【摘要】媒體在公益?zhèn)鞑ブ械膯?wèn)題導(dǎo)致公眾對(duì)公益活動(dòng)的誤解與冷漠。筆者以為，應(yīng)當(dāng)跳出思維定勢(shì)，通過(guò)新聞事件策劃來(lái)提升公益?zhèn)鞑サ男Ч��?　　【關(guān)鍵詞】公益?zhèn)鞑ァ⌒侣勈录�策�?
　　
　　近年來(lái)，媒體對(duì)公益?zhèn)鞑サ臒崆椴粩嗌仙�。不斷探索新思路增�?qiáng)傳播效果，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益捐贈(zèng)等等。所謂公益?zhèn)鞑�，是指以公益為目�?biāo)或以公益為內(nèi)容的傳播，關(guān)注、支持和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。
　　
　　一、公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀與問(wèn)題
　　
　　在中國(guó)，傳媒較之于公益組織等，在公益?zhèn)鞑ド细��?fù)有“輿論導(dǎo)向”的重責(zé)。但縱觀(guān)我國(guó)公益?zhèn)鞑サ臍v史，媒體在長(zhǎng)期的公益?zhèn)鞑ブ袇s顯得“心有余而力不足”，出現(xiàn)諸多問(wèn)題：傳播理念陳舊；傳播方式不當(dāng)。傳播效果微弱；公益?zhèn)鞑ポ^為側(cè)重傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視的合作，未能洞見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體在公益?zhèn)鞑ド系奶厥鈨?yōu)勢(shì)。
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　　以“無(wú)償獻(xiàn)血”為例，1998年10月1日，無(wú)償獻(xiàn)血制度開(kāi)始實(shí)行，進(jìn)人了“無(wú)償獻(xiàn)血”公益?zhèn)鞑ルA段。但10年間，由于公益?zhèn)鞑ゲ呗圆划?dāng)，導(dǎo)致獻(xiàn)血活動(dòng)只有少數(shù)人問(wèn)津。甚至出現(xiàn)異化現(xiàn)象：行政干預(yù)獻(xiàn)血行為，無(wú)償獻(xiàn)血異化成“政治任務(wù)”；職業(yè)賣(mài)血人冒名頂替弄虛作假，用血安全受到威脅；獻(xiàn)血人群結(jié)構(gòu)性失衡，學(xué)生和農(nóng)民工成為獻(xiàn)血的主力，而國(guó)家公務(wù)員、醫(yī)務(wù)人員等人群比例微乎其微。
　　如何改善公益?zhèn)鞑バЧ�微弱的現(xiàn)狀呢?怎樣使公益?zhèn)鞑コ蔀樯鐣?huì)福利的“強(qiáng)大推手”?
　　
　　二、新聞策劃提升公益?zhèn)鞑バЧ?
　　
　　新聞事件策劃，即通過(guò)制造新聞事件，或是借助新聞事件或熱點(diǎn)現(xiàn)象，進(jìn)行公益?zhèn)鞑�，通過(guò)新聞報(bào)道制造輿論、影響輿論，以此充分調(diào)動(dòng)公眾參與公益活動(dòng)的積極性。本文選取了“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國(guó)行”活動(dòng)、奧運(yùn)獻(xiàn)血活動(dòng)、“騰訊獻(xiàn)血日”網(wǎng)友獻(xiàn)血活動(dòng)3個(gè)案例，以提供示范與啟示。
　　
　　1、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體之間的議程互動(dòng)，公益?zhèn)鞑サ男Ч�產(chǎn)生乘積效應(yīng)
　　傳統(tǒng)的新聞事件策劃多是通過(guò)報(bào)紙的單兵作戰(zhàn)，策劃某個(gè)新聞事件以吸引大眾的關(guān)注。但與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有開(kāi)放性的特征，克服傳統(tǒng)媒體地域性的缺陷，提高信息傳播頻率和覆蓋程度。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了議程設(shè)置。而傳統(tǒng)媒體的適時(shí)介入，又授予網(wǎng)絡(luò)議題以更高的地位，網(wǎng)絡(luò)輿論也相應(yīng)地發(fā)生“質(zhì)”的變化，上升為社會(huì)主流輿論。反過(guò)來(lái)更有利于網(wǎng)絡(luò)輿論的進(jìn)一步擴(kuò)張。因此，傳統(tǒng)媒體在接受網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的同時(shí)，又深化了網(wǎng)絡(luò)議題，提升了網(wǎng)絡(luò)輿論。有利于網(wǎng)絡(luò)輿論的充分?jǐn)U散。而網(wǎng)絡(luò)輿論的再次擴(kuò)張必然引起新一波的傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)……可見(jiàn)，輿論就是在“網(wǎng)絡(luò)議程與傳統(tǒng)媒體議程互動(dòng)”模式中反復(fù)地“提升一擴(kuò)散一再提升一再擴(kuò)散”。最后從公眾那里掘取最大限度的注意力。
