摘要　《道德觀察》欄目的成功運(yùn)作，很大程度上在于它回歸并遵循了電視內(nèi)容生產(chǎn)的普遍規(guī)律，從而從一大堆相互模仿、缺乏個性的社教類專題欄目中脫穎而出。 　　關(guān)鍵詞　《道德觀察》欄目　差異化策略
　　中圖分類號G220　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　中國目前的電視欄目有36000個，是全世界最多的，但發(fā)展水平并不高，缺乏自身獨(dú)具的特點(diǎn)，在欄目規(guī)劃的過程中存在著自發(fā)性和盲目性。這不僅造成頻道資源的極大浪費(fèi)，而且從整體上削弱了電視媒體的影響力。如何打造一批自主生產(chǎn)、具有原創(chuàng)意義的特色欄目、品牌欄目，擁有別人無可比擬的核心競爭力呢?
　　越來越多的電視人從其他商業(yè)品牌的樹立中受到啟迪，那就是媒介產(chǎn)品要在激烈的市場競爭中獲勝，除了滿足受眾的共同需求，還要加上足以讓受眾付費(fèi)購買的價值感，即差別利益，或差異化特色。那么差異化究竟是一個什么樣的概念呢?
　　
　　一、差異化策略
　　
　　上世紀(jì)80年代初期，著名戰(zhàn)略管理學(xué)家波特指出，在與五種競爭力的抗?fàn)幹�，有三種提供成功機(jī)會的基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集聚。后來明茨伯特等許多著名學(xué)者認(rèn)為，波特提出的三大競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)是都差異化競爭戰(zhàn)略，只是其差異化側(cè)重點(diǎn)不同而已。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是以低價格為基礎(chǔ)的差異化戰(zhàn)略，目標(biāo)聚集戰(zhàn)略是以細(xì)分市場為基礎(chǔ)的差異化競爭戰(zhàn)略。所謂差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環(huán)節(jié)中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優(yōu)勢。電視欄目差異化策略也是形成競爭優(yōu)勢的過程，而且是從“比較優(yōu)勢競爭”轉(zhuǎn)化到“競爭優(yōu)勢競爭”的過程，即從低水平的“要素驅(qū)動”階段發(fā)展到高水平的“創(chuàng)新驅(qū)動”階段。
　　
　　二、《道德觀察》欄目差異化策略解析
　　
　　《道德觀察》是中央電視臺十二套社會與法頻道的主打欄目之一，也是中央電視臺第一個系統(tǒng)、全面、深入報道中國道德生態(tài)的電視欄目。這樣一檔觀察“道德”的欄目，從電視內(nèi)容生產(chǎn)的角度看，似乎存在許多天然的劣勢：既無“大案要案”、“現(xiàn)場追蹤”的視覺沖擊，敘事上也沒有探密類節(jié)目的設(shè)計(jì)與趣味，形態(tài)上更缺乏娛樂節(jié)目的諸多“噱頭”和“看點(diǎn)”，把這些因素綜合起來，很難想象《道德觀察》如何在激烈的電視欄目競爭中求得生存。然而，在2007年7月有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的對央視232個欄目的綜合評價中，《道德觀察》排在全臺第33位，社會與法頻道的第一位，觀眾滿意度得分86，可以說已經(jīng)是一個具有較高知名度和滿意度的，有強(qiáng)勁生長潛力的欄目�！兜赖掠^察》欄目的成功運(yùn)作，在于它遵循了電視內(nèi)容生產(chǎn)的普遍規(guī)律，實(shí)施差異化的競爭策略，從而從一大堆相互模仿、缺乏個性的社教類專題節(jié)目中脫穎而出。
　　
　　1　欄目定位的差異化
