摘要本文運(yùn)用波特的鉆石理論分析了杭州市動漫產(chǎn)業(yè)的競爭力，認(rèn)為杭州市在打造“動漫之都”過程中需要首先創(chuàng)設(shè)政策、藝術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)、應(yīng)用等五個(gè)平臺，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞 競爭力 動漫產(chǎn)業(yè) “動漫之都”
　　
　　自05年提出打造“動漫之都”以來，杭州通過四屆“中國國際動漫節(jié)”的舉辦造勢，已經(jīng)形成了目前國內(nèi)最大的國際動漫盛會，動員了動漫產(chǎn)業(yè)各個(gè)鏈條的參與和投入，涵蓋了動漫影視、漫畫出版、動漫展示、游戲、玩具以及周邊開發(fā)、版權(quán)交易、教育研究等各個(gè)方面，形成了良好的發(fā)展勢頭并達(dá)到了一定規(guī)模。本文就杭州現(xiàn)階段動漫的發(fā)展和現(xiàn)狀，客觀地對生產(chǎn)要素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)缺乏某種推動動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展的產(chǎn)業(yè)要素，離“動漫之都”的規(guī)模和高度還有一定的距離。杭州如果要想長遠(yuǎn)地發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，就必須找出適合自己發(fā)展的核心競爭能力，系統(tǒng)地規(guī)劃通往“動漫之都”的發(fā)展路徑。
　　
　　一、杭州動漫產(chǎn)業(yè)競爭力分析
　　
　　動漫是一種產(chǎn)業(yè)，某一地區(qū)的動漫產(chǎn)業(yè)是否具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，首先應(yīng)該基于科學(xué)的產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)之上。美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特就產(chǎn)業(yè)競爭力提出的鉆石模型[1]，可以幫助我們設(shè)置這樣一種分析坐標(biāo)。波特認(rèn)為，某種產(chǎn)業(yè)是否有較強(qiáng)的競爭力，是由四個(gè)因素決定的：生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)、企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭。在四大要素之外還存在兩大變數(shù)：政府與機(jī)會。機(jī)會是無法控制的，但政府政策的影響是不可漠視的。波特認(rèn)為，這四個(gè)要素具有雙向作用，與兩個(gè)變數(shù)一起形成了鉆石體系（如圖）。
　　
　　鉆石模型一經(jīng)提出，就成為分析一個(gè)國家某個(gè)產(chǎn)業(yè)競爭力強(qiáng)弱的重要工具，產(chǎn)生了重大影響。我們借助于“鉆石模型”參照系，可以科學(xué)地分析杭州動漫產(chǎn)業(yè)的競爭力狀況。
　　1.動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素齊全，但高等要素缺乏
　　根據(jù)波特鉆石理論，生產(chǎn)要素包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施。動漫產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對自然資源、氣候、低端勞動力等基本要素的要求不高，反而對富有創(chuàng)造性的藝術(shù)家和創(chuàng)造精神的企業(yè)家等高級人才、對致力于動漫研究和探索的占有機(jī)構(gòu)要求更高，這些屬于生產(chǎn)要素中的高級要素。經(jīng)過幾年的發(fā)展，杭州當(dāng)前動漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員發(fā)展很快，但缺乏原創(chuàng)的動漫創(chuàng)作人員，尤其還沒形成像日本宮崎駿、大友克洋、英國尼克?帕克等重量級的核心創(chuàng)作人員，這些人不但是動漫領(lǐng)域的創(chuàng)作天才，個(gè)人工作室也是動漫企業(yè)的成功典范；從知識資源來看，雖然杭州有一批動漫領(lǐng)域的人才，有三個(gè)國家級動畫教學(xué)研究基地，還有一批很有天賦的藝術(shù)家，但還未真正形成強(qiáng)勁的后備軍力量；雖然國家和杭州市政府對杭州的動漫設(shè)施給予了大力支持和投入，但未能形成有效的進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研的開發(fā)體系。
