具有不同宗教信仰、文化背景、政治理念的人之所以能夠相互溝通、交往，是因為他們中間存在著同一性。這種同一性是交往的基礎(chǔ)，也是人類最終走向和平與大同的基礎(chǔ)。 　　存在同一性的一個主要原因，在于不同國家、不同族群實際上分享著屬于全人類的共同價值觀。
　　分析研究這種共同價值觀，有意識、有針對性地將其引入對外傳播工作，將有助于外界更全面客觀地認(rèn)識、理解中國，有助于減少和化解中外之間的誤解、隔閡甚至敵視情緒。
　　
　　傳播產(chǎn)品不僅總是帶有某種價值觀，而且通常都是傳播者的價值觀
　　
　　現(xiàn)代傳播業(yè)自誕生之日起，便含有內(nèi)在的價值取向，即傳播總產(chǎn)品中必定帶有某種價值觀。所謂完全脫離價值觀的媒體是不存在的。比如政治價值觀或政治傾向性，它事實上存在于所有的新聞媒體，包括那些自稱“中立”、“中性”、“不帶任何政治傾向”的媒體。當(dāng)然，傳播媒體種類繁多，性質(zhì)不一，價值觀本身也是具體的、歷史的，這就決定了媒體與價值觀的關(guān)系可疏可密，可隱可現(xiàn)。但所有的媒體都有價值傾向，這是普遍性。在很長的一個歷史時期，這個現(xiàn)象都不會改變，發(fā)生變化的只會是價值觀色彩在傳播產(chǎn)品中表現(xiàn)的濃度，以及媒體運(yùn)用價值觀的形式。
　　中外傳播史告訴我們，傳播產(chǎn)品不僅總是帶有某種價值觀，而且通常都是傳播者的價值觀。這是由傳播媒體的性質(zhì)與任務(wù)決定的，這同樣是一種普遍現(xiàn)象�！岸�戰(zhàn)”以后，傳播工具的升級換代日益加快，傳播理論與方法不斷翻新，各種價值系統(tǒng)、價值理念也與時俱進(jìn)，賦有了新的時代色彩。但從總體上看，傳播產(chǎn)品依然是含有傳播者價值觀的產(chǎn)品，這一現(xiàn)象沒有改變。
　　在傳播業(yè)發(fā)展的早期，這種現(xiàn)象并不會引起傳播者與被傳播者(受眾)之間的價值觀差異。這是因為兩者共享一種文化，共認(rèn)一種價值觀，受眾對傳播產(chǎn)品不會產(chǎn)生觀念上的不理解甚至抵觸情緒。而當(dāng)今的信息傳播是跨文化、跨國界的，傳播范圍空前延伸�？梢哉f，幾乎所有的傳播――無論是國內(nèi)傳播還是國際傳播――都可能到達(dá)別的文化圈。即使是一家針對本地區(qū)的小報也不敢說它的信息不會傳到異邦異域。于是，傳播者與受眾二者間的價值觀差異就產(chǎn)生了。
　　對于那些針對本地區(qū)、本民族、本文化圈的媒體來說，它們或許依然可以不必刻意在乎受眾的價值觀。他們這樣做，大體上也不會影響其信息在其他國家或文化圈里的傳播效用。然而，對于以跨文化傳播為主業(yè)的中國對外媒體而言，就必須考慮其價值觀是否為受眾所理解、接受的問題了，因為這將直接影響到其傳播的質(zhì)量和效果。
　　
　　傳播只有產(chǎn)生共鳴才是有效的
　　
　　過去30年，中國的對外媒體在這方面做過大量的嘗試與改進(jìn)，從強(qiáng)調(diào)針對性到提出對外傳播“三貼近”，都是基于這樣一個基本事實，即國外受眾生活在不同的價值圈里，對中國價值觀的理解、接受存在著一定的難度。這樣的改革還在繼續(xù)，其中的一個原則是，要使中國傳播產(chǎn)品中所含有的中國價值觀最大限度地與受眾的價值觀接近，甚至相吻合。比如在介紹中國某一重大建設(shè)項目的時候，以往的常見做法就是大力宣傳項目本身如何了不起(如填補(bǔ)空白、亞洲第一、技術(shù)上大有突破，等等)。這樣做無疑會讓人感到宣傳味太濃，有炫耀之嫌。而現(xiàn)在較高明的做法是：突出介紹這個項目對提高人民生活質(zhì)量、對改進(jìn)就業(yè)狀況、對緩解環(huán)境惡化有幫助、有益處。這些才是受眾容易理解的價值觀――改善民生、創(chuàng)造就業(yè)、保護(hù)環(huán)境等。換言之，就是要突出民生，淡化成就；突出人，淡化物。
