[摘 要]在當(dāng)下多媒體廣泛應(yīng)用的時(shí)代,廣泛和大量地使用色彩是廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)的重要因素之一。廣告色彩能夠向消費(fèi)者傳遞某種商品的信息。因此,廣告的色彩與消費(fèi)者的生理反應(yīng)和心理反應(yīng)密切相關(guān)。色彩在廣告設(shè)計(jì)中起到十分重要的作用,對廣告環(huán)境、對人們感情活動(dòng)都具有深刻影響。
　　[關(guān)鍵詞]色彩 廣告設(shè)計(jì) 定位 角度
　　[中圖分類號(hào)]J524?3?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A?[文章編號(hào)]1007-4309(2010)07-0106-03
　　當(dāng)代香港著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)創(chuàng)作了大量平面設(shè)計(jì)的優(yōu)秀作品,在他的設(shè)計(jì)作品中對美的認(rèn)識(shí)包括:“美的原則有三條:立意――意存筆先,胸有成竹;創(chuàng)新――承前啟后,破舊立新;活用――適身合用,靈活生動(dòng)�！边@實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是辯證唯物主義的思想。他主張把中國傳統(tǒng)思辨性的理論融匯到創(chuàng)意表現(xiàn)之中。在日常的廣告創(chuàng)意和平面創(chuàng)意中我們往往會(huì)有一個(gè)好的構(gòu)思,但在具體而又繁瑣的后續(xù)工作中通常會(huì)做得差強(qiáng)人意。筆者通過長期的教學(xué)研究發(fā)現(xiàn),在廣告設(shè)計(jì)中靈活地運(yùn)用色彩會(huì)促進(jìn)品牌更加深入人心。這為我們提供了一個(gè)又一個(gè)更為直觀的例子,促使我們不斷探索設(shè)計(jì)的新思路。
　　對商品的認(rèn)識(shí)是購買商品的前提,這需要一個(gè)響亮而又準(zhǔn)確的口號(hào)。廣告語言的介入使得品牌形象確立,如“全程有冷鏈”的廣告口號(hào)提出使“雨潤”的品質(zhì)進(jìn)一步深入人心。以色彩為特色的廣告可以使消費(fèi)者對品牌進(jìn)行確認(rèn)和肯定,直至實(shí)現(xiàn)對品牌的認(rèn)可和信賴。例如,品牌“納愛斯牙膏”就是因?yàn)樯�彩廣告策略的成功而獲得了廣大市場的例子。“納愛斯”進(jìn)入市場的時(shí)候,“高露潔”“佳潔士”等被消費(fèi)者所熟悉的品牌已將市場牢牢占領(lǐng),但是納愛斯牙膏在廣告中確定了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“色彩心情”概念,還通過“維C營養(yǎng)”增強(qiáng)品牌信任度。因此在此后短短幾年中,納愛斯已經(jīng)占據(jù)牙膏市場中較大的份額。這個(gè)例子充分表明了通過有效的廣告創(chuàng)意可以使商品獲得最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),同時(shí)彰顯色彩在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位。
　　筆者認(rèn)為,色彩對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的積極影響和推動(dòng)主要體現(xiàn)為三個(gè)方面,即色彩定位、色彩對比、色彩象征。?
　　一、運(yùn)用色彩定位接近創(chuàng)意受眾,突出表現(xiàn)的重點(diǎn)?
　　表現(xiàn)重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)。因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)必須在具體物品上進(jìn)行,所以在空間上具有局限性。同時(shí)廣告被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的過程必須在較短的時(shí)間內(nèi)完成,因此在時(shí)間上也具有局限性。這種時(shí)間限制要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全、面面俱到,什么都放上去等于什么都沒有。
　　要對商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇,以確定重點(diǎn),在選擇的過程中,要堅(jiān)持有利于銷售的原則。我們必須選擇在合適的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行,應(yīng)該了解廣告創(chuàng)意不是做給所有人看的,而是有著自己特定的目標(biāo)觀眾群――廣告學(xué)術(shù)語稱之為“目標(biāo)受眾”。如何用視覺語言接近廣告的目標(biāo)受眾?我們不妨試試色彩定位。所謂的色彩定位是根據(jù)色彩調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷,選出目標(biāo)受眾樂于接受的色彩,然后搭配出相應(yīng)的色彩設(shè)計(jì)方案。由于受成長環(huán)境、性別、年齡等因素的影響,人們對色彩的喜好表現(xiàn)出很大的差異性。色彩的象征性在廣告設(shè)計(jì)中具有重要的作用,能夠影響著人們的感受。同時(shí),還可以配合文字與圖像說明,使廣告作品豐富的聯(lián)想充分發(fā)揮出來。廣告色彩的應(yīng)用是否出色,首先要看消費(fèi)者能否理解并樂于接受。設(shè)計(jì)師還必須觀察、總結(jié)生活中的色彩語言,避免使用一些消費(fèi)者禁忌的色彩組合。中國人對紅色有著特殊的喜愛,伊斯蘭國家對白色、綠色比較喜愛,這就要求必須在廣告創(chuàng)意之前做好色彩定位,針對不同地區(qū)做出不同的色彩方案。另外,在當(dāng)代社會(huì),經(jīng)濟(jì)因素也是不容忽視的,由于收入差距拉大、貧富懸殊加劇,即使在同一個(gè)國家和地區(qū)也存在著不同經(jīng)濟(jì)能力的群體,對色彩的喜好也不盡相同。因此,廣告創(chuàng)意必須針對特定的經(jīng)濟(jì)群體進(jìn)行色彩定位,用色彩喚起他們的認(rèn)同感。
