【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，西方國(guó)家逐步進(jìn)入到大眾消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)主義價(jià)值觀念和生活方式正在被越來越多的人們接受與踐行，并伴隨文化全球化向世界各地蔓延。本文以消費(fèi)主義在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用為研究對(duì)象，運(yùn)用新聞學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科理論，從三個(gè)層面展開論述：消費(fèi)主義的含義闡述；結(jié)合神話理論和涵化理論闡釋了消費(fèi)主義應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域的表現(xiàn)；消費(fèi)主義應(yīng)用于新聞傳播學(xué)產(chǎn)生的復(fù)雜的影響。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義 消費(fèi)文化 新聞傳播 大眾媒介
　　
　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活中的地位和作用越來越重要�，F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)已經(jīng)不僅是人們?nèi)粘Ｐ袨榈囊徊糠�，還是一種生活和生產(chǎn)方式。近年來，關(guān)于消費(fèi)、消費(fèi)主義和消費(fèi)文化的研究無論在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)都受到了人們?cè)絹碓蕉嗟闹匾暋?
　　一、消費(fèi)主義的含義
　　關(guān)于消費(fèi)主義，各個(gè)學(xué)者有著不同的理解。社會(huì)學(xué)者維爾斯認(rèn)為，消費(fèi)主義是跟生產(chǎn)主義相對(duì)應(yīng)的概念，指的是一種超出實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力甚至壓抑基本需求的滿足，而去追求群體心理所推崇的消費(fèi)水平的生活態(tài)度和價(jià)值觀念。法國(guó)后現(xiàn)代理論學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實(shí)際生存需要的滿足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望的滿足。①
　　由此，我們可以看到，作為一種價(jià)值觀念，消費(fèi)主義把消費(fèi)視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達(dá)和自我認(rèn)同的工具；作為一種生活方式，消費(fèi)成為人們生活的重心，人們消費(fèi)的目的更多的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。消費(fèi)成為人自我表達(dá)與認(rèn)同的主要形式。
　　二、消費(fèi)主義在新聞傳播學(xué)中的應(yīng)用
　　1、消費(fèi)主義與神話理論在廣告中的應(yīng)用
　　法國(guó)著名學(xué)者羅蘭?巴特在《神話學(xué)》一書指出，“神話是一個(gè)交流的系統(tǒng)，是一種信息，是一種意義的模式，一種形式”，“由一種話語傳達(dá)的……一種說話的類型。神話不是由其信息的對(duì)象來確定的，而是由它說出這些信息的方式確定的”。②
　　這就是說，神話成為一種賦予物品以新的意義的手段。在消費(fèi)主義價(jià)值觀念中，消費(fèi)是人們生活的主要目標(biāo)和意義所在。人們的消費(fèi)活動(dòng)所追求的主要不是商品的使用價(jià)值，而是其符號(hào)意義。商品符號(hào)的文化意義不是憑空產(chǎn)生的，而是通過神話作用附帶上美好、奇異、浪漫等文化意義的。
　　在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，廣告無處不在，發(fā)揮著強(qiáng)大的影響力。廣告是闡釋消費(fèi)主義與神話理論交互作用產(chǎn)生強(qiáng)大影響力的形式之一。
　　時(shí)下諸多時(shí)尚雜志內(nèi)都刊有女性護(hù)膚品、彩妝等方面的廣告。《瑞麗》雜志封面曾刊登過蘭蔻品牌的“夢(mèng)魅仙子”彩妝廣告，在有限的空間內(nèi)廣告中并未直接表達(dá)出產(chǎn)品特性等信息，一句“色彩，點(diǎn)化夢(mèng)魅無限”并配以夢(mèng)幻美麗的模特臉部特寫，讓受眾充分享受浪漫、美好和清新的感覺，陶醉其中的同時(shí)引發(fā)受眾對(duì)該品牌的好感和記憶，由此帶來商品的潛在銷售。在這里，彩妝通過神話作用被賦予了夢(mèng)幻、美好、浪漫的意義，消費(fèi)主義激發(fā)了受眾的消費(fèi)欲望，營(yíng)造了一種消費(fèi)氛圍，在消費(fèi)主義價(jià)值觀念的影響下，受眾通過對(duì)品牌和商品使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值的追求，一定程度上可能會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和行為。
