【摘要】2008年的美國(guó)大選又一次成為了全世界矚目的焦點(diǎn)。眾多報(bào)道無形之中傳播了美式民主的理念、原則與程序。通過《南方周末》美國(guó)大選系列報(bào)道，我們可以清晰地看到這種作用。在我國(guó)的國(guó)際傳播中，該如何有效吸引外國(guó)傳媒和受眾的注意力，以傳播我們的價(jià)值觀呢？
　　【關(guān)鍵詞】美國(guó)大選 南方周末 美式民主 國(guó)際傳播
　　
　　四年一度的美國(guó)大選每次都會(huì)吸引全世界的目光，這次也不例外。美國(guó)大選備受關(guān)注的原因不言而喻，但是從關(guān)于美國(guó)大選的報(bào)道中，我們讀出了哪些內(nèi)容呢？這些內(nèi)容又傳達(dá)著怎樣的美國(guó)價(jià)值觀呢？美國(guó)大選離我們究竟有多遠(yuǎn)呢？
　　本文以《南方周末》的美國(guó)大選系列報(bào)道為主要研究?jī)?nèi)容，分析在中國(guó)關(guān)于美國(guó)大選的報(bào)道中，是如何在無形之中宣傳了美式民主，以及討論在我國(guó)的國(guó)際傳播中，該如何吸引外國(guó)受眾的注意，向世界介紹中國(guó)并有效地傳播我們的價(jià)值觀等。
　　
　　一、《南方周末》美國(guó)大選系列報(bào)道
　　
　　去年11月4日是美國(guó)大選日，此前的一個(gè)多月正是選戰(zhàn)最酣的時(shí)候。因此《南方周末》美國(guó)大選系列報(bào)道從10月2日到11月13日間，六期報(bào)紙共發(fā)表了與美國(guó)大選有關(guān)的文章28篇，評(píng)論1篇，漫畫1篇，而且10月2日和11月6日兩個(gè)頭版都是關(guān)于美國(guó)大選。這樣的報(bào)道規(guī)模，足見美國(guó)大選這個(gè)主題的重要性。下表即《南方周末》關(guān)于美國(guó)大選的所有報(bào)道。
　　
　　
　　從表中，我們可以看到，此次美國(guó)大選系列報(bào)道的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面。
　　1、美國(guó)大選的進(jìn)程。10月2日的《美國(guó)大選首輪辯論節(jié)選》記錄了奧巴馬和麥凱恩的首次電視辯論。10月16日的《你們已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)大選的戰(zhàn)場(chǎng)》和《一個(gè)家庭主婦的力量》，這兩篇報(bào)道分別描述了麥凱恩和奧巴馬是怎樣拉票。11月13日《美利堅(jiān)，在11月4日》記錄了選舉過程，美國(guó)即將迎來奧巴馬時(shí)代。11月13日《新晉美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的三輪通話》，奧巴馬已經(jīng)開始了他的總統(tǒng)生涯。
　　2、美國(guó)大選中的影響因素分析。美國(guó)大選的影響因素很多，有各種各樣的利益在其中發(fā)揮作用。南方周末的報(bào)道為我們一一展現(xiàn)。首先是此次大選中掀起的關(guān)于種族的討論（《黑人總統(tǒng)：白人準(zhǔn)備好了么》），其次是性別。（《女性，如何令大選“難以想象”》。）以及其他各種影響大選結(jié)果的因素，如總統(tǒng)候選人在墮胎、稅收、醫(yī)療等方面的不同政策。
　　3、美國(guó)大選中的美國(guó)人。美國(guó)人在《南方周末》的報(bào)道中是鮮活的，很多報(bào)道中他們幾乎成了主角，而不是美國(guó)大選的看客。在這場(chǎng)選舉中，奧巴馬和麥凱恩兩位候選人四處奔走，他們各自的支持者們也保持著同樣的熱情。他們甘心放棄假期做志愿者，鼓勵(lì)其他人參與到選舉之中。選民們選擇候選人的理由各式各樣，有的因?yàn)楹蜻x人的政見，有的因?yàn)樽诮逃^念，有的則只因?yàn)樗�的種族膚色等等，無論哪個(gè)理由，美國(guó)人都堅(jiān)持自己的選擇，他們珍惜手中的選票，把它作為發(fā)出自己聲音的機(jī)會(huì)，選出自己喜歡的總統(tǒng)。
　　4、美國(guó)大選對(duì)于世界的意義和思考。美國(guó)的大選結(jié)果未定之時(shí)，人們猜測(cè)兩位候選人的當(dāng)選會(huì)給這個(gè)世界帶來什么（《奧巴馬、麥凱恩，哪個(gè)上臺(tái)會(huì)更好？》）。奧巴馬在美國(guó)大選中出現(xiàn)，使得我們關(guān)注亞裔在美國(guó)的政治領(lǐng)域的現(xiàn)狀和發(fā)展前景。10月16日的《亞裔選票成為關(guān)鍵少數(shù)或?qū)�決定誰入主白宮》提到了亞裔在選舉中的重要作用，10月23日的《“別人能做，我們?nèi)A人為何不能？”――紐約華人參政觀察》則介紹了華人在紐約參政的情況。
