隨著電視媒體競爭日趨激烈和新媒體生態(tài)環(huán)境的急劇改變，受眾的媒體接觸習(xí)慣和需求重點的變化令電視人難以琢磨，導(dǎo)致欄目平均生命周期縮短，改版成為電視欄目的常態(tài)。但是，近年來，節(jié)目改版在觀眾定位、收視點設(shè)計和節(jié)目編排方面出現(xiàn)了不容忽視的誤區(qū)，部分欄目改版效果并不明顯，難以吸引觀眾的注意力，有些欄目甚至開辦尚未滿一年便不得不進行新一輪的改版，陷入改版的惡性循環(huán)。
　　
　　觀眾定位：
　　重視“價值觀”和“生活方式”因素
　　
　　只有了解觀眾，才能夠向他們提供獨特的銷售訴求，而且這個訴求是競爭者所沒法做到的。然而，傳統(tǒng)上基于人口統(tǒng)計特征（如年齡、性別、收入、文化水平等）的細分觀眾實際上存在很大缺陷。因為年齡段相同、收入層次相同的細分觀眾群內(nèi)部價值觀和生活形態(tài)的差異甚至有可能超出不同年齡段和收入層次的觀眾群。
　　將價值觀和生活形態(tài)引入觀眾需求分析提供了觀眾細分更理想的方法，也改變了把握觀眾的思路和工具。
　　價值觀和生活方式的引入促使電視媒體經(jīng)營管理者強化觀眾態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式。同時，了解節(jié)目個性和興奮點，賦予節(jié)目相應(yīng)的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的觀眾便與什么個性的節(jié)目相對稱。以某一特定生活方式生活的群體的需要確立節(jié)目定位已經(jīng)成為節(jié)目改版的重要思路。美國�？怂闺娨曅侣劸W(wǎng)如今已成為�？怂箠蕵芳瘓F的“旗艦”，奧秘就在于它為了和其他新聞頻道區(qū)分開來，通過價值觀和生活方式的分析將自己定位為保守派的、突出煽情、聳人聽聞和戲劇化風(fēng)格，而不只是簡單使用人口統(tǒng)計指標(biāo)對觀眾進行細分和定位。
　　2006年，某時尚頻道進行改版定位調(diào)查時，通過心理實驗分析觀眾的內(nèi)心世界，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同為18-25歲、本科學(xué)歷的未婚年輕人的價值觀和節(jié)目需求存在非常明顯的差異。在觀眾調(diào)查問卷設(shè)計過程中，工作人員放棄了僅僅按照人口統(tǒng)計指標(biāo)細分觀眾的思路，而是將目光集中于價值觀和生活方式較為接近群體對于節(jié)目類型、包裝和主持人風(fēng)格的偏好。結(jié)果顯示，改版后的2006年1-6月，該頻道黃金時段自辦節(jié)目的平均收視率突破了2%，而上一年度同期的數(shù)字還不到1%。
　　
　　節(jié)目收視點設(shè)計：滿足觀眾的興奮點
　　
　　很多電視媒體改版時，習(xí)慣將欄目類型劃分為新聞、科教、法制、電視劇等，并以此界定競爭對手，這很大程度陷入了從產(chǎn)品出發(fā)考慮問題的“窠臼”，而不是從觀眾收視需求出發(fā)進行改版。
　　節(jié)目改版的興奮點設(shè)計常見誤區(qū)是，電視人更多考慮自己屬于紀(jì)錄片、科教節(jié)目，還是電視劇，而決定觀眾選擇節(jié)目的卻是懸念、沖突、戲劇性、浪漫、人情味、情感體驗、信息、重要性、顯著性等。比如，過去人們普遍認為科教類節(jié)目存在主題深刻、知識性強卻枯燥乏味、收視率低的問題。2003年，中央十套的“走進科學(xué)”欄目甚至面臨著末位淘汰的危險。而經(jīng)過改版后，“走進科學(xué)”經(jīng)常在該頻道30多個欄目中位居榜首。
