隨著我國經濟的高速發(fā)展和社會的全面進步，我國文化產業(yè)尤其是傳媒業(yè)迎來了快速發(fā)展期，未來的資金需求量巨大，急需上市打通直接融資渠道，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。但是，我們也必須清醒地認識到，由于傳統(tǒng)媒體業(yè)務受到的體制機制等制約較為嚴重，很難解決成長性問題，導致上市意義不大，而新媒體普遍采取現(xiàn)代企業(yè)制度，開拓的是全國乃至全世界的大市場，能較好地解決成長性問題，上市能幫助其獲得高速發(fā)展所需的資金，效果良好。
　　本文把上市的傳媒企業(yè)分為報刊業(yè)、出版業(yè)、廣電業(yè)、廣告業(yè)、網(wǎng)絡媒體業(yè)、網(wǎng)游業(yè)等三大類，對其經營業(yè)績等方面進行分析，以達到對傳媒業(yè)上市公司基本了解的目的，并重點分析傳統(tǒng)媒體上市存在的問題、深層次的原因和對策。
　　
　　傳媒業(yè)上市公司掃描
　　
　　1.報刊業(yè)上市公司
　　報刊業(yè)上市公司主要有博瑞傳播、粵傳媒、新華傳媒、北青傳媒、現(xiàn)代傳播、華聞傳媒和賽迪傳媒等，具體經營情況見表1、表2。
　　從表1、表2可以看出，報刊業(yè)的營業(yè)收入普遍不高，利潤率較低，而且以傳統(tǒng)報紙為主的上市公司成長性較低。成長性較高的博瑞傳媒涵蓋報刊業(yè)、廣電業(yè)和網(wǎng)游業(yè)，現(xiàn)代傳播以期刊為主，華聞控股采取多元化經營。
　　此外，在實際控制人方面，博瑞傳播的實際控制人是成都商報社，粵傳媒的實際控制人是廣州日報社，新華傳媒的實際控制人是上海市委宣傳部，北青傳媒的實際控制人是北京青年報社，現(xiàn)代傳播的實際控制人是邵忠，華聞控股的實際控制人是人民日報社，賽迪傳媒的實際控制人是信息產業(yè)部。
　　從上市地點來看，除了北青傳媒和現(xiàn)代傳播在香港上市之外，其他都在內地上市。
　　重大事項方面，粵傳媒最近實現(xiàn)了重大重組，廣州日報社把42億元經營性資產全部注入粵傳媒，實現(xiàn)了經營性業(yè)務整體上市；新華傳媒的三年禁售期已滿；賽迪傳媒境內上市連續(xù)三年出現(xiàn)虧損，已淪落為*ST股。
　　2.出版業(yè)上市公司
　　出版業(yè)上市公司主要有出版?zhèn)髅�、時代出版和*ST傳媒，下面以出版?zhèn)髅胶蜁r代出版為例來進行分析，具體見表3。
　　從表3可以看出，出版業(yè)的營業(yè)收入普遍不高，利潤率較高，成長性尚可；在實際控制人方面，出版?zhèn)髅降膶嶋H控制人是遼寧出版集團公司，時代出版的實際控制人是安徽省人民政府；從上市地點來看，都在內地上市。
　　重大事項方面，上半年，出版?zhèn)髅脚c天津出版集團、內蒙古新華發(fā)行集團跨地域合作；與金星國際教育集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；與民建中央合作。此外，出版?zhèn)髅脚c湖南藍貓動漫傳媒有限公司簽署了合作協(xié)議；與盛大文學有限公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
　　時代出版上半年重大舉措有：通過非公開發(fā)行募集資金；重組中國文聯(lián)直屬的中國文聯(lián)出版社和大眾文藝出版社以及武漢現(xiàn)代外國語言研究所的資產；重組黑龍江省新華書店出版物連鎖經營業(yè)務；與浙江移動合作開發(fā)手機閱讀業(yè)務、與北京新浪互聯(lián)公司構建數(shù)字出版業(yè)務平臺、與中青網(wǎng)絡科技公司合作開展新媒體數(shù)字出版項目等。
