【摘要】網(wǎng)絡與網(wǎng)絡輿論正在改變我們的思維方式與價值觀念，促進了社會的轉型。從媒介發(fā)展的角度看，印刷時代強調文化的傳承性，電視時代彰顯文化的豐富性，網(wǎng)絡時代則突出了社會成員的個性價值，成就了人們的個性發(fā)展。
　　【關鍵詞】網(wǎng)絡意見領袖 網(wǎng)絡輿論 特征 影響
　　
　　20世紀40年代，美國哥倫比亞大學的傳播學者保羅?拉扎斯費爾德提出了“意見領袖”概念。他認為，對于媒介所傳播的信息和觀點，有部分受眾會積極接受，并加以再傳播，這些人即為“意見領袖”；而另一部分人則主要依靠與這些“意見領袖”的接觸來指導自己的行動。隨著信息技術的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正改變著我們的生活世界。在傳統(tǒng)人際交往中，“意見領袖”扮演著中介者的角色。在以自由、平等著稱的網(wǎng)絡交往中，人們共同享有信息的發(fā)送與接收權，不再強調人際傳播的主與次、中心與邊緣。本文重點對互聯(lián)網(wǎng)意見領袖的特征以及輿論影響進行探討。
　　
　　一、網(wǎng)絡意見領袖特征
　　
　　傳統(tǒng)意義上，意見領袖一般都具有這樣的特征：一是在現(xiàn)實生活中具有影響力，是大家追隨學習的榜樣。二是有很強的能力，在他們的領域中見多識廣，對該領域有興趣的人能夠與其接觸交往而且他比其追隨者更多地接觸媒介。意見領袖并不局限于某一特定的群體或階層，而是分布于社會上的任何一個階層或是群體中。每一個群體都有著自己的意見領袖，他們之間的關系并非是領導與被領導的關系，更多的是處于平等的關系中�，F(xiàn)實生活中，作為意見領袖的往往是一些學歷高、社會地位高、具有專業(yè)知識的人。一項調查顯示，35%的青少年心目中的意見領袖為“學者”；20%為“老師”；15%為“企業(yè)家”，此外還有“文藝偶像”。就輿論領域而言，公共知識分子由于經(jīng)常撰寫文章、接受訪談、表達觀點，因而是意見領袖的最重要群體。《財經(jīng)時報》曾評選財經(jīng)界“2003十大意見領袖”，其中8人為學者作家，包括6名公共知識分子和2名在政府內擔任職務的學者，另外2名是學者型財經(jīng)官員，企業(yè)家則無一人入選。
　　
　　與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)給人們提供了一個發(fā)表自己觀點的公共空間，因此意見領袖產(chǎn)生的范圍更廣、更草根化。究竟哪些人最可能是互聯(lián)網(wǎng)上的意見領袖，概而言之，意見領袖主要來自以下群體：
　　一是評選的人物。著名的強國論壇綜合專家和網(wǎng)友意見，曾評選出2004年“十大網(wǎng)友”。這些網(wǎng)友多是勤于筆耕、張貼文章多、點擊率高、影響力較大的人。他們在某種意義上就是這個論壇的意見領袖。
　　二是版主�；ヂ�(lián)網(wǎng)雖是開放和自由的，但版主如同傳統(tǒng)傳媒的編輯一樣，在設置議題和控制信息方面具有一定的權力，版主具有成為意見領袖的潛質。《BBS版主的構成研究》一文，把論壇的版主視作網(wǎng)絡天然的意見領袖，并以對西祠胡同網(wǎng)站31名版主的問卷調查為基礎，總結出網(wǎng)絡意見領袖的特征。除了論壇的版主，還有一些個人網(wǎng)站的負責人。他們多是知識分子出身，主辦某一方面的專業(yè)網(wǎng)站，具有一定的影響力。
　　三是網(wǎng)絡名人。一些著名學者、社會名流、明星等，將現(xiàn)實中的影響力帶到網(wǎng)上。他們通過接受采訪、發(fā)表文章等，在網(wǎng)上傳播觀點。有的還受邀在網(wǎng)站撰寫博客，并常常被網(wǎng)站推薦到首頁，以吸引眼球。
　　四是網(wǎng)絡知識分子。這些人受過良好的教育，但多數(shù)不屬于主流的學術知識分子。他們寫作能力強、反應快、觀
　　點尖銳，正符合網(wǎng)絡言論的需要。他們大量在各種網(wǎng)站發(fā)表觀點，聚焦熱點，是網(wǎng)絡意見領袖的主要來源。
　　
　　二、網(wǎng)絡輿論的特性
　　