　　近年來，這種有意照顧國外受眾價值觀的傳播產(chǎn)品逐漸多起來。對外傳播者明顯感到這樣做縮短了他們與國外受眾之間的思想距離。要說個中道理，既淺顯又深刻：傳播只有產(chǎn)生共鳴才是有效的。其實，電影業(yè)在這方面一直提供著很有力的佐證。眾多中外故事片在異國他鄉(xiāng)廣受歡迎，一個重要的原因就是其中的價值觀是普世的，比如正義戰(zhàn)勝邪惡，母愛深過大海，搶救生命，援助弱者，等等。
　　這些年的實踐催生了一條新的、含有理論意義的命題。那就是，傳播也可以同時是傳播受眾價值觀的傳播。共同價值觀的提出與人們對它的廣泛認(rèn)同，為這一命題提供了理論依據(jù)與現(xiàn)實基礎(chǔ)。
　　在某種意義上說，對外媒體在“貼近國外受眾的思維習(xí)慣”方面所做的嘗試，以及這個命題的出現(xiàn)，具有戰(zhàn)略上的意義――中國的對外媒體要通過尋找共同話題、共同語言，乃至共同價值觀來改善其傳播質(zhì)量，最終加深中國人民與世界各國人民之間的理解。
　　有意思的是，在對外傳播中引入、運(yùn)用共同價值觀的想法并不是一個既定的、預(yù)設(shè)的目標(biāo)，它完全是一種水到渠成、瓜熟蒂落的過程。從微觀上看，中國的傳媒人士一直在中外價值觀之間尋找共同元素，一直在試圖擴(kuò)大傳播產(chǎn)品中“零誤解”的范圍，加大其比重。應(yīng)該說，在某些領(lǐng)域，收效甚佳，價值障礙在縮小，共同話題在增多。在選題、語言、表現(xiàn)形式等方面，中國媒體已自覺不自覺地觸及共同價值觀這個新課題。從宏觀上看，經(jīng)濟(jì)全球化，高新技術(shù)的飛速發(fā)展與普及，使地球村變得越來越小，世界各國的共同話題空前增多。除了維護(hù)和平、消除貧困等老話題外，這些年，防治艾滋病、應(yīng)對氣候變化、開發(fā)新能源、打擊恐怖主義等新話題不斷出現(xiàn)在國際會議、國際文件與多邊交往中。一個明顯的事實是：一個為大多數(shù)國家、民族所認(rèn)同的人類共同的價值觀，已具雛形。中國對共同價值觀的肯定與認(rèn)同，為中國對外傳播事業(yè)提供了改善工作的良機(jī)。
　　
　　不同國家、族群之間存在并分享著共同的價值觀
　　
　　所謂共同價值觀(也稱普世價值觀)，顧名思義，指的是全世界絕大多數(shù)國家和民族都認(rèn)同的最基本的人類價值觀。世界各地的人群，不論其膚色、歷史背景、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、政治理念等方面如何不同，其對自然界、對人類社會還是存在著一種相同或相近的態(tài)度或看法；他們對構(gòu)建一個理想的社會也有著相同或相近的標(biāo)準(zhǔn)；他們所追求的最終目標(biāo)基本一致。這種相同或相似，使得不同族群之間產(chǎn)生了同一性或共同性。這種同一性是不同民族、國家相互溝通、交往的基礎(chǔ)，也是人類最終走向和平與大同的基礎(chǔ)。表面上看，這種同一性可簡單地表述為“我們都是人”，而問題的實質(zhì)是，不同國家、族群之間實際上存在著并分享著共同的價值觀。
　　共同價值觀是一個總的概念，它可以細(xì)化為若干具體的價值觀內(nèi)容。大致而言，它包括和平、科學(xué)、民主、法治、自由、公平、正義、人權(quán)、平等、博愛、和諧、誠信等。這些價值理念并非某一類社會或某一些國家所獨(dú)有，而是為整個人類所共有。因為這些文明成果本來就是世界各國各民族在漫長的歷史過程中共同創(chuàng)造的，也是人類共同追求的價值觀體系。
