摘要　本文從圖書(shū)的特性、中國(guó)的現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)三個(gè)方面分別論述了貝塔斯曼在華圖書(shū)銷售業(yè)務(wù)失敗的原因。 　　關(guān)鍵詞　超必需品　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代　點(diǎn)擊型企業(yè) 電子營(yíng)銷
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　2008年6月13日，貝塔斯曼宣布，7月31日前關(guān)閉旗下在中國(guó)18個(gè)城市的36家零售門店。7月3日，再發(fā)公告：貝塔斯曼中國(guó)書(shū)友會(huì)即上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司也終止全部業(yè)務(wù)。至此，貝塔斯曼全面退出在華圖書(shū)銷售業(yè)務(wù)。13年中國(guó)之旅。它未能實(shí)現(xiàn)盈利。
　　德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)創(chuàng)建于1835年，已有160多年的歷史。目前。貝塔斯曼集團(tuán)擁有300多家下屬公司，遍布于全球58個(gè)國(guó)家，業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋信息、教育、娛樂(lè)等項(xiàng)。旗下有歐洲最大的電視廣播集團(tuán)RTL集團(tuán)，全球最大的圖書(shū)出版集團(tuán)藍(lán)登書(shū)屋(Random House)，歐洲最大的雜志出版公司古納亞爾(Gtuner+Jahr)，還有貝塔斯曼音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(BMG)，貝塔斯曼斯普林格(Bertelsmann Springer)，阿瓦多集團(tuán)(Arvato)，貝塔斯曼直接集團(tuán)(DirectGroup Bertel smann)。
　　如此強(qiáng)大的“貝塔斯曼巨人”卻折戟中國(guó)。
　　讓我們先回顧一下世界傳媒大亨圖書(shū)業(yè)務(wù)的中國(guó)之行：1995年，貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)，成立書(shū)友會(huì)；1998年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)剛剛風(fēng)行，貝塔斯曼推出書(shū)友會(huì)在線，被稱為中國(guó)書(shū)業(yè)最早的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)之一；2000年底，貝塔斯曼在線(www.省略)推出。號(hào)稱有l(wèi)O萬(wàn)種媒體產(chǎn)品可供包括書(shū)友會(huì)會(huì)員在內(nèi)的網(wǎng)上用戶選擇，同時(shí)，貝塔斯曼咨詢上海有限公司成立，主要是把國(guó)外的書(shū)籍“介紹”給國(guó)內(nèi)的出版社，并提供專業(yè)咨詢；2001年，貝塔斯曼號(hào)稱中國(guó)書(shū)友會(huì)成員達(dá)到150萬(wàn)；2003年，北京貝塔斯曼21世紀(jì)圖書(shū)連鎖有限公司成立；2003年、2004年貝塔斯曼中國(guó)書(shū)友會(huì)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.5億元人民幣；2005年。拿到第一張?jiān)谥袊?guó)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)批發(fā)業(yè)務(wù)的外資牌照；2006年，貝塔斯曼以門店調(diào)整為由，接連關(guān)閉北京、杭州十多家連鎖書(shū)店，轉(zhuǎn)而以“店中店”的方式，與家樂(lè)福合作；2008年6月13日，貝塔斯曼宣布，7月31日前關(guān)閉旗下在中國(guó)18個(gè)城市的36家零售門店。7月3日，貝塔斯曼全面退出在華圖書(shū)銷售業(yè)務(wù)，但仍有其他業(yè)務(wù)和投資繼續(xù)進(jìn)行。
　　一時(shí)間，輿論紛紛以“貝塔斯曼之死”、“貝塔斯曼倒閉”的字眼來(lái)形容此事件。事實(shí)上，曾經(jīng)被業(yè)界視做西方戰(zhàn)車的貝塔斯曼以書(shū)友會(huì)為代表在中國(guó)的首戰(zhàn)的確以失敗告終。分析個(gè)中緣由，筆者認(rèn)為，還要從圖書(shū)的特性及中國(guó)出版發(fā)行的大環(huán)境說(shuō)起。
