摘要 本文基于組織柔性理論視角，在明確新媒體涵義的基礎(chǔ)上，分析傳媒產(chǎn)業(yè)及報(bào)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)發(fā)展中存在的問(wèn)題提出可能的解決方案，即報(bào)業(yè)典型特征是服務(wù)，要變媒體經(jīng)營(yíng)為經(jīng)營(yíng)媒體，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)以服務(wù)為核心精神的內(nèi)容生產(chǎn)。
　　關(guān)鍵詞 組織柔性 新媒體 大眾傳媒 分眾傳媒 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 內(nèi)容生產(chǎn)
　　中圖分類號(hào)G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　The Development of Newspaper in the Changing Media Industry
　　――the Perspective of Organizational Flexibility
　　Pan Xinhong
　　(Business School of Nankai University, Tianjin 300071)
　　
　　Abstract From the perspective of organizational flexibility, the paper analyses the status quo which the media industry and the newspaper are confronting on the basis of defining the meaning of new media. Then aimed at the existent problems , the paper puts forward an argument: serving is the typical character of newspaperand it is essential to change passive serving to active serving and achieve content producing whose core is seving.
　　Key words organizational flexibility news media mass media niche media service economy content produce
　　
　　新媒體挾信息技術(shù)之威快速發(fā)展，如一匹騰空的黑馬打破傳媒產(chǎn)業(yè)格局，作為最“古老”的傳媒產(chǎn)業(yè)---報(bào)業(yè)，該如何面對(duì)變局？
　　 復(fù)雜動(dòng)態(tài)的環(huán)境給報(bào)業(yè)發(fā)展帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也為報(bào)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)。報(bào)業(yè)如何匹配當(dāng)前環(huán)境，發(fā)展壯大，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為首要問(wèn)題。柔性成為報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。柔性是企業(yè)對(duì)來(lái)自于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的各種需求的反應(yīng)能力，①?gòu)娜嵝詢?nèi)涵理論發(fā)展來(lái)看，柔性之于組織最大的功用在于對(duì)環(huán)境的適應(yīng)和自我調(diào)整。
　　
　　一、何謂新媒體？――新媒體的界定及與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別
　　
　　 隨著基于信息技術(shù)的網(wǎng)站、手機(jī)以及移動(dòng)數(shù)字電視的出現(xiàn)，人們依照媒體產(chǎn)生的時(shí)間順序?qū)��?bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)分別稱為第一、第二、第三、第四和第五媒體。前三種媒體統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及其他的移動(dòng)終端可統(tǒng)稱為新媒體。如果從嚴(yán)格意義上界定新媒體的話，那么新媒體主要是指那些以計(jì)算機(jī)、手機(jī)以及移動(dòng)數(shù)字電視終端作為信息載體的媒體。新媒體最大的特征是基于先進(jìn)的信息技術(shù)而存在。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的新主要體現(xiàn)在信息表達(dá)方式，信息生產(chǎn)方式以及信息傳輸方式上的新。
　　 新媒體與傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別在于載體的不同。載體的不同是表層化現(xiàn)象，其更深層次的背后在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的信息生產(chǎn)方式和信息傳輸方式的不同，從而導(dǎo)致的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的不同。新媒體信息主要是以文字、圖片、聲音、視頻等方式表達(dá)，而這些信息表達(dá)方式都是以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)。信息的表達(dá)方式?jīng)Q定了信息的生產(chǎn)方式，信息以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)，故信息生產(chǎn)方式必定是基于數(shù)字處理技術(shù)。同時(shí)信息的表達(dá)方式也決定了信息的傳輸方式，信息都是以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)，故其傳輸是基于信息技術(shù)，即計(jì)算機(jī)技術(shù)以及通訊技術(shù)等。其接受終端為計(jì)算機(jī)、手機(jī)以及移動(dòng)數(shù)字電視等數(shù)字終端。