　　(1)尋找差異化的生存空間。從八十年代開始，法制節(jié)目蓬勃發(fā)展，但很多法制類節(jié)目或評論類節(jié)目都有一個現(xiàn)象，那就是法律和道德混為一談。因?yàn)樵诂F(xiàn)代法治社會，道德和法律是維持社會穩(wěn)定、保障生活和諧的兩個方面，它們之間具有不可分割的聯(lián)系。但是道德和法律也存在著區(qū)別和各自的調(diào)整領(lǐng)域。法律懲治罪惡，道德勸人向善，一個是防范，一個是教化，兩者作用不同。2001年9月，黨中央印發(fā)了《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》，提出“把法制建設(shè)與道德建設(shè)、依法治國與以德治國緊密結(jié)合起來”。這也為電視節(jié)目積極引入以德治國理念提供了強(qiáng)大的理論和社會基礎(chǔ)。當(dāng)時在社會與法頻道中，從《今日說法》到《法治在線》、《天網(wǎng)》、《第一線》等等，說法的欄目數(shù)量眾多，形態(tài)各異，那么拋開群雄逐鹿的法制節(jié)目，單單從倫理道德的角度來觀察社會現(xiàn)象、思考提煉人性，這樣的節(jié)目可以說是很具有差異優(yōu)勢的。在這樣的背景下，《道德觀察》應(yīng)運(yùn)而生，在同質(zhì)化的背景下找到了差異化的生存空間。
　　(2)建立動態(tài)的、有效的參照系。選擇合適又有效的參照系決定了受眾將會對電視品牌產(chǎn)生哪些聯(lián)想，而這些聯(lián)想就構(gòu)成了電視品牌的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。影響電視品牌參照系選擇的一個重要因素是其在生命周期中所處的階段。在《道德觀察》欄目的初創(chuàng)期，它將《今日說法》作為欄目的參照系。當(dāng)時《今日說法》已經(jīng)是一個成熟的名牌欄目，它憑借著鮮明的節(jié)目定位，濃厚的人文關(guān)懷，成為我國法制欄目中的一面旗幟。把《今日說法》這樣一個極有影響力的欄目作為參照系，利用它們之間的緊密聯(lián)系和差異，可以使受眾在最短的時間里迅速建立起對《道德觀察》的認(rèn)知和印象，幫助他們理解這一電視欄目的存在。在《道德觀察》的成長期，它是以《人與社會》、《共同關(guān)注》、《講述》等欄目作為參照系的。這些欄目和《道德觀察》有很多交叉和相似的地方，比如都涉及到社會公德、道德規(guī)范等等，表現(xiàn)在選題上有很多重復(fù)的現(xiàn)象。以《人與社會》等這三個央視十套有著相對穩(wěn)定品質(zhì)，和《道德觀察》又有著某種聯(lián)系的欄目作為參照系，可以更好地了解受眾群體的收視特征及其新變化，以便確定自己的品牌定位是否需要修正或堅(jiān)持。
　　(3)充分利用相似點(diǎn)與差異點(diǎn)構(gòu)建內(nèi)容定位的差異化。找到了有效的參照系，也就構(gòu)建了欄目的相似點(diǎn)，這時候就需要來尋找差異點(diǎn)。差異點(diǎn)能夠把電視品牌與同一個參照系里的其他電視品牌區(qū)別開來，引起受眾鮮明的、強(qiáng)烈的、獨(dú)特的與良好的聯(lián)想。差異性的關(guān)鍵是要營造“差異優(yōu)勢”。以初創(chuàng)期的《道德觀察》和《今日說法》作比較來尋找它的差異優(yōu)異。法制與道德存在著區(qū)別和各自的調(diào)整領(lǐng)域，關(guān)鍵是怎么分開，是趨利避害，還是正面對抗?《今日說法》大量涉及到刑事案件。《道德觀察》在內(nèi)容定位上巧妙地避開和它雷同的那一部分，它基本上不涉及刑事案件，大部分是對道德事件的觀察，但是會涉及到一些民事案件等等。以處在成長期的《道德觀察》和《人與社會》、《共同關(guān)注》、《講述》等欄目作比較來尋找它的差異優(yōu)勢。相對來說，這三個欄目的定位比較大而全：《人與社會》欄目涵蓋了社會責(zé)任、道德情操、人文素養(yǎng)等內(nèi)容，《共同關(guān)注》側(cè)重點(diǎn)在于對與民生關(guān)系密切的熱點(diǎn)新聞現(xiàn)象，《講述》主要“講述精彩的人生故事，引導(dǎo)積極、健康、向上的價值觀�！毕啾戎�下，《道德觀察》的定位更單純和清晰。在《道德觀察》2006年的156期日常節(jié)目中，主要涉及三個主題：家庭倫理道德77期、社會公德54期、職業(yè)道德25期。由此可見，《道德觀察》的題材選擇很集中、很系統(tǒng)、主要涉及道德倫理和行為規(guī)范的事件�！兜赖掠^察》正是在一個寬泛的范圍內(nèi)找到了一個相對集中的、窄化的內(nèi)容定位，所以能在很多同質(zhì)的、交叉的節(jié)目中體現(xiàn)出差異性，從而具有了廣泛的生命力。
