摘要　隨著信息技術(shù)的不斷進步，原本作為人際間信息交流中介的手機，現(xiàn)在成為信息社會的主要信息載體與傳播媒介，并逐漸演變成手機媒體。手機媒體體現(xiàn)著不同以往任何媒體的傳播功能。這種新媒體一方面改變了人們的現(xiàn)有社會生活，另一方面也面臨著自身的發(fā)展瓶頸。
　　關(guān)鍵詞　手機媒體 發(fā)展現(xiàn)狀 前案
　　中圖分類號　G206　文獻標(biāo)識碼　A
　　
　　21世紀(jì)人類社會發(fā)展的三大主題分別是全球化、知識經(jīng)濟和可持續(xù)發(fā)展，換句話說，就是充分利用高科技成果或手段加強行業(yè)內(nèi)或行業(yè)間的聯(lián)盟，并在多贏的基礎(chǔ)上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而在人類傳播發(fā)展史上，每一次新媒體的出現(xiàn)都是科技發(fā)展的產(chǎn)物。它不僅僅是知識領(lǐng)域的革命性變革，更是人類思想、行為、觀念、生存環(huán)境和社會生活的革新。手機具有高度的便攜性，可以隨時隨地進行通話，這是手機最初被發(fā)明出來時的基本功能，也是其被大眾接受的基礎(chǔ)，現(xiàn)在隨著其功能的增強和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，通過手機還可以讀新聞、看電視、寫博客、玩游戲、炒股票……手機已經(jīng)成為越來越多的人獲取資訊的重要載體。
　　手機作為各種應(yīng)用最終實現(xiàn)的工具，作為與用戶直接接觸的終端，是移動通信網(wǎng)絡(luò)重要的組成部分，其便攜性與多功能性的特點甚至讓很多人因此患上了“手機依賴癥”。信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的統(tǒng)計，截至2007年6月底，全國手機用戶較上年底增加4056.6萬戶，月均增長676.1萬戶，達到5.01648億戶，手機短信發(fā)送量為2790.2億條，較上年同期增長37.5％。截至2007年12月30日，中國手機擁護達5.56億。可以認為，手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具，它會隨著通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，3G(第三代數(shù)字移動通訊技術(shù))時代的到來，媒體理念和運營模式的逐漸成熟，而成為一種新的大眾傳播媒體。手機媒體將經(jīng)濟功能和文化功能實現(xiàn)充分結(jié)合，對這種新媒體的深度解讀，將有助于推動其在我國的高速發(fā)展。
　　
　　一、手機媒體在中國的發(fā)展
　　
　　雖然手機發(fā)明的最初目的是用來進行語音通話，但是手機與通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個重要的大眾傳播媒體。國內(nèi)已在嘗試通過手機短信進行新聞傳播與出版活動，并積極實踐手機媒體化，“手機正在實現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。”
　　1　手機用戶增長迅速
　　從媒體理論上來看，衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現(xiàn)實和潛在受眾數(shù)量，而對手機媒體來說，最不用擔(dān)心的就是用戶資源，到目前為止，全球有超過21億的手機用戶。手機在中國的發(fā)展歷史雖然只有十幾年，但目前已經(jīng)有五億多手機用戶，擁有手機的人數(shù)是所有報紙讀者的兩倍多，而且，使用手機短信的人也已遠遠超過使用E-mail的人。
　　與此同時，手機用戶的數(shù)量正在快速增長，預(yù)計到2009年，中國的手機用戶可達6億，手機的發(fā)展和普及的速度遠遠超過了第四媒體――互聯(lián)網(wǎng)，同前中國的手機普及率以及用戶總量均居世界第一。這一方面是因為電腦和網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)入門檻較高，對技術(shù)和資金的要求都大大高于手機；另一方面是因為手機的原始功能是語音通話，這一功能居于較低的消費層級，因此相對于網(wǎng)絡(luò)更容易為消費者所接受。
