【摘要】有效發(fā)行不僅僅是一種理念,更是一種方法,一種手段。在這個媒體競爭日益激烈的時代,黨報做好有效發(fā)行既要在內(nèi)容上創(chuàng)新,也要拓展渠道,利用好網(wǎng)絡平臺。 　　【關鍵詞】新媒體 黨報 有效發(fā)行
　　
　　一、黨報發(fā)行新環(huán)境分析
　　
　　1、傳統(tǒng)媒體的環(huán)境分析
　　我國于1994年正式接入互聯(lián)網(wǎng),1995年面向社會開放并提供相應服務,到1996年底,我國網(wǎng)民數(shù)量就發(fā)展到10萬,截止2008年6月30日,我國網(wǎng)民總人數(shù)達到2.53億人,首次躍居世界第一。
　　隨著新技術的發(fā)展,以網(wǎng)絡為代表的新媒體迅速崛起,對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。面對新技術,面對網(wǎng)絡,電視媒體由于其本身聲畫并茂的特性,受到的影響比較小;靠著“不曾謀面”的聲音魅力,廣播則采用了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式,充分利用新技術為廣播的發(fā)展開創(chuàng)了一片新天地,而報紙一直都是靠新聞內(nèi)容和信息來贏得受眾,面對“拿來主義”的新媒體,報紙顯得勢單力薄。2004年我國廣告經(jīng)營額總體增長16%,而四大傳統(tǒng)媒體的增長僅為5%,這是中國傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營自1981年以來第一次下降到個位數(shù)的增長,而報紙廣告經(jīng)營額竟然呈現(xiàn)負增長,對我國報業(yè)而言是史無前例的。
　　2、新媒體與黨報發(fā)行
　　發(fā)行是報紙生存和發(fā)展的生命線。市場經(jīng)濟條件下,都市類、消費類報紙都走上了市場化的行列,通過各種市場手段爭取市場份額。
　　黨報作為我國主流媒體,是黨、政府和人民的喉舌,黨報的發(fā)行作為一項重要的政治任務,歷來是黨的宣傳思想工作不可缺少的重要組成部分。只有堅持辦好發(fā)行,才能更好地發(fā)揮主流媒體的作用,更有效地進行輿論引導。
　　因此,在新媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境中,堅持把黨報的發(fā)行工作做好,才能更好地發(fā)揮其主流媒體的作用,從而帶動其他報紙和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。
　　
　　二、黨報的“有效發(fā)行”
　　
　　1、“有效發(fā)行”的內(nèi)涵
　　梁樺、梁林在《論報紙的有效發(fā)行》中指出,報紙的有效發(fā)行是指一份報紙的閱讀率是否高(常態(tài)理想閱讀率是每份報紙被3到4人閱讀),自費訂閱比例是否大(一般要求在40%以上),廣告效應是否好。
　　王榮在《如何區(qū)分報紙的有效發(fā)行與無效發(fā)行》一文中,認為報紙的有效發(fā)行從經(jīng)濟效益的角度講,是指能夠直接帶來經(jīng)濟效益或對廣告有吸附力的發(fā)行。否則就是無效發(fā)行。
　　總體而言,“有效發(fā)行”不再以發(fā)行渠道命名,而是以發(fā)行服務的對象――受眾為根本的一種全新的發(fā)行。從發(fā)行理念到發(fā)行模式,都體現(xiàn)了以人為本的特色。
　　2、黨報“有效發(fā)行”特點
　　黨報的有效發(fā)行,就是要讓每一份到達讀者手中的報紙真正被閱讀。黨報的有效發(fā)行具有特殊性,這與黨報本身的特殊性質以及發(fā)行現(xiàn)狀是分不開的。
　　(1)黨報的政治屬性
　　黨報作為黨和人民的喉舌,既要進入市場,參與競爭,又不能像一般產(chǎn)品一樣,用價值規(guī)律處理一切。在宣傳上必須堅持黨性原則,將社會效益放在首位,防止黨報工作的商品化傾向。同時在管理和經(jīng)營上,在發(fā)行、廣告上,又必須按市場規(guī)律辦事。這正是黨報特殊屬性所在,也直接決定了其有效發(fā)行的特殊性。
　　(2)黨報發(fā)行的現(xiàn)狀
　　目前,市場空間和成長性較好的新經(jīng)濟領域,在黨報上投放廣告的積極性不高。商業(yè)廣告、消費產(chǎn)品廣告數(shù)量也較少。廣告產(chǎn)品少而單一,造成報紙整體經(jīng)濟效益下滑,黨報靠自身經(jīng)濟收入生存的局面受到了威脅。
　　發(fā)行量下降。隨著市場化程度的不斷提高,傳統(tǒng)的公費訂閱報紙資金額度不斷萎縮,而黨報目前對自費訂閱市場很少開拓,發(fā)行的市場化程度較低,與其在報業(yè)整體結構中的地位不相稱。
　　發(fā)行隊伍不穩(wěn)定。一些黨報發(fā)行人員年齡結構偏大,知識結構老化,隊伍穩(wěn)定性差。
　　(3)黨報發(fā)行存在的問題
　　在第三次報刊治理以后,國家新聞出版總署報刊司副司長王國慶在“黨報如何應對市場”理論研討會上說,中央開展治理報刊攤派工作取得了一定成果,但中央、省級和地市報刊的攤派,對農(nóng)村的壓力仍然較大,且集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。
