摘要：我國網(wǎng)絡(luò)視頻營銷發(fā)展迅速，市場(chǎng)價(jià)值巨大，但存在內(nèi)容低俗、盜版和營銷效果差等問題。通過監(jiān)控信息內(nèi)容、保護(hù)版權(quán)和創(chuàng)新營銷模式等手段，可有效解決上述問題，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻的可持續(xù)發(fā)展、
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻　版權(quán)　營銷模式
　　中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是指企業(yè)或者組織機(jī)構(gòu)利用各種網(wǎng)絡(luò)視頻把信息發(fā)布出去，以宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立良好品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一種營銷形式。國外的YouTube，國內(nèi)的土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的流行，使視頻在線播放成為視頻應(yīng)用的熱門形式，視頻作為營銷工具開始出現(xiàn)并取得不錯(cuò)成果，在商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)價(jià)值很快凸現(xiàn)，市場(chǎng)價(jià)值巨大，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示：截止到2009年底，中國已經(jīng)超越美國成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模最大的國家，網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.4億，有近4000萬用戶只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)總體收入規(guī)模達(dá)到8.44億，同比增長95.4％，季度平均復(fù)合增長率高達(dá)18.3％。2010年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入為3.14億元人民幣，同比大幅增長152.2％，環(huán)比小幅上漲2.2％。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷變化和網(wǎng)絡(luò)視頻的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷也存在不少問題，制約了其可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷存在的主要問題
　　
　　1、內(nèi)容低俗、同質(zhì)化：為了積聚人氣、獲得商業(yè)利益，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中低俗內(nèi)容泛濫，對(duì)社會(huì)的發(fā)展、風(fēng)氣的凈化、青少年的健康成長產(chǎn)生巨大危害，成為了一種視聽污染，嚴(yán)重污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，毒害人們的思想�！懊撗濋T”等惡俗新聞和視頻的橫空出世，吸引了網(wǎng)民瘋狂點(diǎn)擊，其中涉及的倫理道德和未成年人教育等問題也在社會(huì)各界引起熱議。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷過程中充斥著大量同質(zhì)化的視頻內(nèi)容。目前網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的內(nèi)容主要是用戶自創(chuàng)與傳統(tǒng)媒體及專業(yè)內(nèi)容提供商的混合。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷實(shí)踐中，用戶主要是企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)，它們提供的內(nèi)容大多屬宣傳片性質(zhì)，除了宣傳的內(nèi)容有變化，視頻呈現(xiàn)的形式、技巧、創(chuàng)意雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于追求個(gè)性的網(wǎng)民來說，同質(zhì)化內(nèi)容是不會(huì)青睞的。
　　2、侵犯版權(quán)。版權(quán)問題是制約網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要因素之一。當(dāng)資金和技術(shù)不再成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的阻力時(shí)，版權(quán)就成為發(fā)展前途上的一座大山，90％的網(wǎng)絡(luò)視頻公司將難以翻越。YouTube在發(fā)展過程中就存在版權(quán)紛爭(zhēng)，最典型的例子為“懶散的周日”。這個(gè)匿名上傳的周末紀(jì)念短片，在2005年底將YouTube推上了主流媒體，盡管該欄目贏得了大眾的歡迎，但NBC卻一再堅(jiān)持將其撤下，因?yàn)樵摱唐�侵犯了NBC的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。YouTube這樣的問題，在國內(nèi)屢見不鮮。視頻網(wǎng)站是通過第三方公司來盜版，然后再去跟第三方簽協(xié)議，播出盜版內(nèi)容。就好比讓別人先做假貨，然后自己買來假貨，再去賣掉，雖然自己沒有制造，但明知是假貨，購買和販賣肯定是違法的�？梢�，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題成為了制約網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的“瓶頸”，在內(nèi)容提供商和視頻服務(wù)商之間，如何實(shí)現(xiàn)雙贏的合作，需要全方位考慮。