　　所以，對于當(dāng)前杭州的動漫事業(yè)來說，生產(chǎn)要素完備，但缺乏具有競爭力的高等要素配置。經(jīng)過四年多的探索，杭州真正缺的還是一個(gè)個(gè)有效的，真正體現(xiàn)杭州特色的原創(chuàng)作品，缺一個(gè)個(gè)核心級的動畫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，缺少重量級的動漫領(lǐng)軍人物。雖然有良好的勢頭，但還沒有形成有具大影響的品牌動漫作品。
　　2.動漫需求強(qiáng)勁，但市場大多被國外動漫占領(lǐng)
　　目前國內(nèi)有2000多家省市電視臺，其中動畫專業(yè)頻道有4個(gè)、少兒頻道有25個(gè)、少兒欄目有289個(gè)、動畫欄目200個(gè)，年需求達(dá)到26萬分鐘。但是，國產(chǎn)量僅有2萬分鐘。至于兒童音像圖書市場空間為100億元/年，兒童服裝900億元/年，玩具200億元/年，文具600億元/年，兒童食品350億元/年，可以說，動漫需求巨大。但數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)動漫市場90%被國外動漫所占領(lǐng)。②隨著國家對國外動漫作品在電視臺播出的限制，對國內(nèi)動漫的需求缺口將會越來越大。
　　四年來，“杭州中國國際動漫節(jié)”舉辦期間，群眾參與的熱情非常高漲。每年在展覽的中心都是人頭攢動，非常熱鬧。但對于杭州的普通老百姓來說，他們并不清楚自己應(yīng)該如何參與到杭州的“動漫之都”的建設(shè)中去。政府應(yīng)該用政策積極地引導(dǎo)群眾的參與。并為他們的參與提供必要的平臺。
　　3.動漫企業(yè)不斷成立，但尚未形成完整的“產(chǎn)業(yè)集群”
　　一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興衰不可能靠一兩家企業(yè)單打獨(dú)斗，必須要形成一個(gè)群體相互支持。波特的研究提醒人們注意“產(chǎn)業(yè)集群”現(xiàn)象，也就是說，一個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú)存在的，它一定是同國內(nèi)相關(guān)強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)一同崛起。以德國印刷機(jī)行業(yè)為例，印刷機(jī)雄霸全球，離不開德國造紙業(yè)、油墨業(yè)、制版業(yè)、機(jī)械制造業(yè)的強(qiáng)勢。動漫之所以稱其為產(chǎn)業(yè)，不僅僅因?yàn)樗�是�?jié)目，更重要的它還是產(chǎn)品，或者說是由多項(xiàng)動漫產(chǎn)品構(gòu)成的“產(chǎn)業(yè)集群”。比如，單純靠政府支持動漫“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“節(jié)目”一環(huán)，很難拉動整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作，杭州想促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的整體提升，必須注重對“產(chǎn)業(yè)集群”的關(guān)注和扶持。
　　動漫產(chǎn)業(yè)集群，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動效應(yīng)――帶動系列產(chǎn)品的“開發(fā)―生產(chǎn)―出版―演出―播出―銷售”的企業(yè)族群，既包括動漫圖書、報(bào)刊、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等，也包括間接產(chǎn)品，如與動漫形象有關(guān)的食品、服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。③
　　4.企業(yè)戰(zhàn)略定位模糊，競爭力弱小
