2010年，iPad在日本市場(chǎng)登陸，以此為契機(jī)，日本的電子書市場(chǎng)也進(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期。日本《朝日新聞》甚至由此發(fā)表評(píng)論認(rèn)為，2010年是日本電子書開啟市場(chǎng)繁榮之門的元年。
　　
　　電子書市場(chǎng)：規(guī)模較小　增長(zhǎng)平穩(wěn)
　　
　　日本信息技術(shù)研究公司Impress 2010年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告稱，2009年日本國(guó)內(nèi)出版行業(yè)年銷售總額為1.9萬(wàn)億日元，相比2008年減少了16％，傳統(tǒng)出版市場(chǎng)總體份額繼續(xù)萎縮，但其中的一個(gè)亮點(diǎn)是電子書的銷售總額繼續(xù)保持了上升態(tài)勢(shì)，與2008年相比增加了100億日元(約合8.3億元人民幣)，年總銷售額達(dá)到574億日元(約合47.68億元人民幣)，上漲24％。雖然這只占到了全行業(yè)銷售額的3％，但其逆勢(shì)走高的態(tài)勢(shì)卻十分明顯，照此速度(2002年10億日元→2005年94億日元→2008年464億日元)，未來(lái)五年內(nèi)，日本電子書市場(chǎng)將有望超過(guò)1300億日元。
　　正是為了應(yīng)對(duì)這一狀況，搶占電子書市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，2010年3月，日本國(guó)內(nèi)31家主要出版機(jī)構(gòu)共同發(fā)起組建了“日本電子書籍出版社協(xié)會(huì)”(簡(jiǎn)稱“電書協(xié)”，2010年底成員社增至41個(gè))，其宗旨為“在日本構(gòu)建健全的電子圖書出版市場(chǎng)”。該協(xié)會(huì)的基本理念定位于：一、保障著作權(quán)者的權(quán)利和利益；二、給讀者提供閱讀與購(gòu)書的便利；三、謀求紙質(zhì)媒體和電子媒體的聯(lián)動(dòng)與共存。具體責(zé)任則涵蓋了統(tǒng)一電子書出版格式、制定新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和開展新閱讀終端研究等三項(xiàng)內(nèi)容。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，“電書協(xié)”實(shí)際還承擔(dān)了電子書籍普及之后，延續(xù)日本傳統(tǒng)出版文化的責(zé)任與使命。
　　
　　閱讀器市場(chǎng)：序幕拉啟　激戰(zhàn)正酣
　　
　　隨著2010年蘋果公司新型電子閱讀器iPad在日本的登陸，以及谷歌、亞馬遜、漢王等國(guó)外電子業(yè)巨頭高調(diào)宣稱進(jìn)軍日本市場(chǎng)的舉動(dòng)，電子閱讀器再次成為日本出版業(yè)和電子行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)話題。為了應(yīng)對(duì)iPad產(chǎn)品在日本的登陸，日本各大電子企業(yè)紛紛在2010年度升級(jí)或推出新的電子閱讀器，將關(guān)注的目光重新聚焦于電子書市場(chǎng)，索尼公司和夏普公司就是其中最具代表性的兩家企業(yè)。