　　3.廣電業(yè)上市公司
　　廣電業(yè)上市公司主要有東方明珠、歌華有線、廣電網(wǎng)絡、中信國安、中視傳媒和電廣傳媒等，具體見表4、表5。
　　從表4、表5可以看出，廣電業(yè)的營業(yè)收入普遍不高，而電廣傳媒的營業(yè)收入較高；廣電業(yè)利潤率一般較高，電廣傳媒的卻很低；廣電業(yè)的成長性高，但中信國安和中視傳媒的很低；在實際控制人方面，電廣傳媒的實際控制人是湖南廣播電視產業(yè)中心，廣電網(wǎng)絡的實際控制人是陜西廣播電視局，歌華有線的實際控制人是北京北廣傳媒集團，中信國安的實際控制人是中國中信集團公司，中視傳媒的實際控制人是中央電視臺。廣電業(yè)上市公司都在內地上市。
　　重大事項方面，電廣傳媒的創(chuàng)投業(yè)務碩果累累：2010年上半年，公司共完成投資項目16個，完成投資46047.19萬元，其中3個公司成功上市，4個公司已經過會，另外還有5個公司上市材料已報證監(jiān)會。東方明珠的手機電視業(yè)務正式投入商用：為使CMMB手持電視項目走出上海、走向全國，手機電視公司與中移動合作；上半年正式啟動了上�！笆謾C電視”商業(yè)運營；預計世博會后11月份開始收取包月費。
　　4.廣告業(yè)上市公司
　　主要有最近上市的省廣股份，具體見表6。
　　從表6可以看出，廣告業(yè)的營業(yè)收入尚可，利潤率低，成長性高；在實際控制人方面，省廣股份的實際控制人是廣東省國有資產監(jiān)督管理委員會；在內地上市。
　　未來，省廣股份將進一步進行跨區(qū)域業(yè)務和并購業(yè)務，值得一提的是，省廣股份上半年在東北和華中地區(qū)的業(yè)務分別增長313.87%和515.36%。
　　5.網(wǎng)絡媒體業(yè)上市公司
　　網(wǎng)絡媒體業(yè)上市公司主要有新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊，具體見表7、表8和表9。
　　從表7可以看出，網(wǎng)絡媒體業(yè)的營業(yè)收入普遍較高，利潤率很高，成長性好；采取的是真正的整體上市，即采編和經營整體上市；從上市地點來看，都在國外上市。
　　從表8可以看出，新浪的收入主要集中在網(wǎng)絡廣告和移動增值業(yè)務；搜狐的收入主要集中在網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡廣告以及移動增值業(yè)務；網(wǎng)易的收入主要集中在網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡廣告以及移動增值業(yè)務；騰訊的收入主要集中在互聯(lián)網(wǎng)增值、移動增值與網(wǎng)絡廣告業(yè)務三大塊。
　　從表9可以看出，四大網(wǎng)站2010上半年網(wǎng)絡廣告的經營情況：均有較大幅度的提高，其中以網(wǎng)絡廣告為主要收入來源的新浪廣告收入為12,740萬美元，同比增長26.1％；搜狐廣告收入為9,270萬美元，同比增長12.1％；網(wǎng)易網(wǎng)絡廣告收入為3,490萬美元，同比增速高達109.0%；騰訊廣告收入為8,860萬美元，同比增長55.4%。四大網(wǎng)站上半年廣告收入合計為34,360萬美元，去年同期為25,740萬美元，同比增長33.5％。
　　6.搜索類媒體上市公司
　　搜索類媒體上市公司主要是百度，具體見表10。
　　從表10可以看出，2010年上半年，百度的營業(yè)收入與凈利潤仍保持強勁的增長，分別同比增長69.0%和134.7%。說明其營業(yè)收入高，利潤率很高，成長性好；采取的是真正的整體上市，即采編和經營整體上市；從上市地點來看，在美國上市。