　　
　　一、特殊的商品
　　
　　根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，商品可以分為正常品和劣等品。正常品中，有一些為剛性正常品，稱為必需品，主要是指正常品中維持日常生活不可缺少的商品；另外還有彈性正常品，稱為奢侈品。必需品滿足的主要是人類衣食住行的基本生活需求。而奢侈品則反映人類較高層次的需求。還有學(xué)者提出必需品和超必需品的概念以界定不同的商品，超必需品大致相當(dāng)于上面提到的奢侈品。為了界定必需品和超必需品的區(qū)別，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家引入了“收入彈性”概念，即收入變化對(duì)商品需求的影響。必需品受收入變化影響較小，其對(duì)收入變動(dòng)的反映比較遲鈍。而超必需品對(duì)收入變動(dòng)的反映比較靈敏，收入彈性較大。
　　在經(jīng)過(guò)對(duì)1977-1989年的一組數(shù)據(jù)進(jìn)行收入彈性分析后，出版界專家陳昕得出結(jié)論：除課本的必需品特征十分明顯之外，書(shū)籍的增長(zhǎng)曲線隨著收入增長(zhǎng)率的高低而忽上忽下的跳動(dòng)，這表明其具有超必需品的特征。從總體上說(shuō)。圖書(shū)是一種較弱的超必需品，與國(guó)民收入有較大的相關(guān)性。
　　那么，我國(guó)人均國(guó)民收入如何呢?根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，雖然目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量在世界的位次已躍居第四，但人均國(guó)民總收入在世界的位次到2006年為第129位。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家人均國(guó)民收入相比，差距仍然比較大。
　　近兩年，出版發(fā)行業(yè)成本上升，圖書(shū)零售價(jià)也有所提升。這構(gòu)成了影響中國(guó)圖書(shū)的消費(fèi)的一個(gè)因素。今年圖書(shū)市場(chǎng)的不景氣印證了這一點(diǎn)。2008年，到第三個(gè)季度，市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)一本真正的暢銷書(shū)。有記者稱甚至沒(méi)有興起任何一種閱讀潮流，前兩年流行的養(yǎng)生、歷史、穿越、百家等題材，也幾乎同時(shí)走低。
　　生活書(shū)店的創(chuàng)辦人鄒韜奮先生認(rèn)為，讀書(shū)俱樂(lè)部如果想發(fā)展壯大，必須具備兩條因素：國(guó)民收入的提高和閑暇時(shí)間的寬裕。正是一語(yǔ)中的。作為超必需品的圖書(shū)，只有當(dāng)大多數(shù)中國(guó)人可支配收入增加到一定階段，才會(huì)出現(xiàn)特別的繁榮景象。
　　另外，圖書(shū)銷售本來(lái)就是一個(gè)薄利行業(yè)。而近年在圖書(shū)的銷售行業(yè)還遭受了如下困境：圖書(shū)品種上升，平均印數(shù)下降；成本持續(xù)上升，利潤(rùn)率持續(xù)走低；圖書(shū)發(fā)行折扣愈打愈大，圖書(shū)退貨率不斷上升；圖書(shū)庫(kù)存金額直線上升，資金周轉(zhuǎn)明顯放緩；圖書(shū)貸款結(jié)算期愈來(lái)愈長(zhǎng)，信用問(wèn)題出現(xiàn)。圖書(shū)銷售行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，相信身處其中的貝塔斯曼也不能全身而退。貝塔斯曼在這樣一個(gè)季節(jié)離開(kāi)，實(shí)在是事出有因。
　　
　　二、中國(guó)大陸出版發(fā)行業(yè)的現(xiàn)狀
　　
　　中國(guó)的圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，一方面它是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力；另一方面，它又是一個(gè)市場(chǎng)化程度極低的行業(yè)。在中國(guó)加入WTO以后，圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)的很多地方市場(chǎng)機(jī)制尚待完善。貝塔斯曼在中國(guó)就遭遇了這樣的尷尬。
　　1　受制于政策限制