　　2　“分眾傳媒”進軍手機媒體
　　分眾傳媒(Focus Media)是中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體以及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等多個針對特征受眾并可以相互有機整合的媒體網(wǎng)絡(luò)，它以獨創(chuàng)的商業(yè)模式，媒體傳播的分眾性、生動性及強制性贏得了業(yè)界的高度認可。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國納斯達克，成為海外上市的中國廣告?zhèn)髅降�，一股，并�?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時的IPO(Initial public offerings，首次公開募股)記錄，目前市值超過30億美元，是納斯達克中國上市公司的龍頭股。
　　2006年3月8日，分眾傳媒以1500萬美元現(xiàn)金及價值1500萬美元股票全資收購北京凱威點告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，并宣布以此為契機進入手機廣告領(lǐng)域。凱威是國內(nèi)最大的手機定向廣告服務(wù)提供商，它通過中國移動和中國聯(lián)通兩家網(wǎng)絡(luò)，運營著國內(nèi)規(guī)模最大的WAPPUSH廣告發(fā)送平臺，日發(fā)送能力達1200萬條。分眾傳媒主席兼CEO江南春說：“我們已制定了進入中國手機廣告市場的策略，并計劃針對單獨客戶建立起高端廣告通道。在中國第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)開通后，預(yù)計我們客戶的手機廣告支出將大幅度增長�！敝链耍�分眾傳媒進軍手機廣告業(yè)務(wù)的消息成為業(yè)界關(guān)注手機媒體的信號。
　　3　手機媒體化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
　　在手機媒體發(fā)展的過程中，運營商越來越意識到通話以外的收入將會慢慢成為運營商最主要的收入增長點，而原來的核心收入――話費，可能還將隨著各種增值業(yè)務(wù)的發(fā)展而更多的讓利給消費者。所以，無論是中國移動還是中國聯(lián)通，都在積極推進以信息服務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，手機媒體就是其中之一。
　　“希望在不久的將來，人們?nèi)粢�在第一時間內(nèi)了解國內(nèi)外發(fā)生的事件，首先想到的是打開手機�！敝袊�移動通信董事長王建宙曾經(jīng)這樣勾勒手機媒體的未來。同年7月12日，中國聯(lián)通也宣布推出手機廣告業(yè)務(wù)，主要通過WAP、短信、語音和置入等方式介入業(yè)務(wù)，并授權(quán)全資子公司來全權(quán)進行手機廣告業(yè)務(wù)的實際運營。
　　由此可見，“手機媒體化”是現(xiàn)階段運營商最重要的戰(zhàn)略選擇。
　　移動運營商的媒體化趨勢是一種階段性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是對傳統(tǒng)價值鏈重新審視后的新價值觀，也就是說在傳統(tǒng)的盈利模式基礎(chǔ)上開發(fā)出新的利潤增長點，實際上，內(nèi)容市場的產(chǎn)業(yè)地位也將發(fā)生改變。作為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要一環(huán)，我國的運營商正在加緊新媒體戰(zhàn)略的推進，也正是由于運營商的介入，僅僅幾年的時間，手機媒體便實現(xiàn)了短信、手機上網(wǎng)、彩鈴、手機電視等的全方位應(yīng)用，比之當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴有過之而無不及。另外，全國人口38.3％的手機普及率，遠遠大干個人電腦的擁有率，帶動了手機這個新興媒體的發(fā)展和成熟。
