摘要　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實(shí)質(zhì)即話語權(quán)的爭奪和對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。當(dāng)前各種公關(guān)活動依靠網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢取得了空前成功，但同時(shí)也帶來了各種潛在的隱患。 　　關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)　話語權(quán)　輿論引導(dǎo)
　　中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　2008年，在以美國總統(tǒng)大選為代表的政治形象公關(guān)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮了重要作用。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸以其強(qiáng)大的“草根民意”影響傳統(tǒng)媒體、進(jìn)而影響社會主流輿論的時(shí)候，我們開始認(rèn)識到，大眾傳播活動正在步入一個強(qiáng)調(diào)營銷和話語權(quán)爭奪的“公關(guān)時(shí)代”。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，其實(shí)質(zhì)就是為了爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，然后利用掌控的強(qiáng)勢話語權(quán)進(jìn)行有效地輿論引導(dǎo)，最終達(dá)到預(yù)先設(shè)定的公關(guān)效果。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)輿論”
　　
　　輿論即“公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會及社會中各種現(xiàn)象、問題表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強(qiáng)烈性和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分�！薄熬W(wǎng)絡(luò)輿論”即網(wǎng)民對焦點(diǎn)事件或新聞所表現(xiàn)出的具有一定影響力、傾向性、一致性和持續(xù)性的意見或言論。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)緊密結(jié)合時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論的幾個顯著特征值得思考：
　　1　先入為主
　　在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)信息的共享性和無限性導(dǎo)致了信息的龐雜和過剩，人們的時(shí)間和精力有限，對某一事件或現(xiàn)象形成的觀點(diǎn)極易先入為主，形成思維定勢。網(wǎng)絡(luò)輿論往往就是由這些“先入為主”的觀點(diǎn)匯集而成。中國人民大學(xué)公關(guān)傳播研究所的學(xué)者胡百精就指出：應(yīng)該避免陷入“被批評一沉默――再被批評――辯解”的惡性循環(huán)，快速反應(yīng)是占領(lǐng)話語權(quán)的首要條件。
　　2　“二八定律”現(xiàn)象
　　網(wǎng)絡(luò)傳播的自由和個性決定了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的草根特質(zhì)，每個網(wǎng)民都享有自由發(fā)表各種意見的權(quán)利，但不是網(wǎng)絡(luò)上每個聲音都能形成網(wǎng)絡(luò)輿論。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“二八定律”在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程中體現(xiàn)得尤為明顯：網(wǎng)絡(luò)上80％的聲音一般由20％的網(wǎng)民發(fā)出，這20％的網(wǎng)民就是網(wǎng)絡(luò)社會的活躍群體。網(wǎng)絡(luò)輿論的二八定律現(xiàn)象決定了網(wǎng)絡(luò)輿論自身的脆弱性，受“先入為主”的影響，20％的網(wǎng)絡(luò)活躍分子可以利用各種手段爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，先入為主地傳播各種觀點(diǎn)和信息。
　　3　群體極化
　　“群體極化”這一概念由凱斯?桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國――網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》一書中提出：“群體極化的定義極其簡單：團(tuán)體成員一開始即有某些偏向。在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)和新的傳播技術(shù)的領(lǐng)域里，志同道合的團(tuán)體會彼此進(jìn)行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了�！痹诋�(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程中，出現(xiàn)了越來越嚴(yán)重的“群體極化傾向”。這種傾向表現(xiàn)為：網(wǎng)民一開始即有某些偏向，經(jīng)過網(wǎng)上的交流討論之后，網(wǎng)民的主流觀點(diǎn)開始偏離正常軌道，最后形成極端的言論和觀點(diǎn)。在北京奧運(yùn)會火炬境外傳遞期間，網(wǎng)民非理性的“極端民族主義情緒”充斥于天涯論壇，種種言辭惡劣的謾罵和煽動性言論都是網(wǎng)絡(luò)“群體極化”的表現(xiàn)。
　　
　　二、何謂成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
　　
　　通過上文對“網(wǎng)絡(luò)輿論”特征的分析，筆者認(rèn)為，成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是通過掌握有利的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)調(diào)控輿論的目的。具體分為下列三個步驟：