　　 相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體有以下優(yōu)勢(shì)：信息表現(xiàn)形式多樣，信息生產(chǎn)方式靈活，信息傳輸便捷，信息海量存儲(chǔ)，信息可靈活檢索。新媒體雖擁有海量信息，但重復(fù)率高，信息蕪雜，良莠不齊。相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)媒體主要表現(xiàn)為品牌，原創(chuàng)力以及公信力優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體起步早，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，在受眾中已樹立了良好品牌形象。傳統(tǒng)媒體擁有成熟的人才隊(duì)伍，原創(chuàng)能力強(qiáng)，生產(chǎn)的信息也具有良好公信力。
　　
　　 二、替代還是融合？――傳媒發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀
　　
　　 科技進(jìn)步對(duì)傳媒的推動(dòng)作用體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每個(gè)階段。印刷技術(shù)的發(fā)展，是報(bào)業(yè)出現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)；無(wú)線電技術(shù)的出現(xiàn)，推動(dòng)了廣播的產(chǎn)生；電子成像技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了電視的出現(xiàn)；信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和普遍應(yīng)用，推動(dòng)了新媒體的出現(xiàn)。每一次傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化都是新技術(shù)應(yīng)用的結(jié)果。每一次新媒體的出現(xiàn)，都會(huì)對(duì)已有的媒體造成沖擊，似乎舊媒體總也面臨著被新媒體替代的危機(jī)，那么報(bào)業(yè)是否會(huì)被信息技術(shù)推動(dòng)下的新媒體取代？
　　 以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的出現(xiàn)，不同于以往新的媒體的出現(xiàn)。它的出現(xiàn)沖擊包括報(bào)紙、廣播和電視在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體。更特別的是，新媒體可以整合包括不同信息表達(dá)方式的傳統(tǒng)媒體于一個(gè)平臺(tái)。如果說(shuō)，原來(lái)新的媒體的出現(xiàn)是對(duì)已有媒體產(chǎn)生替代威脅的話，那么如今出現(xiàn)的新媒體對(duì)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的沖擊是結(jié)構(gòu)性的、顛覆性的。
　　新媒體發(fā)展勢(shì)頭驚人，發(fā)展?jié)摿�巨大。�?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至06 年底，我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市值達(dá)1140 億元, 占整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的26.9%。其中, 移動(dòng)媒體總收入為888 億元, 網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252 億元, 并且增幅都在40%以上。截至07 年底, 我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.1 億人, 互聯(lián)網(wǎng)普及率為16%。目前中國(guó)手機(jī)用戶也已突破5 億。另外，新媒體用戶不但平均年齡比傳統(tǒng)媒體年輕, 而且日均接觸時(shí)間也趕超傳統(tǒng)媒體。②從網(wǎng)民數(shù)量，手機(jī)用戶數(shù)量以及新媒體用戶年齡構(gòu)成等方面綜合來(lái)看，新媒體的發(fā)展?jié)摿�巨大，中長(zhǎng)期保持高速發(fā)展并不難。
　　 與新媒體發(fā)展勢(shì)頭相比較，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展增速減緩。不管是從廣告市場(chǎng)還是受眾規(guī)模及年齡結(jié)構(gòu)，報(bào)業(yè)發(fā)展明顯受到新媒體影響。從廣告市場(chǎng)看，我國(guó)報(bào)紙廣告已連續(xù)兩年低于GDP 增速, 在廣告大盤中的比重也由2004 年的23.1%下降為2006 年的15%。雖然傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然占據(jù)廣告市場(chǎng)第二大份額。但報(bào)紙廣告收入增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)，2006年，我國(guó)晚報(bào)都市報(bào)20強(qiáng)以廣告為主的主營(yíng)收入平均年增長(zhǎng)率為1.3%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告2007年前三季度同比增長(zhǎng)63.9%。③從受眾的規(guī)模及年齡結(jié)構(gòu)看，報(bào)紙受眾規(guī)模雖大但增長(zhǎng)緩慢，特別是中心城市讀者的絕對(duì)規(guī)模已接近飽和。而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大且增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，相對(duì)于網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)，報(bào)紙讀者的年齡結(jié)構(gòu)趨于老化。