摘要：本文主要?dú)w納了廣告中地域文化訴求的表現(xiàn)方式，從注意、理解、態(tài)度等角度分析了地域文化訴求的心理基礎(chǔ)，并對(duì)地域文化訴求的運(yùn)用提出了一些建議。 　　關(guān)鍵詞：地域文化　廣告訴求　注意　態(tài)度
　　中圖分類號(hào)：G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　地域文化是一個(gè)區(qū)域的人們?cè)谔囟ǖ牡乩砩鷳B(tài)環(huán)境下創(chuàng)造出來(lái)的并適宜這種生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)的物質(zhì)文明與精神文明。地域文化具有生態(tài)性、習(xí)俗性和穩(wěn)定性等特征，不同地域的居民在特定的地域文化熏陶下形成的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等方面的差異很大，因此針對(duì)不同地域消費(fèi)者的廣告，尤其是地方性產(chǎn)品廣告，更應(yīng)該充分把握和利用地域文化元素進(jìn)行訴求，以感染和說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者。
　　
　　一、廣告中的地域文化訴求
　　
　　地域文化訴求，可以理解為在廣告中運(yùn)用地域文化內(nèi)容和元素來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特色，進(jìn)行廣告說(shuō)服。現(xiàn)代廣告中常見(jiàn)的地域文化訴求主要表現(xiàn)為以下幾種方式：
　　
　　1.地域自然生態(tài)環(huán)境訴求
　　地域自然生態(tài)環(huán)境訴求主要是運(yùn)用地方特有的自然生態(tài)景觀來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品。如濟(jì)南的“錦繡泉城”房地產(chǎn)系列廣告就很好地利用了濟(jì)南特有的自然生態(tài)資源對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和表現(xiàn)。濟(jì)南素以泉水眾多、風(fēng)景秀麗而聞名天下，據(jù)統(tǒng)計(jì)有四大泉域，十大泉群，733個(gè)天然泉，在國(guó)內(nèi)外城市中罕見(jiàn)，是舉世無(wú)雙的天然巖溶泉水博物館，除“泉城”外濟(jì)南也被常被稱為“泉都”，因“家家泉水、戶戶垂柳”，有著名的七十二泉，一派江南風(fēng)光而得名。該廣告就以“住在濟(jì)南的理由”為主題，描繪了“泉水洗衣、泉水做飯、泉水泡茶、臥床聽(tīng)泉、清泉石上流”等生活方式和狀態(tài)，運(yùn)用濟(jì)南特有的泉水生態(tài)環(huán)境，將該樓盤(pán)“重現(xiàn)依守泉邊的生活”的定位表現(xiàn)得淋漓盡致。
　　
　　2.地域歷史文化資源訴求
　　地域歷史文化資源主要指特定地域的人文景觀、歷史名人、文藝作品等等，這些都體現(xiàn)了一個(gè)地域一代代人創(chuàng)造的物質(zhì)和精神文明成果，具有較強(qiáng)的地域獨(dú)特性。運(yùn)用地域文化資源進(jìn)行廣告訴求，能更好地表現(xiàn)地方產(chǎn)品特色，或者使產(chǎn)品更好地“入鄉(xiāng)隨俗”，提高廣告的傳播效果。
　　
　　3.地域風(fēng)俗習(xí)慣訴求
　　風(fēng)俗習(xí)慣反映著一個(gè)地域的人們的精神面貌和心理情緒，是地域文化特色的鮮明體現(xiàn)，也是地域文化之間差異性最直觀的表現(xiàn)。風(fēng)俗習(xí)慣在日常生活中隨處可見(jiàn)，因此將廣告產(chǎn)品與特定習(xí)俗結(jié)合起來(lái)能喚起地方消費(fèi)者的熟悉感和親切感，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。如吉林金士百純生啤酒的系列廣告就恰當(dāng)利用了東北的地方習(xí)俗，廣告畫(huà)面以剪紙的形式，分別刻畫(huà)了“大姑娘叼煙袋，要的就是這股嗆勁兒”、“窗戶紙糊在外，要的就是這股新鮮勁兒”、“冬包豆包講古怪，要的就是這股團(tuán)圓勁兒”、“先上四個(gè)壓桌萊，要的就是這股熱鬧勁兒”的東北行為、飲食和居住習(xí)俗，充分表現(xiàn)金士百純生啤酒的口感和文化內(nèi)涵。
　　地域文化訴求的具體表現(xiàn)形式多種多樣，每一種能體現(xiàn)地域文化特色的元素都可以巧妙運(yùn)用來(lái)傳播產(chǎn)品信息，增強(qiáng)廣告的文化藝術(shù)性和感染力，從多個(gè)角度提高消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知和接受程度，引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，提高廣告?zhèn)鞑バЧ�，這也是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作尤為重視地域文化的開(kāi)掘和利用的原因之一。
　　
　　二、廣告中地域文化訴求的心理基礎(chǔ)
　　
　　在廣告中進(jìn)行地域文化訴求并非僅源于廣告的藝術(shù)性考慮，更是廣告科學(xué)性的體現(xiàn)，是對(duì)目標(biāo)受眾心理需求的挖掘和表現(xiàn)，也是對(duì)受眾廣告信息接收過(guò)程中心理規(guī)律的科學(xué)把握。
　　
　　1.地域文化訴求有利于吸引消費(fèi)者的注意