　　第四個(gè)要素是企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭。波特認(rèn)為，最佳的產(chǎn)業(yè)狀況是幾家大的企業(yè)充分競爭，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，并促進(jìn)企業(yè)管理效率最優(yōu)化，這樣才能具備國際市場的競爭能力；“動漫之都”建設(shè)核心要素是動漫企業(yè)，杭州既然要成為中國的“動漫之都”必須要具備幾家國內(nèi)一流的、有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的動漫企業(yè)。目前杭州雖有中南卡通、杭州安利星、杭州安高等動漫企業(yè)，但還未真正做成具有競爭力的品牌企業(yè)。杭州還需要時(shí)刻關(guān)注深圳、廣州、上海、常州、湖南等省市的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，需要對日本、韓國、美國等動漫發(fā)展先進(jìn)國家的動漫公司進(jìn)行學(xué)習(xí)借鑒，系統(tǒng)性規(guī)劃和提出建設(shè)杭州動漫品牌企業(yè)新的構(gòu)想。
　　5.政府政策扶持得力，產(chǎn)業(yè)機(jī)會凸顯
　　波特認(rèn)為，在四大要素之外還存在兩大變數(shù)：政府與機(jī)會。目前，杭州市政府對動漫企業(yè)的支持不遺余力，但波特認(rèn)為，政府只有扮演好自己的角色，才能成為擴(kuò)大鉆石體系的力量，政府直接投入的應(yīng)該是企業(yè)無法行動的領(lǐng)域，如果政府過多插手企業(yè)運(yùn)營，表面上是幫助動漫企業(yè)發(fā)展，效果上卻是使得企業(yè)喪失“造血功能”。對杭州打造動漫而言，政府應(yīng)該有更多可為之處。從機(jī)會而言，目前移動技術(shù)發(fā)展迅猛，“手機(jī)動漫”的興起是難得的產(chǎn)業(yè)趕超機(jī)會，富媒體（Rich Media）的出現(xiàn)提供了更廣泛的創(chuàng)意空間。抓住這些機(jī)會，對杭州打造動漫之都來說，是成功與否的關(guān)鍵。
　　
　　二、打造“動漫之都”需要創(chuàng)設(shè)五個(gè)平臺
　　
　　1.創(chuàng)設(shè)政策平臺，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和扶持
　　 （1）成立相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)，開展我省動漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和定位。比如，成立“動漫之都發(fā)展決策委員會”，對我省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、重大項(xiàng)目進(jìn)行布局與決策。讓社會各界有志于成為動漫之都決策委員會堅(jiān)實(shí)的執(zhí)行力量。成立一個(gè)民間的咨詢機(jī)構(gòu)，借助于杭州市現(xiàn)有的動漫資源、人力資源、技術(shù)條件以及對于動漫的熱情，搜集群眾對于動漫的建議與意見，并整合群眾的意見，希望對于動漫之都發(fā)展決策委員會有一個(gè)積極的反饋?zhàn)饔谩?
　�。�2）出臺優(yōu)惠政策，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的建立、整合和優(yōu)化�？梢詫ι婕皠勇�產(chǎn)業(yè)建設(shè)的項(xiàng)目給予優(yōu)惠政策，減、免產(chǎn)業(yè)落戶企業(yè)的稅收，選擇精品企業(yè)和項(xiàng)目予以重點(diǎn)支持，加速動漫之都孵化，形成動漫運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、應(yīng)用開發(fā)商之間的有效合作。同時(shí)，應(yīng)推進(jìn)孵化器的開放化、社會化，降低參與門檻，讓更多的社會力量和合作伙伴一起孵化出新的服務(wù)與業(yè)務(wù)。
　�。�3）營造良好的動漫產(chǎn)業(yè)就業(yè)環(huán)境，進(jìn)一步提供優(yōu)惠優(yōu)先的創(chuàng)業(yè)就業(yè)政策。
　　2.創(chuàng)設(shè)藝術(shù)平臺，打造國際一流動漫節(jié)
　　我們應(yīng)充分利用資金鏈、動漫產(chǎn)業(yè)制造鏈、動漫運(yùn)營鏈的作用，先行搭建動漫試驗(yàn)平臺。該平臺應(yīng)該是一個(gè)通過政府、企業(yè)、學(xué)校、民眾合作而聯(lián)合共建的開放式的實(shí)驗(yàn)室，具備良好的動漫創(chuàng)作環(huán)境、動漫技術(shù)環(huán)境和動漫覆蓋環(huán)境，是“動漫之都”孵化器的藝術(shù)和技術(shù)的基礎(chǔ)。我們可以把“杭州中國國際動漫節(jié)”作為這樣一個(gè)藝術(shù)平臺。
