摘要　本文對數(shù)字時代傳統(tǒng)紙媒的內容經營進行了分析。 　　關鍵　字內容經營　價值鏈　戰(zhàn)略聯(lián)盟　內容提供商 　　中圖分類號G210　文獻標識碼A 　　
　　傳播史一再證明，任何一種新媒介的出現(xiàn)都不會導致原有媒介形式的消亡，而是逼迫傳統(tǒng)媒介在新的媒介載體格局中重新尋找更適合自身的功能定位，從某種意義上說，這也為傳統(tǒng)紙媒自身的功能提升帶來機遇。因此，身處數(shù)字時代的傳統(tǒng)紙媒，如果單純固守平面?zhèn)鞑ツＪ剑瑫�非常危險且看不到未來，只有采取原創(chuàng)內容多種經營的模式去增強自身競爭力，主動融入數(shù)字時代以獲得可持續(xù)發(fā)展。作為一個經受住數(shù)字媒體和金融危機雙重夾擊且活得有聲有色的傳統(tǒng)紙媒典范，《華爾街日報》成功的原因正是其高品質文章對目標受眾的不可替代性，使其成為全球信息網(wǎng)上推動付費訂閱制最成功的紙媒品牌，同時也為其它傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字時代如何生存發(fā)展提供了一個方向和參考。如何利用傳統(tǒng)紙媒品牌的受眾忠誠度和公信力進行信息和服務的延伸，努力增加客戶“黏度”，將客戶牢牢鎖定在自身品牌上進行客戶價值的多元開發(fā)，是傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字時代必須考慮的問題。
　　
　　一、廣告財源的風險性是數(shù)字時代傳統(tǒng)紙媒內容經營的直接動因
　　
　　目前我國傳統(tǒng)紙媒的營收主要來自廣告收入，占其收入總額的85％以上，收入來源的單一性決定了它是一個風險極高的行業(yè)。2008金融危機再次給風雨飄搖中的報業(yè)沉重一擊，報紙發(fā)行量全面下滑，廣告投放增長明顯趨緩，而同期新媒體的廣告投放卻遠超預期。由于95％的美國人習慣上網(wǎng)獲取新聞，美國幾乎所有的傳媒集團都已將信息技術與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展放在重要位置，網(wǎng)站廣告收入的增長成為各家傳媒集團運營額增長的一個新支柱，據(jù)統(tǒng)計，美國各主要紙媒的廣告額已連續(xù)幾年零增長，但相比之下，其網(wǎng)站廣告卻增勢迅猛，在這種形勢下，就連一貫專注于服務終端媒體的新聞批發(fā)商――路透社也按捺不住與網(wǎng)絡聯(lián)姻的沖動，建立了自己的新聞網(wǎng)站進行內容直銷。
　　
　　二、內容提供商的角色定位是數(shù)字時代傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展方向
　　
　　美國報業(yè)協(xié)會主席斯特姆提出：“互聯(lián)網(wǎng)是少數(shù)可以跟傳統(tǒng)報章配合得天衣無縫的媒體，它是報業(yè)自然的發(fā)展方向，它為報紙?zhí)峁┝丝臻g、即時性和更大的讀者群�！眰鹘y(tǒng)紙媒憑借其內容優(yōu)勢和品牌影響力，若能與數(shù)字媒體形式找到契合點，互聯(lián)網(wǎng)將無法與之抗爭，充其量只是紙媒經營者可資利用的一種現(xiàn)代化的高科技出版手段。不可否認，紙媒新聞價值的最大化是由門戶網(wǎng)站發(fā)掘出來的，而紙媒在對新聞信息進行首次開發(fā)后，以為新聞就此成為“過去式”，忽略了內容的可再生能力，長此以往，勢必會淪為最低端的、很分散且可替換的信息初級加工商。
　　在技術匯流和媒體融合的時代背景下，只有定位成“超媒介”屬性的內容提供商，傳統(tǒng)紙媒或許才能從容地活著，其當務之急就是在變化越來越快的環(huán)境中找尋到自己的位置，至少應成為數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體融合鏈條上的一個不可替代的節(jié)點。傳統(tǒng)紙媒擁有多媒體內容平臺的另一實際意義還在于，受眾能根據(jù)自身喜好通過多種渠道獲得自己需求的新聞，對傳媒而言，其信息再利用能力也得以不斷加強，這是紙媒提升競爭力的要素之一，從這一角度來講，與其說數(shù)字媒體給紙媒帶來了巨大沖擊，不如說為紙媒帶來了拓展經營的新途徑。放眼世界，任何整合多種信息渠道的“超媒介”高手都最有可能成為媒體競爭中的最終贏家，許多具有壟斷地位的國際傳媒集團在資本市場上不斷地并購，其真正目的就是通過“全媒體”架構來充分開發(fā)利用其內容方面的核心競爭力。
