摘要擁有豐厚文化資源的武當(dāng)山，其文化品牌形象的傳播存在較多問(wèn)題。我們認(rèn)為，武當(dāng)文化形象傳播應(yīng)充分利用資源優(yōu)勢(shì)，以武當(dāng)太極文化為標(biāo)識(shí)，以傳統(tǒng)道教文化為依托，在文化傳承、交流、創(chuàng)新、發(fā)展的基礎(chǔ)上，借助大眾媒介進(jìn)行積極有效的跨文化傳播。
　　關(guān)鍵詞民族文化，品牌形象，傳播，問(wèn)題對(duì)策，武當(dāng)太極
　　中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　A Discussion on the Communication of National Culture’s Brand Image and Its Countermeasure for Problems
　　――A Case Study of the Communication of Taiji Culture in Wudang Mountain
　　Gao Weihua
　�。―epartment of Journalism, South-Central University for Nationalities, Wuhan 430074）
　　
　　Abstract Though Wudang Mountain has rich cultural resources, its brand image communication has many problems. We believe that the communication of the cultural image in Wudang Mountain should make full use of resource superiority, take the Taiji Culture as its identifier and the traditional Taoist Culture as its support, and make intercultural communication effective by means of mass media on the basis of cultral hiretage, intercourse, innovation and development.
　　Key wordsnational culture brand image; communication countermeasure for problemsTaiji Culture in Wudang Mountain
　　
　　 中國(guó)武術(shù)文化具有悠久的歷史和鮮明的民族特色。就中國(guó)武術(shù)流派的深遠(yuǎn)影響而言，武當(dāng)武術(shù)與少林功夫雙峰對(duì)峙，分別居內(nèi)家功夫與外家功夫之首。但是，從各自文化形象傳播和與此密切相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，今日少林功夫聲名遠(yuǎn)播，少林文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。武當(dāng)則遠(yuǎn)不及少林。這其中既有少林功夫與武當(dāng)武術(shù)因其傳播機(jī)遇不同帶來(lái)的社會(huì)大環(huán)境對(duì)信息傳播效果的制約，又有少林功夫和武當(dāng)武術(shù)尋求文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑不同以及各自宗教背景對(duì)社會(huì)的開(kāi)放程度不一等等因素的影響�！爸袊�(guó)是一個(gè)文化資源大國(guó)，五千多年文明史所積累下來(lái)的豐厚的文化資源，使中國(guó)具備在世界范圍內(nèi)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但是，在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我們忽視了將其看作是一種寶貴的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源……這就使得今天的中國(guó)仍處在既是一個(gè)文化資源大國(guó)，又是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的小國(guó)的狀況。”① 武當(dāng)文化就是處于這樣一種既擁有豐厚資源又開(kāi)發(fā)利用不足的現(xiàn)狀。作為中國(guó)傳統(tǒng)內(nèi)家功夫的發(fā)祥地，武當(dāng)文化怎樣才能在社會(huì)功利主義泛化的當(dāng)下，借助2008年第三屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)這一國(guó)際化的開(kāi)放機(jī)遇，積極地傳播武當(dāng)文化形象，有效地促進(jìn)武當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而形成“南武當(dāng)”與“北少林”名副其實(shí)的對(duì)應(yīng)互補(bǔ)，我們就此進(jìn)行探討，以期通過(guò)對(duì)武當(dāng)文化形象傳播的個(gè)案分析，對(duì)我國(guó)的民族文化傳播及其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到一定的借鑒作用。