　　發(fā)行量統(tǒng)計中包含了較多的水分。一部分經(jīng)濟實力較強的企業(yè)由于種種原因,出資支撐了黨報的一部分發(fā)行量。這些企業(yè)所訂的報紙,大量用于贈送有關單位和個人。
　　過分倚重紅頭文件和行政命令。紅頭文件,上對下的指令,上級領導機關的工作布置,毫無疑問給黨報發(fā)行工作以較大幫助。
　　3、黨報“有效發(fā)行”的可行性
　　(1)公信度高。即新聞的可信度高,這里指的是新聞的真實性、可靠性。作為黨委的機關報,長期以來形成了一套包括審稿在內(nèi)的完善的質量管理體制,再加上黨報采編人員強烈的政治責任感,黨報有較高的公信度。
　　(2)思想性強。這是黨報的特性決定的。在體現(xiàn)思想性方面,黨報除了要告知受眾發(fā)生了什么以外,還要闡述黨的路線、方針、政策,提示新聞的內(nèi)涵,體現(xiàn)深刻的思想性。
　　(3)宣傳效果好。宣傳效果即新聞宣傳要達到的目的。黨報由于其權威性和輻射力,所宣傳的內(nèi)容包括讀者所反映的問題,一般能引起較大的社會反響,能引起各級黨委、政府的重視。
　　4、黨報“有效發(fā)行”的途徑
　　(1)整合觀念――拓寬發(fā)行渠道
　　現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的時代,黨報作為黨和人民的喉舌,在內(nèi)容上一直都有自己嚴格堅守的原則,保持清新的話語和嚴謹?shù)奈娘L。但黨報的發(fā)行工作要更新觀念,發(fā)揮黨報的政治優(yōu)勢。
　　黨的路線是從群眾中來,到群眾中去,群眾是根本。因此,在做發(fā)行的時候,要多向都市消費類報刊學習,進一步拓寬發(fā)行渠道。
　　(2)以人為本――抓住閱讀對象
　　首先考慮的是讀者關心什么,關注什么,喜歡看什么,想看什么。這就直接決定了黨報的內(nèi)容必須堅持以人為本。這是科學發(fā)展觀的要求,也是市場主體的必須選擇。
　　都市類的報紙堅持走民生之路,走出了一條康莊大道。民生不僅僅是一種新聞內(nèi)容的民生,更是一種辦報的思想,一種眼光。
　　《南方日報》作為定位于廣東報業(yè)市場第一份以高端讀者為對象的黨報,它的內(nèi)容從老百姓的角度選擇的新聞,即使是領導人會議報道,也是以百姓的利益為出發(fā)點,選擇了老少皆宜的新聞角度。
　　這樣一來,有效發(fā)行才不會變成一句空談,有效發(fā)行必須做到有效閱讀。只有內(nèi)容真的讓讀者接受,讓讀者喜歡,才能讓有效發(fā)行落到實處。
　　(3)發(fā)散創(chuàng)新思維,加大新聞專題策劃力度
　　想要抓住讀者眼球,除了做好本身內(nèi)容和題材上的創(chuàng)新之外,還需要從全局著眼,把同類、同質的新聞進行橫向分析、縱向比較,做成坐標式的新聞專題策劃。在這個物質資料豐富的時代,將現(xiàn)有的資料進行重新排列組合,也是一種更適應市場需求的創(chuàng)新方式。
　　新華網(wǎng)對2008年10月12日到17日在深圳舉行的第十屆中國國際高新技術成果交易會的全程的新聞專題策劃就是這方面一個很好的例子。
　　在六天時間里,高交會展覽高水平、論壇高質量,交易高熱度、觀展高流量,很好地詮釋了該屆高交會“科技改善民生、創(chuàng)新改變世界”的重大主題。
　　如何反映上述主題,真正做到讀者想看、愛看,除了每天對各類新聞本身進行追蹤和報道之外,新華網(wǎng)的專題既有橫向的全國各地的視窗對相應地區(qū)的新聞報道專題策劃,又有包括同“科技專欄”、“農(nóng)產(chǎn)品專欄”等一一對應的縱向專題策劃。這樣的安排,有利于鎖定讀者。
　　(4)充分利用網(wǎng)絡平臺
　　傳統(tǒng)媒體應充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺,既可以實現(xiàn)與讀者的互動,又可以通過活動擴大品牌影響力。同時,報紙再在新聞報道的內(nèi)容和深度上下足功夫。這樣一來,網(wǎng)絡平臺和報紙就成了相輔相成的兩個方面,互為依托,相得益彰。
　　人民日報和人民網(wǎng)就是最好的例子。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛之際,人民日報開通了人民網(wǎng),與人民日報相輔相成。一個是報紙,是傳統(tǒng)媒體,一個是新媒體。人民日報版面有限,于是人民網(wǎng)就通過加長版的頁面增大信息量,讓讀者能在鼠標的移動中飽覽中外大事。人民日報互動性不強,人民時評人們看得多,說得少,于是人民網(wǎng)就應運而生強國論壇,與網(wǎng)民互動。
　　現(xiàn)在,人民手機報也跟上了發(fā)展的步伐,每天早晚各一條,根據(jù)各地讀者的情況,為其定制具有地域化的手機報信息。不僅有國家政要新聞,還有讓人開懷一笑的娛樂新聞;不僅有全國性的報道,還有當?shù)靥厣�的消�?每天還可以早晚互動,充分調動了讀者閱讀的積極性。■
　　
　　參考文獻
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　　(作者:江西師范大學傳播學院07級新聞學研究生)
　　責編:周蕾

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