【摘要】隨著我國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)供求關(guān)系的變化,圖書(shū)“高庫(kù)存”現(xiàn)象日益凸顯,這不僅給出版社造成了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力,也不利于圖書(shū)市場(chǎng)的健康發(fā)展。本文正是針對(duì)這一問(wèn)題,以4P理論為框架,分析圖書(shū)“高庫(kù)存”現(xiàn)象的產(chǎn)生原因以及應(yīng)對(duì)之策。
　　【關(guān)鍵詞】高庫(kù)存 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo)
　　
　　 近年來(lái),我國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)供求關(guān)系都發(fā)生了重大變化,已經(jīng)由過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。然而,隨著出版物市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型,一系列消極因素也隨之出現(xiàn)。其中,“高庫(kù)存”的出現(xiàn)已成為阻礙我國(guó)出版業(yè)健康發(fā)展的一個(gè)頑疾。
　　一、圖書(shū)“高庫(kù)存”現(xiàn)象的成因
　　我國(guó)出版業(yè)普遍存在的“高庫(kù)存”現(xiàn)象有復(fù)雜的根源。在此,我們借用4P理論的框架,分別從產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)等四個(gè)方面探討出版業(yè)高庫(kù)存產(chǎn)生的原因。
　　1、產(chǎn)品(Product):結(jié)構(gòu)性供給過(guò)剩和有效供給不足
　　隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的來(lái)臨,圖書(shū)市場(chǎng)短缺已經(jīng)宣告結(jié)束。近年來(lái),我國(guó)的出版物品種極大豐富,并且逐年增長(zhǎng)。據(jù)新聞出版總署發(fā)布的《2008年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》中的數(shù)據(jù)顯示,2008年全國(guó)共出版圖書(shū)多達(dá)275,668種,與上年相比圖書(shū)品種增長(zhǎng)高達(dá)11.03%。按照常理,出版物品種的豐富能滿(mǎn)足買(mǎi)方市場(chǎng)的需求,但讀者的普遍感覺(jué)卻是:面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的圖書(shū),卻很難找到真正需要的。換言之,目前我國(guó)的出版物市場(chǎng)呈現(xiàn)的是結(jié)構(gòu)性供給過(guò)剩和有效供給不足的畸形狀態(tài)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種“高庫(kù)存”現(xiàn)象呢?從產(chǎn)品的角度來(lái)講,主要有兩個(gè)方面的原因:
　　(1)缺乏市場(chǎng)意識(shí)的選題
　　目前的這種畸形的供給過(guò)剩的圖書(shū)買(mǎi)方市場(chǎng),主要是由于市場(chǎng)上沒(méi)有足夠多的適應(yīng)讀者需求的出版物。圖書(shū)市場(chǎng)乍一看品種繁多、光鮮熱鬧,其實(shí)真正有份量,可以再版甚至傳世的圖書(shū)并不多。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長(zhǎng)期影響,導(dǎo)致許多編輯不肯去做深入的市場(chǎng)調(diào)研,開(kāi)發(fā)一些適應(yīng)市場(chǎng)需求的選題,無(wú)視市場(chǎng)需求的盲目出版和只為形象工程的無(wú)謂投入使大量書(shū)籍一誕生便滯銷(xiāo)。
　　(2)泡沫圖書(shū)泛濫
　　有專(zhuān)家指出,我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)一直蒙著一層假繁榮的面紗,所謂的繁榮只不過(guò)是泡沫圖書(shū)充斥的市場(chǎng)假象而已。泡沫圖書(shū)的泛濫,與我國(guó)出版社的跟風(fēng)出版不無(wú)關(guān)系。不可否認(rèn),圍繞熱點(diǎn)跟風(fēng)出版有時(shí)也確實(shí)可以取得不錯(cuò)的銷(xiāo)量,但更多的跟風(fēng)表現(xiàn)在大規(guī)模的選題雷同、低水平重復(fù),讓讀者產(chǎn)生審美疲勞,進(jìn)而失去閱讀興趣和購(gòu)買(mǎi)需求,因而一出版就意味著積壓。
　　2、價(jià)格(Price):對(duì)讀者的消費(fèi)心理把脈不準(zhǔn)
