對外傳播是一個系統(tǒng)化的工程，涉及國家外事活動的方方面面，諸如國家領導人的出訪、會晤，普通公民的出國學習、工作、旅游，國家在外舉辦的大型展示、展覽、演出活動，通過媒體進行的信息傳播，等等。本文不擬對上述活動中的人際傳播部分展開討論，而將重點放在通過大眾傳媒進行的對外信息傳播方面(事實上，一些重要的國務、外宣活動，往往伴隨著媒體的報道)。
　　
　　傳播力與傳播效果之關系
　　
　　在以大眾傳媒為主體進行的對外傳播方面，國內(nèi)一直存在著一種模糊認識，以為只要媒體全面增強了傳播力，就會對目標受眾產(chǎn)生直接的影響，從而獲得良好的傳播效果。事實上，在詭譎多變的國際傳播領域中，事情的因果關系遠不是想象中的那么簡單。
　　應當肯定，近些年來，在對外傳播的基礎設施建設、技術手段升級，以及人才培養(yǎng)方面，我國政府不斷加強指導，加大投入，使“外宣”媒體的整體實力有了明顯的提升，海外落地范圍不斷擴大。
　　有資料顯示，中央電視臺中文國際頻道、英語國際頻道、西班牙語頻道、法語頻道信號通過衛(wèi)星傳送基本覆蓋全球，并在北美、歐洲、非洲、亞洲、大洋洲和中南美洲的120多個國家和地區(qū)實現(xiàn)了落地入戶；中國國際廣播電臺擁有11座境外整頻率電臺、153家境外合作電臺，通過53種語言對外播出；中國外文局每年以10多種文字出版3000多種圖書、近30種期刊，同時支持具有一定實力的期刊社到國外辦刊，目前已有24種期刊印刷版和27種期刊網(wǎng)絡版發(fā)行到世界182個國家和地區(qū)。這說明，我國國家層面以大眾傳媒為主體的對外傳播體系已經(jīng)基本形成，并且開始進入良性運轉(zhuǎn)。
　　然而令我們感到困惑的是，在表明“外宣”成果的數(shù)字不斷攀升的同時，“外宣”效果卻遠未達到預期的水平。據(jù)2008年9月成立的藍海國際傳播促進會(BON-ICC)當年委托美國PRI調(diào)查公司進行的一項名為“美國人眼中的中國”調(diào)查結(jié)果顯示，美國人眼中“最著名的中國人”名列前兩位的是成龍和李小龍；在兩百萬受調(diào)查的美國成年人中，有23％認為新加坡是中國最著名的城市，27％的人認為三星是中國品牌。這在一定程度上反映了美國人，以至更多的外國人對中國的認知狀態(tài)。
　　由此可見，僅就信息傳播而言，中國希望外部世界了解、理解、信任的努力，沒有產(chǎn)生完全的正相關效應。換句話說，在對外傳播的鏈條上，起點與落點之間存在著明顯的錯位。
　　關于中國對外傳播的信息、信號能否真正“落地入戶”的問題，即到底有多少外部受眾可以接收到，并且實際收看了中央電視臺國際頻道節(jié)目或其他媒體內(nèi)容的問題，我想目前沒有多少人能夠給出準確的答案。不過僅就個人經(jīng)驗而言，我想這個數(shù)據(jù)不會太大。想想看，即便是作為中國首善之區(qū)的公民，我們直接收看CNN、BBC、NHK的機率有多大?一般情況下，我們了解其他國家的信息主要還是通過本國媒體。2008年的一項調(diào)查也印證了這一點。調(diào)查顯示，日本民眾獲取有關中國的信息，96.1％來自日本媒體。在我看來，這一調(diào)查結(jié)果不僅反映出日本民眾的媒體使用情況，也帶有一定的普遍性。
　　既然單一的國家對外傳播體系解決不了與效果有關的所有問題，我們面臨的任務就是：在進行直接的對外信息傳播的同時，借助可以真正“落地入戶”的媒體間接發(fā)力，以改變傳而不通、通而無效的“錯位”狀態(tài)，達到理想的傳播效果�？偠�言之，我國的對外傳播體系需要一種補充機制(或修補機制)，而真正可以“落地入戶”的媒體恰可以成為這種補充機制。
　　有了補充機制以后，我國的對外傳播就形成了相互關聯(lián)、相輔相成的兩個組成部分：直接傳播和間接傳播。
　　
　　補充機制之直接傳播
　　