　　7.網(wǎng)絡游戲類媒體上市公司
　　網(wǎng)絡游戲類媒體上市公司主要有巨人網(wǎng)絡和盛大網(wǎng)絡，具體見表11。
　　從表11可以看出，網(wǎng)游類媒體營業(yè)收入較高，利潤率極高，成長性一般；采取的是真正的整體上市；從上市地點來看，在美國上市。
　　8.渠道媒體上市公司
　　渠道媒體上市公司主要有分眾傳媒和華視傳媒，具體見表12。
　　從表12可以看出，渠道類媒體營業(yè)收入較高，利潤率低，成長性不好；采取的是真正的整體上市；從上市地點來看，在美國上市。
　　9.移動媒體上市公司
　　移動媒體上市公司主要有空中網(wǎng)，具體見表13和表14。
　　從收入結構來看，空中網(wǎng)的收入主要集中在移動增值服務和移動游戲服務方面。
　　移動媒體類媒體營業(yè)收入一般，利潤率高，成長性好；采取的是真正的整體上市；從上市地點來看，在美國上市。
　　綜上所述，首先，從上市媒體的營業(yè)規(guī)模和成長性等指標來看，傳統(tǒng)媒體的營業(yè)規(guī)模較小，利潤率較低，成長性較差。例如，2010年上半年，騰訊的總收入達到13.099億美元，同比增長66.3%，銷售凈利率為41.97%；而在香港上市的北青傳媒營業(yè)收入只有3.518億元，降低6.8%，銷售凈利率為10.48%。由于傳統(tǒng)媒體尤其是紙質媒體的成長性問題得不到解決，使得他們融來的資金長期趴在賬上，得不到很好的使用。
　　其次，在上市地點選擇上，新媒體多選擇在國外和香港等地上市，但由于意識形態(tài)等方面的制約，傳統(tǒng)媒體多選擇在內地上市。由于國外和香港證券交易所更為規(guī)范，要求更為嚴格，這也要求相應的傳媒上市公司操作更加規(guī)范，管理水平更高，而國內上市的傳媒公司則相對要求較低。
　　第三，新媒體基本是整體上市，能很好地避免關聯(lián)交易，但傳統(tǒng)媒體尤其是意識形態(tài)較強的報刊業(yè)和廣電業(yè)傳統(tǒng)媒體只能采取嚴格的采編經營兩分開，即只能是經營部分上市，導致內部關聯(lián)交易“剪不斷、理還亂”。
　　
　　傳統(tǒng)媒體上市公司存在的主要問題、根源與對策
　　
　　1．存在的主要問題
　　首先，傳媒企業(yè)呈現(xiàn)小、散、弱的局面，企業(yè)融資額較小。我國傳媒企業(yè)和國家傳媒巨頭的差距懸殊，下面就以新聞集團為例來看。新聞集團是一個多元化經營的國際媒體和娛樂公司，在全球擁有800多家企業(yè)，業(yè)務涉及電影娛樂、廣播電視、有線電視節(jié)目網(wǎng)、衛(wèi)星直播電視、雜志和插頁、報紙、書籍出版和其他相關行業(yè)。而我國的傳媒集團旗下的公司數(shù)目較少，業(yè)務范圍狹窄。新聞集團2008年的營業(yè)收入達到330億美元，比國內2008年的總體廣告收入還多很多，而且業(yè)務范圍覆蓋全球（見表15和表16）。
　　其次，傳統(tǒng)媒體尤其是帶有很強意識形態(tài)屬性的傳統(tǒng)媒體成長性不高。從理論上說，作為新興產業(yè)的傳媒業(yè)的發(fā)展速度應該較快，但從上述各表可以看出，傳媒類上市企業(yè)雖較未上市企業(yè)發(fā)展速度快，但和其他類型的上市企業(yè)尤其是和高科技上市企業(yè)來比，成長性并不太高；另外，意識形態(tài)屬性越強的傳媒上市企業(yè)成長性越差，甚至有些傳媒上市企業(yè)融來的資金找不到投資方向。