　　和中國(guó)關(guān)系最密切的問題是，新領(lǐng)導(dǎo)人的上臺(tái)會(huì)不會(huì)改變目前的對(duì)華政策及未來中美關(guān)系走向。《美國(guó)總統(tǒng)候選人，哪個(gè)對(duì)華更溫和》鮮明的指出與過去不同，本次美國(guó)大選中，兩位總統(tǒng)候選人沒拿中國(guó)議題當(dāng)“牌”打，雙方關(guān)于中美關(guān)系的共識(shí)大于分歧。無論誰最終勝出，無須在意其個(gè)人風(fēng)格，決定中美關(guān)系的決定性原則只能是“美國(guó)利益至上”。10月30日專訪奧巴馬首席中國(guó)顧問貝德：奧巴馬希望和中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)展良好私人關(guān)系。11月6日，南方周末頭版《向美國(guó)新總統(tǒng)提問》，10個(gè)問題涉及方方面面。
　　
　　二、“美式民主的T型臺(tái)”
　　
　　10月9日《南方周末》在美國(guó)大選系列報(bào)道前配發(fā)了編者按，寫道：在這個(gè)備受關(guān)注的民主國(guó)家里的選舉,或許能給全球政治文明帶來新的智慧，或許能鏡鑒其他國(guó)家的前進(jìn)腳步。在獨(dú)特選舉制度背后，是怎樣的理念？哪年能出現(xiàn)華裔總統(tǒng)候選人？哪些利益集團(tuán)能夠影響選舉結(jié)果？新總統(tǒng)將給美國(guó)乃至世界帶來什么？
　　美國(guó)大選就是美式民主的T型臺(tái)，最集中的體現(xiàn)美國(guó)政治價(jià)值觀和社會(huì)參與方式。國(guó)際新聞報(bào)道將美國(guó)大選從遙遠(yuǎn)的北美洲帶到我們的眼前。
　　報(bào)道隨著選舉的進(jìn)程而一步步展開深入，選舉的程序、原則、精神就這樣被全球媒體細(xì)致展現(xiàn)。無論我們采用何種角度報(bào)道美國(guó)大選，都從客觀上使更多的人們關(guān)注美國(guó)大選。《一切為了杜絕舞弊》，講述在美國(guó)大選中如何避免黨派偏向，新式投票機(jī)怎樣運(yùn)作，選舉制度是否需要改革�！兑粡堖x票的背后》告訴我們?cè)诿绹?guó)選民怎樣才能拿到選票？為何各個(gè)州的選票會(huì)內(nèi)容各異？一個(gè)選民的投票權(quán)利又怎樣得到保證？而《什么主宰了選民的意愿？》則分析在選票的背后，潛藏著美國(guó)人怎樣的考量？是經(jīng)濟(jì)危機(jī)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和全民醫(yī)療體系等議題，還是宗教和道德價(jià)值判斷？人們是在考察候選人的性格和風(fēng)度，選一個(gè)喜愛的人，還是他們的道德，選擇一個(gè)“更好的人”？
　　2008年總統(tǒng)選舉是美國(guó)歷史上最昂貴的選舉，花費(fèi)超過了24億美元�！赌戏街苣�》提出：“這樣的美國(guó)式選舉的價(jià)格是否太高？它是否會(huì)將普通人拒之門外？是誰來為它埋單，又是誰來對(duì)花費(fèi)進(jìn)行監(jiān)管？”《美國(guó)式民主，貴還是不貴？》給了我們美國(guó)人的答案。24億元換來的是一個(gè)全民參與的民主游戲，在游戲中人們重溫美式民主的理念和精神。
　　
　　三、小結(jié)
　　
　　美國(guó)大選的新聞報(bào)道擴(kuò)大了美國(guó)的影響力。那么，我們?cè)趪?guó)際傳播中該如何讓世界關(guān)注自己，從而傳播我們的價(jià)值觀，塑造良好的國(guó)家形象呢？
　　我們應(yīng)充分利用大型體育賽事，世界博覽會(huì)、聯(lián)合國(guó)會(huì)議等全球性媒介事件。去年8月份的北京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)向外傳播自己的歷史、文化、價(jià)值觀提供了直接的舞臺(tái)。中國(guó)改革開放30年的巨大成就通過國(guó)內(nèi)外的報(bào)道傳播到世界各地，很大程度上改善了中國(guó)以往被西方媒體刻畫的國(guó)家形象。2010年上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)也都是我們可以利用和把握的塑造良好國(guó)家形象的有利機(jī)會(huì)。此外還應(yīng)積極地“走出去”，借參加在其他國(guó)家舉辦的大型國(guó)際活動(dòng)之機(jī)，多方面對(duì)外展示中國(guó)。