　�。ㄒ唬┚哂袣v史資源優(yōu)勢(shì)且極具跨文化傳播價(jià)值的武當(dāng)太極文化，應(yīng)成為武當(dāng)文化品牌形象傳播的標(biāo)識(shí)�！疤煜挛涔Τ錾倭帧�，所謂“先聲奪人”，少林功夫文化早在20多年前就因盡得先機(jī)而名滿天下。比較而言，武當(dāng)文化傳播則是近年來(lái)在省市政府的關(guān)注支持下才高調(diào)啟動(dòng)。在少林功夫傳播已成大氣候之時(shí)，武當(dāng)如果仍以籠統(tǒng)的武術(shù)概念向外界推出，顯然不利于自身內(nèi)家功夫文化的傳播及其武當(dāng)文化形象的塑造。面對(duì)盛名之下的少林功夫，武當(dāng)文化傳播毫無(wú)疑問(wèn)當(dāng)獨(dú)辟蹊徑，以展示自身特長(zhǎng)為優(yōu)勢(shì)，將武當(dāng)內(nèi)家“三寶”之首的太極文化作為其形象展示的標(biāo)識(shí)性內(nèi)容，依此打造獨(dú)具個(gè)性的武當(dāng)文化品牌形象。
　　 從跨文化角度而言，最具有中西方受眾交互接納性的影視作品，當(dāng)屬西方槍?xiě)?zhàn)片與中國(guó)武俠片。與西方槍?xiě)?zhàn)片格斗雙方勝負(fù)結(jié)果的直截了當(dāng)相比較，中國(guó)武俠片更能夠展示對(duì)峙雙方個(gè)體的自身潛能以及相互膠著的競(jìng)技狀態(tài)，更能夠體現(xiàn)其形態(tài)之美、力量之美與運(yùn)動(dòng)之美，因此也更加受到觀眾的熱捧。但是，無(wú)論西方槍?xiě)?zhàn)片或是中國(guó)武俠片，在影視作品中多以勝敗輸贏的比拼為目的，它更多的是表現(xiàn)人與人之間利益沖突背后的搏擊甚至是搏殺。而武當(dāng)太極恰與這種類似于人的動(dòng)物性的格斗廝殺形成對(duì)比。它所追求的是修心養(yǎng)性、健體養(yǎng)生，其外在體格與內(nèi)在心性的修煉是其終極目標(biāo)。這種以傳統(tǒng)內(nèi)家功夫的形式表現(xiàn)人對(duì)自身內(nèi)在與外在“和諧”的追求以及對(duì)人與人之間“和諧”境界的追求，是武當(dāng)文化的精神價(jià)值所在，也是武當(dāng)文化具有現(xiàn)代性跨文化傳播的價(jià)值所在�！啊�世界正在變小’，各民族間的文化交流越來(lái)越頻繁。這就造成了一種現(xiàn)實(shí)的可能性，使每個(gè)民族在吸收世界上最先進(jìn)的文化成果的同時(shí)，也使自己民族的文化成為整個(gè)人類文化的有機(jī)構(gòu)成。這樣，每一個(gè)民族的文化都是其民族性與人類性的有機(jī)統(tǒng)一。而在世界交往中得到了充分發(fā)展的民族特色，本身就是世界歷史的規(guī)定。在這個(gè)嚴(yán)格限定的意義上可以說(shuō)：‘越是民族的，就越是世界的。’”② 民族文化傳播的根本就在于其本質(zhì)特色的不可替代，其交流內(nèi)容人類共享。太極文化鮮明的民族特色已在世界范圍內(nèi)的交流交往中得到進(jìn)一步張揚(yáng)。因此，從傳統(tǒng)內(nèi)家功夫發(fā)祥地的角度而言，武當(dāng)文化傳播當(dāng)選取最具跨文化價(jià)值的太極文化為標(biāo)識(shí)，在此基礎(chǔ)上向形意八卦、養(yǎng)生之道等全面拓展，從而以武當(dāng)獨(dú)特的文化形式和深厚的歷史蘊(yùn)涵，凝聚成為中華民族的文化品牌形象。中國(guó)太極文化為世界許多國(guó)家的民眾所喜愛(ài)，武當(dāng)太極文化及其品牌形象的跨文化傳播，既可以讓世界更加深刻地了解中國(guó)太極文化之道，又能夠在一定程度上促進(jìn)地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　 （二）武當(dāng)文化傳播應(yīng)注重形態(tài)與理念的創(chuàng)新，武當(dāng)山應(yīng)成為國(guó)內(nèi)國(guó)際太極文化交流、傳播、發(fā)展中心。武當(dāng)文化形象傳播，中華傳統(tǒng)哲學(xué)思想與武當(dāng)?shù)奈鋵W(xué)武道渾然一體為其又一優(yōu)勢(shì)。近期中央電視臺(tái)1套黃金時(shí)段播放的電視連續(xù)劇《李小龍傳奇》，通過(guò)描述李小龍短暫而精彩的一生，傳播中國(guó)武術(shù)文化。觀看此劇的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是李小龍習(xí)練的詠春拳或是李小龍創(chuàng)新的截拳道，其拳法理念的核心都是中國(guó)道家思想�！啊妒ソ�(jīng)?約翰福音》第一章劈頭：‘太初有道�！�……在東方的中國(guó)，老子說(shuō)：‘道可道，非常道�！�……不論東西，‘道’就是一種世界觀，一種創(chuàng)造和認(rèn)知現(xiàn)象的‘邏輯’或思考方式”。③ 中西方論“道”，在某種程度上有著相通之處。但是，惟有中國(guó)傳統(tǒng)道家思想中的“道”和“陰陽(yáng)”，才能以高度濃縮的信息含量將世界萬(wàn)物的發(fā)展規(guī)律以及中國(guó)武術(shù)的核心理念交匯貫通，闡述得充分而飽滿。因此，武當(dāng)太極文化傳播毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)將道教文化與道家思想的傳承傳播放在重要地位。