　　
　　三、數(shù)字時代傳統(tǒng)紙媒的內容經營策略
　　
　　1　以創(chuàng)新思維統(tǒng)管內容提供
　　傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字經營思路還過于受束縛。多采用經營紙媒的思路去運作網(wǎng)站，沒能充分發(fā)揮網(wǎng)絡特有的互動性、社區(qū)性等優(yōu)勢，無論是版塊結構還是表現(xiàn)形式都缺乏活力。內容服務性也不強，淪落為其平面版的一種電子文本形式，事實上，作為具有單向性缺陷的紙媒的補充，其網(wǎng)站應重在體現(xiàn)咨詢性、論壇性、平民化理念，著眼于配合紙媒的熱門話題進行延伸宣傳。具體到組織架構層面，應建立一個由首席執(zhí)行官和執(zhí)行總編輯等高級官員組成的“內容推廣機構”，以一體化思維統(tǒng)管內容提供，建立一個獨立單位具體處理內容產品的開發(fā)、營銷、管理和內部協(xié)調等各項事務，直接對“內容推廣機構”負責。成立“全媒體編輯室”以統(tǒng)轄旗下所有媒體渠道的內容生產，其編輯與記者都是采集不同類型媒體信息的多面手，也可以將同一條信息處理成適合不同媒體播放的形式，在該編輯室統(tǒng)籌指導下，所有信息渠道實現(xiàn)信息共享與整合。紙媒數(shù)字版的運作與平面版真正分開，不再由紙媒直接主管，不單依靠其母公司提供新聞源和網(wǎng)站內容，而是擁有單獨的采編隊伍并獨立核算、獨立經營。堅持“用戶可以用內容做一些事情，而不只是讀內容”的經營理念，不斷推出更多個性化的服務性產品，使以紙媒為核心的“全媒體”成為受眾信賴的信息(服務)提供商。
　　
　　2　加強數(shù)字版與平面版的完美整合
　　紙媒數(shù)字化生存的根本目的在于增強紙媒品牌的市場影響力，打造全媒體的內容整合平臺，從而對其他數(shù)字媒體構筑內容壁壘。傳統(tǒng)紙媒的品牌及高質量、個性化的內容成為紙媒數(shù)字版的主要依靠，而超越紙媒內容的數(shù)字版又對紙媒本身起到補充和呼應作用。平面版與數(shù)字版相互依存，一方面數(shù)字版需要平面版提供內容，解決其新聞源的問題；另一方面，數(shù)字版的傳播速度及覆蓋面都遠遠高于平面版，平面版希望借助數(shù)字版宣傳其品牌。
　　在報業(yè)收入低迷之際，《華爾街日報》及其自有網(wǎng)站實施改版，試圖在廣告下滑和數(shù)字媒體沖擊的雙重壓力下尋求新出路，此次調整使該報平面版和數(shù)字版兩個平臺更緊密地實現(xiàn)整合，其改革理念是：“提供給讀者的不是兩個單獨的、互無聯(lián)系的媒體，而是一個使每種媒體的潛能最大化、限制最小化、無縫對接的一攬子方案，這意味著在網(wǎng)站上不間斷地對重大突發(fā)新聞進行更新，并且在次日的報紙上刊載較長的后續(xù)分析文章。”由于截稿時間限制而未及在報紙上刊載完整的新聞故事時，可以登載新聞標題并引導讀者參閱網(wǎng)站，而網(wǎng)站也可以突出報紙即將刊載的主要內容。 改版后，報紙內容是報道和文章的精華，并為其提供相關網(wǎng)絡連接與標記，提示與文章相關的背景、完整內容報道、采訪的音像資料都可通過網(wǎng)站獲得，訂閱讀者還可通過一些移動設備免費進入報紙網(wǎng)站。改革的回報是豐厚的，《華爾街日報》網(wǎng)絡版(WSJ.COM)成為全球付費用戶最多的網(wǎng)站及最成功的網(wǎng)上收費刊物，這種“無縫對接”開辟了紙媒數(shù)字化商業(yè)運作的全新模式，而《華爾街日報》紙媒的強勢地位也得以鞏固。
　　
　　3　尋求內容產品價值鏈上的數(shù)字媒體融合點