　　首先，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必須“先入為主”，掌握強(qiáng)勢話語權(quán)�！跋热霝橹鳌钡木W(wǎng)絡(luò)輿論決定了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動必須具備時(shí)效性和快速反應(yīng)能力。要想在公關(guān)活動中占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的強(qiáng)勢位置，就必須遵循快速反應(yīng)原則，“在先人為主的網(wǎng)絡(luò)輿論形成之前，及時(shí)把處理相關(guān)工作的進(jìn)展和正面“行動信息”發(fā)布出去�！弊尮�關(guān)活動的信息成為網(wǎng)民第一時(shí)間接觸到的信息，巧妙運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)傳播技巧贏得網(wǎng)民的信任，從而掌握話語權(quán)的主導(dǎo)。
　　其次，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成員要積極地成為網(wǎng)民中20％的活躍分子之一，利用掌握的強(qiáng)勢話語權(quán)影響其他20％的活躍網(wǎng)民，一起傳播相應(yīng)的信息和觀點(diǎn)，有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動發(fā)布的各種信息能否被網(wǎng)民普遍且有效地接受，與信息的傳播頻率和覆蓋程度密切相關(guān)。要提升網(wǎng)絡(luò)公關(guān)信息的傳播頻率和覆蓋面，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員必須積極成為活躍網(wǎng)民，利用掌握的強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)帶動其他20％的網(wǎng)絡(luò)活躍分子，通過他們的力量將公關(guān)信息傳播到各大網(wǎng)站、博客、論壇和視頻分享等等。只有保持公關(guān)信息傳播的持續(xù)性和高覆蓋率，才能有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。
　　最后，進(jìn)行輿論引導(dǎo)的同時(shí)，要時(shí)刻注意和避免少數(shù)“群體極化”現(xiàn)象的苗頭。一旦在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動中發(fā)生“群體極化”現(xiàn)象。導(dǎo)致某些不理性網(wǎng)民的大量“極端言論”和“網(wǎng)絡(luò)暴力行為”，不僅讓公關(guān)活動的最終效果大打折扣，還會危害到網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展和社會秩序的穩(wěn)定。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的具體手段――以美國總統(tǒng)大選為例
　　
　　在2008年的美國總統(tǒng)選舉中，互聯(lián)網(wǎng)成了爭奪選民的重要戰(zhàn)場。在這場“網(wǎng)絡(luò)民意公關(guān)戰(zhàn)”中，諸如博客、Facebook、Youtube等網(wǎng)站顯示出強(qiáng)大的影響力。分析奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)所采用的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)術(shù)可以看見，一切都圍繞爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論展開：
　　1　先入為主，強(qiáng)行給網(wǎng)民灌輸信息來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)
　　作為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要媒介之一，電子郵件依靠快速便捷、安全和低成本的特點(diǎn)讓其成為傳統(tǒng)紙制信件的“終結(jié)者”，給人們的生活和工作帶來了極大便利。但同時(shí)“電子垃圾郵件”又被稱為“病毒郵件”在網(wǎng)上廣泛傳播，可謂無孔不入。奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)利用“電子郵件”快速便捷、低成本和無孔不入的特點(diǎn)，完成了一次針對華裔選民的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
　　在美國總統(tǒng)大選期間，一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員――寫給華人朋友的一封信》的電子郵件在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。由于傳播對象為華裔選民，郵件文字還特別使用了中文，信中詳細(xì)闡述了奧巴馬當(dāng)選后給美國華裔選民帶來的好處。郵件從內(nèi)容和形式，與廣告郵件沒有太大差別，但因?yàn)樘幵诿绹�總統(tǒng)大選的特定時(shí)期，讓這封郵件得以廣泛傳播。這種傳播廣告郵件的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段的實(shí)質(zhì)即強(qiáng)行灌輸信息給網(wǎng)民，爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，讓網(wǎng)民接受有關(guān)奧巴馬的正面信息。盡管垃圾郵件的病毒式傳播可能會讓網(wǎng)民反感，但“正面宣傳奧巴馬”的效果已達(dá)到。爭奪話語權(quán)的手段有些拙劣，公關(guān)效果卻很好。
　　2　通過控制網(wǎng)民獲取信息的渠道和內(nèi)容來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，影響網(wǎng)絡(luò)輿論