　　廣告色彩定位的流程包括調(diào)研分析、要素挖掘、創(chuàng)意開發(fā)和精確修正四個(gè)階段。調(diào)研分析針對特定的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行,調(diào)研的方式是展示一些具有代表性的色彩,讓調(diào)研對象按照他們的喜好度進(jìn)行排序,然后從色相、明度、純度等方面進(jìn)行分析,找出目標(biāo)受眾喜好度高的色彩。要素挖掘是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上提煉出廣告的色彩取向,提煉過程中既要考慮廣告創(chuàng)意的主題,也要兼顧色彩喜好的調(diào)研結(jié)果,兩者需要達(dá)到一個(gè)較好的平衡。以名酒口子酒為例,口子酒的商標(biāo)是品牌形象推廣的亮點(diǎn)之一。其商標(biāo)是把“口”和“子”兩字合二為一,組成了一個(gè)很容易辨認(rèn)這兩個(gè)字的奇特的圖形。而且商標(biāo)的顏色為紅色,是中國人心中代表吉祥和喜慶的顏色。另外,該商標(biāo)是用毛筆繪出的。這些都反映了口子酒品牌的文化內(nèi)涵,符合其形象的訴求點(diǎn)。在廣告結(jié)尾處使觀眾的眼前一亮,加深了對口子酒形象的印象,達(dá)到了畫龍點(diǎn)睛的效果。創(chuàng)意開發(fā)是把提煉好的色彩概念和關(guān)鍵詞落實(shí)到廣告創(chuàng)意的制作上,畫出具體的色彩效果,這時(shí)候考驗(yàn)的是設(shè)計(jì)師對色彩美的理解程度。當(dāng)設(shè)計(jì)提案得到客戶的肯定之后,還需要在色彩的細(xì)節(jié)上進(jìn)一步規(guī)范化、細(xì)化,這便進(jìn)入了精確修正階段。精確修正是指設(shè)計(jì)師根據(jù)色譜和以往的制作經(jīng)驗(yàn),利用電腦的制圖軟件將廣告色彩的色值進(jìn)行精確調(diào)整,這樣一來,無論廣告出現(xiàn)在何種媒體上,都將出現(xiàn)色彩偏差的可能性降到最低,從而保證了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意意圖的實(shí)現(xiàn)。?
　　二、運(yùn)用色彩對比加強(qiáng)創(chuàng)意沖擊,找準(zhǔn)表現(xiàn)角度?
　　當(dāng)今各種廣告信息鋪天蓋地,令人目不暇接。在這種形勢下,如何讓你的廣告從眾多的同類廣告中脫穎而出?那就是廣告畫面要有足夠強(qiáng)烈的視覺沖擊力,牢牢抓住受眾的眼球,引導(dǎo)著他去閱讀廣告,繼而被廣告的創(chuàng)意深深打動(dòng),最后產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)并付諸實(shí)施。換句話說,即使廣告的創(chuàng)意概念再出色,但如果不能在第一時(shí)間內(nèi)抓住受眾的視線,也可能會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。如何加強(qiáng)廣告創(chuàng)意的視覺沖擊力?運(yùn)用色彩對比是一個(gè)很好的方法。所謂色彩對比是指兩種質(zhì)或量極不相同的色彩搭配時(shí),令人感到相互間的特質(zhì)被強(qiáng)調(diào)出來的一種情況。色彩對比包括色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比和面積對比。色相對比是對比形式中最簡單的一種,通常由色譜上相距較遠(yuǎn)的幾種色相來形成對比,色相之間的距離越遠(yuǎn),對比效果就越強(qiáng)。明度對比是其他色彩對比的基礎(chǔ),不同的明度對比給人以不同的視覺作用和情緒影響。當(dāng)明度對比強(qiáng)烈時(shí),對象的清晰度提高,視覺上不易出現(xiàn)誤差,可以保證遠(yuǎn)距離的觀看效果。純度對比是指鮮明色彩與灰調(diào)色彩的對比。一般來說,高純度的鮮明色彩明確、醒目,能引起受眾視覺上的興趣,心理作用影響明顯;低純度的灰調(diào)色彩較含糊、隱伏,長久注視會(huì)有厭倦和單調(diào)感。純度對比造成一種清晰與模糊、鮮艷與灰暗的對比效果,可將廣告創(chuàng)意的主體圖形進(jìn)行高純度色相處理,而將背景部分處理為低純度,達(dá)到突出重點(diǎn)、主次分明的目的。冷暖對比是指冷色和暖色的對比,在色譜中,最冷的色彩是藍(lán)、綠色,最暖的色彩是紅、橙色,黑白灰色屬于中性色。在廣告創(chuàng)意過程中合理安排色彩的冷暖關(guān)系能有效突出廣告對象的特色和屬性,也使得視覺效果更加強(qiáng)烈。面積對比是指兩個(gè)或更多色彩的相對色域之間的關(guān)系,是一種多與少、大與小之間的對比。面積對比是處理每一個(gè)廣告畫面都會(huì)遇到的問題,恰當(dāng)?shù)纳�彩面積比例關(guān)系會(huì)在加強(qiáng)廣告創(chuàng)意沖擊力的同時(shí)營造出統(tǒng)一的基調(diào)感。?
