【摘要】后現(xiàn)代排斥統(tǒng)一,崇尚多元。最近出現(xiàn)的眾多后現(xiàn)代廣告作品反映一個趨勢:廣告創(chuàng)作者不遺余力地追求震驚的效果。與傳統(tǒng)廣告追求韻味、崇尚美學(xué)相比,廣告作者在理念上已經(jīng)有非常明顯的差別。
　　【關(guān)鍵詞】后現(xiàn)代 廣告 意識形態(tài) 韻味 震驚
　　
　　后現(xiàn)代和后現(xiàn)代主義至今都是一個非常流行但意義含糊的術(shù)語�！白鳛榻裉炝餍械摹蟋F(xiàn)代’概念,其意的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變卻發(fā)生于1960―1970年,一種與現(xiàn)代性相對立的文化意象從建筑領(lǐng)域延伸到哲學(xué)、文學(xué)、歷史社會理論等領(lǐng)域中,構(gòu)成了新的思維框架與價值取向”①但正如有研究者指出,“后現(xiàn)代主義者始終是在現(xiàn)代性的金屬碎片上發(fā)掘光芒�！雹诤蟋F(xiàn)代這個概念從興起到現(xiàn)在也有半個世紀(jì)了,但卻沒有一個清晰、完整、權(quán)威的定義,被普遍認(rèn)為在后現(xiàn)代主義運(yùn)動中起著關(guān)鍵作用的海德格爾就曾經(jīng)和實(shí)用主義者一起舉起批判主義的大旗向本質(zhì)主義發(fā)起攻擊,一開始后現(xiàn)代主義默默無聞,甚至一開始連批判的矛頭也只是敢指向那些死去的現(xiàn)代主義大師像笛卡兒主義的一幫人�！罢`構(gòu)是對異質(zhì)性狀態(tài)的一種聯(lián)結(jié),以臨時契約狀態(tài)取代總體性的永恒構(gòu)建,正是憑借這一點(diǎn),利奧塔成了后現(xiàn)代主義中的一位重要思想家”③。現(xiàn)代性的解體就是那些金屬碎片,碎片的重組就是誤構(gòu)。這是后現(xiàn)代主義與歷史和普遍道德信念的犬儒主義背離。當(dāng)代思想家丹尼爾?貝爾(Daniel Bell)認(rèn)為生活在后現(xiàn)代社會中的人充滿了心理危機(jī):宗教信仰的破滅、超生希望的失落,自我意識的淪喪等等。
　　“后現(xiàn)代藝術(shù)的沖動原是想超越這些苦惱:超越自然,超越悲劇――去開拓?zé)o限�？上�,它的動力僅僅出自激進(jìn)自我的無窮發(fā)展精神,因此,當(dāng)它以破碎的藝術(shù)去對抗破碎的世界時,就又注定它最終無法將心靈的碎片重新聚合起來�！雹�
　　“本雅明在《機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》中不僅提出了機(jī)械復(fù)制藝術(shù)理論,還提出以電影為代表的現(xiàn)代機(jī)械復(fù)制藝術(shù),使傳統(tǒng)藝術(shù)的‘韻味’(aura)消失,引起了藝術(shù)功能、價值的根本改變,代之而起的是‘震驚’(shock)的審美效應(yīng)。審美觀念從韻味向震驚的轉(zhuǎn)變就是藝術(shù)的劃時代標(biāo)志,藝術(shù)從非全面機(jī)械復(fù)制時代進(jìn)入了全面機(jī)械復(fù)制時代�！雹莺茱@然我們可以看到在后現(xiàn)代主義者眼中美學(xué)是不存在的,因?yàn)檫B最起碼的韻味都消失了,當(dāng)美只剩下追求觀眾達(dá)到震驚的效果,而且美學(xué)到了后現(xiàn)代沒有了一個大家共同認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn),每個人都有一個自己的解釋,一千個人眼里有一千個哈姆雷特,美也就死亡了。
　　從這個角度我們來理解后現(xiàn)代主義廣告的定義:“以晦澀的表述、模糊的意境、荒誕的形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容,有著強(qiáng)烈的否定色彩”。后現(xiàn)代主義廣告的基本特征有:1、反宏大敘事;2、歷史深度削平;3、倡導(dǎo)模糊不確定性;4、消解藝術(shù)形態(tài);5、距離感消失;6、主體零散化。
