摘要　本文對(duì)數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容經(jīng)營進(jìn)行了分析。 　　關(guān)鍵　字內(nèi)容經(jīng)營　價(jià)值鏈　戰(zhàn)略聯(lián)盟　內(nèi)容提供商 　　中圖分類號(hào)G210　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 　　
　　傳播史一再證明，任何一種新媒介的出現(xiàn)都不會(huì)導(dǎo)致原有媒介形式的消亡，而是逼迫傳統(tǒng)媒介在新的媒介載體格局中重新尋找更適合自身的功能定位，從某種意義上說，這也為傳統(tǒng)紙媒自身的功能提升帶來機(jī)遇。因此，身處數(shù)字時(shí)代的傳統(tǒng)紙媒，如果單純固守平面?zhèn)鞑ツＪ�，�?huì)非常危險(xiǎn)且看不到未來，只有采取原創(chuàng)內(nèi)容多種經(jīng)營的模式去增強(qiáng)自身競爭力，主動(dòng)融入數(shù)字時(shí)代以獲得可持續(xù)發(fā)展。作為一個(gè)經(jīng)受住數(shù)字媒體和金融危機(jī)雙重夾擊且活得有聲有色的傳統(tǒng)紙媒典范，《華爾街日?qǐng)?bào)》成功的原因正是其高品質(zhì)文章對(duì)目標(biāo)受眾的不可替代性，使其成為全球信息網(wǎng)上推動(dòng)付費(fèi)訂閱制最成功的紙媒品牌，同時(shí)也為其它傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字時(shí)代如何生存發(fā)展提供了一個(gè)方向和參考。如何利用傳統(tǒng)紙媒品牌的受眾忠誠度和公信力進(jìn)行信息和服務(wù)的延伸，努力增加客戶“黏度”，將客戶牢牢鎖定在自身品牌上進(jìn)行客戶價(jià)值的多元開發(fā)，是傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字時(shí)代必須考慮的問題。
　　
　　一、廣告財(cái)源的風(fēng)險(xiǎn)性是數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容經(jīng)營的直接動(dòng)因
　　
　　目前我國傳統(tǒng)紙媒的營收主要來自廣告收入，占其收入總額的85％以上，收入來源的單一性決定了它是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的行業(yè)。2008金融危機(jī)再次給風(fēng)雨飄搖中的報(bào)業(yè)沉重一擊，報(bào)紙發(fā)行量全面下滑，廣告投放增長明顯趨緩，而同期新媒體的廣告投放卻遠(yuǎn)超預(yù)期。由于95％的美國人習(xí)慣上網(wǎng)獲取新聞，美國幾乎所有的傳媒集團(tuán)都已將信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展放在重要位置，網(wǎng)站廣告收入的增長成為各家傳媒集團(tuán)運(yùn)營額增長的一個(gè)新支柱，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國各主要紙媒的廣告額已連續(xù)幾年零增長，但相比之下，其網(wǎng)站廣告卻增勢迅猛，在這種形勢下，就連一貫專注于服務(wù)終端媒體的新聞批發(fā)商――路透社也按捺不住與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻的沖動(dòng)，建立了自己的新聞網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容直銷。
　　
　　二、內(nèi)容提供商的角色定位是數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展方向
　　
　　美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席斯特姆提出：“互聯(lián)網(wǎng)是少數(shù)可以跟傳統(tǒng)報(bào)章配合得天衣無縫的媒體，它是報(bào)業(yè)自然的發(fā)展方向，它為報(bào)紙?zhí)峁┝丝臻g、即時(shí)性和更大的讀者群�！眰鹘y(tǒng)紙媒憑借其內(nèi)容優(yōu)勢和品牌影響力，若能與數(shù)字媒體形式找到契合點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)將無法與之抗?fàn)�，充其量只是紙媒�?jīng)營者可資利用的一種現(xiàn)代化的高科技出版手段。不可否認(rèn)，紙媒新聞價(jià)值的最大化是由門戶網(wǎng)站發(fā)掘出來的，而紙媒在對(duì)新聞信息進(jìn)行首次開發(fā)后，以為新聞就此成為“過去式”，忽略了內(nèi)容的可再生能力，長此以往，勢必會(huì)淪為最低端的、很分散且可替換的信息初級(jí)加工商。