　　與傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播相比，網(wǎng)絡是雙向交互式的信息傳播。保羅?薩福等學者認為，“同其他人發(fā)生聯(lián)系”――進行跨越時空的互動交往，是網(wǎng)絡傳播方式的本質特征。[1]換言之，網(wǎng)絡的最大價值，不在其信息的海量和傳播的實時性，而在它的交互性上。由于交互性，網(wǎng)民不再是被動的受眾，能夠像傳者那樣互動傳播信息、發(fā)表觀點，因此在網(wǎng)絡傳播中，傳統(tǒng)媒體對社會輿論的相對壟斷被打破。同時，網(wǎng)絡的匿名性使言論的發(fā)表者獲得了更高的安全感和自由度，網(wǎng)絡使“個人表達自由與言論自由第一次真正地實現(xiàn)了，每個人都可以成為自己的出版商，不受任何政治意識形態(tài)、技術、文字和邏輯能力的審查，經(jīng)濟能力的限制與以往相比可以說是微不足道�！边@使得網(wǎng)絡輿論與傳統(tǒng)形態(tài)的輿論相比發(fā)生了巨大變化。具體說來，網(wǎng)絡輿論主要具有下列特性：
　　1、豐富性
　　所謂豐富性，是指網(wǎng)絡輿論的客體亦即網(wǎng)民討論的話題無所不包。網(wǎng)絡論壇作為新聞的集散地，[2]世界各地的重要新聞和突發(fā)事件能在最短的時間傳遞，為輿論的產(chǎn)生提供了豐富的“議題”，同時網(wǎng)絡又是自由互動交流平臺，使得網(wǎng)絡輿論內容無所不包、覆蓋了社會生活的方方面面。值得指出的是，幾年前，上網(wǎng)似乎是年輕人的專利，網(wǎng)絡輿論僅僅局限在一些小圈子里，討論的多是邊緣化的話題。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡論壇日益成為活躍的公共話語空間，從SARS事件、孫志剛案件，網(wǎng)民討論的焦點開始由邊緣化問題發(fā)展到涉及政治、社會發(fā)展、經(jīng)濟建設等主流話題，網(wǎng)絡輿論日益走向前臺，成為主流的輿論形態(tài)。網(wǎng)絡輿論既不排斥輕松話題，也不排斥嚴肅話題，既存在庸俗話題，也存在高雅話題。社會輿論日益在網(wǎng)絡上表達出來，網(wǎng)絡輿論與社會輿論具有同一化趨向，這正是網(wǎng)絡輿論豐富性的表現(xiàn)。
　　2、分散性
　　所謂分散性，是指網(wǎng)民對一個問題的態(tài)度和看法并非一律，具有多元化或多樣性。當前我國社會正處在轉型期，各種社會矛盾交織在一起，人們的利益、需要和價值觀呈現(xiàn)出多元化趨勢，這使人們的觀念和看法也日益分層，社會輿論呈現(xiàn)出明顯的階層差異。這是網(wǎng)絡輿論分散的內在原因。從媒介來看，傳統(tǒng)媒體是輿論的把關者，“從總體上看，世界上只存在代表一種輿論傾向的新聞工具，而不存在代表各種輿論立場的新聞媒介。新聞報道所反映的輿論立場總是表現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性和集合性�！盵3]但是，以互動性為主要特征的網(wǎng)絡媒介，傳者的主導性減弱，受眾的地位提升，他們是主動的信息傳播參與者。在網(wǎng)絡論壇上，來自五湖四海、身份、職業(yè)各異的網(wǎng)民聚到了一起，人們可以任意發(fā)布新聞、發(fā)表言論，即使對同一主題，也都各有自己的看法和觀點，致使不同聲音和觀點迭起，消解了輿論的整合性，從而造成輿論上的分散性和多元化，甚至造成網(wǎng)絡輿論的混亂和無序。
　　3、非理性
　　一般而言，傳統(tǒng)媒體傳播的都是理性型態(tài)的輿論。在網(wǎng)絡這個“意見的自由市場”中，網(wǎng)民可借助虛擬身份暢所欲言，其中不乏理性的、建設性的看法和觀點。但是，網(wǎng)絡的匿名性使得一些缺少自律意識的網(wǎng)民在參與討論時采取偏激的態(tài)度甚至侮辱、謾罵的語言，進行個人情感宣泄，導致大量情緒型輿論產(chǎn)生，因此網(wǎng)絡輿論表現(xiàn)出非理性的一面。網(wǎng)絡非理性或情緒型輿論的產(chǎn)生和彌漫主要是社會環(huán)境變動和公眾心理相互作用的結果。網(wǎng)絡情緒型輿論是非理性、偏激的，其影響范圍大、傳播迅速，一旦演變成為輿論，就會對社會的穩(wěn)定造成威脅。
　　4、爆發(fā)性