　　第一、“漲”聲響起來(lái)。當(dāng)文化產(chǎn)品走上消費(fèi)者的餐桌,并逐漸成為一道道不可或缺的“主菜”之時(shí),許多消費(fèi)者卻拿著“菜單”咋舌,一些菜價(jià)令人難以接受。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所曾就圖書(shū)價(jià)格對(duì)北京、上海、廣州和重慶四城市的城市家庭進(jìn)行了計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查,共獲得有效樣本600份。其中有53.2%的人認(rèn)為現(xiàn)在圖書(shū)價(jià)格比較貴,自己的消費(fèi)能力不能完全承受;有65%的人認(rèn)為圖書(shū)價(jià)格貴了以后,自己買(mǎi)書(shū)比以前少多了,多半去圖書(shū)館借,或去書(shū)店蹭書(shū)看,或去租書(shū),或去買(mǎi)盜版書(shū)。
　　第二、定價(jià)失誤。目前圖書(shū)市場(chǎng)出現(xiàn)的現(xiàn)象是,該實(shí)行低價(jià)策略的圖書(shū)定價(jià)過(guò)高,可以高定價(jià)的圖書(shū)反而走低價(jià)路線(xiàn)。比如一些學(xué)術(shù)類(lèi)著作,由于讀者需求的價(jià)格彈性很小,完全可以制作得更好,適當(dāng)提高定價(jià)。但我國(guó)很多出版社也許是因?yàn)闀?shū)價(jià)過(guò)高的呼聲而形成慣性思維,在沒(méi)做市場(chǎng)分析的前提下,不管什么類(lèi)別的圖書(shū)都一律采取低價(jià)策略。
　　3、渠道(Place):不完善的渠道建設(shè)
　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,所有的書(shū)都是先預(yù)訂再生產(chǎn),出版社編好的圖書(shū)先交給新華書(shū)店征訂,然后出版社再根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn),這就不可能出現(xiàn)庫(kù)存。隨著我國(guó)書(shū)業(yè)的市場(chǎng)化,包銷(xiāo)逐漸分解為經(jīng)銷(xiāo)、寄銷(xiāo)等形式,到現(xiàn)在只剩下寄銷(xiāo)這一種形式。批發(fā)商、銷(xiāo)售商不再承擔(dān)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn),為確保安全庫(kù)存的需要,傾向于加大訂貨量以掌握主動(dòng)權(quán),而出版社沒(méi)有訂單作為生產(chǎn)依據(jù),則不得不預(yù)先備貨,并承擔(dān)高退貨的風(fēng)險(xiǎn),直接導(dǎo)致了出版社庫(kù)存積壓的形成。
　　除了這種銷(xiāo)售主渠道轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)造成的出版社庫(kù)存以外,渠道信息的不通暢形成的“牛鞭效應(yīng)”也是造成庫(kù)存的重要原因。一般而言,出版社在圖書(shū)印制之前都要對(duì)印本數(shù)量進(jìn)行預(yù)測(cè),其預(yù)測(cè)是建立在分銷(xiāo)商和零售商的預(yù)測(cè)之上,但經(jīng)過(guò)各分銷(xiāo)商和零售商習(xí)慣性的層層加碼,結(jié)果是預(yù)測(cè)數(shù)被放大,導(dǎo)致出版社的需求預(yù)測(cè)比較大。顯然,這種偏離了市場(chǎng)對(duì)出版物的實(shí)際需求的生產(chǎn),只能是增加庫(kù)存。
　　4、促銷(xiāo)(Promotion):宣傳理念不成熟
　　圖書(shū)促銷(xiāo)是書(shū)業(yè)企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有機(jī)組成部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,書(shū)業(yè)企業(yè)需要通過(guò)宣傳促銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大和加速圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,讀者也需要通過(guò)書(shū)業(yè)企業(yè)的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)了解圖書(shū)出版發(fā)行信息。隨著書(shū)業(yè)的不斷發(fā)展,圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,廣大書(shū)業(yè)企業(yè)也越來(lái)越重視圖書(shū)的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。但與書(shū)業(yè)發(fā)達(dá)的日本、美國(guó)等國(guó)家相比,我國(guó)書(shū)業(yè)企業(yè)的圖書(shū)的宣傳促銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　首先,促銷(xiāo)理念的失誤與促銷(xiāo)覆蓋面不夠。根據(jù)“二八法則”,我國(guó)書(shū)業(yè)企業(yè)一直較注重的理念是:大力宣傳被劃歸為20%的明星產(chǎn)品,而對(duì)其余80%的一般圖書(shū)放之任之,企圖通過(guò)對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的打造來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的盈利目標(biāo)。但實(shí)際上,很多時(shí)候,那些享受了廣告、巡回推廣等高成本營(yíng)銷(xiāo)特權(quán)的20%的圖書(shū)產(chǎn)品卻無(wú)法為出版社做出80%的貢獻(xiàn)。那些受冷落的圖書(shū),卻因此直接從生產(chǎn)車(chē)間轉(zhuǎn)移到庫(kù)存?zhèn)}庫(kù)。