　　在技術(shù)匯流和媒體融合的時(shí)代背景下，只有定位成“超媒介”屬性的內(nèi)容提供商，傳統(tǒng)紙媒或許才能從容地活著，其當(dāng)務(wù)之急就是在變化越來越快的環(huán)境中找尋到自己的位置，至少應(yīng)成為數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體融合鏈條上的一個(gè)不可替代的節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)紙媒擁有多媒體內(nèi)容平臺(tái)的另一實(shí)際意義還在于，受眾能根據(jù)自身喜好通過多種渠道獲得自己需求的新聞，對(duì)傳媒而言，其信息再利用能力也得以不斷加強(qiáng)，這是紙媒提升競爭力的要素之一，從這一角度來講，與其說數(shù)字媒體給紙媒帶來了巨大沖擊，不如說為紙媒帶來了拓展經(jīng)營的新途徑。放眼世界，任何整合多種信息渠道的“超媒介”高手都最有可能成為媒體競爭中的最終贏家，許多具有壟斷地位的國際傳媒集團(tuán)在資本市場上不斷地并購，其真正目的就是通過“全媒體”架構(gòu)來充分開發(fā)利用其內(nèi)容方面的核心競爭力。
　　
　　三、數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容經(jīng)營策略
　　
　　1　以創(chuàng)新思維統(tǒng)管內(nèi)容提供
　　傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字經(jīng)營思路還過于受束縛。多采用經(jīng)營紙媒的思路去運(yùn)作網(wǎng)站，沒能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特有的互動(dòng)性、社區(qū)性等優(yōu)勢，無論是版塊結(jié)構(gòu)還是表現(xiàn)形式都缺乏活力。內(nèi)容服務(wù)性也不強(qiáng)，淪落為其平面版的一種電子文本形式，事實(shí)上，作為具有單向性缺陷的紙媒的補(bǔ)充，其網(wǎng)站應(yīng)重在體現(xiàn)咨詢性、論壇性、平民化理念，著眼于配合紙媒的熱門話題進(jìn)行延伸宣傳。具體到組織架構(gòu)層面，應(yīng)建立一個(gè)由首席執(zhí)行官和執(zhí)行總編輯等高級(jí)官員組成的“內(nèi)容推廣機(jī)構(gòu)”，以一體化思維統(tǒng)管內(nèi)容提供，建立一個(gè)獨(dú)立單位具體處理內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)、營銷、管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)等各項(xiàng)事務(wù)，直接對(duì)“內(nèi)容推廣機(jī)構(gòu)”負(fù)責(zé)。成立“全媒體編輯室”以統(tǒng)轄旗下所有媒體渠道的內(nèi)容生產(chǎn)，其編輯與記者都是采集不同類型媒體信息的多面手，也可以將同一條信息處理成適合不同媒體播放的形式，在該編輯室統(tǒng)籌指導(dǎo)下，所有信息渠道實(shí)現(xiàn)信息共享與整合。紙媒數(shù)字版的運(yùn)作與平面版真正分開，不再由紙媒直接主管，不單依靠其母公司提供新聞源和網(wǎng)站內(nèi)容，而是擁有單獨(dú)的采編隊(duì)伍并獨(dú)立核算、獨(dú)立經(jīng)營。堅(jiān)持“用戶可以用內(nèi)容做一些事情，而不只是讀內(nèi)容”的經(jīng)營理念，不斷推出更多個(gè)性化的服務(wù)性產(chǎn)品，使以紙媒為核心的“全媒體”成為受眾信賴的信息(服務(wù))提供商。
　　
　　2　加強(qiáng)數(shù)字版與平面版的完美整合
　　紙媒數(shù)字化生存的根本目的在于增強(qiáng)紙媒品牌的市場影響力，打造全媒體的內(nèi)容整合平臺(tái)，從而對(duì)其他數(shù)字媒體構(gòu)筑內(nèi)容壁壘。傳統(tǒng)紙媒的品牌及高質(zhì)量、個(gè)性化的內(nèi)容成為紙媒數(shù)字版的主要依靠，而超越紙媒內(nèi)容的數(shù)字版又對(duì)紙媒本身起到補(bǔ)充和呼應(yīng)作用。平面版與數(shù)字版相互依存，一方面數(shù)字版需要平面版提供內(nèi)容，解決其新聞源的問題；另一方面，數(shù)字版的傳播速度及覆蓋面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平面版，平面版希望借助數(shù)字版宣傳其品牌。
