“上網(wǎng)”對(duì)于很多人來說，無非意味著打開瀏覽器，輸入網(wǎng)址，瀏覽網(wǎng)頁。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，這種認(rèn)識(shí)顯得越來越片面，瀏覽網(wǎng)頁的魅力已經(jīng)大幅下降，尤其對(duì)使用手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端的網(wǎng)民而言，通過運(yùn)行應(yīng)用程序(application program)登錄互聯(lián)網(wǎng)獲取信息已逐漸成為一種習(xí)　慣。網(wǎng)民瀏覽習(xí)慣的改變對(duì)互聯(lián)網(wǎng)具有深遠(yuǎn)的影響，也給外宣工作帶來了新的課題和挑戰(zhàn)。
　　
　　一、互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的發(fā)展
　　
　　從1969年開始，在美國(guó)國(guó)防部國(guó)防前沿研究項(xiàng)目署阿帕網(wǎng)(ARPA)制定的協(xié)定下，美國(guó)一些大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)連接起來，構(gòu)成了如今互聯(lián)網(wǎng)的雛形。上世紀(jì)60年代至90年代初，互聯(lián)網(wǎng)主要由軍事機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)使用，內(nèi)容只有文字，沒有圖像、音視頻等，輸入字符命令進(jìn)行操作，比較繁瑣，普通人很少接觸互聯(lián)網(wǎng)。
　　1990年代，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)用途加快推廣，網(wǎng)頁和瀏覽器的出現(xiàn)吸引了更多用戶。網(wǎng)頁是顯示文字、圖像及其他信息的載體，瀏覽器是呈現(xiàn)網(wǎng)頁、實(shí)現(xiàn)交互的工具，兩者使瀏覽互聯(lián)網(wǎng)大大簡(jiǎn)化，加速了互聯(lián)網(wǎng)在全球的普及。90年代后期，瀏覽器逐漸出現(xiàn)在手機(jī)、PDA等互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端設(shè)備上，用戶可以運(yùn)行移動(dòng)瀏覽器上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁。新聞報(bào)道、論壇帖文、博客博文等各類信息以網(wǎng)頁形式進(jìn)行傳播，這成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的重要方式。 近年來，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端傳播方式發(fā)生了革命性變化，具有智能操作系統(tǒng)的移動(dòng)終端支持應(yīng)用程序的安裝，應(yīng)用程序由第三方軟件開發(fā)機(jī)構(gòu)制作，包括新聞、社交、書籍、教育等幾類。許多應(yīng)用程序運(yùn)行即連接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更新，呈現(xiàn)給用戶最新內(nèi)容，這些應(yīng)用程序逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的重要載體。蘋果公司生產(chǎn)的移動(dòng)終端iPhone、iPad采用了這種方式，用戶可在應(yīng)用程序商店App Store下載需要的應(yīng)用程序，目前各類應(yīng)用程序已下載超過100億次。第三方應(yīng)用程序極大豐富了移動(dòng)終端上的內(nèi)容，對(duì)蘋果公司的成功功不可沒，谷歌、微軟、諾基亞等全球lT巨頭也看到了這種方式的價(jià)值和潛力，紛紛加大對(duì)移動(dòng)終端應(yīng)用程序平臺(tái)的投入。 需要說明的是，固定終端上也存在運(yùn)行應(yīng)用程序的上網(wǎng)方式，目前只有聊天、殺毒等幾個(gè)特定功能的應(yīng)用程序?yàn)榫W(wǎng)民所普遍接受。瀏覽器也是一種應(yīng)用程序，但單獨(dú)運(yùn)行瀏覽器不能連接互聯(lián)網(wǎng)，只有輸入網(wǎng)址后才能登錄互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行瀏覽，與運(yùn)行應(yīng)用程序直接上網(wǎng)是不同的。
　　
　　二、兩種傳播方式的比較研究
　　