　　網(wǎng)絡(luò)信息的無限性導(dǎo)致網(wǎng)民對搜索引擎的依賴性越來越高，網(wǎng)民與搜索引擎的互動是網(wǎng)絡(luò)傳播的大趨勢。在競選期間，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)在Google上購買了諸如“奧巴馬”、“金融危機(jī)”和“伊拉克戰(zhàn)爭”等熱門詞語，使美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字后，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳和對共和黨候選人麥凱恩政策立場的批評等。搜索引擎“關(guān)鍵詞廣告”的實(shí)質(zhì)即利用網(wǎng)民對搜索引擎的依賴，對搜索引擎的新聞和信息進(jìn)行重新布局和設(shè)置，控制網(wǎng)民獲取信息的渠道和內(nèi)容，獲得強(qiáng)勢話語 權(quán)，影響網(wǎng)絡(luò)輿論。
　　3　多種網(wǎng)絡(luò)媒體整合方式的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，形成全方位網(wǎng)絡(luò)信息包圍，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。
　　在奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動中，奧巴馬自己也積極地“身體力行”，主動成為20％的活躍網(wǎng)民之一：奧巴馬在Facebook擁有一個吸引了數(shù)百萬擁護(hù)者的群組；奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)通過視頻網(wǎng)站YouTube上傳了幾十個奧巴馬的相關(guān)視頻。為追求良好的公關(guān)效果來達(dá)到爭取投票的目的，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)充分利用了各種熱門網(wǎng)絡(luò)媒體，從社區(qū)、博客到視頻網(wǎng)站，從文字、圖片到視頻一應(yīng)俱全。這種多維媒體的聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)了全方位的信息包圍。
　　從以上網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段可以看到，民主黨候選人奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了一場漂亮的“網(wǎng)絡(luò)民意公關(guān)戰(zhàn)”，為自身政治形象加分的同時(shí)，最終擊敗共和黨候選人麥凱恩，高票當(dāng)選新一屆美國總統(tǒng)。
　　
　　四、美國總統(tǒng)大選中奧巴馬網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的正面啟示和負(fù)面影響
　　
　　1　正確利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，有助于政府和企業(yè)把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
　　奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)在美國總統(tǒng)大選中所使用的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，以及最后達(dá)到的的公關(guān)效果，對于政府和企業(yè)把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而言，都有十分重要的借鑒意義。
　　當(dāng)前的世界處在一個挑戰(zhàn)、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存的時(shí)代。企業(yè)需要學(xué)會怎樣用最恰當(dāng)?shù)姆绞桨盐帐袌鰴C(jī)遇和提升品牌形象，政府需要了解如何使用最合理的手段規(guī)避執(zhí)政風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的低成本、高效率和良好的效果，必將成為政府和企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動的主戰(zhàn)場。正確地利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，將有助于企業(yè)和政府進(jìn)行高效率的公關(guān)活動。政府和企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動之前，要熟悉網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)輿論的特性，熟知爭取網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的方法。只有正確理解網(wǎng)絡(luò)輿論的特征，把握“先入為主”的時(shí)機(jī)，才能掌握強(qiáng)勢話語權(quán)；只有通過積極的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動影響了20％活躍網(wǎng)民的思想和行為，才能對剩下80％網(wǎng)民的思想和行為產(chǎn)生影響。
　　2　不正當(dāng)?shù)厥褂镁W(wǎng)絡(luò)公關(guān)，極易陷入話語權(quán)壟斷和輿論誤導(dǎo)
　　奧巴馬競選集團(tuán)通過購買Google的“關(guān)鍵詞廣告”，屏蔽了自己的負(fù)面信息和對手麥凱恩的正面信息，形成了提升奧巴馬民意支持率的網(wǎng)絡(luò)輿論。但是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一把雙刃劍，其手段如果被別有用心的利益集團(tuán)所利用，各種負(fù)面效應(yīng)就會顯現(xiàn)。通過購買“搜索引擎關(guān)鍵詞”、電子郵件的病毒式傳播、向視頻分享網(wǎng)站發(fā)布宣傳視頻等手段營造的網(wǎng)絡(luò)輿論，“完全有條件成為搜索引擎、公關(guān)公司、無良企業(yè)的共同利益場。這個慣例是建立在缺乏行業(yè)管理、缺乏倫理約束、缺乏社會控制的基礎(chǔ)上的�！本W(wǎng)絡(luò)媒體利用掌握的話語權(quán)與企業(yè)、公關(guān)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)權(quán)錢交易，最終會損害普通受眾的利益。

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