摘要：旅游線路是旅行社提升競爭力的關(guān)鍵因素，而我國旅游線路設(shè)計(jì)中還存在種種問題。文章通過對比中西方旅行社旅游線路設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程，找出兩者之間的差距，為我國旅游線路的開發(fā)設(shè)計(jì)提供相關(guān)的策略。
　　關(guān)鍵詞：旅游線路；中西比較；問題；策略
　　中圖分類號：F590.3
　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　2009年5月1日，新修訂的《旅行社條例》開始實(shí)施，新條例大大放寬了對外資旅行社的限制，這意味著外資旅行社將會全面參與中國旅游市場的競爭。對于處于發(fā)展中的中國旅行社業(yè)而言，提升自身競爭力的關(guān)鍵之一是旅游線路設(shè)計(jì)。旅游線路設(shè)計(jì)是旅行社工作的重點(diǎn)，是旅行社生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。但在線路設(shè)計(jì)上，我國與西方國家還存在一定的差距，找出這些差距，提出相應(yīng)措施，對我國旅行社應(yīng)對國際競爭有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　一、中西方旅游線路設(shè)計(jì)比較
　　
　　(一)西方旅游線路的設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程
　　在西方，旅游線路的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的任務(wù)主要由旅游經(jīng)營商負(fù)責(zé)。通過多年的經(jīng)營與發(fā)展，旅游經(jīng)營商無論是在實(shí)力，還是在經(jīng)驗(yàn)上都成熟一些，在線路的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中已經(jīng)形成了一套比較規(guī)范的流程，大致分為四個階段：一是市場調(diào)研階段。西方國家旅行社特別重視對旅游市場的調(diào)查。市場調(diào)研是任何旅游線路設(shè)計(jì)的開始，與其他產(chǎn)品相比，旅游線路更容易受不斷變化的環(huán)境因素的影響，而市場調(diào)研可以在很大程度上減少這些不確定性對旅行社的影響。調(diào)查重點(diǎn)包括旅游者的消費(fèi)趨勢的調(diào)查與外部環(huán)境趨勢的調(diào)查。二是產(chǎn)品計(jì)劃。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定出旅游線路的詳細(xì)計(jì)劃，包括目的地的選擇、每個旅游團(tuán)接待量的確定、行團(tuán)時(shí)間以及行程設(shè)計(jì)、城市間交通方式、交通工具選擇等方面。三是談判與定價(jià)。一旦旅游目的地、旅游季節(jié)、起程日期確定后，旅行社就需要與相關(guān)的旅游企業(yè)進(jìn)行談判直至最后簽約。四是宣傳手冊的制定。在西方，宣傳手冊被視為是旅行社最為重要的營銷工具，因此，宣傳品的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，要把線路所涉及到的內(nèi)容都鮮明地囊括在宣傳品中。
　　
　　(二)我國旅游線路設(shè)計(jì)與生產(chǎn)流程
　　與西方國家相比較，我國旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過程比較簡單，旅游線路的設(shè)計(jì)還沒有形成一套比較規(guī)范的流程，常見的有以下幾種：①確定目的地――選擇地接社――確定價(jià)格――市場營銷；②創(chuàng)意階段――選擇階段――產(chǎn)品研制階段――產(chǎn)品試銷階段；③產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的擬定與選擇――試產(chǎn)與試銷――投入市場――檢查與評價(jià)。旅游線路設(shè)計(jì)流程的多樣化體現(xiàn)了旅游線路設(shè)計(jì)的理論在指導(dǎo)實(shí)踐方面尚顯不足，這主要是因?yàn)樵谘芯糠椒ㄉ�，我國旅游線路設(shè)計(jì)的研究多采取個案研究方式，缺乏共性和一般規(guī)律性研究，對旅游線路設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義不強(qiáng)。
　　
　　二、我國旅游線路設(shè)計(jì)中存在的問題
　　
　　從上述分析可見，中西方旅游線路設(shè)計(jì)還存在較大的差別，這些至少可以說明兩個問題：其一，我國旅游線路設(shè)計(jì)還沒有形成比較成熟、規(guī)范的模式；其二，雙方對旅游線路設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不所同。具體來講體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　
　　(一)旅游線路設(shè)計(jì)流程不規(guī)范
