中國加入WTO以后，信息傳播渠道的多樣化，最直接的結(jié)果有兩個，即：更多的外界信息進入中國，另外，與之相對應(yīng)的，更多的有關(guān)中國的信息(應(yīng)該)走向世界。這本身就意味著中國的傳媒逐漸適應(yīng)并主動采取多種方式介入國際傳播。隔離墻已經(jīng)被拆開，中國的傳媒業(yè)不管情愿與否，都無法在自留地上自娛自樂了。這就是海外傳媒進入中國的現(xiàn)實。如何在應(yīng)對境外傳媒尤其是美國傳媒進入時實現(xiàn)兩個平衡：文化多樣性和文化可持續(xù)發(fā)展之間的平衡，貿(mào)易自由化和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展之間的平衡，將在很長一段時間內(nèi)上上下下都要思考的問題。
　　
　　數(shù)字中體現(xiàn)出的美國傳播霸權(quán)
　　
　　有人說，這是一個數(shù)字的時代。除了數(shù)字技術(shù)給人類帶來巨大的便利外，很多統(tǒng)計數(shù)字所代表的內(nèi)容讓更多的人關(guān)注數(shù)字背后的信息，也是數(shù)字時代的另外一個含義。當(dāng)我們談?wù)撁绹�文化霸�?quán)的時候，很多持文化相對論者很不以為然，甚至有人還要拿在巴黎舉行的中國文化周來辯論，大談中國文化對世界施加的影響。從某種角度或許如此，但當(dāng)我們看了以下的一些數(shù)字之后，相信這些人會思考，究竟是中國的文化在影響世界，還是中國的文化在努力走出國門，應(yīng)對世界，主要是美國文化的挑戰(zhàn)?
　　聯(lián)合國教科文組織的市場調(diào)研表明，今天全世界的傳媒產(chǎn)品流通，是一個很不平衡的潮流。這表現(xiàn)在：
　　在全世界跨國流通的每100本書籍中，就有85本是從發(fā)達國家流向發(fā)展中國家的；
　　在跨國流通的每100小時的音像制品中，就有74小時的制品是從發(fā)達國家和新興工業(yè)國家流向發(fā)展中國家的；
　　在跨國流通的每100套電腦軟件中，就有85套是從發(fā)達國家和新興工業(yè)國家流向發(fā)展中國家的；
　　美國影視產(chǎn)業(yè)量只有全球的5％，市場份額卻占了全球的92．4％；
　　美國公司出產(chǎn)的影片產(chǎn)量只占全球影片產(chǎn)量的6．7％，卻占領(lǐng)了全球總放映時間的50％以上：
　　十大全球媒體巨無霸支配著全球大眾傳媒市場，它們是：美國在線―時代華納、美國迪斯尼、法國維旺迪環(huán)球、美國維亞康姆、美國新聞集團、美國電報電話寬帶公司、日本索尼、美國康姆卡斯特公司、美國全國廣播公司、美國甘乃特集團。在這些傳媒產(chǎn)業(yè)巨頭的引導(dǎo)下，全球50家媒體娛樂公司占據(jù)了當(dāng)今世界上95％的傳媒產(chǎn)業(yè)市場。目前傳播于世界各地的新聞，90％以上由美國和西方國家壟斷，其中又有70％是由跨國的大公司壟斷，美國控制了全球75％的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。許多第三世界國家的電視節(jié)目有60％―80％的欄目內(nèi)容來自美國，幾乎成為美國電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播站；而在美國自己的電視中，外國節(jié)目的占有率只有1．2％。早在20世紀(jì)80年代末，美國電視節(jié)目的輸出量就比居于世界第二位的英國要高7倍。90年代，全球傳輸和數(shù)據(jù)處理量的80％以上都起源于美國。1998年，美國影視業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總收入高達600億美元，取代了原來的航空器和航天器的出口，占了美國各行業(yè)出口總額的第一位。