　　中國人對這些名詞和概念毫不陌 生。其中的民主與科學(xué)，所謂“德先生”和“賽先生”，早在五四運(yùn)動時期即被奉為時代大旗。然而，過去幾十年中國對外傳媒在正確認(rèn)識上述那些價值觀上還是走了不少彎路。這里有人所共知的歷史因素，也有人們認(rèn)識水平上的局限性。人畢竟生活在一定的時空中，歷史局限性對任何一個民族、國家乃至個人都在所難免。共同價值觀有一個逐步形成的過程，我們對它的認(rèn)識也有一個過程。
　　中國對“人權(quán)”這個概念(價值觀)的認(rèn)識是一個比較典型的例子。人權(quán)不僅是包括中國人民在內(nèi)的世界各國人民追求的目標(biāo)，也是馬克思主義的一個基本概念。馬克思、恩格斯在《共產(chǎn)黨宣言》中指出：“代替那存在著階級和階級對立的資產(chǎn)階級舊社會的，將是這樣一個聯(lián)合體，在那里，每個人的自由發(fā)展是一切人的自由發(fā)展的條件�！比说淖杂啥�全面的發(fā)展，是馬恩哲學(xué)思想乃至整個馬克思主義學(xué)說的價值軸心和最高價值定向。馬克思、恩格斯考察方法的前提是人，而他們所追求的理想就是人的徹底解放，其中包括人權(quán)的基本實現(xiàn)。
　　奇怪的是，當(dāng)西方政治家及媒體大談人權(quán)的時候，我們竟誤以為這是資產(chǎn)階級的概念和價值觀，避而不用。當(dāng)西方國家以人權(quán)為幌子指責(zé)中國時，我們終于發(fā)現(xiàn)這個概念其實大家都可以用，于是改而用之。而隨著人權(quán)問題研究的深入，中國人的思想更解放了，看問題也更清楚了。中國的新民主主義革命也好，社會主義建設(shè)也好，改革開放也好，其根本目的就包含改善人權(quán)。我們做了這么多年，卻一度未能理直氣壯地說出來，這樣的教訓(xùn)是深刻的。
　　與此相類似，在對待“自由”、“民主”、“博愛”等價值觀上，中國的一些傳媒曾長期采取消極的做法，要么不碰，要碰就附一大堆說明、解釋，把一個很簡單的問題復(fù)雜化了。為什么會出現(xiàn)這種看似正常而實為怪異的現(xiàn)象呢?一個主要原因，就是傳播人自己對馬克思主義基本原理不熟悉，有人甚至誤以為這些都是資產(chǎn)階級的口號和價值觀。其實，馬克思和恩格斯從來沒有說這些價值觀只為資本主義社會所專有，他們也從未忽視過相關(guān)的問題。馬克思和恩格斯的大量著作表明，他們一向很重視這些自文藝復(fù)興以來在歐洲就很盛行的價值觀。比如，馬克思早就指出：“自由確實是人所固有的東西�！倍�恩格斯對民主也有很精彩的論述：“民主在今天就是共產(chǎn)主義�！�…民主已經(jīng)成了無產(chǎn)階級的原則，群眾的原則。即使群眾并不總是很清楚地懂得民主的這個唯一正確的意義，但是他們?nèi)�都認(rèn)為民主這個概念中包含著社會平等的要求，雖然這種要求還是模糊的。”學(xué)習(xí)馬克思主義的這些論述，對于我們今天改進(jìn)對外傳播工作顯然是有指導(dǎo)意義的。
　　用今天的眼光來看，還有另外一個原因，那就是我們的一些傳媒人士沒有把上述的價值觀當(dāng)成是中國的，并且也是全人類的價值觀。他們還沒有從狹隘的價值觀里跳出來，總是以“非此即彼”的眼光來看待價值觀，不曾想到可能存在著“亦此亦彼”的價值觀。實踐早已證明，這種躲閃、冷漠的做法并非長久之計，更非良策。它不僅束縛了我們的思想，也產(chǎn)生了一些副作用。它使我們不能有效地在尋找共同語言的基礎(chǔ)上與外界和諧溝通，也不自覺地、或多或少地給某些敵視中國的人提供了攻擊、我國的口實。
　　
　　共同價值觀，傳播品的靈魂
　　