　　1995年，貝塔斯曼在進(jìn)入中國(guó)以后，與國(guó)內(nèi)出版公司合作成立“上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，之后以此為據(jù)點(diǎn)，在中國(guó)大力開(kāi)展書(shū)友會(huì)業(yè)務(wù)，作為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的敲門磚。然而，貝塔斯曼最大的優(yōu)勢(shì)是出版，在我國(guó)因政策限制而無(wú)法發(fā)揮。盡管它千方百計(jì)利用我國(guó)并不反對(duì)外資與符合法律規(guī)定的國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)合作這一點(diǎn)尋找突破。和上�？萍汲霭嫔绾献鞒霭嫫诳�《車迷》，和遼寧出版集團(tuán)合作出版系列圖書(shū)，成立貝塔斯曼咨詢(上海)有限公司介紹國(guó)外書(shū)籍到中國(guó)出版社，與“榕樹(shù)下”結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲得民營(yíng)企業(yè)北京21世紀(jì)圖書(shū)連鎖公司40％的股份，成立首家中外合資全國(guó)性連鎖書(shū)店等等，貝塔斯曼試圖以各種合作方式插手中國(guó)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，但是貝塔斯曼始終因?yàn)椤敖�止外資獨(dú)資在華開(kāi)展圖書(shū)出版業(yè)務(wù)”的規(guī)定而與出版權(quán)無(wú)緣。沒(méi)有出版權(quán)，它就要始終受合作伙伴和政策的牽制，只能為他人作嫁衣裳。不能為書(shū)友會(huì)會(huì)員以最快速度提供最新和更加便宜的圖書(shū)，這無(wú)疑大大減弱了書(shū)友會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　李尋歡和他的團(tuán)隊(duì)不久前離開(kāi)貝塔斯曼旗下的貝榕出版公司；去年底，持有與遼寧出版集團(tuán)合作成立的遼寧貝塔斯曼圖書(shū)發(fā)行有限公司49％股權(quán)的貝塔斯曼，也不再過(guò)問(wèn)公司業(yè)務(wù)。
　　2　遭遇運(yùn)行機(jī)制不成熟之痛
　　中國(guó)大陸出版發(fā)行機(jī)構(gòu)市場(chǎng)運(yùn)作不成熟，水平較低，它們往往只注重短期的效益，不注重長(zhǎng)期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，大多圖書(shū)只能是“一版定終生”。以新華書(shū)店為主體的圖書(shū)發(fā)行機(jī) 構(gòu)歷來(lái)是“面朝南”銷售圖書(shū)，不注重圖書(shū)的推銷宣傳。在中國(guó)出版業(yè)，直接的圖書(shū)宣傳推銷費(fèi)用很少會(huì)超過(guò)總定價(jià)的2％，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，初版書(shū)的推銷費(fèi)用通常占到銷售收入的20％左右，有的甚至達(dá)到40％。
　　除去歷史因素的影響，不注重推銷宣傳的最重要也是最直接的一個(gè)原因是，各家書(shū)店進(jìn)行推銷宣傳之后的報(bào)酬量和風(fēng)險(xiǎn)不匹配。假設(shè)某個(gè)圖書(shū)零售商投資于圖書(shū)的宣傳推銷，其超額利潤(rùn)完全由該家零售商所得，那么零售商們肯定愿意積極為該書(shū)開(kāi)拓市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)卻是各家書(shū)店的書(shū)目品種嚴(yán)重重復(fù)，某家書(shū)店投資于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)該得到的好處落人或者部分落入了他人之手。
　　貝塔斯曼在中國(guó)花了大量的錢在圖書(shū)的推銷宣傳上。它每月耗資300萬(wàn)元人民幣打造精美的郵冊(cè)；每月在大眾刊物上投資刊登廣告，這些宣傳的收益，都不同程度的被別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有。它的會(huì)員們通過(guò)郵冊(cè)和大眾刊物的廣告到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去購(gòu)買圖書(shū)的現(xiàn)象已經(jīng)不是秘密。
　　這個(gè)問(wèn)題的解決需要書(shū)店和出版社共同努力，保證那部分用于宣傳推銷投資的書(shū)店的利益不至于為其他書(shū)店所侵占，這需要進(jìn)行圖書(shū)銷售機(jī)制的深入調(diào)整改革。這是另外一個(gè)問(wèn)題，不再贅述。
　　3　中國(guó)大陸的消費(fèi)者
　　貝塔斯曼在中國(guó)面臨著什么樣的消費(fèi)者?
