摘要　電視欄目競爭日趨激烈，要在電視媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球資訊榜》為例，對電視欄目的品牌定位、品牌識別、品牌傳播幾個方面做了一個較為具體的分析研究。
　　關(guān)鍵詞　全球資訊榜　品牌定位　品牌識別　品牌傳播
　　中圖分類號　G220　文獻標識碼　A
　　
　　每個電視欄目都是一個獨立的產(chǎn)品，欄目要長期生存，就必須走品牌化這條路。只有使欄目具有了品牌效應(yīng)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此，“打造品牌”是每一個電視欄目追求的目標。本文將通過央視二套的《全球資訊榜》欄目的分析，探究電視欄目應(yīng)該如何打造品牌，贏得市場。
　　
　　一、《全球資訊榜》欄目簡介
　　
　　2003年10月20日，CCTV-2全面改版為“經(jīng)濟頻道”。由于頻道定位對經(jīng)濟資訊類節(jié)目的需求，《全球資訊榜》這一電視新聞品牌應(yīng)運而生。它與早間的《第一時間》和晚間的《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟半小時》構(gòu)筑成CCTV-2經(jīng)濟頻道新聞欄目主體；成為CCTV-2經(jīng)濟頻道資訊板塊主框架的組成部分之一；成為CCTV-2的午間重頭戲；成為一個全新的電視新聞品牌。
　　
　　1　欄目主體內(nèi)容
　　《全球資訊榜》作為中央電視臺經(jīng)濟資訊頻道新聞主框架的組成部分之一，在正午時段為觀眾提供以國際為主、國內(nèi)外融通的全球經(jīng)濟資訊，匯聚國內(nèi)外權(quán)威新聞網(wǎng)站的排行和全球媒體的熱點聚焦，以此為參考，以分類新聞排行榜的發(fā)布方式，在浩如煙海的資訊海洋中精選新聞。觀眾還能看到頗具視覺沖擊力的新聞圖片，知悉滬深股市漲跌幅前五位的“股市紅綠榜”，得到令人耳目一新的全球資訊。
　　
　　2　欄目主要板塊
　　(1)要聞排行榜：以經(jīng)濟的視角，報道關(guān)注度最高的時政要聞和突發(fā)新聞排行。
　　(2)財經(jīng)新聞榜：以百姓的視角，發(fā)布財經(jīng)領(lǐng)域最具影響力的新聞排行。
　　(3)新聞人物榜：當(dāng)日全球風(fēng)云人物，究竟是誰最受關(guān)注?
　　(4)公司新聞榜：全球哪幾家公司制造了行業(yè)內(nèi)最受震動的新聞事件?
　　(5)科技新聞榜：前沿性和實用性相得益彰、激發(fā)人類好奇心和創(chuàng)造力的最新科技新聞。
　　(6)特色小版塊：包括了今日看點、圖片新聞：好看、有趣、輕松、讓人耳目一新的新聞集粹。
　　此外，欄目還會根據(jù)當(dāng)下的經(jīng)濟、時政等熱點新聞，做相應(yīng)的專題報道。
　　
　　二、《全球資訊榜》的品牌定位
　　
　　“所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法�！比缃竦闹袊�電視，電視臺之間、頻道之間、欄目之間的競爭已非常激烈。任何一個欄目都不可能獲得所有受眾的心，因而，準確的定位成為欄目生存發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。而定位本身也是品牌識別和價值主張的一部分。通過定位，品牌希望消費者能夠感受、思考本品牌與競爭品牌不同的地方。
　　
　　1　品牌定位面臨的問題
　　《全球資訊榜》與《第一時間》、《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟半小時》這三個欄目在內(nèi)容編排上是一個整體，各欄目的內(nèi)容共享。從頻道欄目整合的角度來說，這樣的資源共享實現(xiàn)了最新經(jīng)濟新聞信息的全方位滾動式播出，是一個很好的欄目整合案例。但就單個欄目的定位來說，這樣的資源共享似乎為每個具體欄目的定位制造了一定的障礙�！度�球資訊榜》要做到脫穎而出，建立獨具個性的電視欄目品牌，就必須通過分析其他欄目，從中尋求可以為受眾接受的獨特之處。
