摘要　美國發(fā)達的廣告產業(yè)有著相應的廣告人才培養(yǎng)的理念、機制和方法。了解和借鑒美國的廣告教育理念，對于我國蓬勃發(fā)展的廣告教育事業(yè)和廣告產業(yè)，無疑具有重要的理論意義與實踐價值。
　　關鍵詞　美國大學　廣告教育　教育理念
　　中圖分類號　G206 文獻標識碼　A
　　
　　有關美國廣告教育的研究，國內已有諸多研究成果。本文僅據(jù)筆者現(xiàn)有的有關資料就美國高校的廣告教育理念問題作一些實證性的補充。以期為中國的廣告教育提供一些有益的參考和借鑒。
　　眾所周知，美國是當今世界的廣告產業(yè)大國，其廣告收入占世界廣告總額的近一半，其廣告從業(yè)人員達十萬之多，隨著上世紀下半葉4A跨國廣告公司在全球范圍的傳播與擴張，美國的廣告業(yè)正在世界范圍內產生著重要的影響。
　　美國之所以能夠形成如此龐大而又成熟的廣告市場，與其普及的廣告教育密切相關。美國的大學廣告教育已超過100年的歷史，而大學廣告教育是其廣告人才培養(yǎng)的主要方式。百年的探索與積淀，使美國逐漸形成了較為先進的廣告教育理念和較為科學的廣告教育模式，美國的廣告教育理論在當今的世界廣告業(yè)界和學界都具有重要影響。
　　
　　一、美國高校廣告教育理念的兩個顯著特點
　　
　　美國的廣告教育，最早始于1893年賓夕法尼亞大學沃頓商學院(University of Pennsylvania in Wharton School ofBusiness)的Joseph F.Johnson教授第一次在課堂上講授廣告課，八年后的1905年紐約大學(University of New York)將廣告學作為一門完全正式的大學課程在其商學院開設，而1913年密蘇里大學(University of Missouri)在其新聞學院里始建了美國的第一個廣告專業(yè)，使美國的廣告教育由此正式成為一門專業(yè)步入了高等教育的殿堂。而從20世紀初葉美國開設廣告課程和廣告專業(yè)開始，其廣告教育的理念即開始萌發(fā)并不斷演變。百年后的今天，根據(jù)對美國諸多大學廣告學專業(yè)培養(yǎng)目標的理解與分析，美國當代的廣告教育理念從一般意義上說具有兩個顯著特點。
　　
　　1　重視綜合技能與應用素質的教育
　　美國大學廣告教育的主力是本科教育，今天的美國大學廣告本科教育的目標非常明確，就是為美國發(fā)達的廣告業(yè)及其他傳播業(yè)未來的從業(yè)者提供綜合技能與應用能力的教育和訓練。這一辦學理念貫穿于美國許多大學廣告專業(yè)的教育體系之中。
　　如美國西肯塔基大學(Western Kentucky University)，其設在新聞／傳播學院的廣告專業(yè)的辦學理念是“最好的學校、最好的專業(yè)、最好的工作!”(“The Best School，The BestProgram，The Best Jobs!”)，其具體培養(yǎng)學生的目標就是通過該廣告專業(yè)最佳的技能素質教育。并使畢業(yè)的學生能夠“為其廣告代理的真正客戶進行工作并獲得報酬；在被雇傭期問，能充分展現(xiàn)這些學生的優(yōu)秀表現(xiàn)及銷售和設計技能。”同時，學校將為畢業(yè)的學生“建立一個具有深刻影響的龐大完整的人際網絡；并可到芝加哥、亞特蘭大、紐約和辛辛那提(美國俄亥俄州西南部的一個城市)去訪問那些成功的廣告公司�！�
　　美國西部的圣喬治州立大學(San Jose State University)設在新聞與大眾傳播學院的廣告專業(yè)同樣非常注重培養(yǎng)學生的專業(yè)技能與實務能力。它的廣告教學理念非常簡潔：“在實踐中學(Learn by doing)”，因此，在它所開設的10門廣告主修課程中，非常重視學生到業(yè)績良好的廣告公司實習的實踐課程及有關信息環(huán)境與新技術應用的必修課程，而且規(guī)定所有的主修課程一律由電腦授課。同樣，美國羅斯福大學fRoosevelt University)設在傳播學院的廣告專業(yè)的教育理念與上述的西肯塔基大學、圣喬治州立大學幾乎一樣，即它將向選讀該校廣告專業(yè)學生“提供靈活的課程，包括平面設計、照相、印刷等最新的技術課程，以滿足傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)學生的需要”。