　　由此可見，消費(fèi)主義和神話理論彼此作用應(yīng)用在廣告中，被賦予神話作用的廣告在消費(fèi)主義影響下，也會(huì)帶來過分消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等負(fù)面作用。一些商品在華麗和浮夸的廣告放大下，讓人成為奢侈品的俘虜，形成華而不實(shí)、拜金主義的消費(fèi)心理和習(xí)慣，浪費(fèi)了大量不必要的資源和經(jīng)濟(jì)成本�！办乓�性消費(fèi)”造成精神生活和公共文化生活的普遍貧困、貧弱和淺薄，并影響到相應(yīng)的社會(huì)倫理、社會(huì)人際關(guān)系和社會(huì)文化氛圍，也不符合節(jié)約型社會(huì)和環(huán)保型社會(huì)的理念。
　　2、消費(fèi)主義與涵化理論在電視媒體中構(gòu)造主流價(jià)值觀中的應(yīng)用
　　現(xiàn)代社會(huì)中，人們往往無法親自接觸客觀現(xiàn)實(shí)，不得不借助電視等大眾媒介來認(rèn)知世界。美國(guó)傳播學(xué)者格伯納提出了“涵化理論”，他認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的，潛移默化的、“涵化”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。③傳播媒介的涵化效果主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在“主流化”過程中尤發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。④
　　當(dāng)電視生產(chǎn)出消費(fèi)文化的擬態(tài)環(huán)境的時(shí)候，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間地浸濡其中，往往會(huì)失去對(duì)現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)確把握，其生活方式和價(jià)值觀念也就會(huì)受到消費(fèi)主義的涵化。當(dāng)前電視媒介的報(bào)道在消費(fèi)主義思潮的支配下，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的塑造產(chǎn)生了一定的消極影響。具體來說，表現(xiàn)為以下兩方面：
　　第一，炒作新聞，發(fā)掘新聞事件的娛樂賣點(diǎn)，誤導(dǎo)受眾�！跋�利哥”事件展現(xiàn)了個(gè)別媒體受消費(fèi)主義思潮影響盲目追求視聽率而忽略職業(yè)操守，誤導(dǎo)了受眾對(duì)公共事件的評(píng)價(jià)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“犀利哥”的照片后，多家媒體制造了娛樂大眾的新聞點(diǎn)，這些報(bào)道由此引發(fā)了受眾熱烈的討論，這些討論的熱點(diǎn)不是關(guān)注社會(huì)底層人員的生存困境和解決公共事件的方法，而是以看客的身份去評(píng)論一個(gè)人。受眾在大眾媒介構(gòu)造的擬態(tài)環(huán)境中受到涵化作用的影響，從而迷失了自我。究其原因，是媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盲目追求吸引受眾的“眼球效應(yīng)”，唯受眾是從，刺激人們的消費(fèi)欲，弱化了新聞傳播引導(dǎo)受眾的功能，從而不利用整個(gè)社會(huì)構(gòu)造積極向上的社會(huì)氛圍以及和諧健康的主流價(jià)值觀。
　　第二，相親交友節(jié)目充斥著不良的價(jià)值觀，低俗化和拜金主義之風(fēng)盛行。在消費(fèi)文化的影響下，“房子”、“車子”、“孩子”等較為現(xiàn)實(shí)的話題成為相親節(jié)目的重要看點(diǎn)。此類節(jié)目中，一些處于弱勢(shì)、收入低、長(zhǎng)相一般的男嘉賓，其經(jīng)濟(jì)能力、容貌、職業(yè)、社會(huì)地位等無不成為節(jié)目調(diào)侃的對(duì)象。這些帶有不良社會(huì)導(dǎo)向的內(nèi)容經(jīng)過電視媒體的傳播會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的負(fù)面效應(yīng)，讓受眾的價(jià)值觀、愛情觀和人生觀發(fā)生變化，久而久之，受眾沉溺在消費(fèi)文化的擬態(tài)環(huán)境，會(huì)誤認(rèn)為追求物質(zhì)是普遍存在的，忽略個(gè)人奮斗的力量，對(duì)勤儉節(jié)約艱苦奮斗缺乏正確認(rèn)識(shí)，甚至否定這種美德。由此可見，相親節(jié)目中的此類問題若不及時(shí)加以管理，勢(shì)必對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的良性引導(dǎo)和主流價(jià)值觀的塑造產(chǎn)生不良影響。
　　三、消費(fèi)主義對(duì)媒體傳播的影響
　　在全球化時(shí)代，消費(fèi)主義作為一種價(jià)值觀念和生活方式正在通過大眾傳播發(fā)揮著影響。正視消費(fèi)主義傳播的影響，趨利避害，對(duì)于構(gòu)建健康消費(fèi)文化具有重要意義。
　　消費(fèi)主義應(yīng)用于新聞傳播學(xué)的影響是廣泛和復(fù)雜的，它適應(yīng)了大眾文化的發(fā)展之路，體現(xiàn)了大眾消費(fèi)需求的發(fā)展與變遷。具體來說，其積極作用在于以下幾點(diǎn)：
