摘要　陜西省內(nèi)各地的廣告發(fā)展非常不均衡，各地的廣告市場具有很大的差異性；推進陜西媒介體制創(chuàng)新、調(diào)整廣告經(jīng)營單位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、緊密結(jié)合新興產(chǎn)業(yè)、推進廣告資本市場的形成等舉措，將有利于陜西廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
　　關鍵詞　陜西廣告業(yè)　市場結(jié)構(gòu)　體制創(chuàng)新　動漫產(chǎn)業(yè)
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　改革開放三十年以來，陜西的廣告業(yè)發(fā)生了巨大變化。關于陜西廣告市場狀態(tài)和創(chuàng)新問題研究，對于推進陜西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要作用。
　　從陜西廣告市場的四個要素即廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾(消費者)來看，三十多年的發(fā)展，顯示出非常鮮明的特點廣告市場中存在著明顯的不均衡，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　
　　1　陜西廣告市場地域發(fā)展存在差異性。陜西省廣告市場在三十多年的發(fā)展中形成的地域差異化具體表現(xiàn)在陜北、關中、陜南三個地域在發(fā)展上差別懸殊，呈現(xiàn)中部的關中地區(qū)廣告市場相對繁榮，而在陜北地區(qū)和陜南地區(qū)的廣告市場發(fā)展則相對滯后。通過表1，可以清楚的看到廣告經(jīng)營總額居于前四位的地市區(qū)(西安市、咸陽市、寶雞市、渭南市)均是來自關中地區(qū)，它們甚至占到全省廣告總額的95.55％。而陜北地區(qū)和陜南地區(qū)的廣告經(jīng)營總額相對較少，在對廣告經(jīng)營總額的貢獻率上也明顯少于關中地區(qū)的城市。(如表l所示)
　　
　　
　　2　陜西省廣告市場發(fā)展的不平衡和偏置性。我們引入?yún)^(qū)位這一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的基本概念，來說明這一問題。區(qū)位是產(chǎn)業(yè)布局理論的基礎概念。區(qū)位理論確定了各種經(jīng)濟活動在何處進行的原則。新古典經(jīng)濟學認為，企業(yè)區(qū)位選擇實際上是企業(yè)追求利潤最大化目標的自發(fā)行為，不同的地點、不同的市場及技術條件，使企業(yè)面臨成本與收益的取舍，從而也面臨一個區(qū)位選擇矩陣(如表2所示)：
　　
　　廣告產(chǎn)業(yè)的兩個主體――廣告公司和廣告媒介部門，在面臨區(qū)位的選擇的問題上具有明顯的差異。在我國，廣告媒介部門的區(qū)位選擇主要是由國家相關部門進行整體的規(guī)劃。而廣告公司則是按照不同地區(qū)成本與收益的取舍進行的區(qū)位選擇。廣告公司的成本與區(qū)位無關，而收益卻是與區(qū)位有關的。這是因為，第一，廣告公司除了電腦等常用辦公設備和人力資源外。沒有區(qū)位性明顯的成本投入。第二，廣告公司的收益完全取決于公司所在區(qū)位的廣告市場規(guī)模，廣告公司傾向于廣告市場規(guī)模大的區(qū)域。因此，廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)位選擇屬于市場導向型。
　　此外，廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集，技術密集，人才密集的“三密集”的高新技術產(chǎn)業(yè)，而高新技術產(chǎn)業(yè)的區(qū)位指向性也是十分明顯的。因此，陜西省的廣告產(chǎn)業(yè)傾向于選擇諸如西安市、成陽市等城市就是是因為大城市具有廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的大客戶、媒介資源、高素質(zhì)人才、風險資本等要素。