　　在價值鏈管理中。最終客戶掌握著權力，他們定義著什么是價值以及怎樣制造和提供，價值鏈管理的目標就是創(chuàng)造一個價值鏈戰(zhàn)略，以達成鏈中成員的充分的無縫整合，傳 統(tǒng)紙媒經營者必須在理解其組織是怎樣適應產業(yè)價值鏈的基礎上，挖掘其內容產品經營中有哪些創(chuàng)造價值環(huán)節(jié)可以與數(shù)字媒介找到對接點。例如，當遇到一些突發(fā)新聞、重大新聞時，可首先在數(shù)字版中進行報道，以便和電視、都市報等大眾媒介搶時間，當晚的平面版中再跟進相關報道，但是角度和題材會有很大突破。傳統(tǒng)紙媒可以給其數(shù)字版訂戶發(fā)送PDF版內容預告，通過E-mail發(fā)送標題給注冊讀者，點擊就可輕松獲得主頁，輸進注冊就可獲得具體內容。此外，還可提供一些菜單式服務，例如為商務旅行者提供出行方便，將目的地相關信息匯集成一個商務旅行版；設立網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，為預訂者提供印刷傳真上網(wǎng)服務，只需下載其中一個版面即可，既可訂閱一個月、一年，也可以是一條新聞；發(fā)布汽車、分類、求職廣告等，具有即時交易功能，通過點擊或電話方式即可立刻成交，這些增值服務會使網(wǎng)站受眾數(shù)量大增。此外，個人化媒體――博客所具有的黏性媒介特征造就了其巨大的傳播力，顛覆了傳統(tǒng)的新聞采編和新聞傳播模式，也對新聞媒體本身產生深遠影響，博客已經成為一種不可忽視的數(shù)字媒介形式，傳統(tǒng)紙媒完全可以考慮與其對接，充分利用紙媒既有的人脈資源，建立一個來源于紙媒專家?guī)斓拿�人博客，其“扎堆”效一定能有效吸引更多潛在讀者關注紙媒本身。
　　
　　4　建立與其它主流媒介的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”
　　將競爭對手納入自己的價值網(wǎng)絡并與其結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在實踐中既競爭又合作，戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建是紙媒競爭步入更高階段的經典標志，預示著紙媒競爭的焦點已從產品、價格等傳統(tǒng)層面轉移到了集團價值鏈及其企業(yè)戰(zhàn)略層面上。我國傳媒業(yè)已經進入“合競時代”，而合競戰(zhàn)略的實踐模式之一就是戰(zhàn)略聯(lián)盟，即由兩個(或以上)有共同戰(zhàn)略利益和同等經營實力的企業(yè)為達到擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議、契約而結成的優(yōu)勢互補、風險共擔、生產要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式，而合作伙伴的選擇標準關鍵是具有良好的兼容性及企業(yè)所缺乏或重視的核心競爭力。傳統(tǒng)紙媒的市場競爭是媒體與媒體之間的競爭，目前國內大多數(shù)紙媒尚處于這個階段，而數(shù)字時代的紙媒市場競爭發(fā)展為產業(yè)價值鏈之間的競爭，是聯(lián)盟與聯(lián)盟之間的競爭，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以使紙媒迅速進入一個新的市場或領域，以公信度高的紙媒內容產品進行價值最大化開發(fā)，同時還能減少融資和開發(fā)的風險，制約并削弱競爭對手，更為關鍵的是，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟來調整紙媒產業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的關系，培育和提升紙媒集團的核心競爭力。
　　
　　四、結語
　　
　　身處這樣一個內容為王、經營決勝的數(shù)字時代，如果我們只懂得制造新聞內容，卻不懂得主動將精心打造的新聞內容多次經營，實現(xiàn)其價值最大化，那么，我們就只能處于信息時代價值鏈的最下游�，F(xiàn)在，傳媒業(yè)已經從內容制作時代跨越到內容經營時代，而且發(fā)展趨勢是內容服務與傳播形式相分離，內容供應將越來越獨立，提供的是真正以內容為中心的多媒體服務。傳統(tǒng)紙媒應致力于做“信息提供商”的領袖，至于是做平面版還是數(shù)字版并不重要，那只是傳播技術手段的不同而已，紙媒向受眾出售的不僅僅是報刊，而是新聞，是信息與知識，其最終目的應是以紙媒為核心建立一個適用于多種傳播渠道的“信息受眾市場”。
　　
　　參考文獻
　　
　　[1]李興，應在資源整合平臺上重構傳媒價值鏈[J]，今傳媒，2009，(3)
　　[2]秦朔財經媒體的產業(yè)價值鏈分析[J]中國報業(yè)，2007，(5)

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