摘 要：
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，各行業(yè)逐漸進(jìn)入全媒體時(shí)代，在這種新的傳播形態(tài)下，多樣化的受眾可以全方面、立體化的接觸媒體，更便捷的獲取企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的相關(guān)信息。以茶葉行業(yè)知名品牌“八馬”為例，從傳統(tǒng)媒體環(huán)境和新媒體環(huán)境兩方面，探尋茶葉企業(yè)在全媒體環(huán)境下的品牌傳播渠道建設(shè)之路。
　　關(guān)鍵詞：
　　全媒體；八馬；品牌；傳播渠道
　　中圖分類號(hào)：F27
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.10.025
　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及技術(shù)進(jìn)步，各行業(yè)已進(jìn)入全媒體時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息不再局限于計(jì)算機(jī)終端，更多的是通過(guò)手機(jī)，大大拓寬了企業(yè)的品牌傳播渠道。對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的茶葉行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在全媒體時(shí)代創(chuàng)新品牌傳播渠道，進(jìn)而樹(shù)立良好的品牌形象、爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額成為茶葉企業(yè)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　1 八馬品牌分析
　　八馬源于百年前名揚(yáng)東南亞的“信記”茶行，創(chuàng)立于1993年，是一家集基地種植、新品研發(fā)、生產(chǎn)加工和內(nèi)銷外銷于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈、全茶類大型連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其中以自產(chǎn)鐵觀音為核心茶類，明星產(chǎn)品為賽珍珠鐵觀音系列；同時(shí)經(jīng)營(yíng)綠茶、紅茶、白茶、普洱等各類茶葉產(chǎn)品以及茶具、茶食品等。八馬茶業(yè)于2015年12月8日掛牌，是目前中國(guó)最大的鐵觀音生產(chǎn)商和銷售商，有中國(guó)“鐵觀音第一股”之稱。八馬的市場(chǎng)定位相對(duì)清晰：“商政禮節(jié)茶”，作為禮品的高端茶主要以中產(chǎn)以上為目標(biāo)消費(fèi)群。
　　2 全媒體時(shí)代八馬品牌傳播渠道現(xiàn)狀分析
　　2.1 全媒體時(shí)代的品牌傳播渠道
　　隨著科技發(fā)展日新月異，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，全媒體時(shí)代來(lái)臨—傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，品牌傳播渠道包含報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽(tīng)、觸覺(jué)、味覺(jué)等全部感官，根據(jù)受眾的不同需求，選擇最適合的方式，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。
　　2.2 傳統(tǒng)媒體環(huán)境下八馬品牌傳播渠道
　　傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)平臺(tái)的媒體，主要包括報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的媒體。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然傳統(tǒng)媒體受眾被分化，但因其具有受眾相對(duì)集中、便于保存，尤其紙質(zhì)媒體和電視媒體的公信力、權(quán)威性高，傳播效果依舊不容小覷。以傳統(tǒng)媒體作為新媒體的基礎(chǔ)，八馬品牌傳播仍舊在傳統(tǒng)媒體渠道投入較大力度。
　　2.2.1 終端形象店建立品牌傳播堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
