【摘要】媒體活動策劃作為新聞策劃的一種，越來越多地運用于我國新聞傳播實踐中。本文認為新聞媒體將活動策劃運用于宣傳工作中，可以起到化空洞為具體、化呆板為生動的神奇效果，是出色完成宣傳任務(wù)、構(gòu)建社會主義和諧文化的一個法寶。
　　【關(guān)鍵詞】活動策劃 和諧文化 輿論引導(dǎo)
　　
　　一、媒體活動策劃的定義
　　
　　活動策劃是新聞策劃的一種，通常以已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁�發(fā)生的新聞事件為由頭，由媒體策劃、發(fā)起一系列活動，組織公眾參與，并對活動過程加以報道，以期達到某種宣傳效果。
　　從媒體的發(fā)展歷史來看，活動策劃并不新鮮，中外新聞媒體都曾經(jīng)開展過大量的活動策劃。西方學(xué)者稱之為“宣傳運動”（Propaganda Campaign）。早在19世紀，美國報紙就發(fā)起過為安置自由女神像捐款的社會活動。在我國，解放前《大公報》曾為支持東北聯(lián)軍抗日發(fā)起募捐義演；戰(zhàn)爭年代我黨機關(guān)報《解放日報》《晉察冀日報》等發(fā)動民眾并親自投入到大生產(chǎn)運動中。媒體將活動策劃這種公關(guān)行為運用于新聞實踐中，取得了較好的社會效果。
　　自上世紀90年代中期以來，隨著我國傳媒的產(chǎn)業(yè)化進程加快，媒體紛紛走向市場，參與日益激烈的市場競爭。作為新興都市報代表的《華西都市報》為提升自身的品牌形象，擴大社會影響力，策劃和組織了“府南河大合唱”等公眾關(guān)注度高、社會反響熱烈的活動。在取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益的同時，也推動活動策劃成為我國新聞傳播實踐中的一個重要方法，為各類新聞媒體所普遍采用。
　　就目前媒體開展的眾多活動策劃而言，可分為公益性和商業(yè)性兩種。媒體公益性活動策劃不以盈利為目標，而是希望以造福民眾的活動引起廣大受眾的注意或參與，溝通媒體與受眾之間的關(guān)系，以改善媒體在公眾心目中的形象，提高媒體知名度、美譽度和權(quán)威性。如：美國的《紐約時報》在每年的圣誕節(jié)前夕，都要策劃刊登一系列有關(guān)“最需要幫助的人”的文章，在社會大眾中發(fā)起向因貧困、疾病纏身等原因急需幫助的人伸出援助之手的社會公益活動；我國《華西都市報》為了送被拐賣的孩子回家而策劃的“孩子回家行動”、上�！肚嗄陥蟆吩诖汗�(jié)期間策劃并組織的“好心人，請您抱一抱孤兒”活動；杭州《都市快報》組織的“尋找貧困生，圓你大學(xué)夢”大型公益活動等。
　　與公益性活動策劃的“純公益、非盈利”有所不同的是，媒體商業(yè)性活動策劃往往和經(jīng)營聯(lián)系在一起，通過活動吸納商家的贊助，以解決活動所需資金的困擾。
　　
　　二、媒體活動策劃在構(gòu)建和諧社會中的作用
　　
　　樹立科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建社會主義和諧社會，是以胡錦濤為總書記的黨中央在十六大報告的基礎(chǔ)上提出的我國社會發(fā)展的新的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。新聞媒體屬于宣傳思想戰(zhàn)線，承擔(dān)著宣傳科學(xué)發(fā)展觀、建設(shè)和諧文化的重要職責(zé)。要緊緊圍繞各級黨委和政府不同時期的中心工作來展開宣傳，正確有效進行輿論引導(dǎo)，動員、團結(jié)和鼓舞人民群眾共同建構(gòu)社會主義和諧文化。
　　在傳播渠道和精神產(chǎn)品都極大豐富的今天，媒體的輿論引導(dǎo)工作必須要在實踐中不斷創(chuàng)新，不斷改進宣傳技巧，不斷提升宣傳水平，才能取得較好的傳播效果。正如胡錦濤同志在2008年全國宣傳思想工作會議上強調(diào)的那樣，媒體要“準確把握人民精神文化需要的新變化，深入把握新形勢下宣傳思想工作的特點和規(guī)律，改進宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)方式、組織方式、工作方式、管理方式，塑造媒介形象、擴大媒介的社會影響力�！雹賹嵺`證明：活動策劃正是使我國新聞媒體出色完成宣傳思想工作，構(gòu)建和諧文化的一個法寶。