　　有意無意地與國外(主要是西方)概念拉開距離而保持不同，曾是我傳媒的習(xí)慣做法。例如過去在對外報道中不使用“失業(yè)”、“失業(yè)率”、“失業(yè)人口”這類國際通用的詞匯，據(jù)說是社會主義國家沒有失業(yè)。為此，發(fā)明了“待業(yè)”一詞來替代“失業(yè)”。出于同樣的理由，我們也不用“通貨膨脹”等國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的常用詞匯，盡管這也是我們經(jīng)濟(jì)生活中常見的現(xiàn)象。這種替換和避用增加了不必要的工作難度(如翻譯)，尤其不利于國外讀者理解我們的信息。此外，由于中國曾長期實行計劃經(jīng)濟(jì)，而我們的國外讀者絕大多數(shù)都生活在市場經(jīng)濟(jì)中，這種表述上的差異常常使得中國的某些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)概念難為人解。比如有關(guān)20世紀(jì)80年代進(jìn)行的利稅改革，就經(jīng)常使讀者(首先是外國專家)在概念上感到困惑。
　　除了概念的缺位、錯位以外，有些事實報道的缺失也影響了我對外傳播的效力。比如過去就有過中國災(zāi)情報道方面的缺失，即“不予報道”。不報道不是因為把握不了事實，而是擔(dān)心這樣的“負(fù)面報道”會有損國家形象。從歷史的角度看，不能說這樣的擔(dān)心毫無道理，但真正的大道理――“關(guān)注生命”卻被忽略了。災(zāi)情報道體現(xiàn)的是對生命的高度關(guān)注，其背后的價值觀就是以人為本。現(xiàn)在中國對此類報道基本放開了，這顯示了中國的自信，也表明中國同各國一樣，關(guān)注生命。至于國家形象，非但沒丟分，倒還增了分。
　　人類在長期的生產(chǎn)生活實踐中形成了很多有益的價值觀，這些價值觀的語言表現(xiàn)形式通常都簡潔明了、通俗易懂、褒義顯著。遺憾的是，我們過去在對內(nèi)對外宣傳中常常在這些褒義詞前面再安上政治性較強(qiáng)的形容詞或其他修飾詞，徒增了詞匯的累贅感不說，還給讀者造成了理解上的障礙。比如“人道主義”本來就是各國人民普遍認(rèn)同的價值觀，冠以“革命的”就顯得有些畫蛇添足了。此外，不加區(qū)別地、也不看實效地在一些中性名詞前加上“社會主義”、“具有中國特色的”等限制詞，并非高明之法，不宜在對外傳播中提倡。
　　經(jīng)驗表明，對外媒體經(jīng)常要使用產(chǎn)自中國的價值概念或政治經(jīng)濟(jì)詞匯，過去和現(xiàn)在如此，以后也有必要這樣做。不過，為使傳播更有效，應(yīng)該講究方式方法。第一，純概念、純理論的宣傳不應(yīng)該成為對外傳播內(nèi)容的主體，主體應(yīng)是事實。第二，能夠用共同價值觀說明白的中國觀念或理論，就盡量借用前者，大可不必死板地由中式解釋翻譯成外文。第三，引入共同價值觀，不是為了在我們的對外媒體中重復(fù)世界人民都懂的觀念，也不是為了就價值觀談價值觀，而是要使這種價值觀融入傳播品中，成為傳播品的靈魂。
　　
　　引入、運(yùn)用共同價值觀，就是尋找、使用國際“普通話”
　　
　　今天，在傳媒上進(jìn)行大規(guī)模意識形態(tài)對抗的時代已經(jīng)過去，世界各國人民從來沒有像現(xiàn)在這樣彼此之間有那么多的共同話題，中國人民也前所未有地感到他們與世界更近了。在此情形之下，在傳播中更多地體現(xiàn)這一趨勢順理成章。