　　“禮迎天下”是八馬終端形象店的設(shè)計(jì)理念，店面的主形象墻是閃閃發(fā)光的儀仗馬，它平衡了包裝的精致與室內(nèi)空間的簡(jiǎn)約。旗艦店、專賣店和專柜統(tǒng)一使用特制的展示家具，既具有一致性又便于運(yùn)輸和規(guī)劃商品陳列。店面設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌形象的低調(diào)華麗，現(xiàn)代中式的風(fēng)格成功擺脫了傳統(tǒng)茶葉店面的陳舊繁冗，品牌符號(hào)的延展在店面空間中獲得成功的體現(xiàn)�？偛扛鶕�(jù)營(yíng)銷策略規(guī)劃提供店面裝修設(shè)計(jì)整套的規(guī)范，統(tǒng)一的視覺(jué)形象進(jìn)一步提升八馬茶業(yè)的品牌。
　　八馬茶業(yè)公司擁有強(qiáng)大的線下連鎖經(jīng)營(yíng)能力，一方面，在全國(guó)設(shè)立的直營(yíng)與加盟連鎖經(jīng)營(yíng)門店共計(jì)超過(guò)800家，除了西藏外，覆蓋華南、華東、華北等地區(qū)；另一方面公司入駐眾多國(guó)內(nèi)知名連鎖超市及一線購(gòu)物廣場(chǎng)，整體上具有跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)、全茶類滲透的能力。通過(guò)眾多的標(biāo)準(zhǔn)化的終端形象店（包含商場(chǎng)店、超市店、沿街店、社區(qū)店）無(wú)聲卻深入人心的品牌展示，八馬獲得良好的宣傳廣告效果，大大提升了品牌美譽(yù)度，為品牌傳播奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　2.2.2 紙質(zhì)媒體宣傳提升公信度
　　傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與其他媒介相比具有較大的公信力，八馬在有關(guān)健康飲食、養(yǎng)生保健類書(shū)刊雜志宣傳茶葉對(duì)人體的益處，來(lái)提升消費(fèi)群眾對(duì)茶產(chǎn)品的認(rèn)可度。
　　報(bào)紙相對(duì)于泛濫的網(wǎng)絡(luò)信息，對(duì)受眾而言具有較高的公信力，讀者會(huì)比較容易相信和接受企業(yè)所刊登的產(chǎn)品信息，同時(shí)也有利于企業(yè)形象的提升而提高公信度，八馬通過(guò)《海西晨報(bào)》、《海峽都市報(bào)》、《深圳商報(bào)》等眾多主流報(bào)紙進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大了品牌受眾，增加了消費(fèi)者的品牌信心。
　　2.2.3 戶外廣告引起消費(fèi)者無(wú)意注意
　　八馬戶外廣告范圍廣泛，密度較大，可以充分利用消費(fèi)者在閑暇途中、在散步游覽時(shí)、在公共場(chǎng)合產(chǎn)生注意力空白。在這恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，八馬精美的廣告牌以許晴高貴典雅的氣質(zhì)與八馬品牌形象契合天然，獲得較高的注意率，給人留下非常深刻的印象，更易使其接受廣告。
　　2.2.4 電視媒體易于廣傳情
　　電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)，利于激發(fā)情緒，增加購(gòu)買信心和決心，超越了讀寫(xiě)障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。
　　八馬廣告由知名演員許晴代言，熟諳茶道的許晴有一手好茶藝；許晴就像越泡越香經(jīng)典好茶，令人回味無(wú)窮、韻味無(wú)限。與八馬高貴典雅的品牌形象“天人合一”，渾然一體。八馬歷經(jīng)數(shù)百年的歷史沉淀，成為當(dāng)今最具影響力的茶葉品牌之一。許晴配上八馬即是“佳茗似佳人”最完美寫(xiě)照。除了堪稱完美的品牌形象代言，八馬以“商政禮節(jié)茶”為品牌定位、以“大禮不言”為核心廣告語(yǔ)、“茶到禮到心意到有情有義有八馬”為注解語(yǔ)。高貴的明星形象、準(zhǔn)確的品牌定位、唯美的廣告通過(guò)中央電視臺(tái)四套（中文國(guó)際頻道）、廣東電視臺(tái)等電視媒體的傳播詮釋著八馬尊貴又平實(shí)、經(jīng)典又時(shí)尚的品牌形象，令業(yè)界和廣大愛(ài)茶人士為之傾倒。
　　2.3 新媒體環(huán)境下八馬品牌傳播渠道
　　新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、雜志、戶外廣告、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。

相關(guān)熱詞搜索：茶葉 渠道 品牌傳播 媒體 時(shí)代