　　廣告信息只有被注意到，才可能被加工、接受，進(jìn)而發(fā)生廣告效力。因此，吸引注意成為廣告成功的必要條件。新異的、具有藝術(shù)性和趣味性的廣告往往能讓消費(fèi)者從其他對(duì)象上轉(zhuǎn)移到該廣告信息上來(lái)，使其在接觸廣告信息時(shí)產(chǎn)生美的感受，激起消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，增強(qiáng)對(duì)廣告信息的感知度，從而吸引消費(fèi)者的注意。
　　特定地域歷史形成的文化具有其他文化所沒(méi)有的獨(dú)特性和新奇感，在廣告中進(jìn)行地域文化訴求，將富有地方特性的元素融入廣告信息中，由地域文化的差異性使廣告縣有區(qū)別于其他的新穎性，而新穎的文化符號(hào)及其蘊(yùn)含的文化意義又增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)性和趣味性，從而使廣告脫穎而出，引人注意。比如香港匯豐銀行的一則形象廣告中，畫(huà)面由摔碎的盤(pán)子、瓦片和酒杯三幅圖片組成，分別代表希臘、臺(tái)灣、俄國(guó)三個(gè)不同地域婚禮習(xí)俗中表示好運(yùn)的祝福，該廣告巧妙運(yùn)用了不同地方的特色文化符號(hào)，破碎的盤(pán)子、瓦片和酒杯卻代表了圓滿好運(yùn)的祝福，充滿了新穎性，其背后所蘊(yùn)含的婚禮文化和故事對(duì)異域消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又是一種藝術(shù)和趣味的體驗(yàn)，這些都吸引了消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，傳播了匯豐銀行“環(huán)球金融，地方智慧”的定位。
　　
　　2.地域文化訴求符合消費(fèi)者對(duì)廣告信息的選擇性理解和記憶
　　廣告主總是希望消費(fèi)者能留意其發(fā)布的廣告信息，了解其內(nèi)容，并作出符合廣告主期望的理解。但信息的傳播過(guò)程是難以預(yù)料的，消費(fèi)者不僅會(huì)回避他不喜歡的信息，即使注意到廣告信息，也可能在理解時(shí)發(fā)生偏離傳播者目的的解讀，進(jìn)而產(chǎn)生遺忘。尤其是當(dāng)消費(fèi)者面的數(shù)量眾多的各類廣告信息時(shí)，并非全部接受，而是有選擇性地理解和記憶，即消費(fèi)者在對(duì)信息的理解過(guò)程中，對(duì)感受到的信息加以選擇、組織并解釋，并憑借以往的情感、經(jīng)驗(yàn)等作出價(jià)值和意識(shí)評(píng)判，在理解的基礎(chǔ)上受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響而記憶信息的傾向。廣告信息只有進(jìn)入消費(fèi)者理解的選擇范圍才可能被正確解讀和記憶，而影響消費(fèi)者選擇和記憶的因素很多，其中文化期待就是主要因素之一。所謂文化期待，即客體的不同文化背景對(duì)信息理解和記憶有一定影響，一般傾向于理解自己文化背景的信息。消費(fèi)者對(duì)自己文化背景的信息有較強(qiáng)的熟悉感，消費(fèi)者對(duì)任何廣告信息的理解都是基于與此有關(guān)的熟悉事物及其熟悉的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)之上。在廣告中運(yùn)用地域文化訴求，選擇目標(biāo)消費(fèi)者熟悉的地域文化元素和形式表現(xiàn)產(chǎn)品，有利于使廣告進(jìn)入消費(fèi)者選擇性理解范圍，開(kāi)展積極的理解活動(dòng)，增加目標(biāo)受眾對(duì)廣告的親切感和認(rèn)同感。如前所述金士百啤酒廣告就是針對(duì)東北地區(qū)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用“大姑娘叼煙袋”、“豆包”、“窗戶紙糊在外”、“壓桌菜”等東北習(xí)俗元素，建立消費(fèi)者對(duì)廣告語(yǔ)句、人物、情境等方面的熟悉感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和記憶，從而達(dá)到消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)同和接受。
　　
　　3.地域文化訴求的情感認(rèn)同影響消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變
　　消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)商品或服務(wù)等表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向，由認(rèn)知、情感和行為三種成分構(gòu)成，認(rèn)知是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知往往來(lái)自于自身對(duì)產(chǎn)品的直接經(jīng)驗(yàn)或其他相關(guān)的信息來(lái)源；情感是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的動(dòng)力，決定著消費(fèi)者態(tài)度的持久性和強(qiáng)度，在態(tài)度的改變上起著重要作用；而行為成分是消費(fèi)者的購(gòu)買意向，影響其購(gòu)買行為。