　　在報(bào)業(yè)收入低迷之際，《華爾街日?qǐng)?bào)》及其自有網(wǎng)站實(shí)施改版，試圖在廣告下滑和數(shù)字媒體沖擊的雙重壓力下尋求新出路，此次調(diào)整使該報(bào)平面版和數(shù)字版兩個(gè)平臺(tái)更緊密地實(shí)現(xiàn)整合，其改革理念是：“提供給讀者的不是兩個(gè)單獨(dú)的、互無聯(lián)系的媒體，而是一個(gè)使每種媒體的潛能最大化、限制最小化、無縫對(duì)接的一攬子方案，這意味著在網(wǎng)站上不間斷地對(duì)重大突發(fā)新聞進(jìn)行更新，并且在次日的報(bào)紙上刊載較長的后續(xù)分析文章�！庇捎诮馗鍟r(shí)間限制而未及在報(bào)紙上刊載完整的新聞故事時(shí)，可以登載新聞標(biāo)題并引導(dǎo)讀者參閱網(wǎng)站，而網(wǎng)站也可以突出報(bào)紙即將刊載的主要內(nèi)容。 改版后，報(bào)紙內(nèi)容是報(bào)道和文章的精華，并為其提供相關(guān)網(wǎng)絡(luò)連接與標(biāo)記，提示與文章相關(guān)的背景、完整內(nèi)容報(bào)道、采訪的音像資料都可通過網(wǎng)站獲得，訂閱讀者還可通過一些移動(dòng)設(shè)備免費(fèi)進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)站。改革的回報(bào)是豐厚的，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版(WSJ.COM)成為全球付費(fèi)用戶最多的網(wǎng)站及最成功的網(wǎng)上收費(fèi)刊物，這種“無縫對(duì)接”開辟了紙媒數(shù)字化商業(yè)運(yùn)作的全新模式，而《華爾街日?qǐng)?bào)》紙媒的強(qiáng)勢地位也得以鞏固。
　　
　　3　尋求內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈上的數(shù)字媒體融合點(diǎn)
　　在價(jià)值鏈管理中。最終客戶掌握著權(quán)力，他們定義著什么是價(jià)值以及怎樣制造和提供，價(jià)值鏈管理的目標(biāo)就是創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略，以達(dá)成鏈中成員的充分的無縫整合，傳 統(tǒng)紙媒經(jīng)營者必須在理解其組織是怎樣適應(yīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，挖掘其內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營中有哪些創(chuàng)造價(jià)值環(huán)節(jié)可以與數(shù)字媒介找到對(duì)接點(diǎn)。例如，當(dāng)遇到一些突發(fā)新聞、重大新聞時(shí)，可首先在數(shù)字版中進(jìn)行報(bào)道，以便和電視、都市報(bào)等大眾媒介搶時(shí)間，當(dāng)晚的平面版中再跟進(jìn)相關(guān)報(bào)道，但是角度和題材會(huì)有很大突破。傳統(tǒng)紙媒可以給其數(shù)字版訂戶發(fā)送PDF版內(nèi)容預(yù)告，通過E-mail發(fā)送標(biāo)題給注冊讀者，點(diǎn)擊就可輕松獲得主頁，輸進(jìn)注冊就可獲得具體內(nèi)容。此外，還可提供一些菜單式服務(wù)，例如為商務(wù)旅行者提供出行方便，將目的地相關(guān)信息匯集成一個(gè)商務(wù)旅行版；設(shè)立網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，為預(yù)訂者提供印刷傳真上網(wǎng)服務(wù)，只需下載其中一個(gè)版面即可，既可訂閱一個(gè)月、一年，也可以是一條新聞；發(fā)布汽車、分類、求職廣告等，具有即時(shí)交易功能，通過點(diǎn)擊或電話方式即可立刻成交，這些增值服務(wù)會(huì)使網(wǎng)站受眾數(shù)量大增。此外，個(gè)人化媒體――博客所具有的黏性媒介特征造就了其巨大的傳播力，顛覆了傳統(tǒng)的新聞采編和新聞傳播模式，也對(duì)新聞媒體本身產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，博客已經(jīng)成為一種不可忽視的數(shù)字媒介形式，傳統(tǒng)紙媒完全可以考慮與其對(duì)接，充分利用紙媒既有的人脈資源，建立一個(gè)來源于紙媒專家?guī)斓拿瞬┛停洹霸选毙б欢苡行酀撛谧x者關(guān)注紙媒本身。