　　同時，從屬于生產(chǎn)性服務業(yè)的廣告產(chǎn)業(yè)所服務的對象來看，除了極少數(shù)的個人廣告業(yè)務以外，絕大多數(shù)的廣告營業(yè)收入來自于企業(yè)，尤其是為制造業(yè)企業(yè)提供專業(yè)化的服務。從2006年陜西省廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域布局情況看，全省82.2％的廣告經(jīng)營額、61.17％的廣告經(jīng)營單位、60.75％的廣告從業(yè)人員集中在省會西安市(如表l所示)。陜西省的廣告產(chǎn)業(yè)向經(jīng)濟發(fā)達城市集中的格局，正是由于西安市集中了陜西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的絕大多數(shù)大客戶、省級媒介資源和高素質(zhì)的專業(yè)人才。同時也造就了陜西全省廣告市場的極大地不平衡性。
　　因此，就陜西省目前的廣告市場發(fā)展而言，我們認為在擴大全省廣告市場總量的基礎上，通過提高區(qū)域廣告市場經(jīng)濟競爭力以及工業(yè)化、城市化的程度 ，促進廣告主企業(yè)的規(guī)�；�，廣告業(yè)的市場集中化發(fā)展。從而改變城市和地區(qū)的不平衡性和偏置性狀況，同時推動本省廣告市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和發(fā)展。
　　根據(jù)中國廣告協(xié)會和國家工商行政管理總局的統(tǒng)計，陜西廣告業(yè)總量在西部地區(qū)位居第三，居于四川、重慶之后。陜西廣告業(yè)的發(fā)展對于整個西北地區(qū)，乃至整個西部地區(qū)具有一定的示范作用。通過對陜西廣告業(yè)的跟蹤調(diào)查，在對陜西廣告業(yè)存在的問題和對策進行研究中，我們提出突破廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸推動陜西廣告業(yè)快速發(fā)展的模式構(gòu)想。
　　1　針對陜西投放廣告的客戶分布于全國各她的實際，廣告公司、廣告媒體必須開展全國性的廣告行銷推廣。就陜西廣告客戶來源而言，有80％以上的商品來自外省。專業(yè)化經(jīng)營單位應該有選擇地對廣告主市場及其商品市場進行研究和分析，有針對性地到外地直接開展業(yè)務，承攬廣告，從而建立起廣告經(jīng)營企業(yè)與產(chǎn)品上游企業(yè)或下游企業(yè)之間暢通的渠道。這既是窗口，是觸角，更是提升專業(yè)公司競爭力的重要手段。
　　在外地建立辦事處、分公司，不僅能夠建立起與當?shù)貜V告主、廣告公司、廣告媒體之間的溝通網(wǎng)絡，而且還能夠直接鍛煉出一批優(yōu)秀的廣告設計、策劃和市場經(jīng)營人員，尤其是能夠培養(yǎng)出一批熟悉不同文化背景下開展廣告業(yè)務的專業(yè)精英�？梢�，這是提高廣告人員專業(yè)水平的重要渠道，自然也有助于快速提高專業(yè)廣告公司核心競爭力。近年來，在陜西成長較快的廣告企業(yè)很多已經(jīng)在北京、上海等地建立了合資或獨資、聯(lián)營性質(zhì)的廣告公司或傳播公司。這些公司即使本地公司的窗口，也是重要的合作伙伴，對于推進陜西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在理念和廣告量上都做出了重要貢獻，這個路子一定要繼續(xù)走下去。
　　2　走規(guī)模經(jīng)營之路，建立廣播電視集團、報業(yè)集團、出版業(yè)集團的廣告經(jīng)營體，以廣告的規(guī)�；�經(jīng)營帶動規(guī)�；�效益；廣告單位要整合資源，強化統(tǒng)一，促進廣告市場經(jīng)營、管理、控制的有效性，以及經(jīng)濟效益的提高。就陜西而言，在媒體集團化的發(fā)展上步伐很慢。這也就限制了媒體廣告的規(guī)模化的發(fā)展步伐，規(guī)模經(jīng)營與規(guī)模效益難以實現(xiàn)。盡管陜西省、市兩級的廣播電臺與電視臺、報業(yè)、出版業(yè)廣告部合并成廣告中心已經(jīng)比較普遍，但是真正集團經(jīng)營的廣告中心尚未出現(xiàn)。加快陜西媒體集團化建設的步伐，也是建立陜西廣告集團化發(fā)展的必要前提。在集團廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，要盡量避免各個單位之間產(chǎn)權(quán)交錯和利益沖突，保持現(xiàn)有單位主營業(yè)務不受影響的前提下，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)分工和資源配置。