　　廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程也是廣告說(shuō)服的過(guò)程，旨在通過(guò)給予目標(biāo)消費(fèi)者一定的訴求，促進(jìn)其對(duì)特定的產(chǎn)品產(chǎn)生積極地或肯 定的態(tài)度和購(gòu)買行為。廣告說(shuō)服可通過(guò)以情動(dòng)人的方式實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品，并不一定都是先認(rèn)知產(chǎn)品的功能特性，而是從情感上對(duì)其產(chǎn)生好感和愉快的體驗(yàn)，發(fā)生態(tài)度方向或強(qiáng)度的改變，因此，廣告若能充分利用和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，往往能提高廣告的說(shuō)服效果。廣告中的地域文化訴求正是將產(chǎn)品信息與地域文化相關(guān)內(nèi)容相結(jié)合，利用目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)所屬地域文化的正確認(rèn)知和積極的情感，影響其對(duì)廣告信息的注意和理解，促進(jìn)消費(fèi)者有關(guān)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的回憶，或引起有關(guān)該情感新的想象，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親和與喜歡傾向，最終形成肯定態(tài)度和購(gòu)買意向。例如在康師傅“油潑辣子”系列方便面廣告中，畫(huà)面表現(xiàn)了又一季辣椒豐收時(shí)，青春熱情的年輕人駕車郊游，唱著現(xiàn)代又融合西北腔調(diào)、暢快嘹亮的油辣子歌“油潑辣子香噴噴，香噴噴，香噴噴，油潑辣子那個(gè)紅，那個(gè)紅吶……”的場(chǎng)景，最后以旁白“康師傅‘油潑辣子’，這個(gè)味兒嘹昨咧!”結(jié)束。這則廣告用親切而詳盡的語(yǔ)氣陳述了康師傅油潑辣子方便面所代表的地方特色和口味，再以一句當(dāng)?shù)氐姆窖再潎@句做結(jié)尾，加深印象同時(shí)拉近與受眾的距離，那種對(duì)西北地域飲食和語(yǔ)言習(xí)俗的情感體驗(yàn)和認(rèn)同，促使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品形成積極的肯定的態(tài)度。事實(shí)證明，該廣告及產(chǎn)品都受到了西北地區(qū)消費(fèi)者的喜歡。
　　無(wú)論在廣告中運(yùn)用何種元素和形式進(jìn)行地域文化訴求，都可通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者信息加工心理規(guī)律的有效把握，提高廣告的說(shuō)服力和傳播效果，但在實(shí)際運(yùn)用中還需注意幾個(gè)問(wèn)題。
　　
　　三、地域文化訴求中需注意的問(wèn)題
　　
　　1.地域文化元素的典型性和代表性
　　地域文化是具有空間意義的文化形態(tài)，其劃分是多層次的，相近地域的文化在某些方面具有一定的相似性，因此在進(jìn)行地域文化訴求時(shí)，一定要提煉出能體現(xiàn)特定地域文化特色的典型的代表性的文化元素或符號(hào)，才能突出廣告的差異性，滿足受眾的文化認(rèn)同心理，增強(qiáng)其對(duì)廣告的注意和興趣，實(shí)現(xiàn)傳播目的。
　　
　　2.地域文化元素與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
　　如前所述，地域文化資源無(wú)比豐富，選擇何種文化資源表現(xiàn)產(chǎn)品，不僅要注意其典型性，更要注重其與產(chǎn)品的相關(guān)性。廣告大師威廉?伯恩巴克的ROI創(chuàng)意理論指出優(yōu)秀的廣告必須具備關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力三個(gè)基本特征。所謂關(guān)聯(lián)性就是說(shuō)廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。
　　為了強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)，生動(dòng)形象地表達(dá)商品的個(gè)性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個(gè)關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來(lái)。關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費(fèi)者廣為認(rèn)同的道理、觀念。關(guān)聯(lián)體與產(chǎn)品特性的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就越能夠理解，廣告效果就越好。選用地域文化資源進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就是將自然景觀、人文景觀及習(xí)俗等元素符號(hào)作為關(guān)聯(lián)體來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，因此，地域文化元素與產(chǎn)品一定要具有強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)性才能清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告主旨，傳播產(chǎn)品信息。
　　
　　3.切勿喧賓奪主
　　廣告的基本功能是傳播信息，無(wú)論采取什么訴求方式，產(chǎn)品或服務(wù)都是廣告的主角。地域文化訴求同樣也是為表現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品信息是核心，文化符號(hào)是載體，切不可一味追求廣告的文化藝術(shù)性而顛倒主體喧賓奪主，忽略了廣告促銷產(chǎn)品的終極目標(biāo)。

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