　　在《全球資訊榜》誕生之前，央視的電視新聞類欄目多是嚴肅型定位，主持人正襟危坐，表情嚴肅，新聞內(nèi)容按照國內(nèi)、國際新聞的順序編排，極其嚴謹。雖然這種風(fēng)格體現(xiàn)出新聞的權(quán)威性與嚴肅性，但在娛樂化時代，這樣的新聞播報方式缺乏生活味，不能滿足普通老百姓對資訊娛樂性認知的需求。這就為《全球資訊榜》的定位提供了參照。
　　
　　2　最初的品牌定位
　　《全球資訊榜》從欄目開辦之初，將自己定位為針對商務(wù)人士、白領(lǐng)一族的全球要聞排行榜資訊類欄目。
　　首先。這一定位抓住了商務(wù)白領(lǐng)這一具有一定經(jīng)濟實力和經(jīng)濟頭腦的分眾群體，找準了目標受眾，欄目的內(nèi)容也就容易安排了。
　　其次，這一定位找準了電視新聞欄目的突破口。《全球資訊榜》模仿如今頻繁出現(xiàn)的各大音樂、娛樂、時尚排行榜，嫁接網(wǎng)絡(luò)傳播，用排行榜的形式發(fā)布新聞。這即是新聞編排的全新嘗試，又實現(xiàn)了新聞的娛樂性突破，使可能讓人乏味的新聞內(nèi)容平添了輕松、懸念、動感、時尚的色彩，順應(yīng)了娛樂化的潮流。
　　總的來說，CCTV-2的這幾個資訊類欄目都比其它頻道的新聞資訊類欄目娛樂性要強一些，除了《經(jīng)濟半小時》是以電視新聞雜志定位以外，其他三個欄目的新聞內(nèi)容基本一致，而且節(jié)目都是以時裝展、新車集錦、最新單曲或有趣的生活場景等輕松的內(nèi)容結(jié)束。盡管如此，《全球資訊榜》的個性還是凸現(xiàn)出來了――它是新聞榜單的揭曉平臺。觀眾對新聞有自己的喜好，他們也希望自己喜歡的新聞、公司(品牌)、財經(jīng)人物、科技產(chǎn)品榮登榜首�！度�球資訊榜》正是抓住了受眾的這一“崇尚榜樣”的心理，為觀眾制作了符合他們心理的新聞排行榜。
　　
　　3　品牌定位的調(diào)整
　　在欄目的發(fā)展過程中，《全球資訊榜》也對品牌定位做了一些調(diào)整，畢竟真正懂得經(jīng)濟的人群非常的小眾。如果只針對那一小部分。而且還可能是中午沒有收看電視節(jié)目習(xí)慣的人群來做節(jié)目，收視率很難提升，欄目的生存也會面臨一定的問題。
　　因此，《全球資訊榜》適當(dāng)?shù)財U大了目標受眾的范圍，新聞的播報方式更加生活化，新聞內(nèi)容增加了更多的生活瑣聞�？梢哉f，它將經(jīng)濟生活化。讓更多普通老百姓接受，也使他們從欄目中獲得相關(guān)的經(jīng)濟知識。雖然這些知識可能在商務(wù)人士或經(jīng)濟學(xué)家看來是微不足道的，但普通老百姓了解到這些已經(jīng)很滿足了。就這些知識已經(jīng)能夠為他們的生活提供方便了。而且這些知識也不會占用他們太多的時間去理解和消化，所以他們愛看。
　　
　　三、《全球資訊榜》的品牌識別
　　
　　品牌識別是品牌渴望創(chuàng)造或保護的一套獨特的品牌構(gòu),想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么。并通過產(chǎn)生一個有價值的主張，包括功能上、情感上或價值自我再現(xiàn)上的利益，建立品牌和顧客之間的關(guān)系。對于電視欄目而言，品牌識別可以通過構(gòu)建一套獨立的視聽覺的形象識別系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以讓受眾在最短的時間內(nèi)記住該欄目，在此基礎(chǔ)上，加深受眾對于該欄目的美譽度、忠誠度。
　　品牌識別能幫助觀眾區(qū)分《全球資訊榜》與其他資訊類欄目，同時在觀眾心目中樹立《全球資訊榜》的形象。以下，本文將針對《全球資訊榜》這一電視欄目的特性，圍繞可以用于品牌識別的三個方面――口號、視覺、聲音――展開分析。