　　近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民圖書(shū)閱讀率連續(xù)下滑。今年7月公布的第五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，我國(guó)國(guó)民平均每人閱讀圖書(shū)4.58本。略高于2005年的人均4.5本。圖書(shū)閱讀率止住連續(xù)下滑趨勢(shì)，只是比2005年略有回升，其中農(nóng)業(yè)人口的平均每人3.51本，低于城鎮(zhèn)人口平均每人讀書(shū)6.68本。分析不讀書(shū)的原因，“沒(méi)有時(shí)間”成為排第一的原因，比例為49.4％�！皼](méi)有讀書(shū)習(xí)慣”居第二，比例為42.8％。
　　中國(guó)人口基數(shù)雖然大，但是真正有購(gòu)書(shū)能力和購(gòu)書(shū)習(xí)慣的人的比例卻并不大，這也構(gòu)成制約整個(gè)中國(guó)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。
　　再來(lái)看看貝塔斯曼在中國(guó)的市場(chǎng)定位。書(shū)友會(huì)是歷史悠久的貝塔斯曼人的驕傲，通過(guò)復(fù)制這一在歐洲的成功營(yíng)銷模式，貝塔斯曼希望它在華圖書(shū)業(yè)務(wù)的光榮與夢(mèng)想能由此實(shí)現(xiàn)。然而簡(jiǎn)單復(fù)制也為貝塔斯曼自己埋下了隱患。在歐洲，去書(shū)店買書(shū)、看書(shū)已經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣。就貝塔斯曼來(lái)說(shuō)，在德國(guó)，書(shū)友會(huì)成員以家庭為主，書(shū)友會(huì)不僅受到愛(ài)聽(tīng)德國(guó)民樂(lè)、持傳統(tǒng)思想的空巢老人的歡迎，對(duì)于任何一個(gè)年齡層的家庭成員都有足夠的吸引力。貝塔斯曼的很多會(huì)員甚至不愿去實(shí)體書(shū)店買書(shū)，書(shū)友會(huì)幾乎就是他們購(gòu)書(shū)的惟一渠道。而在中國(guó)，貝塔斯曼有著不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，它提供的圖書(shū)主要是小說(shuō)(青春流行小說(shuō)、名著居多)和立志類圖書(shū)，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該主要是年輕人。
　　那么中國(guó)的年輕人消費(fèi)有什么特點(diǎn)?他們追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng)；具有求新、求奇的消費(fèi)心理，對(duì)一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，對(duì)新產(chǎn)品新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，易于接受新事物；相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響；但是他們同時(shí)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，物品的使用大多“喜新厭舊”，有時(shí)的消費(fèi)行為甚至看重的并不是東西的質(zhì)量和實(shí)用性。
　　在網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有大面積普及時(shí)，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的經(jīng)營(yíng)策略和方式還能夠迎合年輕人的特點(diǎn)：會(huì)員卡、印制精美的會(huì)員冊(cè)、8折甚至更大的折扣、購(gòu)書(shū)小禮品……這些都讓當(dāng)年的中國(guó)年輕讀者們感到新鮮和驚奇，郵購(gòu)貝塔斯曼圖書(shū)在當(dāng)時(shí)可以算得上一種時(shí)髦，一時(shí)間，“貝塔斯曼”的牌子在年輕一代中深入人心。但隨著時(shí)間推移，最早的那批中國(guó)書(shū)友會(huì)會(huì)員畢業(yè)、工作、成家立業(yè)，不斷變動(dòng)，而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的迅速到來(lái)，新一代的年輕群體紛紛拋棄這種“傳統(tǒng)、古舊”的方式，轉(zhuǎn)而投向更加時(shí)尚、便捷、便宜的互聯(lián)網(wǎng)C2B購(gòu)書(shū)模式也就不足為奇。
　　
　　三、時(shí)代的特點(diǎn)
　　
　　1　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)
　　目前中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)兩億，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在中國(guó)全面來(lái)臨。中國(guó)圖書(shū)銷售行業(yè)出現(xiàn)的當(dāng)當(dāng)和卓越就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的全新B2C銷售模式的典范。