　　以“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國(guó)行”活動(dòng)為例。林瑞班創(chuàng)辦“愛(ài)心獻(xiàn)血屋”網(wǎng)站，同時(shí)在各省網(wǎng)站論壇里發(fā)布無(wú)償獻(xiàn)血的貼子。歷時(shí)一年多。全國(guó)34個(gè)省、市、區(qū)都宣傳，論壇達(dá)1700多個(gè)，共發(fā)帖子31000多篇，活動(dòng)得到全國(guó)各地?zé)嵝木W(wǎng)友的大力支持。同時(shí)各地的報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)大力配合報(bào)道，如《新民晚報(bào)：網(wǎng)上“灌水”澆培“奉獻(xiàn)之花”――“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國(guó)行”3月到上�！贰渡轿魍韴�(bào)：網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血帖子“飛”到山西來(lái)》《重慶晚報(bào)：網(wǎng)上“灌水”宣傳無(wú)償獻(xiàn)血》，等等。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體之間的議程互動(dòng)既擴(kuò)大活動(dòng)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�，又與網(wǎng)絡(luò)形成良性互動(dòng)，輿論乘積效應(yīng)顯著。
　　
　　2、理性與情感并重的傳播方式，促成公眾的自發(fā)參與
　　傳播學(xué)家霍夫蘭發(fā)現(xiàn)，影響傳播的重要因素主要有兩種做法“訴諸理性”與“訴諸感情”。前者是通過(guò)冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，后者是通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方。公益?zhèn)鞑ケ仨毟淖儑?yán)肅說(shuō)教的報(bào)道方式。通過(guò)科學(xué)理念的傳播和情感的感化，改變公眾的“刻板印象”，使公眾發(fā)自?xún)?nèi)心地關(guān)愛(ài)他人、奉獻(xiàn)社會(huì)。
　　首先，公益?zhèn)鞑ヒ�改變說(shuō)教宣傳的特點(diǎn)，多傳遞公益活動(dòng)的科學(xué)常識(shí)，發(fā)揮解疑釋惑、增進(jìn)溝通的作用。澄清理解上的誤區(qū)。在“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國(guó)行”活動(dòng)，林瑞班的“愛(ài)心獻(xiàn)血屋”網(wǎng)站就開(kāi)辟一個(gè)專(zhuān)欄，貼滿(mǎn)了獻(xiàn)血解釋性文章：《參加無(wú)償獻(xiàn)血好處多》《捐造血干細(xì)胞無(wú)損健康》《獻(xiàn)血前后應(yīng)該注意什么》《驗(yàn)血請(qǐng)伸左手的無(wú)名指》《GB獻(xiàn)血者健康檢查要求》等文章，都是站在科學(xué)理性的角度傳遞公益常識(shí)。
　　其次。公益?zhèn)鞑��?yīng)充滿(mǎn)情感元素，感動(dòng)、號(hào)召公眾參與公益的熱情。新聞如果引發(fā)受眾的情感共鳴，受眾就跟著新聞媒體的價(jià)值判斷，引起態(tài)度和行動(dòng)的變化。2008年10月，騰訊公益網(wǎng)發(fā)出“讓我們攜起手來(lái)，一起點(diǎn)燃愛(ài)與希望”的號(hào)召，發(fā)布激情洋溢的宣傳詞：“2008年是不平凡的一年，我們經(jīng)歷了太多太多，2月肆虐的雪災(zāi)，阻隔了多少人回家的腳步，破滅了多少人團(tuán)圓的心愿，5?12四川大地震，多少幸福被搶奪，多少生活在～瞬間被埋沒(méi)，這一切都深深牽動(dòng)13億顆心，然而我們并沒(méi)有被嚇倒也不會(huì)被嚇倒，讓我們攜起手來(lái)，一起點(diǎn)燃愛(ài)與希望吧!!!!!!”激情洋溢的宣誓詞經(jīng)官網(wǎng)發(fā)布，就被網(wǎng)友博客相繼轉(zhuǎn)載。引來(lái)數(shù)千名網(wǎng)友在線(xiàn)報(bào)名。活動(dòng)當(dāng)天，全國(guó)數(shù)千網(wǎng)友同步加入了獻(xiàn)血隊(duì)伍。
　　
　　3.注重發(fā)布獎(jiǎng)勵(lì)性信息，放大公益?zhèn)鞑サ奈�引�?