　　
　　二、手機媒體發(fā)展瓶頸
　　
　　當(dāng)前手機媒體已經(jīng)成了人際傳播的主流和大眾傳播不可或缺的組成部分，突破了傳統(tǒng)媒體的局限性，但同時，它本身也有很多問題需要深度思考和積極探索。
　　1　手機硬件平臺空間有限
　　目前中國移動的彩信和中國聯(lián)通的彩E是運營手機媒體的平臺。前者，中國移動彩信的理論容量為50K，文字加圖片，一般SP規(guī)定的文字在2200字以內(nèi)，可是有些手機，如松下GD88手機在1400字之后文字就會自動切斷。后者，中國聯(lián)通彩E是通過網(wǎng)關(guān)郵件發(fā)送，理論上是支持5000文字，帶有5個附件，每個附件100K，從新聞業(yè)對消息字?jǐn)?shù)不成文的規(guī)定上來說，2200―2500的文字容量，可以一次發(fā)送5―8條信息，作為文化快餐也就剛剛滿足需求。目前最大的手機屏幕(夏新AMOI N800)分辨率為480×640。屏幕約 在2―3英時左右，也就剛剛能看清楚足球賽，手機硬件資源對于手機作為媒體來說剛剛及格。如果將用戶深度需求量化，手機媒體對手機硬件設(shè)備資源，還有40％的發(fā)展余地。手機媒體所載的信息不只是文字，還有視頻和音頻信息。目前這部分技術(shù)有所突破，十幾分鐘的動畫用RM流媒體格式壓縮到手機上，需要占有8MB內(nèi)存，而絕大多數(shù)手機容量為64MB左右(不包括手機存儲卡)，手機作為媒體的存儲容量也僅是剛剛可以滿足需求。隨著受眾對信息傳播的更高要求，手機媒體的硬件技術(shù)仍將面臨艱巨的挑戰(zhàn)。
　　2　缺乏專業(yè)媒體從業(yè)人員
　　手機媒體是個綜合媒體，它融合了報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體的特點，涵蓋了文本、音頻、視頻等多方面、多領(lǐng)域的內(nèi)容，因此對于手機媒體從業(yè)人員的要求比較高。目前手機媒體的業(yè)務(wù)剛剛起步，往往都是臨時拼湊的人員，缺乏對手機媒體的深入認識和操作經(jīng)驗，而少了這種綜合性的媒體從業(yè)人員就為手機媒體真正發(fā)揮媒體功能增加了難度。因此應(yīng)盡早建立健全手機媒體自己的采編系統(tǒng)和運作管理體系。
　　3　手機廣告業(yè)配套服務(wù)亟需解決
　　有人說，手機媒體的廣告業(yè)是一塊比短信肥得多的肥肉。而事實上，目前運營商們并不開放手機媒體廣告業(yè)，因為傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)過百年磨練，它的經(jīng)營有工商、稅務(wù)等主管部門的監(jiān)督和職業(yè)培訓(xùn)，而作為剛剛起步的手機媒體廣告業(yè)務(wù)還遠遠達不到這樣的配套服務(wù)，運營商們寧愿承受經(jīng)濟損失，也不愿冒政策風(fēng)險來經(jīng)營手機媒體廣告。
　　4　軟廣告與黃賭毒
　　目前許多軟性廣告(大多為垃圾信息)出現(xiàn)在手機媒體上，長期這樣下去，會毀掉本來以短信新聞作為強項的手機媒體。如果說垃圾信息能埋葬手機，那么黃賭毒同樣也是手機媒體的天敵。和廣告業(yè)務(wù)一樣，稽查手機媒體上的黃賭毒，手機媒體目前還沒有配套手段，一些運營商為了競爭，將黃色圖片發(fā)送到手機媒體，利用手機媒體進行賭博等情況并不鮮見。
　　
　　三、手機媒體傳播管理對策
　　
　　作為新興的信息傳播方式，手機傳播的經(jīng)濟性、互動性和方便性，深受用戶的喜愛，但要讓它持續(xù)、健康地發(fā)展，必須要整頓現(xiàn)有的棘手問題及傳播環(huán)境。以手機短信為例，在韓國、日本以及歐洲很多國家，手機短信早就開始流行，在其短信發(fā)展的過程中也遇到虛假短信、黃色短信泛濫的問題，但每個國家都根據(jù)自己的國情制定了一些控制不良短信的對策，并且已經(jīng)取得了良好的效果。從手機媒體傳播特性出發(fā)，參考國外治理不良手機短信的經(jīng)驗，筆者認為從以下幾個方面注意著手治理手機傳播中出現(xiàn)的問題。
　　1　加強手機傳播的法律法規(guī)建設(shè)