　　第三，存在改變資金用途的情況。在傳媒上市企業(yè)融資找不到投資出口的情況下，有一些公司就改變資金用途，有的甚至虧損嚴重。例如，博瑞傳播和粵傳媒2008年上半年年報顯示，由于上半年投資了基金，偏股型基金的凈值下跌讓這兩家上市公司投資收益大受影響。其中，粵傳媒初始投資廣發(fā)小盤成長基金5000萬元，截至2008年6月30日，賬面價值僅剩下2942.998萬元，損失了2126萬元。
　　第四，高級經營管理人才尤其是高級資本運營人才缺乏。傳統(tǒng)媒體由于長期以來采取“事業(yè)單位企業(yè)化運作”的管理方式，存在嚴重的“重采編輕經營無管理”的特點，導致高級經營管理人才極度匱乏，懂資本市場運作的高級資本運營人才更是缺乏。
　　2．問題的深層次原因
　　首先，屬地化管理政策以及多個管理部門的分割化管理，導致傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，嚴重制約了優(yōu)勢媒體的快速擴張和發(fā)展，也致使傳媒企業(yè)在上市后很難有可持續(xù)發(fā)展的投資發(fā)展項目，更不要談實施跨區(qū)域、跨行業(yè)的收購和兼并。其中，網(wǎng)絡媒體和移動媒體受到的制約最小，出版行業(yè)的媒體次之，報刊和廣電媒體受到的制約最大；全國性媒體受到的制約少，區(qū)域化媒體受到的制約大。
　　其次，傳媒企業(yè)采取的是特許經營方式，刊號資源成為最為稀缺的資源，傳媒企業(yè)即使有充足的資金和人才也很難進行擴張。
　　第三，“采編經營兩分開”的思路導致傳媒企業(yè)難以整體上市，更導致傳媒企業(yè)價值鏈的人為割裂，給上市傳媒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來極大的不穩(wěn)定因素。
　　3．對策
　　首先，打破傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，建立起全國統(tǒng)一有序競爭的傳媒業(yè)大市場。一是打破制約傳媒業(yè)發(fā)展的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割的限制，形成全國性的統(tǒng)一開放、競爭有序、健康繁榮的大市場格局；二是進行規(guī)范化的市場監(jiān)管，整頓傳媒業(yè)市場秩序。打擊非法媒體，保護知識產權，為傳媒業(yè)的發(fā)展營造良好的市場環(huán)境；三是打破地方保護主義，鼓勵競爭和先進，淘汰落后，充分發(fā)揮市場機制的“優(yōu)勝劣汰”作用，促進先進媒體通過市場化手段兼并重組落后媒體，進而培養(yǎng)具有世界級競爭力的大型綜合性傳媒集團；四是建立起規(guī)范的傳媒單位的進入和退出機制。
　　其次，鼓勵優(yōu)勢傳媒企業(yè)通過各種手段實施“跨區(qū)域擴張”。制定相關政策，鼓勵優(yōu)勢傳媒單位通過兼并、重組等方式實現(xiàn)“跨區(qū)域擴張”，以做強做大做優(yōu)自身。
　　第三，促進優(yōu)勢資源向優(yōu)勢傳媒企業(yè)傾斜，培育和扶持若干家大型傳媒集團。傳媒集團只有做強做大做優(yōu)，才能在國內和國際上更好地發(fā)出自己的聲音。因此，我國必須進一步加大對優(yōu)勢傳媒集團的扶持力度，力爭形成若干個全球化的傳媒集團和一大批全國性的傳媒集團。
　　第四，實施“采編經營整體上市”，在打通傳媒單位直接融資通道的同時，理順媒體的產業(yè)鏈條。
　　注：【本文表格根據(jù)上市公司2010年半年報整理】
　　
　　 （摘自《青年記者》2010年10月上）

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