　　筆者認(rèn)為后現(xiàn)代主義廣告的主要特點(diǎn)是追求震驚效果。1、現(xiàn)代社會生活節(jié)奏變得越來越快,而媒介種類又異常豐富,人們的注意力非常有限,傳統(tǒng)意義的效果訴求變得越來越蒼白無力,在非常無奈的情況下,一些廣告人嘗試用意識形態(tài)這種方式作為新的廣告訴求方式,而且效果也不錯,傳統(tǒng)意義的宏大敘事型廣告已經(jīng)沒什么效果了,所以采取反宏大敘事的方式;2、歷史深度削平不是說后現(xiàn)代廣告丟棄了歷史,而是戲說歷史。大多數(shù)人沒有耐心去探究真正的歷史是什么,于是后現(xiàn)代廣告干脆不承認(rèn)有歷史存在,開始戲說歷史,歷史在后現(xiàn)代主義者眼中是無所謂尊嚴(yán)的,任何偉大的人物在他們眼中都可以作為戲說的對象;3、現(xiàn)代社會本來就存在極大的不確定性,后現(xiàn)代主義廣告倡導(dǎo)模糊不確定性是為了迎合廣大受眾,讓廣大消費(fèi)者達(dá)到情感上的共鳴――原來這個世界都不確定,別人也和我一樣;4、后現(xiàn)代主義者眼中是不存在藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威,他們所做的工作就是消解而不是創(chuàng)造,大家熱衷于消解,一起消解,一起娛樂;5、后現(xiàn)代這個詞迎合了“全球資本主義擴(kuò)張的消費(fèi)誘惑”,資本的擴(kuò)張到了全球化時代必須要找到新的理論來代言跨國資本家的利益,而后現(xiàn)代消費(fèi)主義的神話剛好受到大資本家的歡迎,因?yàn)橹挥泄拇迪M(fèi),鼓吹美好的生活就在眼前,才能為全球過剩產(chǎn)品找到買家,資本家才能獲得想要的利潤,可以說后現(xiàn)代這個詞正是結(jié)合了資本的力量才使得自己登上了舞臺,結(jié)合媒介營造一種追求物質(zhì)享受的文化在虛擬感覺上拉近貧富的差距,其本質(zhì)還是為了賺廣大消費(fèi)者的錢;6、后現(xiàn)代摧毀理性,扛著批判的大旗反本質(zhì)主義,反權(quán)威,不相信一切,真理到了后現(xiàn)代主義者眼里都是有瑕疵的,可悲的是后現(xiàn)代本身除了創(chuàng)造了一套消費(fèi)主義的東西外并沒創(chuàng)造出一套未來可持續(xù)的藍(lán)圖來,于是本身就那么不緊密的大眾更被消費(fèi)成了一個個更加零散的個體。
　　如果我們用實(shí)用主義哲學(xué)來解剖一下后現(xiàn)代廣告,后現(xiàn)代廣告就是追求震驚(shock)效果,這似乎回到了西方上世紀(jì)初在新聞界很流行的一句話“狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞”,廣告界追求精心包裝后的震驚效果。
　　如意識形態(tài)廣告《小紅帽篇》:
　　標(biāo)題:正因?yàn)橛写蠡依?小紅帽必須要有更妖、嬌的小紅帽。
　　正文:欲望森林/盛裝的女人/令狼群失去威脅性/當(dāng)她擦香水/當(dāng)她敞開衣襟/當(dāng)她主動放電/她才不需要討好誰/而男人自投羅網(wǎng)/對魅力的自覺/讓她感到愉快/兩性不再注定/弱肉強(qiáng)食/它根本就是/女、人、的、地、盤/她微笑說:對我而言/花五個鐘頭/穿著打扮/或/是愛一個人都不過分。
　　這則廣告影響很大,受到了許多消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的追捧,并榮獲了第20屆臺灣時報獎最佳平面廣告金獎。很多人甚至因?yàn)檫@則廣告的成功給后現(xiàn)代廣告加入了一個女性主義的特征。其實(shí)這則廣告是基于一個華人世界都很熟悉的童話故事,創(chuàng)作者賦予了新的意義,給予了其新的解釋罷了。它符合現(xiàn)在購物主要是女性這樣的潮流,但追求過分的震驚效果,最終還是要回歸到平靜的,因?yàn)槭鼙姷墨C奇心理會漸漸麻木,而且后現(xiàn)代廣告的成功案例大多是建立在被訴求的產(chǎn)品或品牌本身已經(jīng)有了一定的知名度,大家對產(chǎn)品本身就有了一定的了解的基礎(chǔ)上,再選擇用后現(xiàn)代方式做廣告訴求的時候,有讓大家加深印象的功能,但也要結(jié)合傳統(tǒng)的廣告訴求方法,后現(xiàn)代廣告通過解構(gòu),釋放出新意,這是后現(xiàn)代廣告最大的長處。
　　
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　　(作者: 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院 08級傳播學(xué)碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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