　　首先，消費(fèi)主義是全球化進(jìn)程中的一種文化現(xiàn)象，有其合理性的一面。消費(fèi)主義對(duì)于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，釋放人的欲望具有積極意義，體現(xiàn)了對(duì)于現(xiàn)實(shí)人生的關(guān)注，也是開放的政治和經(jīng)濟(jì)制度、安定的社會(huì)環(huán)境、相對(duì)富足的物質(zhì)生活的一種體現(xiàn)。
　　其次，對(duì)新聞傳播傳播媒介本身產(chǎn)生了多方面的積極影響。從傳播內(nèi)容來看，消費(fèi)主義拓展了媒介的報(bào)道空間，傳媒由原來的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、國(guó)際事務(wù)等領(lǐng)域擴(kuò)展到生活的方方面面，內(nèi)容更加豐富多彩；從社會(huì)功能來看，媒介由教化型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，強(qiáng)化了媒介與受眾的親和力，傳媒大眾化、生活化，傳媒的多樣化社會(huì)功能也得到開發(fā)。
　　第三，對(duì)于受眾來說，消費(fèi)主義立足于滿足受眾的諸多物質(zhì)和精神需求。消費(fèi)主義通過附加新的形象和符號(hào)來改變商品的原始意義和使用概念。這種形象和符號(hào)把人們內(nèi)心追求自由和享受的欲望與物質(zhì)現(xiàn)實(shí)巧妙地連接起來，把人們這種壓抑在內(nèi)心的欲望激發(fā)起來，使人們感受到一種前所未有的新奇與滿足。
　　在全球消費(fèi)主義的影響下，我們也應(yīng)該對(duì)消費(fèi)主義產(chǎn)生的負(fù)面作用保持警惕。
　　第一，消費(fèi)主義在傳媒活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)化為新聞消費(fèi)主義，新聞專業(yè)主義不斷受到新聞消費(fèi)主義的消解。新聞消費(fèi)理念下的媒體以商業(yè)邏輯為驅(qū)動(dòng)力。媒體熱衷于根據(jù)市場(chǎng)銷量進(jìn)行新聞策劃和新聞炒作，媒體出現(xiàn)了大量虛假新聞、有償新聞、虛假廣告等現(xiàn)象，從而遮蔽、擠兌媒介應(yīng)有的公共性、公益性，嚴(yán)重影響了受眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知，給社會(huì)帶來危害。
　　第二，消費(fèi)主義浸泡下的受眾，越來越成為“單向度的人”。馬爾庫塞在《單向度的人》中指出，發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)已蛻變成一種“單面的社會(huì)”，活動(dòng)在其中的只是具有“單面思維”的“單面人”�！皢蚊嫒恕敝恢�道物質(zhì)享受而喪失精神追求，只有屈從現(xiàn)實(shí)而不能批判現(xiàn)實(shí)，只知道純?nèi)坏亟邮墁F(xiàn)實(shí)，盲目地肯定現(xiàn)實(shí)，將自身完全融入現(xiàn)實(shí)中。消費(fèi)主義正是以個(gè)體及其欲望為內(nèi)在基礎(chǔ)，將享受、娛樂視為生命價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，不斷提供一種被刺激起來的消費(fèi)欲望，促使受眾逐漸陷入一種對(duì)虛假需要無休止追逐的過程中，喪失了思考和反省的慣性以及批判的理性、辨別能力，最終被商品拜物教所支配，日益成為正如馬爾庫塞所描述的“單向度的人”。
　　第三，大量的廣告和生活消費(fèi)報(bào)道在刺激消費(fèi)、拉動(dòng)社會(huì)物資再生產(chǎn)的同時(shí)，烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍，在客觀上消解著勤儉簡(jiǎn)樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。
　　結(jié)語
　　總之，消費(fèi)主義應(yīng)用于新聞傳播學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了豐富而復(fù)雜的影響，對(duì)這種影響認(rèn)知需要從辯證的角度加以理性思考，既要認(rèn)識(shí)到它存在的合理性，又要對(duì)其帶來的負(fù)面影響加以批判并提高警惕，促進(jìn)社會(huì)整體向進(jìn)步的方向演進(jìn)和發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)
　　①[法]鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2000：5
　　②多米尼克?斯特里納蒂：《通俗文化理論導(dǎo)論》北京:商務(wù)印書館，2001：129
　�、邰芄鶓c光：《傳播學(xué)教程》，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：226,224-229
　　（作者：均為河北大學(xué)研究生學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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