【摘要】本文從網(wǎng)絡廣告的針對性、分眾化、網(wǎng)絡經(jīng)濟信息的可信度以及網(wǎng)絡經(jīng)濟信息傳播所具有的直接性、可再生性、全球性三方面,闡述網(wǎng)絡傳播經(jīng)濟信息具有的特點和優(yōu)勢。 　　【關鍵詞】網(wǎng)絡環(huán)境 經(jīng)濟信息 傳播 優(yōu)勢
　　新媒體下的經(jīng)濟信息傳播包括網(wǎng)絡中的財經(jīng)新聞和商業(yè)廣告、證券的網(wǎng)上交易、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上貨物的買賣,以及商業(yè)銀行定期發(fā)送到客戶手機里的理財產(chǎn)品廣告、理財信息和信用卡信息,還有一些電子期刊和手機報中的財經(jīng)信息等等。
　　新媒體打破了印刷與廣電模式的限制:(1)使多對多的交流成為可能;(2)使內容的同步接收、交流與再分配成為可能;(3)使傳播行為脫離于國界、疆域之間的關系;(4)提供實時性的全球接觸;(5)將現(xiàn)代或后現(xiàn)代的主體置入網(wǎng)絡性的工具中[1]。由于IT技術在經(jīng)濟社會中的普遍應用,為經(jīng)濟信息的傳遞和處理提供了一個快捷和成本相對低廉的平臺,從而使越來越多的經(jīng)濟活動依靠互聯(lián)網(wǎng)而存在。
　　
　　一、網(wǎng)絡廣告針對性較強、分眾化程度較高
　　
　　媒介是廣告的載體,隨著媒介市場的變化特別是新媒體的迅猛發(fā)展,廣告市場也在悄然起著變化。在廣告的投放過程中,若能夠充分地利用網(wǎng)絡新媒體的力量,那么就可以對特定的客戶群體具有更強的吸引力和更廣闊的覆蓋率。
　　網(wǎng)絡媒體中廣告信息的針對性要比傳統(tǒng)媒體的針對性強。網(wǎng)絡廣告一改受眾被動的接受模式,站在消費者的立場讓他們主動地選擇廣告信息,這樣就提高了網(wǎng)絡廣告的針對性和信息的有效到達率。在新媒體廣告中,受眾不會像在傳統(tǒng)媒體中那樣無目的地、毫無準備地、被動地接受廣告信息,他們在打開電腦想要了解相關廣告信息的同時,也在有目的地搜羅著與其購買目的相關的信息。不談專門的廣告網(wǎng)頁,就拿最普通的某一網(wǎng)站頁面中的廣告信息來說,當你點開這一頁面時,網(wǎng)頁中的廣告只會占據(jù)很小的一個空間,并且有的網(wǎng)頁還可以將廣告窗口關閉,你掃一眼,當發(fā)現(xiàn)是你所感興趣的信息時才會點入頁面進行進一步地查看,若不感興趣,則隨時可以關閉,這里所體現(xiàn)出來的受眾主動選擇廣告信息的優(yōu)點是傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在無法比擬的。
　　在我們的傳統(tǒng)媒體中通�？梢钥吹揭环N產(chǎn)品的廣告,不管我國的地域與經(jīng)濟發(fā)展水平的差異情況在全國各地各家電視臺紛紛播放,這樣做是某種程度上資源的浪費,資源沒有得到合理的配置。而網(wǎng)絡媒體中的廣告則較不會出現(xiàn)這種現(xiàn)象,因為在一些針對性較強、分眾化程度較明顯的網(wǎng)站上,就會出現(xiàn)同樣針對性強的廣告。比如:在年輕人都愛去的人人網(wǎng)或某個時尚論壇網(wǎng)站,廣告信息會偏向于新穎奇特,比較時尚或當下較流行的內容。鑒于網(wǎng)絡投放廣告的高效率,麥當勞和通用汽車公司這樣的大企業(yè)也在近幾年縮減了在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放量,轉而增加了在多媒體市場的廣告投放比率;再比如,中國最大的有線電視運營商Comcast公司也準備將自己的電視廣告業(yè)務與Google網(wǎng)絡搜索業(yè)務結合起來[2]。
　　
　　二、權威網(wǎng)站中經(jīng)濟信息比其他信息可信度高
　　
　　網(wǎng)絡中的經(jīng)濟信息包括權威網(wǎng)站中發(fā)布的財經(jīng)信息、財政政策和網(wǎng)絡商務交易方面的信息。而網(wǎng)絡中經(jīng)濟信息較之文藝或娛樂信息來說,可信度要強許多,這是因為經(jīng)濟信息的發(fā)布過程中沒有類似于文化信息的刻意炒作,水分較少。而且網(wǎng)絡電子商務交易中的買賣雙方也都秉承著誠信和互惠的原則正逐步走向正規(guī)化,網(wǎng)絡買賣的可信度也隨著這幾年網(wǎng)上的“淘寶熱”而逐年遞增。