　　首先，新聞媒體通過活動策劃，將媒介議程轉(zhuǎn)化為公眾議程，能引起大量受眾的關(guān)注和參與，產(chǎn)生“一呼百應(yīng)”的效果。傳播學(xué)議程設(shè)置理論認為，新聞媒體通過反復(fù)播出某類新聞報道來強化該議題在公眾心目中的重要性程度，導(dǎo)致媒介議程與公眾議程之間出現(xiàn)高度的相關(guān)性。新聞媒體策劃活動，不僅讓受眾去關(guān)注某個議程，還要激發(fā)他們參與的熱情，來共同完成它。
　　“受眾參與傳播過程，是當(dāng)代傳播的一個重要特征，也是營造良好傳受關(guān)系的重要條件�！雹诿襟w活動把群眾從被動的受傳方轉(zhuǎn)變成主動的參與者，讓他們在親身感受活動氛圍的同時，對活動內(nèi)容和意義的理解更加深入。如上個世紀九十年代末《華西都市報》為了配合成都市政府一號工程（府南河拆遷）而精心策劃的“府南河大合唱”、“府南河工程百萬市民大參與”等活動，組織市民參加有關(guān)府南河工程的知識問答和抽獎，并將答卷投票地點選在府南河沿岸污染嚴重的低洼棚戶拆遷地區(qū)、府南河工程建設(shè)工地和已竣工的地方，讓市民在投票時有更強烈的切身感受。報社還在指定的投票時間和地點，組織百萬市民大簽名、告別舊府南河攝影以及府南河詩畫作品捐獻等配套活動。這一系列的活動策劃，將上百萬成都市民卷入到買報、答卷、投票、簽名、抽獎、游府南河的活動中，從而使府南河拆遷工程的意義深入人心，起到了較好的宣傳效果，為工程如期完成奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。
　　其次，新聞媒體的活動策劃能夠在政府與群眾共同關(guān)心的結(jié)合點上做文章，貼近實際、貼近生活、貼近讀者，實現(xiàn)媒體、群眾、政府的“三贏”。我國的新聞傳媒作為上情下達和下情上傳的橋梁，扮演著多種角色：作為信息傳播者，它向大眾報道國內(nèi)外新聞，刊登各方面信息；作為群眾代言人，它反映民情，表達民意；作為社會看守者，它發(fā)揮輿論監(jiān)督作用；作為人民公仆，它努力為受眾提供多種服務(wù)。③
　　這種角色的多重性使媒體能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)政府和群眾各自利益訴求的交集所在，策劃出讓“兩老”（老干部、老百姓）都滿意的活動思路，從而取得良好的宣傳效果。2005年底，為弘揚慈善、傳播愛心、助推和諧成都的建設(shè)，由成都日報報業(yè)集團牽頭，聯(lián)手成都市民政局、教育局等單位，策劃實施了“一個也不能少――讓成都市低保家庭孩子每天吃上一個雞蛋”大型慈善活動。成都日報報業(yè)集團下屬各媒體共同發(fā)出倡議，組織活動，向企事業(yè)單位、學(xué)校及個人募集善款，讓成都市18431個低保家庭義務(wù)教育階段在校學(xué)生在2006年每天吃上一個雞蛋，引起成都市民的熱烈反應(yīng)和積極參與，一個月之內(nèi)共募集善款230多萬元，順利地實現(xiàn)了活動目標。該活動策劃不僅讓低保家庭的孩子得到關(guān)愛，展現(xiàn)政府對民生問題的關(guān)注，其巧妙的構(gòu)思和良好的社會反響還使成都日報報業(yè)集團獲得了“第三屆中國媒體企劃品牌推廣金獎”。④
　　2008年，“5?12”汶川大地震舉國悲慟，在全國人民上下一心抗震救災(zāi)后，黨中央到地方各級政府的工作重心逐漸轉(zhuǎn)移到災(zāi)區(qū)的重建工作上來。而重建的第一步就是恢復(fù)被地震擾亂的正常生活，展現(xiàn)震后成都堅強、積極、樂觀的新形象，使外界的投資和旅游不受地震的影響。圍繞這一中心工作，6月中旬，《成都商報》發(fā)起“正常生活運動”，倡導(dǎo)市民們以積極樂觀的心態(tài)重回正常生活中去�；顒悠陂g，數(shù)萬私家車、出租車貼上代表著“告別傷痛，重建美好家園”決心的“四川結(jié)”公益車貼，將“回歸正常生活”的理念散布全城，引起市民的強烈反響�！冻啥忌虉蟆酚纸鑴萃瞥鱿盗泻罄m(xù)活動：號召市民拿起手機，圍繞“成都依然美麗”編輯一條短信，發(fā)送給外地的親人或者朋友，并公開征集和評選“成都依然美麗”最具人氣的十條短信；倡導(dǎo)市民用博客等方式記錄并展示自己在震后成都的生活等。這些活動策劃不僅起到了安定民心、維護社會和諧穩(wěn)定的效果，還讓成千上萬的市民成為成都形象大使，通過各種人際傳播渠道向外界宣傳成都，極大地配合了政府的災(zāi)后重建工作。