　　經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)專家的研究論證，一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)傳播具有信息海量、互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)傳播等特點(diǎn)，筆者將重點(diǎn)從海量性、互動(dòng)性、即時(shí)性等方面對(duì)網(wǎng)頁方式和應(yīng)用方式進(jìn)行比較研究。
　　網(wǎng)頁方式發(fā)展較早，技術(shù)相對(duì)成熟，制作網(wǎng)頁經(jīng)濟(jì)成本、技術(shù)門檻較低，這些因素有助于豐富網(wǎng)頁上的內(nèi)容。另外，網(wǎng)站吸引了大量用戶參與生產(chǎn)內(nèi)容，任何普通網(wǎng)民都能夠在論壇、博客上發(fā)布信息，進(jìn)一步充實(shí)了網(wǎng)頁上的信息。相對(duì)而言，制作應(yīng)用程序難度較高，一般由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作、發(fā)布，這在一定程度上限制了應(yīng)用程序的數(shù)量。蘋果公司的iPhone、iPad等產(chǎn)品已風(fēng)靡全球，但截至2010年10月底，在蘋果公司應(yīng)用程序下載平臺(tái)App Store上也只有30萬個(gè)應(yīng)用程序。在信息量方面，應(yīng)用程序傳播的信息的確比網(wǎng)頁少了很多。 在信息的質(zhì)量方面，應(yīng)用程序傳播的信息專業(yè)化、個(gè)性化特點(diǎn)更加突出。應(yīng)用程序分類準(zhǔn)確精細(xì)，內(nèi)容和服務(wù)專業(yè)化強(qiáng)，功能相對(duì)單一，專門滿足網(wǎng)民特定的信息需求。移動(dòng)終端應(yīng)用程序通常采用付費(fèi)下載的方式，這樣的盈利模式更加簡(jiǎn)單高效，有助于開發(fā)商進(jìn)一步提高應(yīng)用程序的質(zhì)量。一些移動(dòng)終端應(yīng)用程序還將個(gè)性化信息與用戶的地理位置、參與活動(dòng)等結(jié)合起來，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化的優(yōu)點(diǎn)�！岸刀涤选�、“區(qū)區(qū)小事”等應(yīng)用程序充分利用移動(dòng)終端的定位功能，基于用戶的地理位置和特定需求，提供交友、聊天、尋找商家等基于位置的服務(wù)(LBS，Location BasedService)。 不同于傳統(tǒng)媒體“你傳我受”的傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)傳播。作為互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體的最大區(qū)別之一，互動(dòng)性在網(wǎng)頁和應(yīng)用程序上均有充分的體現(xiàn)。博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等最為網(wǎng)民所熟悉的互動(dòng)形式已經(jīng)從網(wǎng)頁延伸到應(yīng)用程序，新浪微博、天涯論壇、貓撲、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)均提供應(yīng)用程序下載。不過，作為應(yīng)用程序主要平臺(tái)，移動(dòng)終端的互動(dòng)性受到了一定限制。因?yàn)闊o論是數(shù)字鍵盤，還是全鍵盤，或者手寫，移動(dòng)終端輸入信息不如個(gè)人電腦那樣的固定終端方便，很多網(wǎng)民會(huì)因此放棄進(jìn)行互動(dòng)。 在理想的網(wǎng)絡(luò)條件下，兩種方式均可不受時(shí)間空間限制、隨時(shí)連接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，但是應(yīng)用程序操作起來更加便捷。瀏覽網(wǎng)頁操作比較繁瑣，需要啟動(dòng)瀏覽器程序、輸入網(wǎng)址、尋找信息等步驟，有時(shí)還要輸入用戶名和密碼，而應(yīng)用程序只需點(diǎn)擊運(yùn)行，免去了不斷輸入字符的繁瑣，即可獲得專業(yè)化信息和服務(wù)。