　　進行媒體內(nèi)部的廣告資源整合意義是在廣播電臺、電視臺、報社廣告部的廣告中心的建立。在單一媒體內(nèi)部廣告中心建設上，陜西電視臺廣告中心、陜西人民廣播電臺廣告中心、西安人民廣播電臺廣告中心的發(fā)展模式很有特色。它們的具體做法是對于媒體廣告“統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，根據(jù)專業(yè)頻道和頻率特點調(diào)整時間價格、統(tǒng)一扣率，提高了廣告時段的含金量”。各個頻道廣告部統(tǒng)一在“電視廣告中心”，各個頻率廣告部統(tǒng)一在“廣播廣告中心”，避免了各個頻道、頻率各自考慮自己利益�；ハ鄩簝r，從自己利益出發(fā)制定價格、策略的弊端，實現(xiàn)了總臺廣告中心一盤棋的戰(zhàn)略發(fā)展思路。對于價格統(tǒng)一后出現(xiàn)的原來廣告公司以及客戶與電視臺、廣播電臺廣告部所簽訂的協(xié)議中差額部分。中心承諾仍然有效，于來年明確樸上，使得客戶的利益不受到影響。
　　在堅持公正、公平、平等的基礎上，媒體廣告中心區(qū)別 對待客戶，對于大的品牌客戶嘗試獎勵政策�！半娨晱V告中心”、“電臺廣告中心”成立之后，廣告政策既要規(guī)范，又要有獎勵性。既要本著客戶之間一律平等的原則。又要激勵做了大投放的客戶。折扣是優(yōu)惠。獎勵是鼓勵；折扣是事前，獎勵是事后。這樣就避免了以往年初拿了優(yōu)惠之后，到年底沒有達到廣告投放量，造成媒體廣告收入損失的現(xiàn)象。因此，獎勵政策是媒體廣告經(jīng)營中的一個新的思路，是一個大的創(chuàng)新。這樣做的結(jié)果是既對媒體的利益起到了保護作用，同時也對客戶的廣告投放產(chǎn)生促進作用�！皟�(yōu)惠加獎勵”，真正使廣告主感到了“雙贏”。
　　3　廣告產(chǎn)業(yè)必需和新興媒體或產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，改變媒體收入過分依賴廣告的單一收益源，利用3-5年時間，將各個廣告中心建成多媒體、多元化、新穎化的媒體經(jīng)營管理實體。
　　從我國各家廣播、電視、報業(yè)、出版業(yè)等傳媒發(fā)展來看，廣告收入是產(chǎn)業(yè)收入的主要來源。通常占到總收入的85％～9096以上。這樣一個比例是十分危險，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品太單一了。這在廣告形勢好的時候還好，如果大環(huán)境一旦發(fā)生變化，相關產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)下滑，那么媒體的經(jīng)營收入和現(xiàn)金流向就會出現(xiàn)問題。多元化戰(zhàn)略能夠降低純粹依靠廣告收入單一結(jié)構(gòu)所帶來的經(jīng)營風險。這幾年陜西省與全國一樣，存在著廣告形式的單一化問題。例如，電視廣告形式一貫的30秒、15秒或者5秒，就顯得十分單調(diào)，應該嘗試90秒、60秒、45秒等廣告。在經(jīng)營上廣告主單純投放廣告，媒體單純刊播廣告，也顯得單一�？梢試L試開拓風險廣告形式，通過與企業(yè)進行風險合作，挖掘廣告經(jīng)營非黃金時段、版面的含金量，也可以與廣告主開展“全蛋式”的分享經(jīng)營利潤的廣告合作模式等。
　　廣告產(chǎn)業(yè)必須與新媒體相結(jié)合。2009年5月中旬，3G已經(jīng)開始在國內(nèi)各個主要城市普遍推開。如何與新媒體結(jié)合找到廣告產(chǎn)業(yè)新的立腳點、增長點、騰飛點，是陜西廣告業(yè)界必須正視的問題。就像在互聯(lián)網(wǎng)媒體領域的廣告發(fā)展一樣，近年里發(fā)展得較快的傳媒和其廣告經(jīng)營部門。一定都是那些即使捕捉住互聯(lián)網(wǎng)傳播商機的企業(yè)和經(jīng)營單位，無論是在管理上還是營銷傳播上，借助新媒體穩(wěn)住了自己的廣告市場，同時也成長了自己、發(fā)展了自己。
　　廣告產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，能夠推進廣告產(chǎn)業(yè)的外延發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)、設計產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)不僅是近親，更是近鄰，是相關性、關聯(lián)性和融合性最強的產(chǎn)業(yè)領域。日本動漫產(chǎn)業(yè)的騰飛直接與電通廣告公司人員的創(chuàng)意、設計、營銷和推廣緊密相聯(lián)。如果不是當年電通廣告公司創(chuàng)意和制作人員構(gòu)思出了“聰明的一休”、“鐵臂阿童木”，很難相像日本的動漫產(chǎn)業(yè)會有隨后的快速發(fā)展。當我們眾多的設計人員在網(wǎng)上聊天時，當我們的創(chuàng)意人員僅僅停留在單個的創(chuàng)意點子和構(gòu)思的時候，其實我們這些人員的人力資源處于大量的閑置和自然流失狀態(tài)。廣告設計人員往前多走一步，實際上就是動漫產(chǎn)業(yè)。陜西具有豐富的歷史人文素材，如何把陜西的這些優(yōu)勢通過動漫形式展示出來，廣告專業(yè)公司、傳播公司和創(chuàng)意公司都將是大有作為的。