　　其中的奧秘即在于，“走進科學(xué)”并沒有按照傳統(tǒng)的科教節(jié)目模式進行改版，而是大膽借鑒了故事片、電視劇的敘事方式，如懸念、細節(jié)、鋪墊、沖突以及交叉平行敘事等，將眾多知識點不動聲色地注入片子的敘述中去，把科學(xué)技術(shù)放在一個個具體的事件中體現(xiàn)，使得這個事件具有完整的扣人心弦的故事情節(jié)。其中《探秘中國水怪》《神農(nóng)架野人探秘》《古代探案解秘》等節(jié)目在觀眾中反響很大。所以說，節(jié)目類型是次要的，節(jié)目要素是關(guān)鍵的。如果我們把一個具體的節(jié)目形態(tài)剖析開來就會發(fā)現(xiàn)，它總是會具備一些能夠滿足觀眾需求的興奮點，這些興奮點也可以被認為是導(dǎo)致觀眾收視行為的激發(fā)因素。那么，面對任何一種節(jié)目形態(tài)，只要可以融合進來并增加了興奮點，就盡可以取而用之。這樣，在改版的過程中，我們只需要思考整合哪些可以采納的元素，有新意有價值的節(jié)目形態(tài)就會隨之出現(xiàn)了。
　　
　　節(jié)目編排：“自上而下”概念化
　　
　　近年來，國內(nèi)很多電視臺開始探索適合國內(nèi)觀眾生活方式變化的節(jié)目編排方案，將節(jié)目內(nèi)容改版與編排策略統(tǒng)一考慮。但由于很多電視臺實行的仍是中心制、部門制，并沒有實行嚴(yán)格意義上的頻道制管理，所以節(jié)目編排往往采用自下而上的“欄目先行”形式，即先由欄目組制定制作節(jié)目方案，頻道做的只是對節(jié)目制作方案的調(diào)整修改和節(jié)目編排的組合排序，缺乏從頻道整體進行統(tǒng)籌安排的運作方式。由于欄目個性的差異，頻道很難做到全局意義上的節(jié)目合理配置與優(yōu)化編排。
　　從對抗性編排的角度考慮，電視媒體首先應(yīng)該根據(jù)觀眾定位，結(jié)合工作日、周末、長假期間的觀眾生活形態(tài)差異，擬定整體方案，統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一定位、統(tǒng)一推廣。因此節(jié)目編排亟待從“欄目先行策劃，頻道照單接受”的自下而上的策略，改為“頻道先行策劃，打造整體概念”的自上而下的方式。
　　近年來，央視經(jīng)濟頻道在進行長假節(jié)目編排時采用了“頻道先行”的運作方式，在充分調(diào)研長假期間電視節(jié)目市場變化、反思歷年頻道長假節(jié)目投放策略得失的基礎(chǔ)上，先行提出了長假整體方案，并以此方案實行分設(shè)“訂單”，將頻道各時段播出節(jié)目的目標(biāo)取向、內(nèi)容定位等節(jié)目主體要素加以明確，再讓各節(jié)目組“按單制作”。由此，“自下而上”變成了“自上而下”。2004年，央視將14個欄目精編的共28檔播出節(jié)目統(tǒng)一冠名為“共度好時光”，每天分四檔播出，實現(xiàn)全天的規(guī)�；采w。2006年暑假期間，央視新聞頻道從7月4日起到8月27日，每周一到周六在不打破24檔整點新聞的前提下，特別節(jié)目以“和你一起過暑假”為主題，分別在每天上午9點到10點，及每天下午的2點到4點進行節(jié)目展播。頗受學(xué)生和家長歡迎。
　　節(jié)目競爭力不僅僅取決于內(nèi)容本身，很大程度上也取決于編排策略。從早年的節(jié)目凌亂播出到節(jié)目準(zhǔn)點播出，到相對穩(wěn)定的年度電視節(jié)目編排表，從近年的春節(jié)、五一、國慶長假7天到11天的特殊編排嘗試，再到節(jié)目按“季”播出，改變了以往“一年一張編排表”的傳統(tǒng)播出方式。整體上來看，頻道合力出擊的效力遠遠勝于欄目各個出擊，而合力出擊的基礎(chǔ)則在于整體的、自上而下的概念設(shè)計。因此，在不同的播出季，欄目是否取消常規(guī)播出計劃、特別欄目的策劃能否通過主管部門的認可首先要看其與頻道提出的整體定位是否吻合，而不是各欄目確定制作計劃后，頻道再進行修修補補的改動和編排。（作者單位：清華大學(xué)新聞學(xué)院）

相關(guān)熱詞搜索：電視節(jié)目 改版 關(guān)鍵 電視節(jié)目改版的三個關(guān)鍵點 沈陽電視節(jié)目主持人關(guān)鍵 深圳衛(wèi)視關(guān)鍵洞察力