　　第三，媒體活動策劃一改傳統(tǒng)宣傳方式的呆板說教，更有藝術(shù)性地引導(dǎo)輿論，有利于黨和政府的各項方針政策深入人心。在輿論導(dǎo)向正確這個大前提下，輿論引導(dǎo)的藝術(shù)性如何，決定了宣傳效果如何。江澤民同志在接見解放軍報社干部時指出：“強調(diào)講政治，并不意味著簡單地重復(fù)一些政治口號，搞一些空洞的東西。要講究宣傳藝術(shù)，增強吸引力、感召力和說服力，把報紙辦得生動活潑，喜聞樂見。”⑤將活動策劃運用于宣傳工作中，可以起到化空洞為具體，化呆板為生動的神奇效果。
　　2006年，創(chuàng)建“全國最佳旅游城市”成為成都市委、市政府的工作中心。如何將這一工作以市民喜聞樂見的方式傳播出去，成都傳媒集團再一次使用了活動策劃這一法寶，推出了極具參與性的“創(chuàng)佳新亮點，萬人大體驗”活動，同市旅游局聯(lián)手組織上萬民眾、利用五個周末周日到成都的十多個旅游景點去體驗、感受，并由隨同采訪的媒體記者把市民的體驗、感受報道出去，影響更多的市民。為改善旅游軟環(huán)境，讓成都市民能夠說上實用的基礎(chǔ)旅游英語，和外國游客直接有效地溝通，為創(chuàng)建中國最佳旅游城市盡自己的一份力，下屬《成都商報》還重點策劃了“成都旅游英語100句”活動。報社開通熱線邀請社會各界推薦最適合成都、最實用的基礎(chǔ)旅游英語，包括成都吃、玩、住、行及購物5個方面的信息，并征集在成都的英美籍人士、留學(xué)生和高校專業(yè)英語教師組成翻譯和審定小組，最終選定成都旅游英語100句，結(jié)集成圖文并茂、配有光盤的小冊子，免費贈送給市民和一些窗口行業(yè)的代表。這些活動主旨鮮明、目的明確，其策劃構(gòu)思上做到從細節(jié)入手，生動有趣，過程設(shè)置上又能注重參與性和反饋性，集吸引力、感召力和說服力于一體，從而營造出群策群力、團結(jié)一心、和諧共進的輿論環(huán)境，取得良好的宣傳效果，為成都市成功創(chuàng)建“全國最佳旅游城市”奠定了基礎(chǔ)。
　　
　　三、 新聞媒體在進行活動策劃需注意的幾個問題
　　
　　1、正確處理策劃與事實之間的關(guān)系。新聞媒體在策劃活動時始終要明確事實是一切新聞的本源，新聞報道是對客觀事物的反映，真實反映客觀是新聞的生命。因此，媒體不能在活動中刻意制造事實或?qū)а菔聦嵲偌右詧蟮�，否則會有損新聞媒體的公信力。
　　2、正確處理公益與商業(yè)之間的關(guān)系。新聞媒體的活動策劃要吸引群眾參與，就要以公共利益和公眾興趣作為出發(fā)點�；顒又锌梢晕�納一部分商家的贊助，來解決活動耗資問題，但不能變成單純以追求廣告經(jīng)營為目的的商業(yè)性策劃，否則會招致受眾的反感和抵制。
　　3、正確處理活動與報道之間的關(guān)系。新聞媒體在活動策劃的過程中要加強活動策劃與新聞報道的通力配合，使兩者形成有效的互動，產(chǎn)生強大的合力，從而取得良好的傳播效應(yīng)，擴大活動的社會影響�！�
　　
　　注釋
　�、傩氯A網(wǎng)，2008.1.22http://news.省略/newscenter/2008-01/22/content_7475040.htm
　�、卩嵟d東：受眾心理與傳媒引導(dǎo)，新華出版社，1999， 231
　　③吳棠：傳媒角色論，上海社會科學(xué)院出版社，1999，112
　�、茳S志祥：努力提升集團化背景下輿論引導(dǎo)的水平， 新聞戰(zhàn)線，2008：2
　�、荻“劂專盒侣勢浾撘龑�(dǎo)論，中國社會科學(xué)出版社，2001，88
　�。ㄗ髡呦邓拇ù髮W(xué)錦江學(xué)院文學(xué)與傳媒系教師）

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