根據(jù)對(duì)30個(gè)中心城市晚報(bào)都市報(bào)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，15-24歲的讀者比例為44%，而25歲以下的網(wǎng)民比例為51.2%，30歲以下的網(wǎng)民達(dá)到70.6%。④ 新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊，不僅僅發(fā)生在我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，21%的網(wǎng)絡(luò)使用者已由閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙改為閱讀網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)，72%仍然維持閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙的習(xí)慣，剩下的7%則兩者都讀。
　　面對(duì)新技術(shù)、新媒體的沖擊，報(bào)業(yè)首先做出的反應(yīng)是應(yīng)用新技術(shù)，引入新媒體業(yè)務(wù)。從上個(gè)世紀(jì)90年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，許多報(bào)社建立了網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布報(bào)紙的電子版，同時(shí)為受眾提供一些服務(wù)信息；隨著報(bào)紙電子版的發(fā)展，許多新聞網(wǎng)站開始采集整合報(bào)紙電子版新聞；在網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，商業(yè)門戶網(wǎng)站成功的盈利模式的刺激下，許多新聞網(wǎng)站開始發(fā)布原創(chuàng)新聞，企圖通過(guò)吸引更多的網(wǎng)民，以獲得廣告收入。與此同時(shí)，隨著無(wú)線通訊技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)用戶的增多，許多新聞網(wǎng)站與電信運(yùn)營(yíng)商合作，以報(bào)社提供內(nèi)容，電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道的合作方式，開發(fā)手機(jī)媒體。
　　新技術(shù)的應(yīng)用和新媒體業(yè)務(wù)的引入對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用不容辯駁，但新媒體業(yè)務(wù)在整個(gè)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入所占比例極小也是事實(shí)。報(bào)業(yè)秉持傳統(tǒng)發(fā)展思路，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，新媒體的投入較少，是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體業(yè)務(wù)現(xiàn)今占報(bào)業(yè)主營(yíng)收入比例極小的主要原因。當(dāng)然，報(bào)業(yè)體制對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的制約以及內(nèi)容渠道運(yùn)營(yíng)商的壟斷也是不可忽視的原因素。
　　新媒體不單單對(duì)報(bào)業(yè)有影響，對(duì)電視和廣播也有沖擊。但同報(bào)業(yè)相比，廣播和電視都找到了發(fā)展突破口。廣播隨著私家車的增多從交通廣播中找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，電視也從數(shù)字電視的崛起中找到發(fā)展的未來(lái)，似乎惟報(bào)紙前途不明。在這種形式下，業(yè)內(nèi)開始就報(bào)業(yè)的主營(yíng)收入曲線的高低變化討論報(bào)業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)以及何時(shí)出現(xiàn)拐點(diǎn)的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊是明顯的，如果不采取有力措施，所謂的拐點(diǎn)早晚會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)今，報(bào)業(yè)考慮如何重新配置資源以匹配新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，方是首要問(wèn)題�？上驳氖�，報(bào)業(yè)已經(jīng)開始探索通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合在傳媒產(chǎn)業(yè)變局中尋找一條新的發(fā)展道路。
　　 2006年8月，國(guó)家新聞出版總署提出“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略，并寫入《全國(guó)報(bào)業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》(2006- 2010)，同時(shí)啟動(dòng)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”�！皵�(shù)字報(bào)業(yè)”的實(shí)質(zhì)是通過(guò)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與信息技術(shù)的融合，以拓展傳統(tǒng)報(bào)業(yè)邊界，擴(kuò)大新媒體與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的交集，從而為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尋找利潤(rùn)空間和新的發(fā)展模式。
　　 尼葛洛.省略 提供視頻內(nèi)容, 而《紐約時(shí)報(bào)》則將提供其商業(yè)和技術(shù)報(bào)道。