　　
　　2　敘事方式的差異化
　　(1)道德點(diǎn)的選擇�！兜赖掠^察》有兩個主題詞：一個是道德，一個是觀察。除去講故事那些通常使用的技巧外，《道德觀察》素材的選擇和運(yùn)用都是圍繞著一個道德點(diǎn)來展開。如《斷橋之約》這期節(jié)目講述的是：一對領(lǐng)養(yǎng)中國棄嬰的美國夫婦委托朋友在10年后的“七夕節(jié)”趕到西湖斷橋上和養(yǎng)女父母約會，但卻陰差陽錯地擦肩而過。于是，委托人 又求助浙江和江蘇兩地媒體，最終尋找到女孩的親生父母。道德點(diǎn)：和美國夫婦、委托人、兩地媒體等眾多的好心人相比，孩子的親生父母拋棄女兒的行為經(jīng)過十年的時間仍然應(yīng)該受到譴責(zé)�！豆餐�關(guān)注》的同題報道《斷橋十年之約》則是用四個部分來結(jié)構(gòu)全篇：一、記錯時間會面未成，二、查找錄像發(fā)現(xiàn)線索，三、三省兩地聯(lián)手尋找，四、結(jié)局圓滿父母愧疚，基本上是按照時間線索講述了事件的前因后果，留給觀眾的是一個情節(jié)起伏，充滿很多偶然和巧合的故事。而在《道德觀察》的《斷橋之約》中，編導(dǎo)始終將父母的表現(xiàn)和周圍眾多好心人的表現(xiàn)進(jìn)行對比，在對比觀照中，道德層次的高下逐漸清晰，帶給觀眾的不僅是一個離奇的故事，更有直指人心的道德拷問�！兜赖掠^察》通過道德點(diǎn)的設(shè)置，不但實(shí)現(xiàn)了欄目內(nèi)容與定位的貼近性，而且實(shí)現(xiàn)了“人有我優(yōu)”，在眾多同質(zhì)的節(jié)目中顯示出更清晰的宗旨和品質(zhì)。
　　(2)獨(dú)特的視角。突出選題的差異化，主要看這個選題的獨(dú)家性和角度性。電視獨(dú)家性題材不是每天都有，但角度性題材遍地都是，換一個角度，電視節(jié)目的新聞價值就令人耳目一新。以同題報道《道德觀察》的節(jié)目《老師、老爸》和《共同關(guān)注》節(jié)目《老師的謊言》相比，同樣的題材，但是選取的視角截然不同�！独蠋煹闹e言》以小學(xué)校長陳銀山尋找失蹤的劉念友老師的過程為主線，表現(xiàn)了一位為學(xué)生無私奉獻(xiàn)、品格高尚的鄉(xiāng)村教師的形象。而《道德觀察》的《老師、老爸》中，則是從劉念友的女兒劉久芳的視角來看一個身為鄉(xiāng)村教師的父親。劉念友這件事情更多的是一個社會公德問題，但從女兒的角度來看這個事情，就把社會公德和家庭倫理道德結(jié)合起來，從而在敘事上設(shè)置了更為豐富的二元對立。二元對立不僅能夠使各敘事元素形成一種關(guān)聯(lián)性的沖突，而且能夠從這些沖突中生發(fā)意義。在《道德觀察》的大部分節(jié)目中，往往會選擇能讓主體面對多重沖突的角度，從而使節(jié)目呈現(xiàn)更豐富的內(nèi)容和更深刻的內(nèi)涵。
　　(3)深層次點(diǎn)評。在《道德觀察》的兩個主題詞中，觀察的難度更大，觀察一個道德事件，在推動故事發(fā)展時提煉道德思考，關(guān)注其中蘊(yùn)含的人文法理，蘊(yùn)含著一個欄目的厚度和力度，正是因?yàn)橛^察，這個欄目成為“社會與法”頻道深度和思想性的主力構(gòu)成者，堪稱“心靈的焦點(diǎn)訪談”。節(jié)目《溫暖的黃絲帶》講述的是江蘇大學(xué)學(xué)生陳靜為幫助得了白血病的室友丁玉蘭，歷經(jīng)艱辛籌集善款。而此后陳靜也患上同樣的白血病，社會各界也紛紛發(fā)起為她捐助的號召。在鎮(zhèn)江只要進(jìn)行了捐助的出租車都會系著一根黃絲帶�！兜赖掠^察》主持人是這樣點(diǎn)評的：……在鎮(zhèn)江、鹽城、南通，從蘇北到蘇南，這三個城市在地理位置上剛好連成一條線。一條黃絲帶把三座城市的人和兩個女大學(xué)生連在了一起。……要問什么樣的城市最高貴，我看，肯定不是“滿城盡帶黃金甲”，恐怕是“滿城盡帶黃絲帶”。而在《共同關(guān)注》欄目中，同樣的題材被做成了一期名為《美麗人生》的節(jié)目，圍繞為丁玉蘭和陳靜募捐的慈善義演晚會的前前后后講述兩個女孩的故事，節(jié)目更著重紀(jì)實(shí)，沒有過多的點(diǎn)評。因?yàn)闄谀康亩ㄎ徊灰粯�，不能一概而論孰�?yōu)孰劣。但是就《道德觀察》來說，這種深層次的點(diǎn)評很適合道德的題材以及觀察的角度，畢竟，有觀察就要有結(jié)論，結(jié)論要在主持人的點(diǎn)評中給予明確的表達(dá)。在每期節(jié)目中，路一鳴的點(diǎn)評是個難點(diǎn)，但也是整個節(jié)目最具個性的點(diǎn)，最具差異性的部分。