　　目前，無論在個(gè)人電腦等固定終端，還是手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端，都是既有網(wǎng)頁瀏覽器也有一些連接互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序�？偟膩碇v，兩種方式各具特點(diǎn)，網(wǎng)頁上內(nèi)容豐富，互動(dòng)性強(qiáng)，適合固定終端的帶寬、屏幕、輸入設(shè)備，而應(yīng)用程序信息質(zhì)量高，使用便捷，更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播簡(jiǎn)單、高效、專業(yè)的要求。 毋庸置疑，應(yīng)用程序在移動(dòng)終端上取得了成功，這種方式已經(jīng)開始向固定終端轉(zhuǎn)移，嘗試改變用戶的使用習(xí)慣。2011年1月，蘋果公司宣布推出Mac App Store，專門為蘋果公司電腦產(chǎn)品提供應(yīng)用程序下載服務(wù)。用戶可以使用蘋果公司電腦通過有線網(wǎng)絡(luò)登錄Mac App Store，在上千款應(yīng)用程序中查找、下載需要的服務(wù)。MacApp Store推出首日，應(yīng)用程序下載量已突破百萬，蘋果公司CEO史蒂夫?喬布斯稱，網(wǎng)民對(duì)MacApp Store的熱烈反響“令人驚嘆”。 2011年4月百度聯(lián)盟峰會(huì)上，百度CEO李彥宏表示，應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的三大新機(jī)會(huì)之一，目前已是應(yīng)用為王的時(shí)代。應(yīng)用程序演變?yōu)槠脚_(tái)和內(nèi)容的結(jié)合體，提供“一站式”、專業(yè)化的信息服務(wù)，未來發(fā)展趨勢(shì)值得期待，而操作系統(tǒng)和瀏覽器將逐步被邊緣化。
　　
　　三、對(duì)外宣工作的啟示
　　
　　上世紀(jì)90年代，微軟的lE瀏覽器依靠與操作系統(tǒng)Windows、辦公軟件Office的綁定，打敗了市場(chǎng)占有率曾達(dá)90％以上的網(wǎng)景瀏覽器Netscape，互聯(lián)網(wǎng)給新生事物提供了廣闊的發(fā)展空間。面對(duì)不斷推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)，外宣工作要增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，保持對(duì)新現(xiàn)象、新應(yīng)用的關(guān)注和研究，理性分析和判斷不同傳播方式的優(yōu)劣，根據(jù)各自特點(diǎn)制定外宣工作方案。國(guó)務(wù)院新聞辦公室進(jìn)行了有益的嘗試，于2011年4月推出針對(duì)蘋果iPad的應(yīng)用程序“中國(guó)國(guó)新辦”，提供政府白皮書電子書、新聞發(fā)布會(huì)視頻和國(guó)家形象片視頻等信息。上線以來，“中國(guó)國(guó)新辦”連續(xù)多日在蘋果軟件商店(中國(guó))新聞?lì)惓绦蛳螺d排名居首位，受到國(guó)內(nèi)外網(wǎng)民的廣泛好評(píng)。 不少傳統(tǒng)媒體認(rèn)為，自身的新聞品牌優(yōu)勢(shì)并沒有完全在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上體現(xiàn)，報(bào)刊的版面在互聯(lián)網(wǎng)上支離破碎。應(yīng)用程序給了傳統(tǒng)媒體施展的機(jī)會(huì)，《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、CNN、BBC等國(guó)外媒體和《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、鳳凰衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)媒體紛紛在不同的平臺(tái)推出應(yīng)用程序。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的應(yīng)用程序一般是該媒體新聞產(chǎn)品的集合，延續(xù)新聞品牌蘊(yùn)含的以人為本、客觀報(bào)道、深度解析等價(jià)值和理念，恢復(fù)版面的表達(dá)形式，采用與傳統(tǒng)媒體類似的以每期為單位進(jìn)行銷售的經(jīng)營(yíng)方式。以傳統(tǒng)媒體形態(tài)存在的外宣媒體要借鑒各方面有益經(jīng)驗(yàn)，把握發(fā)展機(jī)遇，有計(jì)劃地將媒體自身以及圖書、影視片、宣傳資料等外宣內(nèi)容制作成應(yīng)用程序，以進(jìn)行對(duì)外宣傳推介。通過應(yīng)用程序進(jìn)行對(duì)外宣傳，不但符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，而且有助于鞏固和吸引網(wǎng)民的關(guān)注，增加網(wǎng)民對(duì)外宣應(yīng)用程序的粘著度。有學(xué)者就指出，“應(yīng)用”有助于進(jìn)一步固化受眾的習(xí)慣，因?yàn)槿藗兊拈喿x行為往往是由下載的“應(yīng)用”所框定的。
　　
　　責(zé)編：吳奇志

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