　　由于網(wǎng)絡具有高度滲透力和接觸重要的消費市場的潛力,因此網(wǎng)絡也面臨更多管制和管理的風險。它越來越像商業(yè)媒介(銷售貨物和提供信息服務),因此必須達到財務上的安全性[3]�？梢娋W(wǎng)絡經(jīng)濟信息的安全性對于網(wǎng)絡商務來說是多么的重要。在科技高速發(fā)展的今天,多媒體商務平臺無疑已經(jīng)成為其日常商業(yè)運作中的普通一環(huán),那么在這樣一個沒有現(xiàn)金流卻有著成千上萬實際資本進出和交易的平臺上,經(jīng)濟信息的可信度就尤為關鍵了,無論賣家或是買家都會無比重視這一環(huán)節(jié)。拿淘寶網(wǎng)舉例,截止到今年初月收入萬元以上的店鋪就有5090家,2008年我國網(wǎng)購市場的年交易額第一次突破千億大關,達到1200億元,其中淘寶網(wǎng)2008年的交易額為999.6億元,占網(wǎng)購市場的80%。真正想經(jīng)營網(wǎng)絡店鋪的商家是十分重視誠信的,這其實跟傳統(tǒng)商業(yè)中以誠信為本的原則是一樣的,唯有以顧客為上帝、誠信經(jīng)營才能在商海中得以生存發(fā)展。網(wǎng)絡店鋪的商家一般會長時間在線,以便顧客隨時“光臨”,一旦你有意詢問老板的貨物,不管最后買賣成不成,老板的“口氣”永遠是客客氣氣的,讓你感覺到熒屏背后是一張笑臉;而同時老板也會在網(wǎng)頁上比較詳細地介紹他的貨品,從款式性能再到顏色搭配等等,甚至照片的顏色與實物顏色有差別時賣家都會以文字形式表明出來,以防買家收貨后說老板不夠誠信;買方在看中貨物準備購買的同時,會較詳細準確地填寫其收貨的地址及聯(lián)系方式,這些信息一般都是真實的。在利用網(wǎng)上銀行交易時,買家會更加謹慎,這涉及到其資金的流向問題�？傊�,網(wǎng)絡交易的買賣雙方都會較嚴肅地看待網(wǎng)絡經(jīng)營問題,因為這不僅僅是文化現(xiàn)象而是在新媒體環(huán)境下的商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)象。
　　但是,不容否定的是現(xiàn)在網(wǎng)絡經(jīng)濟信息中也存在著一些欺詐的虛假信息,也就是說在網(wǎng)絡飛速發(fā)展的同時也存在著經(jīng)營方面的漏洞,因此要加強網(wǎng)絡經(jīng)濟中的風險防范,完善涉及網(wǎng)絡經(jīng)濟信息安全的法律法規(guī),確認電子商務活動的法律地位,規(guī)范電子商務活動并防范和打擊計算機和網(wǎng)絡犯罪,肅清一些網(wǎng)絡“毒瘤”。
　　
　　三、網(wǎng)絡經(jīng)濟信息傳播具有直接性、可再生性和全球性
　　
　　網(wǎng)絡作用于經(jīng)濟,對經(jīng)濟施加重大影響的途徑是提供便利和廉價的信息交換和處理手段,降低經(jīng)濟信息的成本。由于網(wǎng)絡的發(fā)展,經(jīng)濟組織結構趨向扁平化,處于網(wǎng)絡端點的生產(chǎn)者與消費者可直接聯(lián)系,降低了傳統(tǒng)的中間商層次存在的必要性,從而顯著降低了交易成本,提高了經(jīng)濟效益[4]。網(wǎng)絡經(jīng)濟的直接交互性使得生產(chǎn)者和消費者在互聯(lián)網(wǎng)上直接進行商業(yè)活動成為可能,消費者可以利用網(wǎng)絡幾乎零成本地獲得各種信息,對商品的品種和價格進行充分的選擇,獲得更大的消費者剩余。從廣義上說,網(wǎng)絡經(jīng)濟是建立在一種全社會的“網(wǎng)絡計算機環(huán)境”上,以實現(xiàn)信息資源在國民經(jīng)濟和大眾生活中的全方位高效應用。它滲透到社會經(jīng)濟系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié),節(jié)約了資源,加快了社會再生產(chǎn)的循環(huán)過程,改善了人類社會的生活方式,推動了社會經(jīng)濟的發(fā)展[5]。如果說物物交換是最原始的直接經(jīng)濟,那么,當今的新經(jīng)濟則是建立在網(wǎng)絡上的更高層次的直接經(jīng)濟。從經(jīng)濟發(fā)展的歷史來看,它是經(jīng)濟形態(tài)的一次回歸。直接經(jīng)濟理論主張生產(chǎn)者與消費者可直接聯(lián)系,減少傳統(tǒng)的中間商層次,從而顯著降低了交易成本提高了效益[6]。