　　 作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，太極文化與道教文化一脈相連。因此可以說(shuō)，太極文化與中國(guó)傳統(tǒng)道家思想，是武當(dāng)文化形象的兩個(gè)支撐點(diǎn)。我國(guó)目前的太極拳發(fā)展，楊、陳、武、孫、吳等多種門派林立，傳播范圍波及國(guó)外。而武當(dāng)太極的傳播范圍則非常有限。事實(shí)上，文化的傳承與創(chuàng)新不可分離�！皬膹V義上說(shuō)，一部民族史就是一部民族文化史，一部民族文化史又是一部文化創(chuàng)新史。過(guò)去是，現(xiàn)在是，將來(lái)依然如此。沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展，沒(méi)有發(fā)展就無(wú)所謂歷史了。不斷創(chuàng)新是民族文化發(fā)展的共性，而每一次創(chuàng)新又有其個(gè)性。造成這種個(gè)性的根本原因在于創(chuàng)新的內(nèi)外因的差異性�！雹� 其他太極拳流派適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求，在傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，從而贏得中外公眾的普遍性接納。武當(dāng)太極若在太極拳傳播興盛的當(dāng)下找不到自己的準(zhǔn)確位置，“天下太極出武當(dāng)”也就只能成為自唱自吟的一句空嘆�！敖�(jīng)濟(jì)全球化而導(dǎo)致的世界范圍的經(jīng)濟(jì)和文化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的不斷前移，使得創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力日益成為一個(gè)國(guó)家能否在這場(chǎng)世界競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵因素，成為一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性因素�！雹� 從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)新決定生存。因此，武當(dāng)太極文化傳播應(yīng)當(dāng)借鑒其他太極拳品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)史料典籍理清發(fā)展脈絡(luò)，整合其拳法理論，重新完善對(duì)武當(dāng)太極文化的價(jià)值認(rèn)識(shí)，并在傳統(tǒng)武當(dāng)拳法套路的基礎(chǔ)上吸納現(xiàn)代化元素，以開(kāi)放的心態(tài)結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)打開(kāi)武當(dāng)太極文化傳播的封閉局面，讓武當(dāng)太極由道教圣地走進(jìn)天下人身邊，利用得天獨(dú)厚的文化資源形成武當(dāng)內(nèi)家功夫的品牌傳播之勢(shì)。同時(shí)，武當(dāng)太極還應(yīng)站在一個(gè)國(guó)際化的高起點(diǎn)上，以科學(xué)的傳播理念和傳播方式，在和諧包容的國(guó)際交流中提高武當(dāng)山太極文化發(fā)源地的聲譽(yù)，讓武當(dāng)太極真正成為中國(guó)太極文化傳播的一面旗幟，成為中國(guó)內(nèi)家功夫與道教文化整合傳播的“意義承載者”，成為國(guó)內(nèi)國(guó)際太極文化交流、傳播、發(fā)展的中心，由此推進(jìn)武當(dāng)山道教文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　 （三）武當(dāng)太極文化品牌形象的塑造需要政府持續(xù)的關(guān)注支持，并借助于大眾傳媒實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。2008年10月29日至10月2日，第三屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)在湖北省十堰市舉行。世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)又稱“世界傳統(tǒng)武術(shù)錦標(biāo)賽”，是國(guó)際武術(shù)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)主辦的世界傳統(tǒng)武術(shù)大賽，也是目前世界武術(shù)界規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的大型體育盛會(huì)，被譽(yù)為“武術(shù)界的奧運(yùn)會(huì)”。