　　3、視頻播放速度慢，營銷效果不顯著。視頻播放速度是當(dāng)前影響用戶的又一主要問題。在網(wǎng)上做營銷的企業(yè)大多是通過搜索引擎引來顧客，多家企業(yè)共享一條寬帶，有視頻的網(wǎng)站，因?yàn)橐曨l文件很大，網(wǎng)頁通常需要花費(fèi)更多的時(shí)間才能打開，很多網(wǎng)頁因不能及時(shí)打開而被關(guān)閉，錯(cuò)失商機(jī)。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)流量及技術(shù)的雙重原因，日常播放的視頻進(jìn)行上傳，需要解決格式轉(zhuǎn)換、壓縮畫面質(zhì)量等一系列問題，一個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)網(wǎng)絡(luò)播放就存在卡、緩、無的現(xiàn)象，這都會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)形象。而要改變這些問題，又需要成本的投入。國內(nèi)企業(yè)以中小居多，中小企業(yè)本身技術(shù)人才少，而視頻作為其主營業(yè)務(wù)以外的范疇，關(guān)注度就更低，加上網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本高，對(duì)于一個(gè)非網(wǎng)絡(luò)公司，如要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，需投入較大的精力和資金。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷問題的成因
　　
　　1、缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意
　　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷缺的是創(chuàng)新，缺的是對(duì)內(nèi)容和形式的大膽嘗試。在制作視頻時(shí)，很多企業(yè)熱衷于介紹與公司相關(guān)的信息，包括它的組建、產(chǎn)品、運(yùn)行情況等等，或者直接向受眾發(fā)布產(chǎn)品信息，這樣直接發(fā)布純商業(yè)廣告的視頻很難快速傳播和擴(kuò)散。其次，不少企業(yè)為了吸引觀眾眼球，變更網(wǎng)絡(luò)上流行的視頻內(nèi)容，而照搬其創(chuàng)意、形式，這樣的視頻也難以做到快速躥紅，不具備流行性。
　　2、缺乏政策法規(guī)規(guī)范和監(jiān)督
　　與傳統(tǒng)媒體幾十年的發(fā)展歷程不同，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時(shí)間比較短暫，沒有形成一套像傳統(tǒng)媒體那樣比較系統(tǒng)的法規(guī)制度。由于缺乏必要的管理規(guī)范，不少視頻公司隨意拷貝或冒用其他單位發(fā)布的視頻內(nèi)容，侵犯了其他單位的正當(dāng)權(quán)益。同時(shí)由于原創(chuàng)作品比重較小，不少視頻網(wǎng)站就把一些有版權(quán)保護(hù)的節(jié)目?jī)?nèi)容放到網(wǎng)上，有的甚至直接直播電視臺(tái)的節(jié)目。網(wǎng)友們上傳的視頻文件，很多也是改編或直接截取的影視作品，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是個(gè)虛擬空間，對(duì)發(fā)表的信息和影像不需要負(fù)責(zé)，或者認(rèn)為發(fā)布來源無處可查，這樣往往對(duì)影像發(fā)布后產(chǎn)生的后果缺乏預(yù)見性和判斷力，這些都容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻的侵權(quán)行為。
　　3、營銷概念模糊
　　網(wǎng)絡(luò)視頻整體上升空間巨大，越來越多的人注意到視頻營銷所帶來的強(qiáng)大效果，但目前網(wǎng)絡(luò)視頻仍處于初建時(shí)期，這是需要大把燒錢的階段，要經(jīng)過一段時(shí)期的融資整合才能生存，才有自身的立足之地。但很多企業(yè)往往忽視這一點(diǎn)，沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)營銷整合起來的重要性，對(duì)于大資本的投入能否獲得立竿見影的效果有疑問和懷疑。同時(shí)，許多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)視頻僅僅視為流量之爭(zhēng)，忽略了網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷效果，將其單純的看做一個(gè)銷售工具。如2006年在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波的“一個(gè)饅頭的血案”，盡管流量有大幅增長，在營銷上卻沒有任何直接貢獻(xiàn)，視頻制作者除了獲得被關(guān)注次數(shù)的虛榮外，沒能獲得直接的經(jīng)濟(jì)收益，這使內(nèi)容提供者對(duì)于貢獻(xiàn)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容沒有熱情。這些都直接影響網(wǎng)絡(luò)視頻的成本投入和技術(shù)革新。
　　
　　三、解決網(wǎng)絡(luò)視頻營銷問題的主要對(duì)策
　　
　　1、建立信息內(nèi)容監(jiān)控機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)視頻信息傳播仍舊需要“把關(guān)人”。有必要引入一定的內(nèi)容監(jiān)控機(jī)制，以防止網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的進(jìn)一步低俗化和同質(zhì)化。監(jiān)控可以從三方面同步進(jìn)行：首先是用技術(shù)手段，比如采用關(guān)鍵詞過濾技術(shù)，對(duì)存在不良信息的網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行過濾和刪除。其次，充分借助網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾力量和輿 論壓力，建立起完善的受眾舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，利用受眾對(duì)不良信息的舉報(bào)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視頻信息。再次，重視內(nèi)容的原創(chuàng)。2008年3月28日，中國視頻寡頭酷6網(wǎng)與中國原創(chuàng)視頻聯(lián)盟中最優(yōu)秀的原創(chuàng)作者達(dá)成合作伙伴關(guān)系，酷6網(wǎng)稱將給優(yōu)秀原創(chuàng)視頻作者給予公司期權(quán)。中國原創(chuàng)視頻聯(lián)盟是中國擁有原創(chuàng)作者和原創(chuàng)作品最多的原創(chuàng)聯(lián)盟。此舉意味著酷6網(wǎng)將不惜重金吸引原創(chuàng)內(nèi)容。