　　 報(bào)業(yè)與其他傳統(tǒng)媒體、新媒體以及信息產(chǎn)業(yè)在橫向和縱向上的融合，是對(duì)原有內(nèi)容生產(chǎn)模式、內(nèi)容傳播模式、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式乃至管理模式和盈利模式的顛覆。我國(guó)報(bào)業(yè)從最初的新舊媒體以及傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)融合，發(fā)展到如今報(bào)業(yè)資源的重新配置，最終會(huì)通過(guò)橫向縱向，內(nèi)部和外部融合，尋找到新的盈利模式。這條融合之路仍然在探索中。不但是我國(guó)報(bào)業(yè)，全球的報(bào)業(yè)也在新媒體沖擊下探索著新的融合之路。例如，美國(guó)最大的報(bào)業(yè)公司甘尼特集團(tuán)內(nèi)部在06年開始進(jìn)行傳統(tǒng)編輯部向“信息中心”的變革，試圖通過(guò)這種內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播模式的變革，在融合之路上尋求新的盈利模式。變革要求傳統(tǒng)報(bào)紙記者編輯向全天候、全媒體和全平臺(tái)工作模式轉(zhuǎn)型。并提出“MOJO”概念，即Mobile Journalist(移動(dòng)記者)的簡(jiǎn)稱, MOJO 沒(méi)有辦公室, 但配有筆記本電腦、錄音筆、數(shù)字相機(jī)及錄像機(jī)等一應(yīng)俱全的現(xiàn)代化采訪設(shè)備。MOJO 每天深入所負(fù)責(zé)的區(qū)域, 以多媒體形式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪, 以第一時(shí)間完成報(bào)道并在受眾喜歡的時(shí)間、地點(diǎn)、終端上發(fā)布。⑤
　　 新媒體帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外融合，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生劇變，故有人稱之為傳媒產(chǎn)業(yè)新一輪的跑馬圈地。報(bào)業(yè)應(yīng)站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，從戰(zhàn)略出發(fā)，積極地投入到產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的融合中，不能固守原來(lái)的一畝三分地，用傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)和管理方式發(fā)展。
　　
　　 三、大眾傳媒還是分眾傳媒？――服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)柔性發(fā)展
　　
　　 柔性是組織對(duì)顧客不斷變化和增長(zhǎng)的需求有效響應(yīng)的能力。⑥ 傳媒產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的組成部分，必須以受眾為導(dǎo)向。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)化、服務(wù)經(jīng)濟(jì)知識(shí)化、以知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)信息化，構(gòu)成了國(guó)際性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯 。⑦傳媒產(chǎn)業(yè)以這種邏輯演變前進(jìn)，傳媒經(jīng)濟(jì)數(shù)字化，數(shù)字傳媒經(jīng)濟(jì)服務(wù)化。以受眾為導(dǎo)向，旨在為受眾提供服務(wù)的傳媒產(chǎn)業(yè)不僅僅是內(nèi)容提供商，最確切的定位應(yīng)為內(nèi)容服務(wù)商，包含內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容傳播，以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。基于信息產(chǎn)業(yè)的新傳媒，是數(shù)字化的傳媒，可稱之為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是信息經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是“將文字、圖像、語(yǔ)言、影像等資料加以數(shù)字化并整合運(yùn)用的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)”。數(shù)字傳媒不但要成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供者，盡量向數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的下端延伸，做好數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，通過(guò)多元化發(fā)展，成為數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商。
　　管理學(xué)家格羅魯斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，服務(wù)無(wú)處不在。認(rèn)為價(jià)值是消費(fèi)者創(chuàng)造的，不是企業(yè)，企業(yè)所能夠做得就是幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是由它們帶來(lái)的利益。他強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是服務(wù)還是產(chǎn)品，都必須整合成一個(gè)完整的價(jià)值生成支持方案。企業(yè)向顧客提供的，不僅僅是單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而是整體性解決方案。⑧全球許多知名企業(yè)一直秉持這樣的服務(wù)觀，始終將服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通中。