　　約瑟夫?克拉珀“選擇性注意”理論認(rèn)為，媒介信息對(duì)受眾要有吸引力，必須遵循“報(bào)酬與威脅原則”，即受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息，而對(duì)那些可能危及自身的警告性信息則會(huì)有特別的戒備。10公益?zhèn)鞑プ⒅鬲?jiǎng)勵(lì)信息的發(fā)布，無(wú)疑切合了“報(bào)酬與威脅原則”，更容易引起公眾的關(guān)注�！熬W(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國(guó)行”活動(dòng)根據(jù)捐獻(xiàn)的血量標(biāo)準(zhǔn)，授予“一至五星級(jí)優(yōu)秀會(huì)員”。奧運(yùn)會(huì)獻(xiàn)血活動(dòng)中。各地也出現(xiàn)獻(xiàn)血獎(jiǎng)勵(lì)的報(bào)道，如《奧運(yùn)期間備血無(wú)償獻(xiàn)血可獲“生命獎(jiǎng)牌(章)”》。
　　不過(guò)，中國(guó)獻(xiàn)血獎(jiǎng)勵(lì)更側(cè)重于精神性獎(jiǎng)勵(lì)，在公益活動(dòng)中嘗試物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也未嘗不可。東南早報(bào)《美國(guó)無(wú)償獻(xiàn)血獎(jiǎng)勵(lì)千奇百怪》介紹了美國(guó)各州為鼓勵(lì)獻(xiàn)血使用各種各樣的獎(jiǎng)勵(lì)辦法�！霸诿苄�根州，獻(xiàn)血者可以獲得T恤和帽子；在圣迭戈，獻(xiàn)血者可以免費(fèi)觀(guān)賞鯨魚(yú)；而科羅拉多杜蘭戈市的獻(xiàn)血者獻(xiàn)血后，柯達(dá)公司還獎(jiǎng)勵(lì)獻(xiàn)血者傻瓜相機(jī)。”而中國(guó)實(shí)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)典型的個(gè)案。莫過(guò)于2005年1月上�！澳惬I(xiàn)血，我送福，共得益，健康快樂(lè)齊分享”活動(dòng)，實(shí)行“獻(xiàn)血抽獎(jiǎng)”的方法，規(guī)定無(wú)償獻(xiàn)血200毫升，即可獲贈(zèng)福利彩票電話(huà)投注卡一張，有機(jī)會(huì)贏(yíng)取高爾轎車(chē)”。筆者認(rèn)為，這種把獻(xiàn)血同物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合的做法，為公益?zhèn)鞑サ挠绊懥μ峁┬滤悸�，更具有可操作性�?