　　目前，我國旅游線路設(shè)計(jì)還沒有規(guī)范化，沒有一種相對成熟的流程，對旅行社旅游線路設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義不強(qiáng)。在旅游線路設(shè)計(jì)方面，大多數(shù)旅行社多是從旅行社自身經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，出于節(jié)約成本的考慮，多采用“跟風(fēng)”的形式來設(shè)計(jì)旅游線路。這種方式雖然能在較短時(shí)間內(nèi)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，但這種短視行為也使得旅游線路的生命周期往往很短，同時(shí)也決定了不同旅行社之間的旅游線路相似度很高，差異性很小的狀況，造成旅行社之間的競爭日趨激烈。
　　
　　(二)對旅游線路的開發(fā)不慎重
　　旅游線路是旅行社取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，但旅游線路設(shè)計(jì)部門在旅行社中的重要地位并沒有得以確認(rèn)，旅游線路往往根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需要在很短的時(shí)間內(nèi)被設(shè)計(jì)出來。這種未經(jīng)深入分析而開發(fā)設(shè)計(jì)出的線路必然存在種種問題：一是線路設(shè)計(jì)不合理。片面追求將所有熱點(diǎn)串聯(lián)在一起，就線路論線路，而忽視其他因素和合力效應(yīng)，反而會降低游客心理的滿意度；二是旅游線路同質(zhì)性高，缺乏個性。一條剛投放市場的熱點(diǎn)旅游線路很快就會被同行效仿，推出相類似的線路，這些旅游線路千篇一律，如果想在激烈的同質(zhì)化市場競爭中取勝，就只有壓低價(jià)格。低價(jià)成了取悅潛在市場的法寶，而這種低價(jià)競爭從長遠(yuǎn)來看，顯然是利于旅游市場發(fā)展。三是缺乏對旅游線路種類和深度的開發(fā)。我國旅游線路大部分還是觀光型、度假型線路，而以會展、探險(xiǎn)、健身、康體等為特征的旅游線路還比較少，這些線路都具有極大的發(fā)展?jié)摿�，需要盡快挖掘，豐富旅游線路的種類。四是旅游線路的生命周期往往很短。因?yàn)闀r(shí)間短，旅行社不容易樹立起自己的品牌，旅游線路也難已形成自己的風(fēng)格。
　　
　　(三)旅游線路設(shè)計(jì)重點(diǎn)需調(diào)整
　　與西方國家相比較而言，我國旅游線路設(shè)計(jì)流程中的側(cè)重點(diǎn)還存在偏頗：一是我國旅行社對市場調(diào)研很不重視。以“夏季旅游項(xiàng)目時(shí)間表”為例，西方國家旅行社設(shè)計(jì)一條夏季旅游線路的時(shí)間長達(dá)20個月，其中市場調(diào)研所花費(fèi)的時(shí)間近7個月，而我們國家輕調(diào)研、重市場。實(shí)踐證明，沒有經(jīng)過詳細(xì)市場調(diào)查而生產(chǎn)的產(chǎn)品很難取得預(yù)期的收益。二是在旅游線路投放市場，開展促銷方面，我國旅行社采用的手段多為打價(jià)格戰(zhàn)，很多市場營銷的手段還沒體現(xiàn)出來。三是宣傳資料的設(shè)計(jì)有待進(jìn)一步的完善。我國旅行社宣傳品缺乏對旅游細(xì)節(jié)的描述，這使得宣傳品的可信度大大降低。
　　
　　三、旅游線路設(shè)計(jì)調(diào)整策略
　　
　　(一)重視旅游線路品牌的建設(shè)
　　旅游線路是服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，服務(wù)性產(chǎn)品的無形性使得其品牌化變得比較困難；同時(shí)，旅行社經(jīng)營活動中對大量公用物品的依賴性進(jìn)一步提高了其產(chǎn)品品牌化的難度。所以，旅游線路的品牌化建設(shè)不是一朝一夕能夠完成的，需要長久的努力。這就要求旅行社要樹立品牌意識，盡快建立起品牌線路并加以保護(hù)。一旦旅游線路的品牌建立起來，將會大大降低旅游者搜尋旅游產(chǎn)品的成本，也有利于旅行社保持和吸引旅游目標(biāo)市場。
　　
　　(二)注重產(chǎn)品種類與深度開發(fā)
　　旅游線路的開發(fā)，關(guān)系到旅行社未來的發(fā)展。在開發(fā)時(shí)一定要慎重。要從長遠(yuǎn)考慮，在實(shí)際經(jīng)營過程中不斷創(chuàng)新線路，豐富線路種類，對已有線路根據(jù)市場需求進(jìn)行改良、更新�？傊�，線路一旦開發(fā)出來，就要有長久經(jīng)營下去的打算。
　　
　　(三)重視旅游線路中人文精神的體現(xiàn)
　　根據(jù)國外旅游線路設(shè)計(jì)研究的歷程推測，未來我國旅游線路設(shè)計(jì)理念將會更加重視人文精神，更加重視人的參與、體驗(yàn)性，生態(tài)旅游、可替代性旅游將是未來發(fā)展的重點(diǎn)。因此，旅游線路的設(shè)計(jì)也要考慮到這一點(diǎn)，順應(yīng)潮流，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的理念。
　　
　　(四)重視旅游線路專利權(quán)的歸屬
　　為了鼓勵新線路的開發(fā)，同時(shí)也能保護(hù)旅行社的利益，業(yè)界提出要重視旅游線路專利權(quán)的歸屬，即旅游線路專營。作為一種新型的經(jīng)營方式，它可以降低旅游線路的價(jià)格，減少線路開發(fā)中的外部經(jīng)濟(jì)問題，同時(shí)保證開發(fā)者對這條線路的專營權(quán)，保障開發(fā)者的利益。但專家們同時(shí)也擔(dān)心，在旅游旺季時(shí)，旅游線路專營性契約的有效性會降低，從而使開發(fā)者的實(shí)際利益難以保障。旅游線路產(chǎn)權(quán)的歸屬問題應(yīng)是一個值得重視和深入研究的問題。

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