　　三、運(yùn)用色彩象征深化創(chuàng)意內(nèi)涵、分析色彩表現(xiàn)手法?
　　從廣義來看,任何事物都必須具有自身的特性,都必須與其他某些事物有一定的關(guān)聯(lián)。這樣要表現(xiàn)一種事物,表現(xiàn)一個(gè)對象,就有兩種基本手法:一種是直接表現(xiàn)該對象的一定特征,另一種是間接地借助于該對象的一定特征和相關(guān)的其他事物來表現(xiàn),前者稱為直接表現(xiàn),后者稱為間接表現(xiàn)或借助表現(xiàn)。間接表現(xiàn)的手法有比喻、聯(lián)想和象征。
　　色彩在不同的地域和歷史時(shí)期被人們賦予了豐富的象征性。對于色彩象征來說,各個(gè)民族、國家都有著自身的文化傳承關(guān)系。在今天的羅馬天主教會(huì),仍規(guī)定著神父所穿法衣的顏色和祭壇裝飾用幕的顏色,與祭日勸行相適應(yīng)。從其色彩象征來看,白色象征潔白、純潔,紅色象征仁愛與豪邁地獻(xiàn)身,綠色象征永恒的生的希望,紫色象征苦惱與憂愁,黑色象征死的悲戚與墓地的黑暗。在廣告創(chuàng)意過程中,了解和研究色彩的象征意義及其表現(xiàn)力對色彩語言的運(yùn)用和表達(dá)是非常有幫助的。設(shè)計(jì)師可以充分運(yùn)用色彩的象征性,引導(dǎo)觀眾展開聯(lián)想,從而使創(chuàng)意的內(nèi)涵得到深化。以萬寶路香煙廣告為例。萬寶路香煙廣告的最初創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”,最初的廣告商選用了不同的女士和孩子進(jìn)行創(chuàng)意和宣傳,以至在大多數(shù)廣告受眾的印象中,該香煙不過是婦孺皆宜的弱勢品牌,嚴(yán)重地影響了該香煙的銷量。之后,萬寶路香煙改換了廣告商。新的廣告商經(jīng)過充分的市場調(diào)查,發(fā)現(xiàn)了這一致命的策劃失誤,重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意,重塑出嶄新的美國人推崇備至的典型男子漢形象――“美國西部香煙牛仔”――著力渲染了美國人的豪邁、堅(jiān)韌、不屈不撓、敢于開拓以及美國西部天高地遠(yuǎn)、落霞漫天、烈馬奔騰的空曠和異域風(fēng)光,著力渲染了萬寶路香煙新的強(qiáng)勢品牌,徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象,使其成了美國真正男子漢的象征,一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態(tài),走出了一條成功的“營銷宣傳”之路,也使得“美國西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。這里運(yùn)用直接表現(xiàn)的是男子漢形象,間接表現(xiàn)的是牛仔在美國文化中的特殊的地位。
　　總之,色彩的選擇和使用已經(jīng)成為影響廣告創(chuàng)意的重要環(huán)節(jié),色彩對廣告創(chuàng)意起到了明顯的助推作用。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)熟練掌握色彩定位、色彩對比、色彩象征和色彩識(shí)別的相關(guān)理論,并在創(chuàng)意實(shí)踐中最大限度地發(fā)揮它們的價(jià)值和潛力。進(jìn)入21世紀(jì),隨著信息革命的到來,色彩在衣食住行各方面產(chǎn)生了廣泛的影響,受到大眾前所未有的關(guān)注,這也意味著色彩對廣告創(chuàng)意的助推研究會(huì)有更重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。
　　??[參?考?文?獻(xiàn)]?
　　[1]張東雨,李寧編著?廣告色彩奧妙[M]?沈陽:遼寧美術(shù)出版社,2003??
　　[2]何潔等著?廣告與視覺傳達(dá)[M]?北京:中國輕工業(yè)出版社,2003??
　　[3]王肖生,姜智彬著?現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)[M]?上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005??
　　[4]靳埭強(qiáng)編著?中國平面設(shè)計(jì)――廣告設(shè)計(jì)[M]?上海:上海文藝出版社,1999?
　　??[收稿日期]2010年5月26日
　　?[作者簡介]樊佩奕:天津現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

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