在信息傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，隨著公眾選擇媒體的空間進(jìn)一步擴(kuò)大、傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展和傳播條件的極大改善，“人人皆記者”成為可能，全民手中都有“麥克風(fēng)”遂成現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)的話語格局和新聞傳播格局隨之被打破，主流媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體之間在市場上展開的競爭更趨激烈，如何在競爭中樹立權(quán)威地位成為當(dāng)前面臨的重要課題。我認(rèn)為必須把握好如下幾個(gè)方向：導(dǎo)向是前提，制度是基礎(chǔ)，素質(zhì)是保障，責(zé)任是關(guān)鍵，創(chuàng)新是動(dòng)力。這幾方面都是網(wǎng)絡(luò)媒體在競爭中樹立權(quán)威地位的重要因素。
　　
　　導(dǎo)向是前提
　　
　　導(dǎo)向是新聞的根本，網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展在于一個(gè)正確的指導(dǎo)思想，新聞輿論導(dǎo)向關(guān)系到黨和國家的前途和命運(yùn)，正如江澤民同志所指出的：“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍�！币虼藞�(jiān)定正確的政治方向，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是每一個(gè)新聞工作者首先必須做到的，這也是做一名合格網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的前提。
　　要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，必須要“遵循兩個(gè)原則，樹立一個(gè)觀點(diǎn)”，即要遵循政治導(dǎo)向原則，這就要求我們要準(zhǔn)確地宣傳黨的路線、方針、政策，正確處理一些敏感的問題或者熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)問題，正確區(qū)分法律和政治所反對、允許、提倡的界限；二是要遵循理論導(dǎo)向原則，從理論研究的角度講，我們主張百家爭鳴，可以提出不同的看法、意見，這叫做“理論研究無禁區(qū)”。但是，“宣傳報(bào)道有紀(jì)律”，即不能與中央的決策唱反調(diào)，也不能違背黨的基本理論、基本路線和基本綱領(lǐng)。其次是要牢牢樹立馬克思主義新聞?dòng)^，只有這樣才能保證我們在新聞報(bào)道工作中樹立大局意識(shí)、陣地意識(shí)，確保報(bào)道的整體方向的正確性，也只有這樣才能保證我們在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳工作上把好關(guān)、把好度。
　　
　　制度是基礎(chǔ)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體本身就是一個(gè)新興媒體，發(fā)展速度非�？欤瑳]有成熟的內(nèi)容管理制度可供借鑒。但在新聞界大家都深知，健全的制度是做好新聞報(bào)道和保持導(dǎo)向正確的基礎(chǔ)，所以說制度建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳報(bào)道工作也是至關(guān)重要。
　　我在內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)新聞中心工作期間，網(wǎng)站對標(biāo)題制作、圖片上傳、相關(guān)文章、作者署名、數(shù)字格式、新聞連接、原創(chuàng)稿件審核及內(nèi)容把關(guān)等都有嚴(yán)格的規(guī)章制度，還將經(jīng)常性的學(xué)習(xí)、教育、培養(yǎng)制度化，比如，我們堅(jiān)持每天的新聞例會(huì)制度、編務(wù)會(huì)制度、策劃會(huì)制度等等；管理范圍涉及從稿費(fèi)管理到外出采訪、從稿件編輯到專題制作、從差錯(cuò)處罰到優(yōu)秀獎(jiǎng)勵(lì)等全方位的內(nèi)容管理制度，這些制度都成為網(wǎng)站做大做強(qiáng)的基本管理制度，取得很好的成果。
　　
　　素質(zhì)是保障
　　
　　高素質(zhì)的采編隊(duì)伍是做好網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳報(bào)道工作的保障。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體普遍存在報(bào)道隊(duì)伍年輕，缺乏傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)，從事過新聞工作和具有專業(yè)知識(shí)的采編人員相對較少的狀況，所以在一些大政方針的把握上缺乏經(jīng)驗(yàn)，在選稿以及編輯工作中容易出現(xiàn)偏差，造成不好的影響。要在競爭中立于不敗之地，網(wǎng)絡(luò)媒體必須建立一支高素質(zhì)的宣傳隊(duì)伍，才能保障新聞宣傳工作不偏離航向。我個(gè)人認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體工作者應(yīng)該具備以下四種能力：