　　其次,促銷(xiāo)方式單一與促銷(xiāo)力度小。促銷(xiāo)方式多種多樣,包括人員促銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系等等。但在我國(guó),很多的圖書(shū)特別是需要全方位促銷(xiāo)的大眾類(lèi)圖書(shū)普遍只選擇單一的促銷(xiāo)方式,沒(méi)有形成完整的信息網(wǎng)絡(luò),當(dāng)然也就不能讓潛在讀者知曉圖書(shū)出版發(fā)行信息。
　　二、圖書(shū)“高庫(kù)存”的消化之道
　　對(duì)于高庫(kù)存這樣一個(gè)阻礙出版業(yè)健康快速發(fā)展的消極因素,我們不僅需要探討其出現(xiàn)的原因,更應(yīng)該積極行動(dòng)起來(lái),尋求解決之道。
　　1、管理好生產(chǎn)環(huán)節(jié),遏制新生庫(kù)存
　　第一、走專(zhuān)業(yè)化出版之路。庫(kù)存問(wèn)題是目前我國(guó)書(shū)業(yè)市場(chǎng)諸多問(wèn)題的綜合反映,它的解決不應(yīng)在庫(kù)存形成之后,而應(yīng)在選題確立、成書(shū)、營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中。因此,出版企業(yè)應(yīng)切實(shí)把握好圖書(shū)生產(chǎn)環(huán)節(jié),優(yōu)化選題,生產(chǎn)有價(jià)值的圖書(shū),從源頭去減少庫(kù)存的出現(xiàn)。另外,我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到,國(guó)際出版業(yè)發(fā)展的潮流是專(zhuān)業(yè)化,而不是規(guī)模化。國(guó)際上有影響的出版社無(wú)一不是某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)出版社,一些大的出版集團(tuán)也是從專(zhuān)業(yè)出版社發(fā)展壯大起來(lái)的。
　　第二、重視裝幀,促進(jìn)銷(xiāo)售。書(shū)籍的裝幀設(shè)計(jì)被稱(chēng)為“書(shū)衣”、“書(shū)臉”。社會(huì)發(fā)展,生活水平的提高,圖書(shū)不能按以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思維方式來(lái)策劃、設(shè)計(jì)和制作了,圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)該充分考慮讀者的消費(fèi)心理,根據(jù)圖書(shū)目標(biāo)讀者的年齡、消費(fèi)階層、文化層次、審美需求等因素量體裁衣,這樣才能使圖書(shū)更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售。
　　2、綜合考量,理性制定產(chǎn)品價(jià)格
　　一般而言,追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的共同愿望,但需要引起重視的是,過(guò)高的定價(jià)會(huì)抑制讀者需求,影響著圖書(shū)的發(fā)行量,影響書(shū)業(yè)企業(yè)的盈利水平。針對(duì)這一問(wèn)題,我們不妨借鑒國(guó)外的做法,建立面向大眾的廉價(jià)圖書(shū)出版發(fā)行機(jī)制。首先,對(duì)同一種書(shū)有時(shí)采用先出“硬皮書(shū)”,再根據(jù)市場(chǎng)情況順次出版“優(yōu)質(zhì)紙皮書(shū)”和“大眾市場(chǎng)紙皮書(shū)”的辦法,逐步降低價(jià)格。其次,書(shū)業(yè)企業(yè)在圖書(shū)印刷時(shí)不直接定價(jià),而是在出售時(shí)像普通商品一樣貼上價(jià)格標(biāo)簽,價(jià)格完全由市場(chǎng)決定。除中小學(xué)教材和科技論著實(shí)行國(guó)家控制價(jià)格、指定出版社出版外,其他圖書(shū)實(shí)行參考價(jià)格制,制定初始定價(jià)作為參考價(jià),圖書(shū)如在市場(chǎng)暢銷(xiāo),就可在參考價(jià)格的基礎(chǔ)上向上浮動(dòng);如果滯銷(xiāo),就向下浮動(dòng)。
　　3、營(yíng)建通暢信息渠道,打造多渠道營(yíng)銷(xiāo)
　　圖書(shū)供應(yīng)鏈中出現(xiàn)“牛鞭效應(yīng)”是因?yàn)?主觀(guān)上,供應(yīng)鏈中各結(jié)點(diǎn)企業(yè)作為逐利的理性經(jīng)濟(jì)個(gè)體,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供應(yīng)鏈中信息不對(duì)稱(chēng)的客觀(guān)存在,其博弈的結(jié)果肯定都是從自身利益最大化的需要出發(fā);客觀(guān)上,供應(yīng)鏈上的信息在通過(guò)各個(gè)結(jié)點(diǎn)時(shí)不可避免地會(huì)出現(xiàn)失真現(xiàn)象。因此,我們必須整合鏈中企業(yè)之間的關(guān)系,建立企業(yè)之間的誠(chéng)信機(jī)制,實(shí)現(xiàn)信息共享,減少由于信息不對(duì)稱(chēng)或不完全所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