　　冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國在國際政治上單方稱霸，在世界文化市場上也咄咄逼人。據(jù)有關(guān)資料，90年代以后，文化成為美國最富活力并帶來巨大經(jīng)濟收益的產(chǎn)業(yè)：2001年各類圖書(不包括教材)年生產(chǎn)5萬種，銷售額253．8億美元；期刊1．1萬多種，90年代中期年銷售額突破300億美元；大型報業(yè)集團130余家，英文報紙1480余種，同期廣告年銷售額近400億美元；廣播電臺1．2萬座(其中商業(yè)調(diào)頻臺5000個)，同期廣告年收入120億美元；電視臺近1．4萬家，其中1300余家商業(yè)電視臺(900家屬于三大電視網(wǎng))，12500家有線電視臺，1996年電視廣告年收入首次超過報紙，達到425億美元；電影業(yè)2000年票房收入為77億美元；互聯(lián)網(wǎng)交易，2002年美國占全球3330億美元網(wǎng)上交易總額的64％；音像制品，美國音樂制品占全球音樂市場份額的1／3強，海外年銷售額達到600億美元。這些統(tǒng)計尚不包括作為美國第三大零售業(yè)的旅游業(yè)，以及教育和會展業(yè)①。
　　美國文化借助跨國公司的強有力的市場支配地位，已經(jīng)控制了大眾文化產(chǎn)品在世界上的流通及散布過程。憑借強大的經(jīng)濟力量和科技力量所實現(xiàn)的傳播媒介全球化，在世界的大部分角落里，美國流行文化都占據(jù)著明顯優(yōu)勢：好萊塢電影、CNN新聞頻道、諸如“好朋友”或“X級檔案”之類的電視節(jié)目等等。
　　聯(lián)合國開發(fā)計劃署(UNDP)2000年發(fā)表的一份《人文發(fā)展報告》稱：日益全球化的文化趨勢出現(xiàn)了令人擔(dān)憂的情況，因為當(dāng)今的文化傳播失去了平衡，呈現(xiàn)出從富國向窮國傳播一邊倒的趨勢。一旦加入“世貿(mào)組織”的協(xié)議生效，發(fā)達國家的優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)在國際貿(mào)易中，就會利用開放市場逐步進入發(fā)展中國家，可能對發(fā)展中國家的傳統(tǒng)文化和傳媒產(chǎn)業(yè)帶來沖擊。從以上的數(shù)字我們可以看出，美國文化產(chǎn)品的風(fēng)行全球是造成這種不平衡的主要原因之一。
　　
　　文化保護關(guān)乎―個民族的原創(chuàng)力
　　
　　美國文化的強勢地位給世界的其他民族和文化構(gòu)成了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，關(guān)于文化保護的呼聲也隨之在國際領(lǐng)域內(nèi)不斷高漲。
　　從國家文化與意識形態(tài)安全角度來說，當(dāng)今世界，信息化浪潮席卷全球，打上本國、奉民族印記的信息流，深刻而廣泛地影響和改變著人類生活的各個方面。與此同時，隨著冷戰(zhàn)后政治、軍事及意識形態(tài)方面高壓作用的減弱，不同文化之間的交流、碰撞、磨合的步伐不斷加快，人們的文化意識空前提高。文化問題在前所未有的程度上受到重視，從而使文化的地位迅速上升，成為一種同政治、經(jīng)濟和軍事等“硬權(quán)力”相對應(yīng)的“軟權(quán)力”。人們越來越認(rèn)識到，文化不是虛無縹緲的純精神力量，而是像凝結(jié)劑一樣滲透到經(jīng)濟組織和社會結(jié)構(gòu)中，發(fā)揮著積極動員或者消極渙散國力的作用。文化的個性和獨立，是一個民族、一個國家的立身之本，消泯了一種文化的特性與形態(tài)，就喪失了這個文化群體在人類社會中的存在地位和價值。
　　文化以不同的形式穿越著時間和空間。它的多樣性表現(xiàn)在不同群體和社會在長期的共同生活中所形成的獨特性和類似性中。文化的多樣性是人類交流、革新和創(chuàng)造力的一種重要來源，它的維持是人類生存以及進―步發(fā)展所不能缺少的，因此對于文化多樣性的保護也就成了必要之舉。同時保護文化的多樣性也是對人類尊嚴(yán)、人權(quán)以及基本自由的某種尊重，對于那些少數(shù)民族和本土居民來說尤其如此。