　　1. 必須具有“原創(chuàng)性質(zhì)”的整合能力。網(wǎng)絡(luò)信息是海量的，如果網(wǎng)絡(luò)編輯只滿足于提供新聞信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要充分開展新聞信息的加工服務(wù)：不僅是對單一新聞的深度加工，還包括對相關(guān)新聞的匯編、整理、提供有關(guān)新聞時(shí)間或空間上的數(shù)據(jù)庫等其他方面。由于編輯行為注入了編輯人的智力創(chuàng)作，運(yùn)用了獨(dú)特的選取和編排材料的方法，并賦予這些材料以新的組織結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式，所以，編輯人員的素質(zhì)高低決定了編輯作品質(zhì)量的高低。
　　2. 必須集各媒體傳播手段之所長，熟練使用多種新聞表現(xiàn)方式。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播可以同時(shí)調(diào)動(dòng)文字、圖片、聲音和影像手段，增強(qiáng)傳播效應(yīng)，所以網(wǎng)絡(luò)編輯要學(xué)會(huì)運(yùn)用多媒體手段，根據(jù)稿件特點(diǎn)選擇報(bào)道方式。
　　3. 必須具有相當(dāng)?shù)挠?jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)。網(wǎng)站內(nèi)容是由網(wǎng)頁組成，大多數(shù)網(wǎng)站的網(wǎng)頁由技術(shù)人員完成，他們主要注重技術(shù)上的可行性，不熟悉新聞傳播規(guī)律。因此，編輯必須了解網(wǎng)站設(shè)計(jì)原理，注意與技術(shù)人員溝通，使網(wǎng)站建設(shè)符合新聞傳播的特性和需求。就內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)來說，為了充分發(fā)揮網(wǎng)站每個(gè)人員的興趣與優(yōu)勢，提升網(wǎng)站的檔次，實(shí)行頻道負(fù)責(zé)制，新聞、生活、娛樂等每個(gè)頻道的編輯對各自負(fù)責(zé)的頻道從欄目設(shè)置、內(nèi)容、形式到主次菜單、網(wǎng)頁風(fēng)格、色調(diào)等都必須精心設(shè)計(jì)。這對于每個(gè)編輯都是一個(gè)挑戰(zhàn)。
　　4. 必須具有駕馭網(wǎng)絡(luò)交互性的能力。交互性是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點(diǎn)之一。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾與新聞傳播者或者受眾與受眾之間可以在一定程度上進(jìn)行直接的雙向交流。在國內(nèi)，交互性的主要表現(xiàn)形式有“論壇”、“網(wǎng)上民意調(diào)查”、“電子郵件”方式的交流等，其中編輯的能力和作用是十分重要的。以“論壇”為例，完全自發(fā)的論壇往往達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，一般新聞?wù)搲�都設(shè)有主題，但參與論壇的網(wǎng)民的心態(tài)、目的、表現(xiàn)方式是多種多樣的，這就需要編輯具備較好的把握、引導(dǎo)、判別能力，使網(wǎng)絡(luò)的交互性能夠發(fā)揮正面作用，成為引導(dǎo)、服務(wù)、溝通的一種有效手段。
　　
　　責(zé)任是關(guān)鍵
　　
　　眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，已成為新世紀(jì)社會(huì)信息環(huán)境一個(gè)最顯著的特征，越來越多的人依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息，網(wǎng)絡(luò)媒體正逐步滲透到社會(huì)生活的方方面面，對社會(huì)生活產(chǎn)生著日益廣泛而又深刻的影響。很多青少年是伴著互聯(lián)網(wǎng)長大的，互聯(lián)網(wǎng)是他們認(rèn)識(shí)世界、認(rèn)識(shí)社會(huì)的重要窗口，互聯(lián)網(wǎng)對青少年世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成，對整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣的發(fā)展有著不可推卸的責(zé)任，所以作為網(wǎng)絡(luò)媒體工作者，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到我們肩上所擔(dān)負(fù)的責(zé)任，弘揚(yáng)正氣，倡導(dǎo)先進(jìn)文化。
　　新聞網(wǎng)站要肩負(fù)起自己的使命，我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)新聞的選材上應(yīng)堅(jiān)持有所為，有所不為，調(diào)整好自身的定位。首先，主流網(wǎng)絡(luò)媒體作為黨、政府和人民的喉舌，要堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，要宣傳科學(xué)理論，傳播先進(jìn)文化，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，塑造美好心靈，要唱響主旋律，打好主動(dòng)仗，擴(kuò)大點(diǎn)擊量，增強(qiáng)影響力，對內(nèi)以正確的輿論引導(dǎo)人，對外樹立本地區(qū)良好的外部形象。