　　如果說工業(yè)時代的生產(chǎn)力集中表現(xiàn)為機器大工業(yè)利用自然資源進行標準化、大規(guī)模、大批量的生產(chǎn)各種商品的能力,那么網(wǎng)絡經(jīng)濟的生產(chǎn)力則表現(xiàn)為利用信息資源增加無污染可再生資源,減少不可再生資源,從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新能力[7]。網(wǎng)絡經(jīng)濟是知識經(jīng)濟的一種具體形態(tài),知識、信息同樣是支撐網(wǎng)絡經(jīng)濟的主要資源。信息與知識具有可分享性,這一特點與實物顯然不同,一般實物商品交易后,出售者就失去了實物,而信息、知識交易后,出售信息的人并沒有失去信息,而是形成了出售者和購買者共享信息與知識的局面[8]。由于網(wǎng)絡信息傳播的零消耗和可復制的特點,使得依托網(wǎng)絡平臺的傳受雙向互動的傳播模式得以發(fā)展和普及,這是不同于傳統(tǒng)媒體中單向的傳播模式的。網(wǎng)絡經(jīng)濟賴以發(fā)展的主要資源――信息資源――是可再生的,同一個信息,你消費了之后仍然存在,別人照樣可以消費。一條信息成千上萬的人可以同時共享。正是由于因特網(wǎng)節(jié)約資源和提高效率的特點,突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟不可持續(xù)發(fā)展的增長極限,使得人類社會進入網(wǎng)絡經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的新階段[9]。同時,在網(wǎng)絡中信息的接受者也將成為信息的傳播者,這才會使信息傳播者的范圍呈幾何級增長,信息的到達率越來越高。
　　網(wǎng)絡經(jīng)濟是全球一體化的經(jīng)濟。在因特網(wǎng)中,經(jīng)濟活動與空間距離的關系變得不那么重要了。任何一家企業(yè)一上網(wǎng)便可以面對全球用戶,產(chǎn)品通過因特網(wǎng)可以輕而易舉地“走向世界”[10]。網(wǎng)絡經(jīng)濟是對市場發(fā)展變化高度敏感的速度經(jīng)濟,這也就意味著要超越時空的局限,使各個金融中心的即時經(jīng)濟信息的發(fā)布與接收零時差。網(wǎng)絡使不同的信息主體之間的距離和時間都趨近于零,這正是網(wǎng)絡所具有的強大的信息傳遞能力的體現(xiàn)。網(wǎng)絡使得全球經(jīng)濟一體化的進程大大加快,社會分工合作在全球范圍內得到順利實施,世界各國經(jīng)濟的相互依存關系越來越密切。網(wǎng)絡是全球化的物質基礎,全球化是網(wǎng)絡技術推動下經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢[11]。然而,網(wǎng)絡經(jīng)濟在打破空間限制的同時,也引來了全球化的競爭,整個世界在成為你的客戶和朋友的同時,也變成了你的競爭對手,機遇和挑戰(zhàn)并存。由于網(wǎng)絡經(jīng)濟打破空間限制,大大加快了全球經(jīng)濟一體化的進程,各國的經(jīng)濟依存度增強了,全球化只有在網(wǎng)絡時代才真正成為現(xiàn)實[12]。
　　
　　參考文獻
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　　[2]程浩,論新媒體時代電視媒體的經(jīng)營策略,浙江大學學報,2009
　　[4][5]路橋,網(wǎng)絡經(jīng)濟的核心價值初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2009-16
　　[6][8][11]魏兆連,國外網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展及經(jīng)驗借鑒研究,吉林大學,2009
　　[7][9][10][12]張小蒂、倪云虎,網(wǎng)絡經(jīng)濟[M].高等教育出版社,2002.8,第20、21、22頁
　　
　　(作者:湘潭大學文學與新聞學院傳播班08級碩士研究生)
　　責任編輯:姚少寶

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