　　除了建立通暢的信息渠道減少不完全預(yù)測(cè)帶來(lái)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)外,還應(yīng)特別注重對(duì)那些已經(jīng)成為或很可能成為積壓庫(kù)存的部分產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和消化,積極減少庫(kù)存。
　　首先,利用網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)上書(shū)店的出現(xiàn)給數(shù)量龐大的長(zhǎng)尾圖書(shū)創(chuàng)造了生存空間。網(wǎng)上書(shū)店可以擺脫時(shí)空界限,用充分的網(wǎng)絡(luò)空間展示并推介圖書(shū)品種,這使得那些專(zhuān)業(yè)、冷門(mén)的圖書(shū)得以進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng),從而可以積極減少庫(kù)存和積壓。
　　其次,可以進(jìn)行跨行業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)。出版業(yè)的行業(yè)服務(wù)性決定了它與社會(huì)其他行業(yè)一衣帶水的關(guān)系,它需要其他行業(yè)提供內(nèi)容資源,其他行業(yè)也需要它承擔(dān)先進(jìn)文化的優(yōu)化和傳播,這就為實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)整合提供了空間,也造就了出版業(yè)與其他行業(yè)間的整合優(yōu)勢(shì)。比如少兒類(lèi)圖書(shū)可以考慮和玩具店、童裝店以及少兒類(lèi)的各種競(jìng)賽等合作,依托它方平臺(tái)進(jìn)行宣傳,促進(jìn)銷(xiāo)售。
　　第三,針對(duì)那些完全沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值的積壓庫(kù)存產(chǎn)品,可以通過(guò)公益捐贈(zèng)將其消化掉。首先,公益捐贈(zèng)可以獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益:我國(guó)對(duì)進(jìn)行公益捐贈(zèng)的企業(yè)有稅收優(yōu)惠政策,進(jìn)行圖書(shū)捐贈(zèng)便可以享受該政策;其次,還可以獲得一定的社會(huì)效益,圖書(shū)捐贈(zèng)不僅為社會(huì)主義精神文明建設(shè)添磚加瓦,也為出版社良好社會(huì)形象的建立奠定了基礎(chǔ)。
　　4、創(chuàng)新宣傳方式,加大宣傳力度
　　第一,借勢(shì)暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行宣傳。每家出版社都有自己主推的拳頭產(chǎn)品或是暢銷(xiāo)書(shū),一般而言,這些圖書(shū)產(chǎn)品都具有一定的銷(xiāo)量和讀者群,那么這些書(shū)的封二、封三甚至插頁(yè)就是很好的宣傳媒介,是出版社宣傳其他相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工具。
　　第二,利用網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行宣傳。人民文學(xué)出版社在引進(jìn)風(fēng)靡全球的暢銷(xiāo)書(shū)《哈利?波特》的營(yíng)銷(xiāo)策劃中,巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為世界級(jí)的暢銷(xiāo)書(shū)的落戶(hù)營(yíng)造“暢銷(xiāo)旋風(fēng)”。
　　第三,利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。由于長(zhǎng)尾圖書(shū)的目標(biāo)讀者往往是專(zhuān)業(yè)的小眾群體,因此越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)選擇了與之對(duì)口的專(zhuān)業(yè)論壇、垂直網(wǎng)站作為推廣陣地,尋求受眾的重合。如一些計(jì)算機(jī)類(lèi)圖書(shū)就可以在有關(guān)計(jì)算機(jī)的論壇等進(jìn)行宣傳,并附上購(gòu)買(mǎi)鏈接,這樣不僅能準(zhǔn)確地把信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,而且還能通過(guò)論壇中反饋的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、方式等信息,通過(guò)口碑傳播促使更多人購(gòu)買(mǎi)。■
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　　(作者:武漢大學(xué)信息管理學(xué)院碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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