　　其次，新聞網(wǎng)站在新聞的選材上要堅(jiān)持有所為，有所不為的原則。作為地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，在重大國際國內(nèi)事件的報(bào)道中要緊跟新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)，不摘抄商業(yè)網(wǎng)站和境外媒體的消息，不編發(fā)未經(jīng)核實(shí)的消息，不炒作社會(huì)中不健康的陰暗面，對那些黃色、性、小資情調(diào)不報(bào)道，不片面追求點(diǎn)擊率。要緊跟當(dāng)?shù)攸h委政府的導(dǎo)向，報(bào)道現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程和科學(xué)文明的消息，要充分反映黨和政府的聲音，反映百姓的心聲。新聞網(wǎng)站只有集中精力，充分運(yùn)用自身的條件，知道“為”什么和“不為”什么，才能形成自身的特色，起到輿論引導(dǎo)的作用，才能化解矛盾，做到幫忙不添亂。
　　第三，作為地方黨委政府網(wǎng)站還應(yīng)利用自己充分掌握信息的優(yōu)勢，建立健全本地資料庫，該公開的文件、資料一定公開，便于網(wǎng)民查詢了解。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體要注重自身的科技含量，提高網(wǎng)頁制作水平，以豐富的新聞信息、多彩的背景材料、生動(dòng)活潑的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)增強(qiáng)其吸引力。新聞網(wǎng)站還應(yīng)認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和特點(diǎn)，要下力氣辦好一批高質(zhì)量、高品味、有深度的欄目，多轉(zhuǎn)載一些超越性的精神方面的文章。當(dāng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體能有一種源于物欲而又不為物欲所左右與支配的精神時(shí)，我們的網(wǎng)絡(luò)媒體才擔(dān)當(dāng)?shù)闷痼w現(xiàn)“先進(jìn)文化代表”這樣一個(gè)崇高的評價(jià)。
　　
　　創(chuàng)新是動(dòng)力
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到今天，在經(jīng)歷了簡單堆砌傳統(tǒng)媒體稿件后，逐步發(fā)展到信息梳理、體現(xiàn)編輯思想的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之路，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體也逐步從幕后編輯走向新聞現(xiàn)場，這是網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞屬性上的強(qiáng)化。但同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然是基于高科技技術(shù)進(jìn)行信息傳播的，而由于這種過分依賴技術(shù)造成的被動(dòng)局面，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)帶來的不便只是相對的，事實(shí)上，由于大量軟件的使用，又為大家提供了一個(gè)廣闊的空間，這樣就為新聞網(wǎng)站創(chuàng)新形式提供了廣闊的空間。而作為內(nèi)容建設(shè)的管理者，必須清楚地認(rèn)識(shí)到，面對激烈的競爭，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷創(chuàng)新的表現(xiàn)形式也要求我們不斷更新我們的管理思維，以捕捉新技術(shù)帶給我們的機(jī)遇。
　　當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)還在發(fā)展的技術(shù)，今后的表現(xiàn)形式還遠(yuǎn)未定型，而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展時(shí)間還比較短，很多方面還太成熟。但網(wǎng)絡(luò)媒體只有牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，打造一支高素質(zhì)的宣傳報(bào)道隊(duì)伍，肩負(fù)應(yīng)該肩負(fù)起的社會(huì)責(zé)任，并不斷探索、不斷創(chuàng)新，才能在日益激烈的競爭中立于不敗之地，才能占領(lǐng)輿論宣傳的制高點(diǎn)，并最終成為新聞宣傳陣地中一支不可或缺的力量。
　　責(zé)任編輯：皇甫美鮮

相關(guān)熱詞搜索：網(wǎng)絡(luò)媒體 樹立 地位 網(wǎng)絡(luò)媒體如何在競爭中樹立權(quán)威地位 網(wǎng)絡(luò)媒體競爭態(tài)勢分析 面對數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