　　當(dāng)我們從方法的角度談?wù)撨@個話題的時候，當(dāng)然有功利上的考慮。就是說，這樣做將有助于對外媒體提高其社會和經(jīng)濟(jì)效益。而這件事的深層意義在于：它將有利于外界更全面客觀地認(rèn)識、理解中國；減少和化解可能存在于中外之間的誤解、隔閡甚至敵視情緒；有利于中國做一個普通國家，成為國際社會更受歡迎的一員；有利于中國更深入地進(jìn)入國際話語圈，真正實現(xiàn)“同一個世界，同一個夢想”的口號。
　　“做普通國家”之說，不是指中國應(yīng)放棄其傳統(tǒng)的文化或固有的生活方式 (這其實也是做不到的)，而是說在基本價值觀方面，在最終奮斗目標(biāo)方面，中國人民與世界人民是一致的。中國是普通國家，因為中國沒有與人類相悖的價值觀和奮斗目標(biāo)。她是國際社會中普通的一員，與其他成員一道，共同追求理想的前景。失敗的對外宣傳之所以失敗，是因為這種宣傳加深了某些外國人將中國人看成是異類的偏向。這樣的失敗不應(yīng)該再發(fā)生。
　　引入、運(yùn)用共同價值觀，就是尋找、使用國際“普通話”�？梢灶A(yù)見，這是一項具有可操作性的工作。首先，共同價值觀是人們一聽就懂的道理，并不高深。其次，含有共同價值觀的傳播品總是以人為本的，總是體現(xiàn)著人道主義、人本主義，總是體現(xiàn)著人性中真善美的一面，其不易被理解消化的成分極低甚至近似于零。當(dāng)然，實際操作中需要一些技巧，需要一些步驟。但這應(yīng)該不會構(gòu)成很大的挑戰(zhàn)。
　　
　　與共同價值觀有關(guān)的對外選題研究
　　
　　雖然在傳播領(lǐng)域沒有必要將所有的中國話題都與共同價值觀掛上鉤，但確有必要研究那些可能與共同價值觀有關(guān)的對外選題。從與共同價值觀之間的聯(lián)系程度來看，大致有三種中國話題是值得討論的。
　　第一種，中國話題本身也是世界性話題。比如，維護(hù)和平、扶貧濟(jì)困、抗御災(zāi)害、防治疾病、保護(hù)環(huán)境、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、搶救文物等。因為是世界性話題，所以是共同話題，易為外人理解。就以消除貧困為例，它本身是人類重大使命之一。在這方面，中國的努力與其他國家的努力在本質(zhì)上都是一樣的，不存在著文化上、價值觀上的根本差異。要說有什么不同，那也僅僅是方法的不同，這也正是受眾所關(guān)心的。本身具有世界性話題的文章相對好做，不過它依然有一個提高可讀性的問題。
　　第二種，世界關(guān)注的中國話題。這一類的題目較多，涉及各個方面。如計劃生育、宗教事務(wù)、婦女地位、城鄉(xiāng)差異、反對腐敗、法制建設(shè)、民族團(tuán)結(jié)、基層選舉、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、金融改革、投資環(huán)境、旅游事業(yè)等。這其中有許多也是世界性話題，但它們的中國色彩相對較濃，或者叫個性(中國味)大于共性(世界性)，故單成一類(上述第一類則是個性小于共性)。這類話題的成功與否，往往跟文章角度、語言、側(cè)重點、表現(xiàn)手法等有關(guān)。
　　以計劃生育為例。雖然其本身就是與人密切相關(guān)的話題，但這樣的文章往往并不很容易做。對此，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)而又為人口所累的地區(qū)(如南亞、非洲)理解的聲音．多一些，而在天主教文化占主導(dǎo)，的地區(qū)(如西歐、南歐、拉美)，不解甚至反對的聲音就相對大得多。其實這個話題完全可以換個角度做。關(guān)鍵是，不要局限于一胎制，更沒必要報道諸如農(nóng)村干部苦口婆心勸人們晚育、少生、墮胎等容易引起誤解的具體做法。