　　直接傳播是指中國的對外傳播體系以外部受眾為目標群體所進行的信息傳播。其中的中文信息主要面向海外華人社會，以及與中華文化有著歷史淵源的東南亞國家和地區(qū)；英文和其他語言文字的信息，主要面向北美，以及其他不同語言文字的區(qū)域。直接傳播是長期以來中國政府賦予外宣媒體的一項特殊使命。2001年，國家廣播電影電視總局開始實施廣播影視“走出去”工程，2006年，中共中央、國務院發(fā)布《關于深化文化體制改革的若干意見》，提出大力實施“走出去”的戰(zhàn)略目標，這之后，更多的媒體加入了“直接傳播”的行列。中國媒體“走出去”采取的主要措施是，加大媒體外派記者、站點力度，實行版權輸出、版權合作，開設當?shù)卣Z言臺、建立海外播出平臺等，其中的一些做法取得了明顯的成效。
　　比較而言，直接傳播中的中文信息部分比其他語種信息的實際落地情況要好一些。拿報刊來說，目前國內(nèi)的許多報紙都出版了以華僑華人和中國留學生為讀者對象的海外版，其中的一些還與當?shù)厝A文報刊合作，推出地方專版。例如在菲律賓，《人民日報》借助《華報》每日發(fā)行2版《人民日報海外版》；《新民晚報》借助《商報》每日發(fā)行2版《新民晚報海外版》；《泉州晚報》借助《商報》每周發(fā)行4版《泉州晚報海外版》。據(jù)當?shù)厝A文媒體負責人評論：“這些外來媒體的海外版無論在版面設計、文字功力及文章可讀性方面都比當?shù)氐娜A文傳媒高，無形中補充了當?shù)厝A文傳媒的不足。”“對當?shù)刈x者而言，花同樣的錢同時可以讀到大陸港臺當日同步出版的報紙，何樂而不為”。廣播電視也是如此。以長城平臺為例，該平臺是由中央電視臺、地方電視臺和相關境外電視頻道集合而成的海外播出平臺，目前已經(jīng)在美國、亞洲、歐洲、加拿大和拉丁美洲落地，主要提供中國衛(wèi)星電視頻道的中文節(jié)目，也有少量其他語種的節(jié)目，觀眾同樣以各地的華僑華人為主。
　　
　　補充機制之間接傳播
　　
　　所謂間接傳播，是指能夠?qū)χ苯觽鞑テ鸬窖a充或修補作用的，可以真正“落地入戶”的媒體。以此觀之，在中國的對外傳播體系中或鏈條上，有兩類媒體可以作為助力，以補對外傳播由起點到落點(目標受眾)銜接之不足。這兩類媒體就是海外華文傳媒和西方主流媒體。
　　
　　1　海外華文傳媒
　　海外華文傳媒是海外華人社會賴以生存和發(fā)展的一支重要力量，它們分布在50多個國家和地區(qū)，保持著相當?shù)臄?shù)量規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，目前共有華文報刊500多種，華語廣播電臺70多家，華語電視臺數(shù)十家，華文網(wǎng)站則數(shù)不勝數(shù)。這些媒體有一個共同的特征，就是植根當?shù)厣鐣�，對所在國國情、民風及受眾的接收習慣有著深入的了解，并且大多以民間面目出現(xiàn)，不帶官方色彩，易于使人產(chǎn)生親近感。
　　近年來，在傳播中國信息、傳揚中華文化方面，新老華文媒體均發(fā)揮了重要的作用。為了將中華文化的影響擴大到當?shù)刂髁魃鐣�，一些華文報刊開辟了雙語版面或出版當?shù)卣Z文報，華語廣播電臺、電視臺同時以當?shù)卣Z言播出節(jié)目，供不懂中文的華裔后代和主流社會人士閱讀、收聽、收 看。例如幾年前，西班牙華文報紙《歐華報》創(chuàng)辦了西班牙語版，取名《東方周刊》，以介紹中國歷史與現(xiàn)狀為主，免費發(fā)行，至今仍在出版。
　　由此可見，在向當?shù)刂髁魃鐣�傳播中國信息和中華文化方面，海外華文傳媒是一個十分重要的中繼站，來自中國方面的信息、信號可以藉此產(chǎn)生放大效應，更好地“落地入戶”。中國的對外傳播管理機構應當充分重視這一特殊平臺的作用，做好必要的信息服務工作。澳大利亞《澳洲僑報》社長金凱平認為，“中文媒體要走向國際化，中國文化部門、中國企業(yè)和中國媒體應該成為中堅力量和發(fā)揮主導作用。因為海外華人的總體經(jīng)；『齊文化實力有限，單純依靠自身的力量不足以支撐起一個全球性的媒體。只有靠中國的國家力量，才能提供足夠的基礎，保證全球性媒體的運作”。這就對中國的對外傳播管理機構提出了更高的期許和要求。
　　
　　2　西方主流媒體