　　
　　1　口號識別
　　口號是品牌理念的體現(xiàn)。好的口號有助于樹立良好的品牌形象�！度�球資訊榜》的口號有兩個：“知訊者生存”和“一榜知天下”。最絕妙的是“知訊者生存”這句口號，很有震 撼力。雖然這句話有點夸張，但仔細想想也不無道理，應(yīng)該說號召力是很大的。這兩句口號其實也是對欄目定位的一種升華概括。即明確了目標受眾，又突出了欄目的榜單特色，為品牌形象的建立打下了堅實的基礎(chǔ)。
　　此外，《全球資訊榜》的第一個小板塊“要聞排行榜”也有自己的口號：要知天下，先看要聞�？谔柡啙嵍�大氣，給觀眾的心理暗示是：看了“要聞排行榜”，就能知曉當(dāng)天的全球大事。一下就能將觀眾的眼球抓住。
　　通過口號的反復(fù)出現(xiàn)，一方面可以加強受眾對于該板塊的記憶程度，另一方面，也可以讓受眾更加明確該板塊的內(nèi)容。
　　
　　2　視覺識別
　　視覺識別最核心的要素是標志，但目前《全球資訊榜》的標志還沒有什么特色，是欄目名稱文字與世界版圖的簡單組合。這是《全球資訊榜》品牌化過程中必須完善的一環(huán)。當(dāng)然，《全球資訊榜》的標志一直貫穿欄目播出始終，出現(xiàn)在電視屏幕的右下角，起到了很好的提示作用，品牌宣傳無時不在。
　　下面就它的一些重要視覺識別元素展開分析。
　　(1)欄目版式
　　《全球資訊榜》是榜單類欄目，因此，欄目版式從演播室場景到出新聞畫面的方式都與其他新聞欄目有所不同。
　　整個演播室場景就是個排行榜揭曉舞臺。主持人站著播報新聞，其前面的播報臺類似于頒獎禮儀臺；后面的大屏幕則適時切換榜單畫面和新聞畫面。整個演播室的氛圍很輕松、活躍。而且都是直播，能增強觀眾的現(xiàn)場感。
　　這里主要談?wù)劙駟萎嬅�。�?jié)目板塊的不同，其榜單形式也不一樣�！耙�聞排行榜”、“財經(jīng)新聞榜”和“科技新聞榜”的榜單是列出五條白色條塊，主持人每說一條新聞時。鼠標便會點擊灰條。點出該條新聞的提要�！靶侣勅宋锇瘛眲t沒有采用榜單形式，直接在畫面左邊出現(xiàn)人物的頭像和名字，右邊放置該條新聞的標題。這樣的處理方式，畫面較為活潑，視覺傳達到位。讓人能迅速把握新聞信息的重點。
　　而“公司新聞榜”完全模仿音樂排行榜的揭曉形式，首先公布當(dāng)天排名靠后的新聞。最后播出頭條新聞，而且在每條新聞播出前都有5秒的名次號片花――在眾多淺藍色小方塊組成的藍色背景中，由中心飛出立體并旋轉(zhuǎn)的名次號。每條新聞似乎都是被隆重推出的，給人權(quán)威感。震撼力極強。這種形式提高了觀眾對新聞的興趣，比起以前的新聞播報形式有了明顯的進步。也可以說，播報新聞的形式提高了新聞的可觀賞性。值得借鑒。名次號片花之后便公布該公司的“上榜理由”，這實質(zhì)上就是新聞的摘要；同時還在“上榜理由”的左邊出現(xiàn)公司的標志，圖文結(jié)合。讓人能夠迅速反映出報道的是哪家公司的新聞，一目了然且有真實感。
　　除了以上五個主要板塊，《全球資訊榜》還根據(jù)每天新聞的特征。設(shè)置不定期的小板塊，如特別關(guān)注榜、資訊快報、今日看點、世界杯風(fēng)云榜和本周之最榜。雖然這些小板塊沒有特殊的版式設(shè)計。但筆者想指出的是，這些小板塊的名字都特別有吸引力。特別關(guān)注榜的本身就是在提醒觀眾要注意收看。本周之最榜以“最”來歸納新聞，而且“最”字還用橙色多角形做了襯托，有較強的視覺沖擊力，表明這些新聞都是很有震撼力的。這有助于提高觀眾的關(guān)注度。這與現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)的各種評比有很大關(guān)系，人們似乎更容易接受被總結(jié)過的信息，畢竟信息時代信息繁雜，當(dāng)人們聽到“最”字就會不自覺地提高警惕，暫時或持續(xù)地關(guān)注這條“最”具新意的信息。
　　(2)欄目宣傳片