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，以顧客的需要為生產(chǎn)導(dǎo)向。在產(chǎn)品流通中，不僅僅推銷產(chǎn)品，而是以為顧客提供服務(wù)為宗旨。例如，IBM和HP公司。他們都是采用的服務(wù)先行，產(chǎn)品隨后策略，銷售產(chǎn)品的起點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。他們面對(duì)客戶時(shí)，首先了解客戶想要解決的問(wèn)題，然后從客戶角度尋找問(wèn)題解決方案，最終給客戶提供的是以服務(wù)為要旨的解決方案。這樣的服務(wù)觀不但能將客戶的現(xiàn)有需求了解徹底，而且也能了解和引導(dǎo)客戶的未來(lái)需求，指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)。同時(shí)也不會(huì)讓客戶感覺(jué)到企業(yè)總是站在自己角度，以推銷產(chǎn)品攫取利潤(rùn)為目標(biāo)，從而與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系。
　　有人提出報(bào)業(yè)要從媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)媒體，筆者認(rèn)為其本質(zhì)是從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。過(guò)去報(bào)業(yè)是事業(yè)體制，經(jīng)過(guò)第一輪體制改革，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和新聞業(yè)務(wù)分離，成立公司，進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)成為報(bào)業(yè)發(fā)展歷程中的關(guān)鍵詞。而今年發(fā)起的新一輪文化體制改革，報(bào)業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)任務(wù)會(huì)更巨大。報(bào)業(yè)從最初被推向市場(chǎng)的被動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)，發(fā)展到如今已經(jīng)熟悉市場(chǎng)規(guī)則立于產(chǎn)業(yè)潮頭的主動(dòng)經(jīng)營(yíng)媒體。被動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)時(shí)，是市場(chǎng)需求來(lái)找媒體，主動(dòng)經(jīng)營(yíng)媒體是媒體找市場(chǎng)需求，找服務(wù)客戶，提供服務(wù)。報(bào)業(yè)的客戶分兩類，一類是信息消費(fèi)者，即受眾。一類是廣告客戶。報(bào)業(yè)給受眾提供信息，不是單純地向受眾推銷信息，而是要了解受眾的信息消費(fèi)需求，根據(jù)不同的需求，提供不同的信息集合。同樣地，報(bào)業(yè)在尋找廣告客戶時(shí)，也同樣要了解客戶的需求和要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，根據(jù)不同客戶需求提供不同方案。
　　一些業(yè)內(nèi)人士提出，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要從“泛眾傳播”向“分眾傳播”轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為其體現(xiàn)了以受眾為導(dǎo)向的服務(wù)觀，本質(zhì)是通過(guò)與固定受眾建立良好關(guān)系，為受眾提供多樣化信息服務(wù)以實(shí)現(xiàn)信息增值，從而改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體僅靠廣告銷售獲取利潤(rùn)的單一方式。泛眾傳播是大眾傳播，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)傳播方式固化，對(duì)受眾不進(jìn)行精細(xì)分類。分眾傳播為窄眾傳播，對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化分群，根據(jù)受眾個(gè)性化需求提供信息服務(wù)。信息傳播方式變化的背后是信息生產(chǎn)方式的徹底轉(zhuǎn)變，是信息從規(guī)�；�生產(chǎn)到定制化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。信息生產(chǎn)與汽車制造的發(fā)展路徑有很多相似之處，可以從中汲取許多經(jīng)驗(yàn)。上個(gè)世紀(jì)80年代，汽車制造就是在豐田為代表的日本汽車制造的帶領(lǐng)下，從早期的以“單品種大批量”為生產(chǎn)特點(diǎn)的福特時(shí)代進(jìn)入到了“多品種小批量”為特點(diǎn)的精益化生產(chǎn)的后福特時(shí)代。在當(dāng)今“個(gè)人媒體時(shí)代”，受眾需求各種各種，為滿足這種多元的需求，作為信息服務(wù)商的報(bào)業(yè)就要深入掌握受眾的信息消費(fèi)需求，全方位地為受眾提供服務(wù)。另外，克里斯? 安德森的“ 長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個(gè)堅(jiān)硬的頭部, 而海量的、零散而無(wú)序的個(gè)性化需求則形成了一條長(zhǎng)而細(xì)的尾巴。將長(zhǎng)尾上的個(gè)性化需求累加起來(lái), 就會(huì)形成一個(gè)比主流商品還要大的市場(chǎng)。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也應(yīng)該重視受眾的個(gè)性化需求，提供更多定制化的信息產(chǎn)品和服務(wù)。