　　這里的西方主流媒體，泛指那些以英文和其他主要文字出版的、控制著世界上絕大多數(shù)信息資源的、具有國際影響力的大媒體。
　　西方主流媒體有關中國的信息來自兩個渠道，一是實地采訪，二是轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播中國媒體的信息、信號。在這兩個方面，中國對外傳播管理機構和媒體都有施以影響的空間。首先是外媒的實地采訪。我們知道，以2007年1月1日《外國記者和外國常駐新聞機構管理條例》的頒布為標志，中國政府在對外信息開放方面邁出了關鍵性的一步――取消了以往對外國記者在華采訪的諸多限制。對于中國對外傳播管理機構來說，這既是一個重大的進步，也是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。因為從某種意義上說，對信息源的管理水平直接影響著外媒的報道結(jié)果。
　　轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播中國媒體的信息、信號(二次傳播)，也是西方主流媒體涉華報道的有機組成部分。在以往的國際傳播中，由于信息資源占有上的不平衡，中國只能充當西方新聞大國的信息二傳手，轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播西方四大通訊社，以及CNN、BBC等國際廣播電視機構的新聞報道，信息反向流動的情況很少發(fā)生。近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及“中國熱”的興起，信息反向流動的情況開始多起來，而在2008年的“5?12”汶川大地震中，由于中國政府采取了開放信息源的做法，加之國內(nèi)媒體的快速反應，以及24小時不間斷的新聞報道，中國媒體發(fā)出的信息和設置的“議程”被包括西方媒體在內(nèi)的世界各國媒體所轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播――美聯(lián)社、路透社、法新社、CNN、BBC等均在第一時間援引新華社和中央電視臺播發(fā)的消息。這使我國政府和媒體獲得了一種可能性：通過有效的信息管理和及時、準確的新聞報道，借助西方媒體對我信息的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播，增加信息的數(shù)量和頻度，讓更多的西方民眾了解中國，逐漸消除對中國的誤解與偏見。當然，能夠引發(fā)西方主流媒體或其他國家媒體興趣的信息，應當具有普遍性或普適性的特征，自說自話的內(nèi)容不會被重視。
　　因此，對于中國政府和媒體來說，一個重要的課題是了解和掌握國際傳播，處理好主觀認識和客觀要求之間的關系，進―步提升媒體的公信力。這樣，外媒對于中國的報道――無論是發(fā)自“信息源”的，還是“二次傳播”的，才能向更加積極的方向轉(zhuǎn)變。
　　
　　受眾和效果應當成為傳播啟動的出發(fā)點
　　
　　在對我國的對外傳播體系及其補充機制進行了探討之后，以這個體系為主線的、由起點到落點的傳播鏈條就完整地呈現(xiàn)出來了。在此我們借助拉斯維爾的傳播過程模式再現(xiàn)這―鏈條：
　　然而在我看來，這個鏈條尚存在缺陷――它是線性結(jié)構，起點與終點分置兩端，沒有產(chǎn)生必要的關聯(lián)。而對于任何一種形態(tài)的傳播，特別是國際傳播來說，受眾和效果應當成為傳播啟動的出發(fā)點。鑒于此，有必要將線性模式中的起點與終點連接起來，形成傳播的環(huán)形模式。參考沃爾特?巴洛倫“作為傾聽的研究模式”，我們將對外傳播的環(huán)形模式表述如下：
　　環(huán)形模式的意義在于，它提示我們的對外傳播管理機構和媒體，要更加重視愛眾，重視效果；要從效果(而不是主觀臆想)出發(fā)或以效果為依據(jù)展開新的傳播步驟。這樣，我國對外傳播體系的運行才會更加科學、更為有效。

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