　　索尼公司創(chuàng)新技術(shù)后推出的Reader電子閱讀器，不但在售價(jià)上比iPad便宜了一半左右，而且在內(nèi)容提供上，也根據(jù)日本讀者的習(xí)慣和口味，與日本移動(dòng)通訊公司KDDI、大型印刷廠商凸版印刷公司和《朝日新聞》社合作，創(chuàng)建了專門的“Reader Store”網(wǎng)上電子書店，初步篩選出2萬(wàn)個(gè)全日語(yǔ)書目，提供給用戶瀏覽及下載。夏普集團(tuán)同步推出的Galapagos閱讀器，則與《日經(jīng)新聞》和《朝日新聞》等媒體展開合作，開設(shè)了相應(yīng)的電子書店，為用戶提供3萬(wàn)種圖書、雜志和報(bào)紙的定期接收服務(wù)，并計(jì)劃從2011年開始，將服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)展至視頻、音樂(lè)、游戲和電子教材等領(lǐng)域，探討電子閱讀器運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的多樣化。
　　
　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：手機(jī)閱讀主導(dǎo)　動(dòng)漫內(nèi)容優(yōu)先
　　
　　日本電子書的銷售額主要來(lái)自于手機(jī)訂閱，在2009年電子書574億日元的銷售總額中，僅手機(jī)訂閱收入一項(xiàng)就占到了89％，合510萬(wàn)日元，用于電腦閱讀的則只有60億日元上下，不到銷售總額的11％。在所有的電子書種類中，漫畫最為暢銷。其中，面向電腦的漫畫為20億日元，而面向便攜式設(shè)備(手機(jī)等)的為330億日元，后者相對(duì)前者具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。除了漫畫之外，在暢銷電子書種類中排在前列的還有圖片、寫真集和小說(shuō)。
　　之所以如此，一是因?yàn)殡娮勇嬙诒銛y式設(shè)備寬屏上逐格顯示時(shí)，很容易形成看傳統(tǒng)連環(huán)畫時(shí)的接受情境與審美類同心理，能夠忠實(shí)地再現(xiàn)紙質(zhì)連環(huán)漫畫書頁(yè)形式所表現(xiàn)的“畫面移動(dòng)圖像”形式，與傳統(tǒng)的“連環(huán)畫劇圖像”接受心理相吻合(事實(shí)上，這一規(guī)律已成為90％以上的日本電子漫畫創(chuàng)作所遵循的標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)形式)。其次則是因?yàn)槭褂帽銛y式設(shè)備閱讀，不用到書店登記購(gòu)買，為閱讀者個(gè)人提供了隱私保護(hù)的空間，尤其是對(duì)最為暢銷的BL少女漫畫和TL少年漫畫的讀者群體而言，由于她們當(dāng)中的絕大多數(shù)人為在校女中學(xué)生，正處于生理和性格成長(zhǎng)上的敏感時(shí)期，因此手機(jī)定制的閱讀方式，不但為滿足她(他)們“悄悄購(gòu)買”和“偷偷閱讀”的個(gè)性需求提供了便利，而且也為電子漫畫的創(chuàng)作和發(fā)行提供了相對(duì)封閉和精準(zhǔn)的受眾空間。盡管這其中也存在著一些需要關(guān)注和審慎對(duì)待的內(nèi)容選擇問(wèn)題，但在營(yíng)銷思路上則無(wú)疑是正確的。
　　圖片和寫真集類電子書的傳播與閱讀方式基本與漫畫類電子書相一致，都是以圖片作為基本的傳播媒介和閱讀對(duì)象而受到用戶的歡迎。在文字類電子書中，最受歡迎的是手機(jī)小說(shuō)，手機(jī)小說(shuō)在日本中學(xué)生群體中也一直保持著相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前手機(jī)小說(shuō)的市場(chǎng)規(guī)模維持在30億日元上下。這其中，以校園為背景的浪漫喜劇小說(shuō)又最受校園女生的歡迎。日本最大的手機(jī)小說(shuō)網(wǎng)站是Maho i-Land(意為“神秘島”)，該網(wǎng)站目前已經(jīng)擁有了100多萬(wàn)本在線圖書和600萬(wàn)名注冊(cè)用戶。
　　
　　發(fā)展中的問(wèn)題：版權(quán)保護(hù)　書店變革
　　