　　2、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。版權(quán)化使網(wǎng)絡(luò)視頻更有價(jià)值，眾多視頻網(wǎng)站的爭(zhēng)奪重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到擁有更多視頻版權(quán)。保護(hù)版權(quán)可從如下兩方面人手：一是完善相關(guān)法律法規(guī)。在廣電總局監(jiān)管下，我國出臺(tái)了一些網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管的法規(guī)，視頻網(wǎng)站內(nèi)容審核日益嚴(yán)格，但不少法規(guī)可操作性不強(qiáng)，還需完善。如2004年國家廣電總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》，要求通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播的視聽節(jié)目必須經(jīng)過國家廣播電影電視總局批準(zhǔn)，取得相應(yīng)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，但其針對(duì)者主要是公司而非網(wǎng)民個(gè)體。視頻公司正是借助個(gè)體上傳我提供平臺(tái)這一理由避免盜版的法律制裁。這就有必要出臺(tái)個(gè)人上傳視頻也需許可證之類的法規(guī)，最大限度切斷網(wǎng)絡(luò)視頻不良信息的來源。二是落實(shí)版權(quán)的保護(hù)。反對(duì)盜版，要有意識(shí)，更要有合法可行的動(dòng)作。2008年9月17日，土豆網(wǎng)高調(diào)推出“黑豆”高清頻道，聲稱已經(jīng)簽約200多家版權(quán)商，黑豆所有視頻內(nèi)容都有100％的版權(quán)，而且很多版權(quán)將具有排他性。據(jù)悉，土豆網(wǎng)自主開發(fā)即時(shí)的版權(quán)通知系統(tǒng)，將對(duì)版權(quán)商開通版權(quán)標(biāo)記系統(tǒng)。這些技術(shù)系統(tǒng)提供給內(nèi)容方使用，可幫助土豆網(wǎng)和內(nèi)容方有效達(dá)成視頻內(nèi)容的版權(quán)管理。在接到合法版權(quán)通知后，土豆網(wǎng)都會(huì)及時(shí)審核、迅速刪除，對(duì)重復(fù)上傳的侵權(quán)作品，通過系統(tǒng)自動(dòng)刪除或屏蔽賬戶。土豆網(wǎng)提出的版權(quán)落實(shí)方案非常注重實(shí)踐性，在視頻領(lǐng)域具有務(wù)實(shí)、突破的行業(yè)指導(dǎo)意義。版權(quán)保護(hù)的合理與合法性要落實(shí)，絕對(duì)需要內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的共同參與和資源投入。
　　3、創(chuàng)新營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展經(jīng)歷資金、技術(shù)等行業(yè)門檻后，競(jìng)爭(zhēng)中心將轉(zhuǎn)向營銷模式。網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷模式主要有三種：病毒式營銷、UGC模式和貼片廣告。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況，采取合適的營銷形式。
　　病毒式營銷是利用傳播源與傳播載體節(jié)點(diǎn)在潛在需求上的相似性，將傳播源或企業(yè)傳播信息像病毒一樣以倍增的速度進(jìn)行擴(kuò)散并產(chǎn)生的群體分享傳播過程，其實(shí)質(zhì)是一種信息傳遞戰(zhàn)略，是一種自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣。其發(fā)生原理可以概括為“內(nèi)容即媒介”，不需要購買任何媒介渠道，信息傳播的中轉(zhuǎn)站而靠自身的魅力吸引無數(shù)網(wǎng)友自發(fā)形成，將數(shù)字化的信息進(jìn)行快速復(fù)制傳向數(shù)以百萬計(jì)的受眾，以病毒擴(kuò)張的方式蔓延。這是目前我同網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用最廣泛的一種營銷模式。
　　貼片廣告是指在視頻的片頭片尾播片播放背景廣告或是在視頻四刷穿播文字、圖片廣告等。貼片廣告存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，觀眾在觀看視頻的過程中，若對(duì)廣告反感心理強(qiáng)，放棄繼續(xù)觀看的可能性極大。在運(yùn)用這一模式時(shí)，貼片廣告的制作要探尋優(yōu)化模式，充分考慮質(zhì)量和畫面的協(xié)調(diào)，時(shí)間最好控制在30秒到一分鐘。同時(shí)可以對(duì)視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的物體進(jìn)行標(biāo)注和索引，一旦用戶在觀看視頻的時(shí)候，對(duì)畫面中某個(gè)物體感興趣，則可以通過點(diǎn)擊該物體來激發(fā)相應(yīng)的視頻廣。告，比如視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)。
　　UGC(Users Generate Content)被稱為“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”，即用戶將自己DIY的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶的方式，這種模式是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的WEB2.0而興起的，而網(wǎng)絡(luò)視頻分享是UGC的主要應(yīng)用方式之一。在UGC模式下，網(wǎng)友不再是單純的觀眾，而成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)者。這一模式的運(yùn)用，關(guān)鍵是尊重和吸引網(wǎng)民，利用網(wǎng)友們的頭腦來做創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。

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