俄羅斯的美國(guó)漢堡比本土更貴 　　中國(guó)和印度曾是美國(guó)快餐的重要投資地，現(xiàn)在，他們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了北面的俄羅斯。 　　 　　周日早晨，家住莫斯科市郊馬里諾區(qū)的瓦萊里•馬馬耶夫放假在家，冰箱里只剩下半罐腌黃瓜。他懶得自己做飯，便穿上運(yùn)動(dòng)短褲直奔樓下。十分鐘后，他手里拿著一大張披薩回到公寓，披薩餅上的餡料有西班牙辣香腸、意大利蒜香腸和美國(guó)火腿等各種肉食。這位32歲的內(nèi)燃機(jī)技師說(shuō)，“點(diǎn)一張披薩簡(jiǎn)單快速，而且非常好吃�！�
　　在俄羅斯的美國(guó)快餐售價(jià)通常比美國(guó)本土高出不少，不過(guò)這里的消費(fèi)者似乎對(duì)這種差別并不在意，馬馬耶夫就是其中一位。年過(guò)30的他以前從沒吃過(guò)披薩，但自從住所旁邊開了一家“棒！約翰”之后，他就成了那里的忠實(shí)顧客。馬里諾區(qū)到莫斯科市中心需一個(gè)小時(shí)車程，是重要的住宅區(qū)，最近一段時(shí)間，各路美國(guó)快餐品牌紛紛在這里落戶。不僅在馬里諾，走遍俄羅斯的大中城市，都可以見到美國(guó)的快餐
　　品牌。
　　
　　美國(guó)快餐齊聚莫斯科
　　早些年，精通俄語(yǔ)的美國(guó)人克里斯托弗•韋恩為美國(guó)政府收集俄羅斯軍隊(duì)的裝備信息；現(xiàn)如今，他依舊靠俄語(yǔ)“吃飯”，但從事的行業(yè)發(fā)生了一百八十度的轉(zhuǎn)變――為俄羅斯日益崛起的中產(chǎn)階層引入純正的美國(guó)快餐。
　　韋恩是美國(guó)披薩連鎖店“棒！約翰（Papa John"s）”在俄羅斯最高級(jí)別的特許經(jīng)營(yíng)者。當(dāng)前，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量眾多，其中包括同樣來(lái)自美國(guó)的披薩連鎖店Sbarro、Domino’s以及俄羅斯本土品牌“Pizza Fabrika”。但比起已經(jīng)高度飽和的美國(guó)快餐市場(chǎng)，韋恩認(rèn)為俄羅斯人對(duì)快餐的需求仍很高。
　　34歲的韋恩能說(shuō)一口流利的俄語(yǔ)，擁有喬治•華盛頓大學(xué)的國(guó)際關(guān)系碩士學(xué)歷，之前為美國(guó)國(guó)家核安全局工作。2007年，他感到時(shí)機(jī)成熟，便轉(zhuǎn)行到快餐業(yè)，獲得了“棒！約翰”在俄羅斯的最高特許經(jīng)營(yíng)權(quán)�！斑@里的機(jī)會(huì)遍地都是，我睡著覺都能賺到錢，”韋恩剛剛在俄羅斯開設(shè)了第25家分店，而去年年底時(shí)，“棒！約翰”在俄羅斯還只有12家店。
　　美國(guó)快餐走向全球的步伐已持續(xù)多年，中國(guó)和印度仍是持續(xù)擴(kuò)張的消費(fèi)市場(chǎng)。不過(guò)，美國(guó)快餐業(yè)目前更青睞俄羅斯這片“藍(lán)�！�，不僅是披薩，漢堡王（Burger King）的超大牛肉漢堡、Cinnabon的經(jīng)典肉桂卷和賽百味（Subway）的烤肉三明治都有大批食客鐘愛。
　　“伴隨著俄羅斯消費(fèi)者擁有更高的可支配收入，他們?cè)诳觳蜕系耐度霑?huì)越來(lái)越高，”恒達(dá)理財(cái)公司的快餐業(yè)分析師杰克•魯索表示，當(dāng)今的俄羅斯快餐市場(chǎng)與美國(guó)半個(gè)世紀(jì)前的情形非常相似。