　　對文化多樣性的保護，首當(dāng)其沖的就是要尊重并保護多樣的文化發(fā)展環(huán)境。事實上，文化環(huán)境，是一個包含符號、圖像、語詞、概念、故事和價值判斷在內(nèi)的集合體，或多或少地由一個社會或一個地區(qū)的人民共同擁有。同樣的，正是在這個堅持著某種信念的共同利益群體里，一個人的身體才有了容納之所，也就是我們常說 的所謂“精神家園”，所以堅守和保護自己的文化環(huán)境才顯得很有必要。
　　多樣的文化發(fā)展環(huán)境下滋生出來的文化產(chǎn)品和服務(wù)――電影、電視節(jié)目、書籍和音樂等――除了具有提供娛樂的功能之外，還天然地具有意識形態(tài)性質(zhì)，因為該文化環(huán)境下長期形成的對世界、對他人的看法，逐漸形成的比較穩(wěn)定的價值觀，自然地就包含著一定的社會價值觀，并在日常的社會生活中對社會體制產(chǎn)生某些影響。反映到文化產(chǎn)業(yè)，它就不僅僅是金錢的問題，還關(guān)系到一個民族、一個國家的文化身份和文化安全問題，關(guān)系到一個民族的原創(chuàng)力問題。因此，一定程度的文化保護勢在必行。
　　
　　破解美國文化“特洛伊木馬”
　　
　　前蘇聯(lián)解體，導(dǎo)致世界上只剩下美國一個超級大國。政治、經(jīng)濟發(fā)展的平衡原則被徹底打破，以美國為主導(dǎo)的市場經(jīng)濟模式在世界范圍內(nèi)得以推廣，從經(jīng)濟的角度看，這似乎是一場打破市場割據(jù)，實現(xiàn)人力、物力等資源在世界范圍內(nèi)自由流動的運動，其表面目的似乎是要達成世界范圍內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的自由競爭和共同發(fā)展。但一個很簡單的道理是，“市場”的含義是豐富而復(fù)雜的。對美國來說，世界市場意味著去利用其他國家和地區(qū)的廉價資源、生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再以高價把產(chǎn)品賣出去。而對那些落后的第三世界國家來說，自由的世界市場對他們則可能意味著來自發(fā)達國家向自己國家內(nèi)部的產(chǎn)品傾銷，造成國內(nèi)工業(yè)破產(chǎn)，最后只能淪為其他國家的資源市場和經(jīng)濟附庸。因此，經(jīng)濟全球化其實質(zhì)是資本的全球化擴張，而再進一步說，是美國資本的擴張，是美國的全球化。英國廣播公司的總裁格雷戈?代克(Greg Dyke)說：“人們都在談?wù)撊�球化，但這并非事實，這種全球化其實是一種美國化�！�
　　事實上，以市場為驅(qū)動力的全球化運動并不喜歡多樣性，因為諸如地方品牌、民族文化傳統(tǒng)和地域風(fēng)格往往是對來自美國產(chǎn)品的天然屏障。因此，任何將文化問題用市場來解決的努力都終將是徒勞的。事實上，市場機制不僅不能保護和促進文化的多樣性，反過來，市場倒是像絞索，把任何弱勢的文化輕松地在流水線上進行扭曲加工，變成某種似是而非的東西，再推到市場上的時候，該種文化已經(jīng)面目全非，將在人們習(xí)慣性和偏好下被消費、拋棄，最終消失。比如多種版本的《三國演義》、《哪吒》，以及美國版本的《花木蘭》等。
　　《新民晚報》2003年7月29日轉(zhuǎn)載意大利的報道，“全球每15天消失一種語言�！蹦壳暗厍蛏先藗兪褂玫恼Z言約有6700種，全世界有一半的人僅用11種語言，包括漢語、英語、西班牙語、葡萄牙語、孟加拉語、俄語、日語、法語、德語、意大利語等。目前世界上每15天就有一種語言消失。有關(guān)研究人員認(rèn)為，再過100年，約3000種語言將不復(fù)存在。當(dāng)前已知有50種語言，每種語言僅有一人會說，說這些語言的甚至找不到對話的人。這些人如果死去，這50種語言就徹底消亡了。語言是文化的家園，而市場就是那個破門而人的強盜。鳩占鵲巢之時，就是文化消亡之日。因此，我們說，市場機制是不能保護和促進文化的多樣性的，來自市場的壓力正在消蝕著文化的多樣性，并且，當(dāng)前趨向于為強化美國文化的統(tǒng)治力量而服務(wù)。