　　大型國(guó)際活動(dòng)固然是進(jìn)行國(guó)際傳播的重要途徑，但是常規(guī)的新聞報(bào)道依然是國(guó)際傳播的主要形式。我們要積極參與國(guó)際輿論的議程設(shè)置，掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)。由于傳播科技的快速發(fā)展，打破了國(guó)內(nèi)傳播市場(chǎng)和國(guó)際傳播市場(chǎng)之間原本明顯的分野。因此國(guó)內(nèi)發(fā)生的新聞很可能被國(guó)外媒體挖掘、解讀，以致出現(xiàn)國(guó)內(nèi)新聞“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的現(xiàn)象。但是當(dāng)被外國(guó)媒體解讀過的新聞再回到國(guó)內(nèi)的媒體視野中時(shí)，它很可能早已“面目全非”。例如，2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》節(jié)目雖然在全國(guó)獲得極高的收視率，但國(guó)內(nèi)在報(bào)道時(shí)主要將重點(diǎn)放在批評(píng)該節(jié)目上。然而李宇春成了《時(shí)代周刊》雜志的封面人物，西方媒體把李宇春的奪冠看作是民主的勝利。因此，在國(guó)際傳播中，要注意挖掘國(guó)內(nèi)新聞的國(guó)際意義，利用西方國(guó)家認(rèn)可的理念闡釋和“包裝”。這樣既可以吸引國(guó)外媒體和受眾的注意，擴(kuò)大對(duì)外傳播的影響范圍，優(yōu)化傳播效果。
　　在我國(guó)的國(guó)際傳播中，要重視網(wǎng)絡(luò)媒體的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播的威力在去年的“3?14”拉薩事件中體現(xiàn)的淋漓盡致。一些西方媒體在報(bào)道時(shí)不顧事實(shí)真相，采取了特殊的新聞處理手法，包括別有用心地剪裁圖片或者張冠李戴，對(duì)國(guó)際輿論形成誤導(dǎo)。此時(shí)出現(xiàn)了大量的個(gè)人網(wǎng)站反對(duì)西方媒體的錯(cuò)誤報(bào)道和論調(diào)。其中清華大學(xué)畢業(yè)生饒穎創(chuàng)辦的anti- cnn網(wǎng)站名噪一時(shí)。用真實(shí)的鏡頭、圖片、音頻、文字等對(duì)西方的扭曲報(bào)道、拙劣手段予以強(qiáng)有力的批駁，產(chǎn)生了良好的效果，對(duì)于受眾特別是國(guó)外受西方媒體蒙蔽的受眾弄清事實(shí)真相起到了很大的幫助作用。國(guó)際傳播主體以民間姿態(tài)出現(xiàn)，有利于傳播效果的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)媒體凸顯中國(guó)公民個(gè)性化的聲音，更有說服力。而且公民自覺參與到國(guó)家外交事務(wù)與國(guó)際傳播中來，其本身也是民族凝聚力和國(guó)民素質(zhì)的反映�！�
　　
　　注釋
　　①《國(guó)際傳播與國(guó)家形象》，劉繼南，周積華，段鵬等著 北京廣播學(xué)院出版社2002年3月第一版
　�、凇墩莆諊�(guó)家形象塑造的主動(dòng)權(quán)》，程曼麗，《采寫編》2008年第4期，第7頁
　�、邸稄姆碈NN網(wǎng)站的建立看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)人在國(guó)際傳播中的地位和作用》，李彥冰，《東南傳播》2008年第八期23頁
　�、堋秱鞑�學(xué)教程》，郭慶光，中國(guó)人民大學(xué)出版社2002年版
　�。ㄗ髡撸簭埨�安，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)碩士研究生；吳非，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師）

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