　　“在反映世界時，輿論總是捕捉剛剛出現(xiàn)的利害問題和重要事件，把視角伸向各個領域的最新動態(tài)，占據(jù)這些領域的表層意念”[4]由于網(wǎng)絡的傳播速度快，一旦有重大新聞事件發(fā)生，特別是一些突發(fā)性的災害新聞或重大事件，很快就會在網(wǎng)上傳播、擴散，形成輿論，產(chǎn)生影響。
　　
　　三、網(wǎng)絡輿論的影響力
　　
　　1、形成輿論壓力
　　隨著我國上網(wǎng)人數(shù)的飛速增長，網(wǎng)上言論顯示出日益強大的力量，網(wǎng)絡作為直接的民意渠道正發(fā)揮作用，“網(wǎng)絡輿論”逐漸被納入主流視野。如“許霆取款案”，輿論推動重審改判。
　　2、形成民意表達的新環(huán)境和新通道
　　媒介承載上情下達和下情上達，以及社會橫向溝通等多種功能。網(wǎng)絡輿論在表達民意的多樣性、提升民意反饋的效率、輔助決策的影響力方面具有重要作用。首先，網(wǎng)絡輿論規(guī)模大，網(wǎng)民作為最活躍的人群，他們主要集中在城市，這些社會成員代表著占主導地位的政治經(jīng)濟文化發(fā)展的要求。因此，網(wǎng)絡輿論在相當大程度上代表了主流意見。其次，網(wǎng)絡輿論內容豐富，網(wǎng)絡和人們多元化的利益訴求和文化訴求相結合，網(wǎng)絡民意測驗更加平衡、多側面地反映民眾意見，使人們得以了解官方文化之外的社會輿情，為理性審視民意、正確決策提供了有價值的平臺。據(jù)中國社會科學院社會發(fā)展研究中心調查表明，1.8%的網(wǎng)民認為可以通過互聯(lián)網(wǎng)就關注事件表達觀點，他們相信互聯(lián)網(wǎng)能夠使人們對政府工作有更多的發(fā)言權。79.2%的被訪網(wǎng)民認為可以更好地了解政治，同時有73.%的網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡使政府官員更多地了解群眾的看法。越來越多的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡媒體表達觀點，網(wǎng)絡媒體的作用日益突出。
　　3、促進了輿論監(jiān)督
　　每當國內外重大事件發(fā)生，網(wǎng)民總是在第一時間迅速在網(wǎng)上展開討論。網(wǎng)絡輿論在形成后會形成巨大的作用力，特別在一些熱點問題和反腐監(jiān)督上更是如此。去年，陜西當?shù)卣�府通過媒體發(fā)布周正龍拍攝到華南虎的消息后，隨即在網(wǎng)絡論壇出現(xiàn)照片涉嫌造假的帖子及眾多的跟帖討論。如圖所示：
　　 天涯雜談對華南虎事件的討論明顯傾向于理性，他們對照片質疑并努力尋找證明材料，發(fā)表調查性的帖子。隨著事件的進展，虎照真假已經(jīng)不是公眾討論的重心，他們轉而反思真相背后的社會意義。從各個角度評論華南虎事件的社會影響，討論事件背后某些人的表現(xiàn)和政府作為，形成了一股巨大的網(wǎng)絡輿論，促進對政府和官員的監(jiān)督。
　　4、為傳統(tǒng)媒體設置議程
　　網(wǎng)絡上沒有等級差別，沒有身份懸殊，每個人都擁有“話語權”，可以發(fā)表自己對現(xiàn)實社會中一些熱點問題的看法。在人民網(wǎng)的“觀點頻道”和“強國論壇”，新華網(wǎng)的“新華言論”和“發(fā)展論壇”等網(wǎng)站的新聞跟帖中，網(wǎng)民們每天就當下的熱點或重大問題展開討論，形成強大的輿論影響。這些來自網(wǎng)站的言論與論壇(BBS)及新聞跟帖中的具有建設性的看法和觀點，也為傳統(tǒng)媒體設置了議程。■
　　
　　參考文獻
　　 [1]白孟威：《網(wǎng)絡互動》，經(jīng)濟管理出版社第4頁，2004年11月。
　　[2]閔大洪：《網(wǎng)絡輿論的形成及特點》，中國新聞傳播學評論，【2003-11-12】發(fā)布。
　　[3]劉建明：《基礎輿論學》，中國人民大學出版社，1988年11月，第15l頁。
　　[4]轉引自胡鈕：《新聞與輿論》，中國廣播電視出版社，2001年9月，第179頁
　　（作者單位：西南交通大學藝術與傳播學院）

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