應(yīng)把視野放開些，放到提高人口的整體素質(zhì)上來，放到提高人的生存質(zhì)量上來。因為這樣做符合普世價值。有一個現(xiàn)象很值得玩味；很多外國人就只記得中國官員限制公民生孩子的權(quán)利，卻少有人知道，中國的人均壽命一直在上升，更少有人知道，中國的嬰兒死亡率及5歲以下兒童死亡率的年平均下降速率一直較快。由此，我們何必非要費(fèi)牛勁試圖讓所有外國人理解計劃生育政策?我們何不多下工夫介紹中國在提高人口素質(zhì)上所做的努力呢?此例提示我們：更多地從價值觀角度而不僅僅是政策角度開展對外傳播，應(yīng)成為今后努力的一個方向。
　　第三種，西方總是多疑甚至反感的中國話題，包括西藏問題、國防建設(shè)、臺灣問題、政治制度、邪教問題、歷史評價、新聞自由、群體事件，等等。這些問題大都集中在政治和環(huán)政治領(lǐng)域，毋庸贅述，都有一定難度。說難，是因為其中很多問題牽涉到中國的核心利益和根本價值觀。就中國利益與價值觀而言，難為外人所解亦屬正常，但是我們依然希望這些問題能最大限度為國外受眾所理解。這里所說的受眾，主要是指人數(shù)甚多的中間受眾。如何幫助外人理解?共同價值觀或許能助一臂之力。
　　譬如西藏報道，應(yīng)注意不要重復(fù)以前報道中時常用的“見物難見人”的套路，不要過于突出建設(shè)成就而淡化了人和生態(tài)環(huán)境。有一家外國媒體在報道青藏鐵路時，將切入點定在施工中的人員傷亡上。報道稱施工者的零死亡是一個奇跡，不能不說這個角度選得別致、精彩，其編者功力彰明較著�？梢韵胍�，受眾對這樣的報道定會留下難忘的印象。
　　由此例自然想到關(guān)于人和物的報道這樣一個老話題。如果說，我們的對外報道內(nèi)容曾長期以建設(shè)成就為重點，那么，最近幾年來這個重點實際上已逐步應(yīng)時而變了。關(guān)注人――人的權(quán)利，人的生活質(zhì)量，人的生存環(huán)境――的報道無論在量還是質(zhì)上都有了顯著的提高。現(xiàn)在，我們應(yīng)該明確提出，對外報道應(yīng)該以民生和人權(quán)改善為重點。應(yīng)著力突出“人”在整個報道中的位置與分量，同時圍繞“人”展開其他領(lǐng)域的報道。離開了“人”，報道就沒有了魂；離開了“人”，一切成就都變得沒有意義。我們應(yīng)該在自己的旗幟上毫不猶豫地寫上“以人為主”。從“以物為主”改為“以人為主”，并不僅僅是換了一個字，更是換了一種報道理念。這種轉(zhuǎn)變源自實踐，又服務(wù)實踐。它是一種歷史的必然。
　　從引入共同價值觀而導(dǎo)出以人為主的報道理念，是一個合乎邏輯的推導(dǎo)過程。這是因為，從一定意義上講，中國的核心價值觀就是人類共同價值觀的中國化。中國的價值觀有其自身的特點，但它在本質(zhì)上與人類的共同價值觀是一致的，這就是以人為本。從以人為本這個基本點出發(fā)，我們的對外傳播當(dāng)然要以人為中心、為主角、為重點。這樣做，我們在國際上將會贏得更廣泛的理解和信任，將會交上更多‘的朋友。 。
　　對外傳播中的價值觀問題所涉甚廣，本文只是略作初探，以期引起同行的關(guān)注。任何理論、原則、方法都是相對的，這自然也完全適合對外傳播學(xué)。就運(yùn)用共同價值觀而言，即使它為實踐證明是可行的，其適用范圍與功效也都是相對的。只有抱著這種科學(xué)的態(tài)度，我們才可能不輕易地否定某一種新的嘗試，也不會在這種嘗試取得初步收效后即將其庸俗化、絕對化。
　　
　　(作者為今日中國雜志社總編輯。因篇幅有限，注釋部分未能刊登。)
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