　�。�1）動漫節(jié)能夠形成藝術(shù)塔尖，進(jìn)一步推進(jìn)藝術(shù)創(chuàng)新，吸引和聚集更多企業(yè)參與到動漫的研發(fā)，開展多元化合作，研發(fā)相關(guān)動漫品牌產(chǎn)品。
　�。�2）動漫節(jié)還是一個(gè)商品測試平臺，我國的動漫應(yīng)用和各種內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)群推出的動漫概念，均能夠在動漫節(jié)先行試驗(yàn)、完善以及展映。
　�。�3）動漫節(jié)還是一個(gè)交易平臺。每年匯聚的最優(yōu)秀的成果通過這個(gè)平臺得以交流和交易。同時(shí)，還應(yīng)成為長期的交易平臺。
　�。�4）動漫節(jié)還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈論壇。通過舉辦各種形式的論壇，研究動漫的產(chǎn)業(yè)決策和對策。
　　3.創(chuàng)設(shè)業(yè)務(wù)平臺，發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)模
　　動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本質(zhì)上是動漫產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)業(yè)的融合靠的是動漫產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用的推動。一是要對動漫產(chǎn)業(yè)與媒體、金融、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、娛樂、信息等行業(yè)之間的交流與合作進(jìn)行引導(dǎo)，促使優(yōu)勢互補(bǔ)，相互激發(fā)，促進(jìn)基于動漫作品的應(yīng)用的開發(fā)。比如，動漫業(yè)通過與傳媒業(yè)和信息業(yè)的融合，建設(shè)一個(gè)具有多功能的多媒體動漫平臺，實(shí)現(xiàn)動漫電視、動漫電影、動漫網(wǎng)絡(luò)、動漫手機(jī)、動漫游戲這樣一個(gè)應(yīng)用多平臺規(guī)模。二是發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，對動漫的推廣和應(yīng)用提出規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，在全國率先制定和完善動漫創(chuàng)意范式，引導(dǎo)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，占領(lǐng)動漫發(fā)展高地。三是發(fā)揮動漫的影響力，開拓和發(fā)展動漫周邊產(chǎn)品。
　　4.創(chuàng)設(shè)服務(wù)平臺，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展
　�。�1）要建立基金。一是建立由政府主導(dǎo)，動漫行業(yè)運(yùn)營商、動漫創(chuàng)作商及產(chǎn)業(yè)鏈共同參與的技術(shù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展基金；二是引入海內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資基金；三是吸引浙江民間資本的雄厚實(shí)力參與動漫行業(yè)發(fā)展中來。
　�。�2）引進(jìn)與培訓(xùn)動漫人才。建立寬松的引人、用人、留人、育人環(huán)境。一方面，可以建立高新區(qū)留學(xué)人員、博士生創(chuàng)業(yè)園，鼓勵“海歸”人員特別是能夠帶來資金或技術(shù)的歸國人員從事動漫創(chuàng)業(yè)。另一方面，可以挑選優(yōu)秀技術(shù)、管理人才出國進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。
　�。�3）建立產(chǎn)業(yè)鏈論壇�？梢杂烧�府主導(dǎo)，定期開展動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，對產(chǎn)業(yè)趨勢、動漫創(chuàng)作走向、商業(yè)應(yīng)用進(jìn)行交流和研討，對進(jìn)入企業(yè)提供產(chǎn)業(yè)鏈幫助，并進(jìn)一步形成全國影響力。（每年一屆的中國國際動漫節(jié)可以作為產(chǎn)業(yè)鏈論壇的平臺支持）