　　
　　4　建立與其它主流媒介的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”
　　將競爭對(duì)手納入自己的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)并與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在實(shí)踐中既競爭又合作，戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建是紙媒競爭步入更高階段的經(jīng)典標(biāo)志，預(yù)示著紙媒競爭的焦點(diǎn)已從產(chǎn)品、價(jià)格等傳統(tǒng)層面轉(zhuǎn)移到了集團(tuán)價(jià)值鏈及其企業(yè)戰(zhàn)略層面上。我國傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“合競時(shí)代”，而合競戰(zhàn)略的實(shí)踐模式之一就是戰(zhàn)略聯(lián)盟，即由兩個(gè)(或以上)有共同戰(zhàn)略利益和同等經(jīng)營實(shí)力的企業(yè)為達(dá)到擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動(dòng)的一種松散的合作模式，而合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵是具有良好的兼容性及企業(yè)所缺乏或重視的核心競爭力。傳統(tǒng)紙媒的市場競爭是媒體與媒體之間的競爭，目前國內(nèi)大多數(shù)紙媒尚處于這個(gè)階段，而數(shù)字時(shí)代的紙媒市場競爭發(fā)展為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭，是聯(lián)盟與聯(lián)盟之間的競爭，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以使紙媒迅速進(jìn)入一個(gè)新的市場或領(lǐng)域，以公信度高的紙媒內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值最大化開發(fā)，同時(shí)還能減少融資和開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，制約并削弱競爭對(duì)手，更為關(guān)鍵的是，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟來調(diào)整紙媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系，培育和提升紙媒集團(tuán)的核心競爭力。
　　
　　四、結(jié)語
　　
　　身處這樣一個(gè)內(nèi)容為王、經(jīng)營決勝的數(shù)字時(shí)代，如果我們只懂得制造新聞內(nèi)容，卻不懂得主動(dòng)將精心打造的新聞內(nèi)容多次經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化，那么，我們就只能處于信息時(shí)代價(jià)值鏈的最下游�，F(xiàn)在，傳媒業(yè)已經(jīng)從內(nèi)容制作時(shí)代跨越到內(nèi)容經(jīng)營時(shí)代，而且發(fā)展趨勢是內(nèi)容服務(wù)與傳播形式相分離，內(nèi)容供應(yīng)將越來越獨(dú)立，提供的是真正以內(nèi)容為中心的多媒體服務(wù)。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)致力于做“信息提供商”的領(lǐng)袖，至于是做平面版還是數(shù)字版并不重要，那只是傳播技術(shù)手段的不同而已，紙媒向受眾出售的不僅僅是報(bào)刊，而是新聞，是信息與知識(shí)，其最終目的應(yīng)是以紙媒為核心建立一個(gè)適用于多種傳播渠道的“信息受眾市場”。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　
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　　[2]秦朔財(cái)經(jīng)媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析[J]中國報(bào)業(yè)，2007，(5)

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