　　近年來，各種各樣的文化保護主義呼聲漸高。在歐洲這種呼聲尤為高昂，把美國流行文化驅(qū)逐出歐洲電視市場的努力伴隨著某種激情正在進行著。由于法國文化部在文化保護中所處的特殊地位，它一直受到一些為美國所施加的威脅，尤其是對法國電影的威脅擔(dān)心不已的文化精英們不遺余力的支持。這些文化精英們關(guān)注的與其說是害怕美國這個“暴發(fā)戶”來劫掠法蘭西民族的創(chuàng)造力，不如說是擔(dān)心好萊塢是美國施放于法國的一匹“特洛伊木馬”――與其產(chǎn)品相伴而來的是好萊塢電影為美國產(chǎn)品從衣服、快餐到滾石音樂所作的免費宣傳�！懊绹�輸出的不僅僅是它的電影”，法國戛納電影節(jié)主席圣伊萊斯?雅各布(Giles Jacob)說，“它輸出的實際上是美國的整個生活方式�！�
　　《參考消息》2005年3月22日第3版題為《法國向美國發(fā)起“文化反擊”》的報道稱，法國總統(tǒng)希拉克已發(fā)誓對美國的文化統(tǒng)治發(fā)起一場新的“反攻”。他正在爭取英國、德國和西班牙政府的支持，擬耗資數(shù)百萬歐元，將整個歐洲文學(xué)作品搬上網(wǎng)絡(luò)。希拉克總統(tǒng)發(fā)誓這么做，主要是針對如下消息：美國因特網(wǎng)搜索引擎提供商Google公司計劃將目前收藏在英語世界五大圖書館中的大約1500萬冊圖書和文獻搬上網(wǎng)。巴黎的文化部門認(rèn)識到，“盎格魯―撒克遜人”的世界圖書館夢想即將取得重大突破。這使他們惴惴不安，從而再次引發(fā)了這樣的擔(dān)心：法國的語言和思想有朝一日將被削弱。
　　實際上，加拿大從前總理克雷蒂安時期就被質(zhì)疑為是美國第51個州。加拿大60％―95％的電影、電視、音樂和出版市場由美國產(chǎn)品牢牢占據(jù)著。雜志的4／5是由外國出版商出售的。美國對加拿大的文化滲透如此嚴(yán)重，占領(lǐng)其電影市場的95％，電視劇的93％，英語節(jié)目的75％，書刊市場的80％。為此，加拿大有識之士憂心忡忡，呼吁采取保護本國文化的措施③。
　　加拿大政府認(rèn)為應(yīng)該建立一種能收到更大成效、而且負(fù)面作用更小的文化保護政策，這種政策在施行保護的同時也能要能促進文化的發(fā)展。實行進口限制這樣的硬性規(guī)定會對商業(yè)造成很大的損害，相比起來，對國內(nèi)的文化活動實行津貼制度的做法對商業(yè)造成的危害就小得多了，不管從經(jīng)濟發(fā)展還是文化振興角度來看，將限制設(shè)在進口這一最前面的關(guān)卡處的做法都不如采取扶植、資助本國競爭者的做法。因為文化行業(yè)本身確實有某種需求彈性，得到津貼的加拿大文化產(chǎn)品和服務(wù)并不一定會取代對其他產(chǎn)品的需求――它們可能會制造出新的需求。當(dāng)然，津貼制度遠(yuǎn)不是無可挑剔，特別是相對于外國競爭者來說給與本國行業(yè)津貼的比例不適當(dāng)時。怎么確定適當(dāng)?shù)慕蛸N數(shù)量，從而產(chǎn)生一個既有競爭性又不失穩(wěn)定性的市場空間――這個問題是在實施津貼制度時必須加以考慮的。
　　制造國內(nèi)屏障的一個更好的辦法就是鼓勵國內(nèi)文化業(yè)向外拓展。這是使一種民族文化更能夠為全世界接受的、著眼于長遠(yuǎn)利益的、增強其獨立性(獨立于政府扶植)的做法。正如加拿大前外交部長Ouellette所說：“一個自我封閉、不能將自己的文化特性和社會價值觀念跨越國境向外拓展的國家，注定是默默無聞、沒有什么影響力的……國際化的本質(zhì)就是取得成功并具有競爭力�！边@句話對中國同樣具有非�，F(xiàn)實的意義。

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