　　在手機媒體的發(fā)展中，政府部門的重要性是不容忽視的，它不僅是手機媒體的管理者，還應(yīng)當(dāng)是手機媒體發(fā)展的促進者。政府部門有責(zé)任凈化手機傳播環(huán)境，保障手機網(wǎng)絡(luò)的安全，國家有關(guān)部門應(yīng)完善相應(yīng)的法律法規(guī)措施，使這一新興媒體得到蓬勃發(fā)展。
　　2　加強通信政策的監(jiān)督管理
　　政府通信管理部門要對運營商和內(nèi)容提供商加大監(jiān)控力度，同時鼓勵積極向上、健康的手機文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，制定相應(yīng)政策。重罰違規(guī)者。韓國對手機市場管理就非常嚴(yán)格，而且有法可依。例如2002年韓國情報通信部針對手機廣告短信泛濫一事出臺并制定了一項嚴(yán)厲措施：廣告商在發(fā)布手機短信廣告時必須注明廣告字樣和發(fā)送者單位的電話及手機號碼，如果手機用戶不愿意接收該信息，所產(chǎn)生的電話費將通過080免費電話訟告并由廣告發(fā)送者承擔(dān)。這一措施就大大降低了垃圾短信的產(chǎn)生。
　　3　規(guī)范手機傳播的倫理道德
　　政府的立法與監(jiān)管屬于一種硬性的控制手段，倫理道德規(guī)范則屬于一種軟性的控制手段，它屬于防范于未然的一種控制。手機媒體作為現(xiàn)代人生存的第二空間，應(yīng)該有自己的一套道德倫理體系。
　　4　完善技術(shù)層面的防范管理
　　一是從源頭治理不良信息的傳播，采用人網(wǎng)實名登記。例如韓國采取用戶一網(wǎng)，機號一體的手機號碼入網(wǎng)登記制度。在韓國，外國人購買手機時不僅要登記護照號碼，還要登記外國人身份證號碼、住址、聯(lián)系電話等信息。韓國人買手機時也必須出示身份證，然后由售貨員將顧客的身份證號碼、住址等信息輸入電信運營商的中心數(shù)據(jù)庫。二是要加大信息過濾技術(shù)。普及手機過濾軟件。如何在不侵犯公民隱私權(quán)的前提下，對有害信息進行過濾是當(dāng)前需要解決的技術(shù)難題。目前，大量通信設(shè)備公司都在加緊研制禁發(fā)、屏蔽黃色、違法短信的管理平臺。高科技的使用在一定程度上可以把手機傳播中的不良信息屏蔽在用戶所能獲取的范圍之外。
　　5　加強輿論宣傳與教育管理
　　社會是進行公民道德教育的大課堂，通過家庭、學(xué)校、機關(guān)、企事業(yè)單位和社會各方面，運用多種形式和手段，大力宣傳手機使用基本道德知識，使之家喻戶曉。手機是開放式信息傳播和交流的工具，鼓勵發(fā)布進步、健康、有益的信息，防止反動、迷信、淫穢、庸俗等不良內(nèi)容通過手機傳播。
　　手機媒體的傳播管理是一項極其復(fù)雜、艱巨而又長期的任務(wù)。任何手段都只能起到一定的管理作用，而不能全部解決手機媒體負效應(yīng)傳播中的問題。不管是硬性的法律手段、技術(shù)手段還是軟性的道德倫理和自我約束，不管是他律還是自律，都有一定的局限性，都不是百分百的“萬能藥”。所以，手機媒體的傳播管理應(yīng)該是一種綜合管理，在管理模式上應(yīng)該有一個相互管理、相互配合、相互協(xié)調(diào)的綜合管理框架。只有這樣，才能實現(xiàn)對手機媒體的有效管理，創(chuàng)造一個健康、和諧、有序的手機媒體信息交流環(huán)境。
　　
　　四、手機媒體前景展望
　　
　　在2004年出版的《手機：擋不住的呼喚》一書中，保羅?萊文森對手機發(fā)展做了最樂觀的分析。萊文森認為，人類有兩種基本的交流方式：說話和走路�？上В�自人類誕生之日起，這兩個功能就開始分割，直到手機橫空出世，將這兩種相對的功能整合起來，集于一身。手機之前的一切媒介，即使是最神奇的電腦也把說話和走路、生產(chǎn)和消費分割開來。惟獨手機能夠使人一邊走路一邊說話，一邊走路一邊發(fā)短信。于是，人就從機器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來，進人大自然，漫游世界。無線移動的無限雙向交流潛力，使手機成為信息傳播最方便的媒介。雖然這種感性的評論不乏片面，但是它卻形象地描述了手機媒體為人們提供的方便快捷的信息傳播途徑。