　　1990年，麥當(dāng)勞（McDonald"s）在莫斯科市中心的普希金廣場(chǎng)開設(shè)了位于俄羅斯的第一家分店，大批顧客為美式漢堡和薯?xiàng)l排起長(zhǎng)隊(duì)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這家快餐連鎖巨頭是俄羅斯境內(nèi)唯一的美國(guó)快餐�，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞在俄羅斯一共有279家分店。
　　紛紛涌入的美國(guó)快餐公司使曾經(jīng)一家獨(dú)大的麥當(dāng)勞不再安穩(wěn)，兩年時(shí)間內(nèi)，漢堡王就開設(shè)了22家分店，其中多數(shù)位于大型購(gòu)物中心；卡樂星漢堡（Carl’s Jr.）位于圣彼得堡和新西伯利亞的餐廳已經(jīng)開了17家；美國(guó)第三大快餐連鎖集團(tuán)溫蒂（Wendy’s）雖然只有兩家店，但其中一家是旗艦店，位于莫斯科的阿爾巴特大街，該公司還野心勃勃地計(jì)劃到2020年開180家分店；賽百味則剛剛開了第200家門店；旗下?lián)碛锌系禄↘FC）、必勝客（Pizza Hut）和塔可鐘（Taco Bell）的百勝餐飲集團(tuán)（Yum Brands）在俄羅斯經(jīng)營(yíng)著一個(gè)聯(lián)名品牌“Rostik’s-KFC”，目前該集團(tuán)的餐廳數(shù)量已經(jīng)超過(guò)350家。
　　
　　俄羅斯的山寨與本土化
　　近年來(lái)，許多俄羅斯城市的發(fā)展突飛猛進(jìn)，先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施為美國(guó)快餐業(yè)的落地鋪平了道路：大型購(gòu)物中心的興起為各種餐廳提供場(chǎng)所；便捷的高速公路和“得來(lái)速”窗口的建立方便了司機(jī)們；食品包裝、冷凍保存和運(yùn)輸?shù)膶I(yè)供應(yīng)商則是快餐的重要保障。
　　當(dāng)然，支撐美國(guó)快餐最為重要的還是消費(fèi)者日益鼓脹的錢包。盡管比起美國(guó)人的家庭年均收入仍有差距――美國(guó)家庭為43539美元，而俄羅斯家庭只有7276美元，但后者的可支配收入有不斷提高的趨勢(shì)。此外，慘淡的經(jīng)濟(jì)前景和大量的個(gè)人消費(fèi)債務(wù)約束了美國(guó)人的購(gòu)買力，而俄羅斯人則不必忌憚這些。俄羅斯的社會(huì)保障體系也較美國(guó)更為健全，其個(gè)人所得稅平均只有13%，而且大多數(shù)俄羅斯人還不必支付房貸。這些因素都使得俄羅斯人可支配收入的比例更高。
　　因此，許多美國(guó)快餐公司驚訝地發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诙砹_斯的定價(jià)甚至可以高過(guò)美國(guó)本土。在溫蒂漢堡店，俄羅斯顧客的每一單消費(fèi)平均達(dá)到8.92美元，比美國(guó)平均每單6.5美元高出不少；“棒！約翰”的一張大號(hào)披薩“the works”在老家路易斯維爾的售價(jià)是14美元，在莫斯科則高達(dá)21.62美元。
　　韋恩的“棒！約翰”在莫斯科共有19家分店，在鄰近的城市也有6家，目前，“棒！約翰”是莫斯科第三大披薩外賣店。在今年年初的投資者宣講會(huì)上，韋恩說(shuō)俄羅斯處處都有商機(jī)，一家快餐餐廳的經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)一年，收益就能得到21%的增長(zhǎng)，俄羅斯目前是“棒！約翰”所在的35個(gè)國(guó)家中盈利最高的地方。