　　
　　4、重視公眾人物“輿論領(lǐng)袖”的作用，提升公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注度
　　名人的社會(huì)地位、資格閱歷、業(yè)績(jī)榮譽(yù)等各方面使他們具有良好的號(hào)召 力和影響力，名人常常充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，適度添加公眾人物報(bào)道，或公眾人物投人參與，可以提高公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注度。
　　第一，公眾人物通過(guò)開(kāi)通個(gè)人網(wǎng)頁(yè)或博客的形式來(lái)獲得公眾關(guān)注。博客、網(wǎng)頁(yè)的出現(xiàn)，打破了人際交往中親緣和地緣限制，建構(gòu)了“虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”，極大拓展了人際傳播的規(guī)模�；ゲ幌嘧R(shí)的網(wǎng)友通過(guò)“虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”很快就能建立起聯(lián)系，并且跟進(jìn)公益事件。從而使輿論領(lǐng)袖的意見(jiàn)十分方便地流向普通‘人。在此基礎(chǔ)上，部分受眾轉(zhuǎn)化為宣傳網(wǎng)絡(luò)的基點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)散，公益活動(dòng)的輿論造勢(shì)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。因此�！拜浾擃I(lǐng)袖+博客／個(gè)人網(wǎng)頁(yè)／論壇+公眾”會(huì)成為有效的公益?zhèn)鞑ツＪ�。在公益引�?dǎo)方面具有相當(dāng)?shù)臐摿Α?
　　“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國(guó)行”活動(dòng)中“全國(guó)十大公益之星”林瑞班開(kāi)辦了個(gè)人網(wǎng)站，“我的故事”專(zhuān)欄敘述了林瑞班如何創(chuàng)建全國(guó)首家無(wú)償獻(xiàn)血志愿者協(xié)會(huì)、長(zhǎng)期利用個(gè)人的時(shí)間、資源、財(cái)力幫助社會(huì)困難人群等經(jīng)歷，抒寫(xiě)了“每次獻(xiàn)血，都是對(duì)一個(gè)生命的救贖”等人生感悟，許多網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)站活動(dòng)信息參與獻(xiàn)血活動(dòng)。
　　第二。通過(guò)公眾人物公益行為的報(bào)道，頌揚(yáng)他們甘于奉獻(xiàn)、樂(lè)于助人的精神品質(zhì)，利用“暈輪效應(yīng)”提升公益?zhèn)鞑リP(guān)注度。如《網(wǎng)上“灌水”培育愛(ài),t52，花》等報(bào)道就是通過(guò)對(duì)“公益之星”林瑞班的典型報(bào)道，達(dá)到吸引公眾關(guān)注“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國(guó)行”的目的。奧運(yùn)期間的獻(xiàn)血活動(dòng)，無(wú)償獻(xiàn)血形象大使楊瀾2008年奧運(yùn)備血誓師大會(huì)上倡議。號(hào)召所有健康適齡者獻(xiàn)出Rh陰性血。
　　
　　三、啟示與思考
　　
　　如果從公關(guān)傳播的角度出發(fā)。公益?zhèn)鞑タ梢钥醋魇枪�益組織全面的“公關(guān)”。那么如何讓“公關(guān)”奏效呢?通過(guò)新聞事件影響輿論就是一種小投入、高收效的運(yùn)作策略。公益?zhèn)鞑ブ械男侣勈录�如果富有新聞價(jià)值，就可以通過(guò)媒介化處理。使輿論得到最廣泛和最充分的傳播。而組織和媒體制造媒介事件的根本目的是強(qiáng)化或糾正某種社會(huì)輿論，形成對(duì)社會(huì)組織機(jī)構(gòu)有利的輿論局面。
　　“臺(tái)灣的張海迪”黃乃輝說(shuō)過(guò)：“愛(ài)心是很容易疲勞的”。因此，公益同樣要講求傳播策略，而不能一味“疲勞轟炸”。從傳播效果上言之。訊息過(guò)量的負(fù)面功能是使人們的精力從積極的參與變?yōu)橄麡O的認(rèn)知”，換句話(huà)說(shuō)，出現(xiàn)“麻痹”。在大量的公益廣告、公益新聞的轟炸和麻痹公眾心靈的情況下，公益?zhèn)鞑ジ鼞?yīng)該充分利用媒介這一“輿論機(jī)關(guān)”影響輿論環(huán)境，制造、影響輿論，讓公眾自發(fā)地、心甘情愿地關(guān)注、認(rèn)知、參與到崇高的公益活動(dòng)中來(lái)。

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