　　《全球資訊榜》的宣傳片既有形式感，又有權(quán)威感。形式感主要體現(xiàn)在該宣傳片用很多懸掛式的電視屏幕推進或拉遠來完成對欄目內(nèi)容和定位的展示，每一屏幕上都有一個板塊的名稱，之后畫面中間出現(xiàn)帶有《全球資訊榜》標志的屏幕。最后是白底黑字的五字(口號)標板：知訊者生存。
　　權(quán)威感則體現(xiàn)在由渾厚的男聲念出來的廣告語：
　　“每天，我們只給您介紹3位全球熱門人物；只報道最受關(guān)注的全球要聞事件；只評選出全球5大上榜公司：只發(fā)布全球最新上榜的財經(jīng)新聞；只介紹最具想象力的前沿科技。每天，我們只占用知訊人半小時。全球資訊榜。知訊者生存�！�
　　廣告語相當(dāng)工整、嚴密，處處點題，每一句廣告語都代表了一個板塊――要聞排行榜、新聞人物榜、公司新聞榜、財經(jīng)新聞榜和科技新聞榜。每條新聞都是精心挑選出來的，所以不會占用觀眾很長時間，畢竟上班族中午的時間也是很寶貴的。
　　另外，需要強調(diào)一點：渾厚男聲可以說是該欄目品牌重要且獨特的聲音識別。這一聲音已經(jīng)深深地印在了億萬觀眾的腦海中，它是《全球資訊榜》品牌的標志之一。
　　(3)主持人
　　每個欄目的主持人其實是欄目的活招牌，她也是欄目品牌的標志之一，主持人的變動也隱含著欄目風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，品牌形象的轉(zhuǎn)變。芮成鋼時期的《全球資訊榜》，欄目風(fēng)格嚴謹踏實，經(jīng)濟新聞內(nèi)容更專業(yè)化一些，而且芮成鋼對達沃斯經(jīng)濟論壇的完美報道征服了大部分觀眾，也使《全球資訊榜》在觀眾心目中扎下了堅實的根。史小諾和謝穎穎時期，欄目風(fēng)格輕松活躍，加大了對國內(nèi)新聞的報道，經(jīng)濟新聞內(nèi)容更生活化一些，兩位女主持人以親和力征服了觀眾。
　　一般情況下，一旦品牌形象已經(jīng)建立就不能隨意改變。但《全球資訊榜》的這次品牌形象轉(zhuǎn)變還是成功的，畢竟欄目的受眾范圍得到了擴大，更能滿足普通老百姓的經(jīng)濟生活需求。
　　
　　四、《全球資訊榜》的品牌傳播
　　
　　《全球資訊榜》一直都很注重對自身品牌的傳播。品牌傳播包括廣告、直銷營銷、促銷、公關(guān)和人員推銷等五個要素。這里，筆者僅從廣告和公關(guān)兩個方面來談《全球資訊榜》的品牌傳播。
　　《全球資訊榜》的廣告?zhèn)鞑ブ饕�是通過其宣傳片來傳達品牌內(nèi)涵和信息的。本來《全球資訊榜》就依托了一個很好的媒介平臺，再加之作為電視欄目的特殊性質(zhì)，《全球資訊榜》幾乎沒有在其他媒介發(fā)布宣傳廣告。其品牌傳播活動主要以公關(guān)活動為主。
　　《全球資訊榜》經(jīng)常參與或承辦各項論壇、賽事、活動。2001年對達沃斯全球經(jīng)濟論壇的報道，不僅讓中國觀眾認識了具有全球眼光和視角的《全球資訊榜》，也讓國外的很多經(jīng)濟人物和媒體認識了具有國際化報道實力的《全球資訊榜》。2005年底，《全球資訊榜》連續(xù)幾天實況報道“2005CCTV中國年度汽車評選”，并于2006年1月3日晚舉辦頒獎典禮。這次活動，讓對汽車感興趣的觀眾大飽眼福，《全球資訊榜》在電視內(nèi)外對自己做了一次全方位的宣傳。另外，《全球資訊榜》還多次深入高校與大學(xué)生進行交流，這是《全球資訊榜》挖掘潛在受眾的絕佳舉措。并且，《全球資訊榜》還依托網(wǎng)絡(luò)平臺與觀眾在線互動交流，這不僅使觀眾對該品牌有最親密的接觸，也讓《全球資訊榜》的品牌更加深入人心。
　　《全球資訊榜》的品牌建立之路，讓我們認識到：品牌的建立有如欄目的生命線，在這個過程中，應(yīng)該以定位為基礎(chǔ)，以欄目內(nèi)容為核心，以欄目形式作為有力保障，從而打造出自己特色的品牌欄目之路。

相關(guān)熱詞搜索：電視欄目 品牌策略 研究 電視欄目品牌策略研究 tcl液晶電視營銷策略研究 電視頻道品牌營銷策略