　　再如，南密西西比大學(University of Southern Mississip-pi)大眾傳播，新聞學院廣告專業(yè)所確立的教育理念則比上述幾所大學更為明確清晰：學生應該“實踐從未有過的廣告和公關，創(chuàng)建一個強有力的學術基地，努力學習獲得成功所需的應用技能。并積極參與AAF(美國廣告協(xié)會廣告分會)和PRSSA(美國公關研究協(xié)會)的實踐活動�！�
　　而德克薩斯基督教大學(Texas Christian University)設在新聞系的廣告與公關專業(yè)培養(yǎng)學生的目標則是：“在美國最有活力的媒體市場上，你能夠獲得廣告與公關碩士學位，同時，你也能夠在美國第7大媒體市場追蹤你的廣告與公關生涯�！�
　　
　　2　加強理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)
　　如前所述，美國許多傳統(tǒng)廣告專業(yè)的教育理念偏重于實務和注重技能。但隨著第三次科技革命和新媒體的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)教育理念受到了現(xiàn)實世界的嚴峻挑戰(zhàn)，由此，從上世紀90年代起，美國的廣告學界就對當時美國高校廣告學偏重于職業(yè)技能培養(yǎng)的理念與模式提出了質疑，2001年的美國廣告教育峰會的報告中提出了在新形勢下“我們將通過何種方式使學生取得最大的進步?”這一命題。而在美國廣告專業(yè)于20世紀60年代后逐漸歸屬于新聞／傳播學科、并提高了廣告專業(yè)的理論性與學術性之后，美國許多一流大學廣告專業(yè)在強調職業(yè)化訓練重要性的同時，已將培養(yǎng)具有理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的高級廣告人才作為自己的主要教育理念和培養(yǎng)目標。
　　如佛羅里達大學(University of Florida)設在新聞，傳播學院的廣告專業(yè)的教育目標是“培養(yǎng)學生成為戰(zhàn)略性傳播領域里的領導角色(leadership roles)”，為此，佛羅里達大學提出“盡管我們堅信自己能夠為學生提供指導和幫助，但我們更是營造一種環(huán)境，激發(fā)強烈的學習自覺和學習欲望。成功取決于學生以下能力：1)批評性思考。有效地用語言文字方法溝通，3)對建設性批判的積極接受和反應，4)對自己的行為的負責�！彼麄儼褜W習能力、思考能力、反應能力培養(yǎng)作為廣告教育的主要導向。
　　對于偏重新聞學的密蘇里大學來說，他們的教育目標與佛羅里達大學相同，“我們培養(yǎng)未來具有戰(zhàn)略溝通能力的業(yè)界領導者”(the industry’s future lerders in strategic con―munication)，其具體目標是：他們培養(yǎng)出來的學生，將是美國“未來的藝術主管、公關專家、平面造型藝術家、市場主管、創(chuàng)意開發(fā)者、廣告文案者、財務經理、研究者等等�！雹�
　　同樣，霍華德大學(Howard University)新聞學院廣告專業(yè)的教育理念是“培育明天的廣告與公關界的精英們”(Ad-vertisine/Public Relations Industry Leaders)。 　　而美國唯一一所具有廣告學博士學位授予權的著名大學――德克薩斯大學奧斯汀分校(The University of Texas atAustin)廣告系的教育目標則是：“一貫被公認為美國頂尖廣告學專業(yè)之一的德克薩斯大學廣告學專業(yè)在授予學士，碩士，博士的各階段，我們都實踐融匯理論和實踐為一體的教學策略，”“我們強調的重點是幫助有著聰明頭腦的學生們能夠發(fā)揮他們的特長和提高他們的思維能力，他們將專注于廣告創(chuàng)意、設計和媒介方面的學習”，因此，“我們的學生無論在廣告知識的深度上還是在廣泛創(chuàng)意的培養(yǎng)上，德克薩斯大學都是美國最好的大學”。
　　
　　二、美國學界對高校廣告教育的期望目標