　　5.創(chuàng)設(shè)應(yīng)用平臺，營造“動漫之都”歡樂氛圍。
　　 （1）城市建設(shè)和舊城改造引入動漫理念
　　 杭州不僅是一個(gè)旅游休閑城市，還是一個(gè)旅游動漫休閑城市。杭州，應(yīng)在城市建設(shè)、舊城改造上引入動漫的元素，使整個(gè)城市呈現(xiàn)在旅游者面前就是“東方迪斯尼”的形象。因此，一方面我們在區(qū)域規(guī)劃上對色彩、線條、光影、卡通形象、場景設(shè)計(jì)都要有側(cè)重的配置，使得各個(gè)區(qū)域動漫形象的顯現(xiàn)相得益彰、情調(diào)各異。另一方面我們應(yīng)在某一個(gè)區(qū)域著重打造一個(gè)“杭州動漫園”。這個(gè)動漫園不僅猶若迪斯尼樂園，還強(qiáng)烈的彰顯出中國、甚至杭州特有的動漫氣息。這個(gè)動漫園應(yīng)該有動漫事務(wù)所（如中國電影局），動漫體驗(yàn)館（如吉卜力），動漫交流館（如沃爾瑪），動漫一條街（如武林路女人街，設(shè)有游戲咖啡店、漫畫茶館、面向動畫迷的專門店、游戲動漫專營超市、同人志專賣店、二手市場交易店、模型Cosplay專賣店、女仆咖啡VS執(zhí)士紅茶等）。
　�。�2）媒體協(xié)同作戰(zhàn)，納入動漫新內(nèi)容
　　動漫作品不但能夠在報(bào)紙、雜志、電視、電影等傳統(tǒng)媒體上有一定的傳播，而且應(yīng)該特別在新媒體上，諸如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)具有更遠(yuǎn)更深的傳播和影響。尤其要建設(shè)中國第一品牌的動漫電視頻道和動漫手機(jī)頻道。
　�。�3）政府企業(yè)導(dǎo)入動漫“名片”機(jī)制
　　杭州城市宣傳、杭州企業(yè)宣傳、交通工具以及一些在杭州舉辦的國際會議上，在他們的宣傳資料上，滲入動漫制作工藝、手段，用動漫形式的廣告不僅能夠鮮活、形象的起到宣傳城市、企業(yè)的形象，還可以“借雞生蛋”，使得杭州動漫形象在中國、甚至世界影響更廣大的人群。比如娃哈哈企業(yè)，如果用動漫形式為其做廣告不僅可以擴(kuò)大娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，而且卡通化后的娃哈哈，將更加為青少年所喜歡。反之，娃哈哈在全國各地的營銷，會促使人們對杭州動漫更深的了解。
　　
　　三、結(jié)束語
　　
　　概括地說，動漫產(chǎn)業(yè)孵化器能打破地域限制，整合各地的系統(tǒng)、傳媒、教育、服務(wù)、軟件、信息、人才優(yōu)勢，加快動漫產(chǎn)業(yè)效能的集聚。能使浙江省抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，培育一批動漫產(chǎn)業(yè)特色基地，推動經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變。波特將生產(chǎn)要素劃分為初級生產(chǎn)要素和高級生產(chǎn)要素，初級生產(chǎn)要素是指天然資源、氣候、地理位置、非技術(shù)工人、資金等，高級生產(chǎn)要素則是指現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，受過高等教育的人力、研究機(jī)構(gòu)等。④而且高級生產(chǎn)要素決定了該地動漫產(chǎn)業(yè)是否具有競爭力的決定性要素。杭州打造動漫之都的定位是具備許多有例條件的，從城市規(guī)模上盡管沒有北京的政治中心，上海的金融中心之要求，但它有具有相當(dāng)大的影響力。從城市結(jié)構(gòu)上看有山有水，有江有湖有海，西湖和西溪濕地，本身具有漫畫和動態(tài)結(jié)構(gòu)。從人文歷史上看具有深厚的動漫文化積定，并和旅游、休閑之都相匹配。抓住有利機(jī)會整合挖掘現(xiàn)有要素，加快高級生產(chǎn)要素的培育是搭建創(chuàng)新平臺，打造“動漫之都”的關(guān)鍵。
　　
　　注釋
　�、佗躘美]邁克爾?波特：《國家競爭優(yōu)勢》[M],華夏出版社，2002年。
　�、谥袊�投資資訊網(wǎng),07-08中國動漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告。
　�、厶K州漢文動畫,《赤壁水戰(zhàn)》開發(fā)計(jì)劃書。

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