　　韋恩表示，在莫斯科開設(shè)一家新餐廳需要約40萬(wàn)美元，三個(gè)月就可以盈利。他的公司得到了充足的資金支持，其中包括美國(guó)海外私人投資公司1000萬(wàn)美元的投入，后者是鼓勵(lì)美國(guó)海外投資者的專業(yè)機(jī)構(gòu)。
　　莫斯科有1300萬(wàn)人口，到現(xiàn)在只有300家披薩店，而美國(guó)的曼哈頓區(qū)只有160萬(wàn)人口，就遍布著4000家快餐店，這對(duì)于韋恩和許多窺視俄羅斯市場(chǎng)的美國(guó)快餐公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有很大的吸引力。“棒！約翰”在俄羅斯的目標(biāo)客戶主要集中在25到35歲的消費(fèi)者中間。在莫斯科，披薩可以和啤酒一起外送，因?yàn)槎砹_斯人對(duì)酒的鐘愛，一些優(yōu)惠套餐中的啤酒是免費(fèi)的。
　　韋恩的俄羅斯之路并非一帆風(fēng)順，當(dāng)?shù)夭⒉煌晟频姆ㄖ企w系和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺失，是所有美國(guó)快餐品牌面臨的挑戰(zhàn)。進(jìn)軍俄羅斯的“棒！約翰”曾與本地一家同名的披薩品牌對(duì)簿公堂，最終，“正版”說(shuō)服了山寨者將店名改為“Papa’s Place”，當(dāng)然“棒！約翰”要為此付出一些好處。
　　星巴克與俄羅斯本土品牌之間存在更嚴(yán)重的紛爭(zhēng)。許多年來(lái)，俄羅斯人謝爾蓋•扎耶科夫聲稱擁有該商標(biāo)在本地的使用權(quán)，售價(jià)60萬(wàn)美元。盡管星巴克最終沒有付這筆冤枉賬，但雙方的糾紛使星巴克直到2007年才得以進(jìn)軍俄羅斯。目前，星巴克在俄羅斯共有47家分店。
　　并非所有的美國(guó)快餐品牌都能在俄羅斯獲得成功，難以預(yù)見的文化差異成了一些公司的絆腳石。例如，美國(guó)著名的金寶湯（Campbell Soup）由于四種口味的袋裝湯銷售慘淡，就在今年黯然退出了俄羅斯。公司主推的是一種快速制作的袋裝羅宋湯，他們本以為會(huì)以方便快捷打動(dòng)消費(fèi)者，但事實(shí)證明，俄羅斯人還是喜歡自己下廚房制作羅宋湯。
　　“棒！約翰”也在努力實(shí)現(xiàn)本土化。在俄羅斯，這家快餐店最受歡迎的披薩采用了專門為本地市場(chǎng)制作的配方――餡料由藍(lán)芝士、雞肉、芹菜和墨西哥甜辣醬做成的大號(hào)披薩。
　　
　　“得來(lái)速”即麥當(dāng)勞汽車餐廳，從1975年起第一間“麥當(dāng)勞得來(lái)速”建立以來(lái)，迄今已有30多年的歷史。這種經(jīng)營(yíng)模式通過(guò)三個(gè)窗口讓消費(fèi)者在汽車上完成全部購(gòu)物過(guò)程：消費(fèi)者駕車在第一個(gè)窗口點(diǎn)餐，第二個(gè)窗口付錢，然后在第三個(gè)窗口取東西，服務(wù)思路就是將真正的快餐感覺傳遞給顧客，讓他們體驗(yàn)不用下車就可以享受到麥當(dāng)勞的美味和服務(wù)。得來(lái)速所有餐廳都把從汽車進(jìn)來(lái)到出去的駐留時(shí)間最高定在3分鐘。

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