　　臺灣學(xué)者溫世仁、莊碗華在其著作《媒體的未來》中曾寫到“媒體傳播的終極產(chǎn)品就是無線寬頻網(wǎng)絡(luò)加上大哥大影像電話，任何人在任何時間、任何地方都可以取得各種資訊�！笔謾C比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更便捷，比廣播更豐富，集四大媒體的優(yōu)勢于一身，帶來視聽方式和傳播模式的革命。從這個意義上說，手機媒體就是以手機為中介，傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動式傳播工具，它不是傳統(tǒng)媒體的延伸，也不是互聯(lián)網(wǎng)的補充，而是一個全新的大眾媒體。
　　縱觀手機的發(fā)展歷程，短信的出現(xiàn)使手機有了第一媒體(報紙)的功能；彩信的出現(xiàn)使手機更加全面地接近第一 媒體，并有了第二媒體(廣播)的功能；手機電視的出現(xiàn)使手機有了影響力更大的第三媒體(電視)的功能；WAP和寬帶網(wǎng)絡(luò)使手機有了第四媒體(互聯(lián)網(wǎng))的功能。在這些功能逐漸完備的基礎(chǔ)上，手機的“媒體”地位也逐漸得以體現(xiàn)，已經(jīng)開始通過手機報、手機博客、手機支付、手機視頻等形式展開了大范圍的商用。由于手機短信可以隨時隨地發(fā)送，因而在社會新聞的傳播中，往往能夠搶先傳統(tǒng)媒體一步，容易使其成為新聞傳播的首選媒介，特別是在重大突發(fā)事件和自然災(zāi)害預(yù)警等方面，有關(guān)部門選擇的第一信息發(fā)布方式越來越多的是手機。手機在功能上已經(jīng)具備了媒體應(yīng)有的潛質(zhì)，并在實際中發(fā)揮了媒體的作用。
　　手機是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體平臺，它的發(fā)展空間非常巨大。隨著手機技術(shù)迅速向?qū)拵Щ�、智能化、個人化方向發(fā)展，受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)多媒體信息共享和人機交互功能。更為重要的是，3G時代的到來將會為手機媒體的“大進發(fā)”提供無限可能。在此基礎(chǔ)上，用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽新聞。互聯(lián)網(wǎng)可以看作手機媒體化過程中的資源基石和支撐�！皬拈L遠來看，互聯(lián)網(wǎng)可以被認為是手機的副手”。3G時代的來臨將使手機媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特征，成為一種小巧的特殊電腦。“終端制造商諾基亞公司最近在全球11個國家(包括中國、法國、印度、日本、美國等國)進行的一項深度調(diào)研結(jié)果表明，消費者正熱切期待移動多媒體電腦時代的到來，認為未來的手機應(yīng)該成為一臺移動多媒體電腦�！�
　　目前中國手機普及率已經(jīng)超過47％，面對多樣化的手機需求，面對手機超越語音和短信的基礎(chǔ)功能，融合3G、數(shù)據(jù)傳輸、移動計算等多方面的業(yè)務(wù)功能，GPRS手機、WiFi等手機市場上已經(jīng)啟動了。“手機媒體”的催長劑和發(fā)展方向是3G，它代表了移動通信發(fā)展的新趨勢。隨著3G時代的來臨，隨著技術(shù)的完善、用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成，手機可以更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容，專家預(yù)測，在未來的5-8年，3G將會在全球范圍內(nèi)迅速普及，到2009年，3G多媒體手機銷量將達到3.8億部，以手機為載體的“第五媒體”以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將隨之得到空前發(fā)展。
　　手機媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段，“最有資格成為第五媒體”，并最終成為“第五媒體”。

相關(guān)熱詞搜索：展望 現(xiàn)狀及 前景 手機媒體發(fā)展現(xiàn)狀及前景展望 機器人的發(fā)展現(xiàn)狀及前景展望 電子銀行發(fā)展現(xiàn)狀與前景展望