　　在不規(guī)范的電子書市場(chǎng)上，日本一些電子書商往往私自選擇一些紙質(zhì)書進(jìn)行數(shù)字化，為個(gè)人用戶提供電子書訂購(gòu)服務(wù)，一本電子書收費(fèi)從幾十日元到幾百日元不等。這類業(yè)務(wù)大多處于日本版權(quán)法的灰色地帶，因?yàn)樵谌毡�，根�?jù)版權(quán)法的規(guī)定，如果將個(gè)人的圖書數(shù)字化或復(fù)印圖書用于個(gè)人目的并不違法。許多公司利用這一法律界定上的模糊性，向用戶提供“個(gè)人客戶訂購(gòu)服務(wù)”，其合法理由是代表個(gè)人轉(zhuǎn)換電子書。但事實(shí)上，這些電子書卻往往通過(guò)“個(gè)人客戶訂購(gòu)”的形式，流向了難以計(jì)量的群體用戶。這種交易形式，在還不規(guī)范的日本電子書市場(chǎng)上，已經(jīng)演化成為一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，給傳統(tǒng)出版社維權(quán)和法庭取證帶來(lái)了極大困難。對(duì)此，有研究者認(rèn)為，應(yīng)該對(duì)相關(guān)法律進(jìn)行調(diào)整，以詳細(xì)說(shuō)明復(fù)制圖書和將圖書數(shù)字化的類型與種類：如果是個(gè)人復(fù)制圖書給自己使用可不算作違法，但如果由第三方來(lái)幫助個(gè)人復(fù)制并收取費(fèi)用，則應(yīng)算作違法，理應(yīng)按照規(guī)定進(jìn)行嚴(yán)格管制和處罰。
　　同時(shí)，在電子書的沖擊下，日本的圖書銷售體制開始動(dòng)搖。傳統(tǒng)出版社提供給作者的報(bào)酬只有版稅的8％到10％，而電子書提供商付給作者的報(bào)酬則高達(dá)電子書價(jià)的50％-70％。如果電子書商越過(guò)出版社直接和作者簽約，那么出版社在新的版權(quán)交易機(jī)制中將面臨著被架空的危險(xiǎn)。按照現(xiàn)行的日本法律，唱片公司、電視臺(tái)等媒體和企業(yè)享有“著作鄰接權(quán)”權(quán)利，能夠拒絕所推出的產(chǎn)品上網(wǎng)，并要求違約者等價(jià)賠償，但出版社卻不享有這項(xiàng)權(quán)利。這意味著一旦作者越過(guò)出版社直接與電子書商簽約，那么留給出版社的解決辦法則只有協(xié)商，而無(wú)法進(jìn)行違法責(zé)任追究。事實(shí)上，這一缺陷正導(dǎo)致越來(lái)越多的圖書作者越過(guò)出版社，直接與電子書商進(jìn)行圖書版權(quán)的買賣和交易。
　　電子書市場(chǎng)的發(fā)展還影響到了日本傳統(tǒng)書業(yè)的零售格局，根據(jù)出版商Arumedia的調(diào)查，1999年日本街頭還有22314家書店，到2010年時(shí)已經(jīng)降到了15314家，三分之一的書店在電子書時(shí)代消失。取而代之的則是網(wǎng)絡(luò)書店的崛起，僅亞馬遜一家就已經(jīng)占據(jù)了日本圖書和雜志市場(chǎng)的5％。為了應(yīng)對(duì)數(shù)字化的沖擊，很多書店不得不積極擴(kuò)大規(guī)模，增加圖書品種，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但顯然，在電子書時(shí)代，僅靠擴(kuò)大規(guī)模和增加圖書品種并不能改善傳統(tǒng)書店的生存狀況。為電子書的銷售提供必要的接納渠道，并迅速融入“融媒”時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈條，積極適應(yīng)數(shù)字化和信息化的轉(zhuǎn)型需要，打通出版社、印刷廠、書店、經(jīng)銷商、廣告公司和閱讀器生產(chǎn)商之間的協(xié)作機(jī)制，才是傳統(tǒng)書店能夠得以革新重構(gòu)的根本之策。
　　
　　責(zé)編：吳奇志

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