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了新的中間商，他們提供網(wǎng)上交易服務(wù)。這就是電子商務(wù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，賣方能夠獲得更多的信息，有更多對(duì)產(chǎn)品的選擇，購(gòu)買互動(dòng)非常便捷；賣方也更容易與顧客建立聯(lián)系，降低成本，增加資金流通的速度。在電子商務(wù)領(lǐng)域里，出現(xiàn)了四種主要的網(wǎng)絡(luò)類型：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)(B2C，如當(dāng)當(dāng))，企業(yè)對(duì)企業(yè)網(wǎng)(B2B，如阿里巴巴)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)(C2C，如淘寶)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)(c2B，消費(fèi)者向企業(yè)反饋信息的網(wǎng)站就是這種類型)。
　　雖然貝塔斯曼也建立了自己的在線銷售業(yè)務(wù)，但是由于德國(guó)總部在新技術(shù)應(yīng)用上的戰(zhàn)略失誤，讓貝塔斯曼的在線業(yè)務(wù)失去了先機(jī)。2002年，主張集團(tuán)上市和新一輪收購(gòu)兼并的上任CEO米德?tīng)柣舴虼颐﹃P(guān)閉全球在線業(yè)務(wù)，把在中國(guó)發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的計(jì)劃置于腦后。2003年，貝塔斯曼建立BOL網(wǎng)站，同時(shí)面向書(shū)友會(huì)會(huì)員和非會(huì)員，但是當(dāng)時(shí)來(lái)自貝塔斯曼高層的意見(jiàn)是，傳統(tǒng)書(shū)友會(huì)將來(lái)仍然是主營(yíng)收入，并不看好在線書(shū)店。由于戰(zhàn)略失誤，貝塔斯曼作為電子商務(wù)最早的開(kāi)墾者之一。其在中國(guó)首家建立的電子商務(wù)網(wǎng)站BOL始終被當(dāng)當(dāng)、卓越甩在后面，貝塔斯曼自食了苦果。
　　在貝塔斯曼宣布退出中國(guó)圖書(shū)銷售業(yè)之后，有些意見(jiàn)認(rèn)為是當(dāng)當(dāng)和卓越擠垮了貝塔斯曼。盡管有些夸大其詞，但是貝塔斯曼在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遇到的激烈競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)可能構(gòu)成壓倒它的最后一根稻草。一些數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題。2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的合計(jì)銷售額約為8億元，占到國(guó)內(nèi)圖書(shū)銷售額的2％至4％，預(yù)計(jì)未來(lái)3至5年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售占全國(guó)圖書(shū)銷售份額將達(dá)到20％至25％。貝塔斯曼人看到網(wǎng)絡(luò)的力量時(shí)，或許已經(jīng)晚了。
　　2　點(diǎn)擊型企業(yè)電子營(yíng)銷的勝利
　　另外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于傳統(tǒng)的磚瓦型企業(yè)，還出現(xiàn)了單純點(diǎn)擊型企業(yè)、磚瓦點(diǎn)擊型企業(yè)形式。磚瓦型企業(yè)主要靠實(shí)體店鋪來(lái)進(jìn)行推廣銷售，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采用此種方式。單純點(diǎn)擊型企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展電子營(yíng)銷，戴爾電腦在起步階段采用的就是這種模式。而磚瓦點(diǎn)擊型企業(yè)是以上兩種企業(yè)模式的結(jié)合�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的企業(yè)不僅遇到同類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而且還要面對(duì)點(diǎn)擊型企業(yè)的威脅。盡管世界上許多曾經(jīng)不可一世的點(diǎn)擊型企業(yè)由于微薄的盈利和慘跌的股票價(jià)格而敗下陣來(lái)，但網(wǎng)絡(luò)的確已經(jīng)發(fā)展成為不容忽視的營(yíng)銷手段，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能把搶占市場(chǎng)的先機(jī)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。貝塔斯曼也犯了類似的錯(cuò)誤，仍然抱守郵購(gòu)銷售和零售門店銷售的做法，而忽視在線營(yíng)銷運(yùn)作。給了他在中國(guó)的對(duì)手當(dāng)當(dāng)和卓越以迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。
　　在服務(wù)于中國(guó)年輕人消費(fèi)群體的圖書(shū)書(shū)友會(huì)中，無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是消費(fèi)者，點(diǎn)擊型企業(yè)的電子營(yíng)銷做法都要?jiǎng)龠^(guò)一部分傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。