2004年以來(lái)，河南鄭州連續(xù)兩屆成功舉辦世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)。這次由湖北省人民政府主辦、十堰市人民政府承辦的國(guó)際性大型傳統(tǒng)武術(shù)比賽盛會(huì)，來(lái)自69個(gè)國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員參加比賽。武術(shù)節(jié)期間同時(shí)舉行“走進(jìn)武當(dāng)”等系列活動(dòng)。從文化傳播的角度而言，這不僅僅是一次國(guó)際武術(shù)盛會(huì)，更是武當(dāng)山文化形象傳播與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)�！拔幕瘋鞑ナ恰�人們社會(huì)交往活動(dòng)過(guò)程產(chǎn)生于社區(qū)，群體及所有人與人之間共存關(guān)系之內(nèi)的一種文化互動(dòng)現(xiàn)象’。如果作為人的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程的一個(gè)方面而言，文化傳播就是社會(huì)傳播，是人對(duì)文化的分配和共享，溝通人與人的共存關(guān)系�！雹� 在媒介社會(huì)化的今天，最為有效的傳播方式之一就是用不間斷的信息感染、吸引受眾，從而在受眾心目中建立一種穩(wěn)定的文化形象。顯而易見(jiàn)，這種信息的傳播及其效果的實(shí)現(xiàn)，脫離大眾傳媒無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而且，大眾媒介的信息傳播不能是單向的、靜態(tài)的、歷史性的信息資料的無(wú)力疊加，而應(yīng)當(dāng)是具有創(chuàng)新意義的、動(dòng)態(tài)的、現(xiàn)代性符號(hào)化信息的有力度的沖擊。同時(shí)，無(wú)論是武當(dāng)文化信息的傳播、文化形象的樹(shù)立、文化的傳承或是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府的關(guān)注和積極支持都是不可缺少的重要保障。
　　 信息化社會(huì)的重要特征之一就是傳播主體具有運(yùn)用話語(yǔ)權(quán)搶占先機(jī)的主動(dòng)意識(shí)。這是因?yàn)橐环矫妫�人們�?duì)社會(huì)的認(rèn)知依賴于大眾媒介的信息傳播；另一方面，媒介傳播的信息，充盈整個(gè)社會(huì)的只能是一個(gè)相對(duì)量――沒(méi)有傳播武當(dāng)文化，實(shí)際上意味著其他形式的文化傳播享用著原本就極其有限的話語(yǔ)權(quán)。因此，過(guò)去那種保守的、僅僅將武當(dāng)文化作為一種傳統(tǒng)的封閉的歷史遺產(chǎn)進(jìn)行實(shí)地展覽的被動(dòng)做法，影響武當(dāng)文化的傳承和與創(chuàng)新。法國(guó)學(xué)者波德里亞曾在“仿像”理論中將符號(hào)或者圖像傳播劃分為四個(gè)階段。波德里亞將自己批評(píng)焦點(diǎn)針對(duì)第四個(gè)階段――符號(hào)或者圖像“與無(wú)論什么樣的現(xiàn)實(shí)都沒(méi)有任何關(guān)系：它本身就是純粹的仿像。”“拿競(jìng)選這個(gè)例子來(lái)說(shuō)，媒體的報(bào)道就是競(jìng)選，競(jìng)選不存在于對(duì)它報(bào)道之外……從這個(gè)角度看，在媒體圖像環(huán)境之外考慮競(jìng)選是不可能的。圖像就是競(jìng)選�！雹� 波德里亞“仿像”理論對(duì)圖像社會(huì)的批評(píng)，盡管是一個(gè)非常有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，但是我們?nèi)匀豢梢越栌盟�觀點(diǎn)的合理一面――從某種程度上說(shuō)，大眾媒介的傳播就是武當(dāng)文化形象傳播――大眾傳媒對(duì)武當(dāng)文化形象傳播具有決定性的重要意義。因此，武當(dāng)文化形象傳播應(yīng)當(dāng)充分利用媒介技術(shù)進(jìn)行科學(xué)的整合傳播，從而實(shí)現(xiàn)武當(dāng)文化形象傳播可持續(xù)性發(fā)展。
　　
　　注釋
　　① ⑤胡惠林：《國(guó)家文化安全：經(jīng)濟(jì)全球化背景下中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》，《學(xué)術(shù)月刊》2000年第3期。
　�、� 王銳生：《全球化視野下的文化》，《新視野》2000年第5期。
　�、� 陳其南：《文化的軌跡》，春風(fēng)文藝出版社，1987年版，第32頁(yè)。
　�、� 肖玲諾：《面臨信息化的民族文化》，《求是學(xué)刊》2000年第6期。
　�、� 周鴻鐸：《文化傳播學(xué)通論》，中國(guó)紡織出版社，2005年版，第18頁(yè)。
　　⑦ [英]阿雷恩?鮑爾德溫等著:《文化研究導(dǎo)論》，高等教育出版社，2004年版，第420頁(yè)。

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