　　
　　4　發(fā)展數(shù)字電視、數(shù)字廣播，應該成為陜西廣播電視調(diào)整結(jié)構(gòu)，應對激烈競爭的重要內(nèi)容。陜西廣電業(yè)務的經(jīng)營目前在經(jīng)營結(jié)構(gòu)方面普遍存在著三個方面的局限，其一是單一依靠廣告收入，使得經(jīng)營重心傾斜于廣告經(jīng)營其二，節(jié)目內(nèi)容作為主要經(jīng)營資源，在經(jīng)營上沒有取得實質(zhì)性突自蛀其三，節(jié)目內(nèi)容雖然開展早、涉足廣泛，但績效甚微。就陜西而言，隨著廣告主逐漸成熟投放行為趨于理性，因而廣電的廣告收入出現(xiàn)了大范圍的滑坡現(xiàn)象。節(jié)目市場方面，由于廣電單位自身的內(nèi)功不足，在內(nèi)容制作上和發(fā)行上十分薄弱，加之市場競爭日益激烈，新的角色不斷加入市場，產(chǎn)業(yè)市場化程度日益提高。因此，陜西廣電必須思考經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整的新方向。而數(shù)字電視、數(shù)字廣播對于廣電結(jié)構(gòu)調(diào)整會產(chǎn)生積極作用。
　　就數(shù)字電視、數(shù)字廣播的發(fā)展來講，不再是電視臺或者有線網(wǎng)絡運營商可以獨自完成的事業(yè)。傳統(tǒng)的電視臺在某種意義上只是一個具有合法經(jīng)營牌照的經(jīng)營者，它擁有集成平臺的許可證。但是在平臺集成下只一個專業(yè)分工更細致的概念。具體講包括以下幾個內(nèi)容：(1)數(shù)字技術服務商；(2)數(shù)字內(nèi)容供應商：(3)機頂盒銷售商：(4)市場推廣服務商。它們共同參與平臺集成，完成數(shù)字電視的運營過程，構(gòu)建起數(shù)字電視運營的產(chǎn)業(yè)鏈條。這樣在贏利模式上就形成了：“廣告收入+收視費+其他服務費”。這也就改變了原來的經(jīng)營模式，這樣的改變不僅帶來一個增量的變化，更帶來一個結(jié)構(gòu)性的改革。在這種經(jīng)營結(jié)構(gòu)變革的基礎上的增量空間也將是飛躍性的革命。
　　
　　5　以廣告資本市場整合廣告市場，推動廣告市場的迅速發(fā)展。無論是實力媒體還是傳力媒體，抑或是任何優(yōu)勢媒體在廣告市場上的成功都說明了資本與廣告的聯(lián)姻是信息化時代的最有效的效益產(chǎn)出和雙贏化模式。陜西廣電部門、報業(yè)、出版業(yè)和各類廣告專業(yè)公司或經(jīng)營單位在融資上可以采用的措施：(1)大力加強政策性融資。選擇可行的項目，爭取國家預算內(nèi)撥款和國債資金項目，鞏固和拓展廣告收入，開辟付費數(shù)字電視等新的收入渠道，打破內(nèi)部投融資壁壘，提高融資的效率。(2)充分利用商業(yè)銀行融資、商業(yè)信用融資。(3)積極穩(wěn)妥推進證券融資。主要有股票(股權(quán))融資、企業(yè)債券融資、投資基金等方面。(4)開拓融資租賃和海外融資。海外貸款融資則主要世界銀行貸款、國際開發(fā)銀行貸款，亞洲開發(fā)銀行貸款等。因此，如果陜西媒體或者廣告專業(yè)公司能夠?qū)⒚浇榕c資本的融合，既可以是媒介以其資本進入相關行業(yè)，也可以是資本進入媒介行業(yè)激活媒介行業(yè)，其最理想的結(jié)果都是進入上市企業(yè)行列。作為媒介領域最有分量的廣告業(yè)，一旦與資本融合的話，也會使廣告行業(yè)加速發(fā)展。
　　
　　三、結(jié)論
　　
　　確認陜西廣告產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的地位，認清陜西廣告市場結(jié)構(gòu)和目前發(fā)展狀態(tài)，深入開展廣告專業(yè)公司和媒介經(jīng)營單位體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、廣告業(yè)務創(chuàng)新，在廣告資本市場上有所作為，對于推進陜西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極作用。

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