　　
　　2001年4月在美國德克薩斯大學奧斯汀分校(UT)舉辦的廣告教育峰會(Advertising Education Summit)上，與會的學者明確提出了對美國高校廣告本科教育的兩項目標要求。
　　一是要求高校廣告專業(yè)加以注重對學生的專業(yè)技能和實踐能力的培養(yǎng)，它包括4項具體的內容：1、要培養(yǎng)學生具有扎實的寫作技能(solid writing skills)；2、要使學生具有熟練的語言表達能力和良好的演講技巧(speaking and presen―tation skills)；3、要讓學生畢業(yè)時具備廣泛的專業(yè)基礎知識和技能(Broad base of knowledge and skills)；4、要教會能使學生終生受益的技能(Teach skills to last a lifetime)。
　　二是要求高校廣告專業(yè)特別注意對學生的個人修養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，它包括3方面的內容：1、培養(yǎng)學生的團隊精神(work in teams)；2、激發(fā)學生對專業(yè)領域的研究和自我實現(xiàn)(self-actualization)；3、向學生教授廣告的原理，策略和理論知識(principles，strategies，and theory)的同時，必須努力培養(yǎng)學生的抽象思維能力(abstract thinking)。
　　同時，該次峰會的與會學者也明確提出了美國高校廣告專業(yè)碩士研究生教育的培養(yǎng)目標是加強對他們的理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其具體要求有8條之多：1、指導和鼓勵研究生們在讀期間發(fā)表專業(yè)論文；2、強化研究生獨立思考問題和批判性思維的能力(Independent thinking and Criti-cal thinking skills)；3、培養(yǎng)研究生具有躍居世界領先地位的專業(yè)實踐的能力(Ability to leap ahead of professional prac-tice)；4、要教育研究生懂得他們的事業(yè)成功與否取決于他們的知識深度(depth of knowledge)6、鼓勵研究生積極表現(xiàn)他們的領導才能(leadership skills)7、教會研究生有能力處置復雜的問題(to manage complex issues)8、需要研究生懂得市場營銷、預算編制、投資(understand marketing，budgetingand investments)
　　上述對本科生和研究生的培養(yǎng)目標既代表了絕大多數(shù)美國大學廣告教育者的理想，也凸顯了美國廣告業(yè)界對未來廣告人才基本素質的急切期望。
　　自然，美國學界在對高校廣告教育提出期望目標的同時，也對廣告教育的師資提出了與其教育目標相一致的要求，早在1978年的美國4A中心區(qū)會議上，J托馬斯如瑟爾就提出：“在教授學生們廣告學的工作中，我們(教師)到底需做什么樣的工作”的這樣一個命題。因此他提出了廣告教育工作者同樣需要具備專業(yè)技能、學術修養(yǎng)與創(chuàng)新能力：1、教授們是否會定期與學生交流：2、專業(yè)教職人員是否是當?shù)氐膹V告社團機構的成員；3、專業(yè)教職人員的思想是否與時俱進?他們是否得到鼓勵去進修，參與暑期教員實習�；蚴欠e極地定期參加廣告商業(yè)活動；4、課堂教學內容是否與廣告公司實踐結合起來，以便營造一個真實的廣告理論與實踐結合的環(huán)境(a realistic advertising situation)。
　　美國高校廣告專業(yè)積極倡導的綜合技能與應用能力、理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)目標，是美國長期以來重視廣告教育與其發(fā)達的廣告(包括傳播)產業(yè)互動發(fā)展的結果。

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