　　 有些業(yè)內(nèi)人士將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)歸入大眾傳媒方式，認(rèn)為其未對(duì)受眾分類。筆者認(rèn)為，這不完全正確。確切地說(shuō)，傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾是有分類的，但細(xì)化程度不夠。自1996年廣州日?qǐng)?bào)成立第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)以來(lái)，我國(guó)有一定規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán)迄今已達(dá)50余家。這些報(bào)業(yè)集團(tuán)都擁有一組報(bào)系，不同的報(bào)紙針對(duì)不同的受眾，使報(bào)系形成立體網(wǎng)絡(luò)，最大程度吸引受眾和服務(wù)受眾。同時(shí)，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)秉持服務(wù)觀，將信息技術(shù)融入到內(nèi)容生產(chǎn)中，利用新技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，打造為不同受眾提供信息服務(wù)的新媒體。例如，解放日?qǐng)?bào)于2006年啟動(dòng)的4I―――I? news，I ? mook，I? paper，I ?street，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。以手機(jī)報(bào)形式出現(xiàn)的I-news，主要受眾為信息消費(fèi)人群，以數(shù)碼雜志形式出現(xiàn)的I一mook主要受眾為時(shí)尚年輕人群，以電子報(bào)紙形式出現(xiàn)的Ii-paper主要受眾為高端商務(wù)人群，以公眾新聞視頻形式出現(xiàn)的I-street主要受眾為購(gòu)物消費(fèi)人群。
　　 在產(chǎn)業(yè)融合道路上，報(bào)業(yè)始終要秉持將服務(wù)作為與受眾保持長(zhǎng)期關(guān)系的戰(zhàn)略性要素的戰(zhàn)略服務(wù)觀，以給受眾提供個(gè)性化服務(wù)，更好服務(wù)受眾為原則，才會(huì)最終實(shí)現(xiàn)媒體融合之目標(biāo)―贏得利潤(rùn)。
　　 組織柔性是外部驅(qū)動(dòng)的，是外部環(huán)境動(dòng)態(tài)變化和外部客戶需求推動(dòng)的內(nèi)在轉(zhuǎn)變。組織柔性的實(shí)現(xiàn)是以組織資源有效部署為特征的。動(dòng)態(tài)變化環(huán)境和新需求促使組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變需要資源的重新部署來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以最終動(dòng)態(tài)變化的適應(yīng)和客戶需求的滿足都依賴于組織資源的有效重新部署，即組織柔性的實(shí)現(xiàn)是以組織資源的應(yīng)用為基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)業(yè)面對(duì)產(chǎn)業(yè)變局，不是僅僅通過(guò)應(yīng)用新技術(shù)就能適應(yīng)環(huán)境的，更需要的是重新配置資源，通過(guò)與傳統(tǒng)媒體、新媒體以及信息產(chǎn)業(yè)在橫向和縱向上的融合，改變報(bào)業(yè)原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式、內(nèi)容傳播模式、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式乃至管理模式和盈利模式。激烈媒體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化了受眾需求，使受眾對(duì)媒體期望不斷上升以及受眾需求不斷個(gè)性化等因素，使得以受眾為導(dǎo)向的服務(wù)觀對(duì)報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展尤為重要。管理學(xué)家科特勒指出：以客戶為核心的營(yíng)銷理念已經(jīng)邁向精確營(yíng)銷的境界，而大眾營(yíng)銷模式已經(jīng)不再奏效。故走向融合的報(bào)業(yè)要對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，為受眾提供個(gè)性化服務(wù)，將服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段。另外，服務(wù)通常是以互動(dòng)的形式來(lái)進(jìn)行的。未來(lái)的報(bào)業(yè)發(fā)展要靈活利用信息技術(shù)和新媒體的優(yōu)勢(shì)，與受眾充分互動(dòng)，建立長(zhǎng)久關(guān)系，了解和引導(dǎo)受眾信息消費(fèi)。
　　
　　注釋
　　1 Sanchez, R. Strategic flexibility in product competition. Strategic Management Journal, 1995,16: 135-159.
　　2 趙曙光：《數(shù)字顛覆與報(bào)業(yè)創(chuàng)新》，《新聞戰(zhàn)線》2008年第1期。
　　3 李楠：《報(bào)紙不死內(nèi)容為王》，《中國(guó)傳媒科技》2008年第2期。
　　4 新聞出版總署傳媒發(fā)展研究所：《中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)報(bào)告(2007)》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2008年第1期。
　　5 孫鏡：《解讀甘尼特的數(shù)字化改革》，《新聞導(dǎo)刊》2007年第3期。
　　6 Sethi, A.K., & Sethi, S.P. Flexibility in manufacturing: A survey. International Journal of Flexible Manufacturing Systems, 1990m2, 289?328. (100).
　　7 朱河囡：《全球化進(jìn)程中的世界文化產(chǎn)業(yè)走勢(shì)》，《馬克思主義與現(xiàn)實(shí)》2004年第5期。
　　8 [芬蘭]格羅魯斯：《服務(wù)管理與營(yíng)銷》，韋福祥等譯，電子工業(yè)出版社，2008年版。

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