　　
　　3　核心理念的差異化
　　傳媒學(xué)者喻國明認(rèn)為，媒介影響力的保持主要在于構(gòu)筑受眾對媒介的行為忠誠度和情感忠誠度。國內(nèi)一些媒體為了滿足受眾的需求，一味迎合受眾口味。但是差異化策略并不等同于為追求不同而不同，不作價值上的判斷。事實(shí)上，人們需要從媒體那里獲取有意義、有價值的信息。《道德觀察》正是具備了這樣的競爭力，它總是在試圖擺脫對案件的簡單事實(shí)進(jìn)行披露的局限，而是注重從被關(guān)注者現(xiàn)實(shí)生存的環(huán)境人手，展示人物的命運(yùn)，由人物的命運(yùn)挖掘出歷史、文化、社會的根源和背景。它把說理故事化，把故事人物化，人物命運(yùn)化，由一個人的命運(yùn)折射出宏大的社會背景，給人以深刻的思考。在《燙傷與心傷》這期節(jié)目中，9歲幼女蔣京艷被她的母親杜尚碧用燒紅的火鉗嚴(yán)重燙傷，主要因?yàn)樾【┢G并非杜尚碧的親生女兒。后來經(jīng)過幾番周折，小京艷終于獲得一份比較正常的生活，但是正如主持人所說，“孩子身上的燙傷倒是可以讓醫(yī)生來治，可她心里的傷怎么辦呢?”一句簡單有力的反問，傳達(dá)了無限的人文關(guān)懷，引起受眾深刻的道德思索與反省�！兜赖掠^察》的節(jié)目在創(chuàng)作上，并沒有停留在對現(xiàn)成事實(shí)的處理表層，而是深入剖析，揭示與道德事件相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會成因，進(jìn)而使主題得到升華，使單一的道德事件富有文化內(nèi)涵，使人文思想和法律的理性貫穿于節(jié)目的內(nèi)容和風(fēng)格之中，使節(jié)目的品位和品格在其中得以清晰顯現(xiàn)。
　　
　　4　主持風(fēng)格的差異化
　　有專家說，主持人個性化傳播的效果有兩點(diǎn)最為突出，一是個性化的主持人具有很強(qiáng)的號召力，粘合力和拉動力，他們的個人魅力具有無可替代的廣告效應(yīng)。二是個性化的主持人與欄目融為一體，他們就是欄目形象、欄目品牌，吸引著大批如期而至的忠實(shí)觀眾。對于《道德觀察》這樣的社教類節(jié)目來說，如何凸顯差異化，并且讓主持人與節(jié)目相融呢?在主持人角色的定位上，《道德觀察》欄目做了較為全面的分析和思量。首先，主持人不能是激昂的播音員。其次，他不能做義憤填膺的揭批者，雖然他往往會不自覺地成為一個道德的捍衛(wèi)者。路一鳴，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士、心理年齡和價值取向大于實(shí)際年齡，沒有“明星相”，但是他真誠，有學(xué)識，友善并樂于表達(dá)，他就像一個觀眾生活中的朋友，可靠、不撒謊、有愛心、善良、智慧等等。因此主持人路一鳴的定位是：真誠而高雅，深刻而親和。他可以悲傷但不哀怨，可以入木三分但不咄咄逼人，可以指出問題的癥結(jié)但不憤怒地評介他人人格，可以坦言“繼續(xù)想辦法”但不放棄尋找希望，可以為他人的幸福喝彩但不發(fā)表空洞的號召。可以說，《道德觀察》因?yàn)橛辛寺芬圾Q而形成了現(xiàn)在別具一格的節(jié)目樣態(tài)，而路一鳴也因?yàn)椤兜赖掠^察》的差異性定位而形成了今天頗具意味的主持風(fēng)格。
　　在媒介過剩、注意力稀缺的時代。如何在同質(zhì)中塑造差異，在差異中打造品牌并保持其可持續(xù)發(fā)展，需要不斷在實(shí)踐探索中解決。我們相信，每一個戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，哪怕很微小，都有可能令“蝴蝶效應(yīng)”發(fā)揮得淋漓盡致，可貴的是我們?yōu)橹�作出的每一步嘗試。

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