　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)因特網(wǎng)和其他信息和電腦技術(shù)開(kāi)展電子營(yíng)銷。使得企業(yè)能夠更迅速、更準(zhǔn)確、跨越更廣闊時(shí)間和空間開(kāi)展業(yè)務(wù)：企業(yè)能更加便捷的搜集信息，了解顧客需要，充分與顧客互動(dòng)，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)；能夠提供更多品種的圖書(shū)；能夠大大縮減成本；能提高服務(wù)的速度 和效率。
　　從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)利用電子化溝通節(jié)省的成本，進(jìn)行更大的折扣銷售。當(dāng)當(dāng)?shù)恼劭壑饕�集中�?-7折，送貨上門運(yùn)費(fèi)如果滿一定額度還可以減免。貝塔斯曼在書(shū)友剛?cè)霑?huì)時(shí)能以非常低的價(jià)格選擇一至兩本圖書(shū)，但此后的新書(shū)一般只打九折左右，郵購(gòu)時(shí)還要再加上每單5-7元的郵費(fèi)。實(shí)際價(jià)格甚至?xí)�高于原�?shū)價(jià)格。貝塔斯曼在價(jià)格上的劣勢(shì)與其營(yíng)銷不可削減的投入成本密切相關(guān)：花費(fèi)4000萬(wàn)美元建立呼叫中心，郵寄成本巨大的圖書(shū)目錄郵冊(cè)，在《讀者》等期刊雜志投放廣告，耗資巨大。
　　貝塔斯曼在服務(wù)質(zhì)量上也已經(jīng)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言。首先，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)運(yùn)用強(qiáng)大的信息技術(shù)，以不斷更新的網(wǎng)上圖書(shū)目錄面向所有消費(fèi)者提供更多品種的圖書(shū)，并且能夠記住顧客曾經(jīng)瀏覽過(guò)的圖書(shū)，向顧客推薦類似圖書(shū)。而貝塔斯曼書(shū)友會(huì)選書(shū)的范圍集中在青春文學(xué)、小說(shuō)等較小的區(qū)域之內(nèi)，大量發(fā)放紙質(zhì)品的目錄郵冊(cè)――這個(gè)曾經(jīng)最大的特色之一，最后也淪為多數(shù)人在當(dāng)當(dāng)和卓越購(gòu)買新書(shū)的參考。其次，貝塔斯曼在送貨速度和新書(shū)到貨速度上都已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì)，在物流尚不發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)會(huì)員有時(shí)候得忍受半個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的圖書(shū)到貨周期。最后，貝塔斯曼會(huì)員制度的陳舊，使得很多購(gòu)書(shū)者要持續(xù)購(gòu)書(shū)才有可能獲得某些例如減免郵費(fèi)等的優(yōu)惠，甚至，每個(gè)季度貝塔斯曼都強(qiáng)迫會(huì)員買書(shū)。而也正是這些為它輸給網(wǎng)絡(luò)書(shū)店埋下伏筆。
　　在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中有一條重要的法則，即企業(yè)要發(fā)展壯大必須在挽留老顧客方面不遺余力。留住現(xiàn)有顧客比發(fā)展新顧客的成本要低。但是貝塔斯曼在投入巨資之后會(huì)員數(shù)量并沒(méi)有增長(zhǎng)，大量的老會(huì)員卻紛紛投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)本土圖書(shū)實(shí)體店生存都面臨危機(jī)之時(shí)，貝塔斯曼也顯得力不從心了，更何況位于上海福州路的貝塔斯曼21世紀(jì)書(shū)店所售書(shū)種不過(guò)萬(wàn)余種，僅和小型實(shí)體書(shū)店持平。這些經(jīng)營(yíng)的困境也直接導(dǎo)致了貝塔斯曼書(shū)友會(huì)在中國(guó)最后的關(guān)閉。
　　在新時(shí)代面前。即使是在國(guó)外，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的前途也很渺茫。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店特別是亞馬遜的大行其道、網(wǎng)絡(luò)電子閱讀的快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的貝塔斯曼書(shū)友會(huì)售書(shū)模式似乎都在走下坡路。就算在書(shū)友會(huì)模式最成功的歐洲大陸，德國(guó)、法國(guó)的書(shū)友會(huì)也明顯遭受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，其老主顧僅局限于中老年讀者。
　　雖然貝塔斯曼的失利雖然并不全是新型點(diǎn)擊型企業(yè)電子營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但是新型的點(diǎn)擊型企業(yè)的崛起絕對(duì)是不可小覷的力量，或許這正是未來(lái)給我們的關(guān)于發(fā)展趨向的提示。因而，從一定意義上我們可以說(shuō)，這不是貝塔斯曼的失敗，在新的時(shí)代，這是傳統(tǒng)書(shū)友會(huì)的失敗，是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的失敗。

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