競(jìng)爭(zhēng)的目的是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)
　　陳春花
　　
　　核心觀點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)是“抗競(jìng)爭(zhēng)”而不是“競(jìng)爭(zhēng)”，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇不做哪些事情，競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的特性是創(chuàng)造生存空間，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是尋找新定位，競(jìng)爭(zhēng)的目的不是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)!
　　
　　談到邁克爾·波特的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本、高差異、專門化，大家都耳熟能詳。但隨著實(shí)踐的深入，我們卻發(fā)現(xiàn)自己已身陷競(jìng)爭(zhēng)迷局。
　　不久以前占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位是“游戲規(guī)則”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間雖然彼此存在競(jìng)爭(zhēng)，但還稱不上激烈；但是現(xiàn)在我們似乎看不到游戲規(guī)則，也看不到市場(chǎng)的規(guī)律，一切都在聚變和競(jìng)爭(zhēng)之中。
　　問題就在這里。大師的理論，你的對(duì)手也毫不陌生并孜孜以求。如果每一個(gè)企業(yè)都以成本作為自己進(jìn)入市場(chǎng)的基本條件，那么競(jìng)爭(zhēng)將無法避免。
　　現(xiàn)在我們才幡然醒悟：大師的理論精髓不是競(jìng)爭(zhēng)，而是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)!這才是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。
　　
　　“競(jìng)爭(zhēng)之外”更逼近競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)
　　
　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，它最重要的選擇是如何理解“競(jìng)爭(zhēng)”。如果你認(rèn)同這個(gè)前提，是否應(yīng)該沿著以下方向來進(jìn)行解讀?
　　第一，充分理解所在行業(yè)的特性、行業(yè)運(yùn)行的規(guī)律、消費(fèi)者的原有認(rèn)知。
　　第二，必須確立與所有行業(yè)內(nèi)的企業(yè)不同的企業(yè)宗旨，要以全新的認(rèn)知來理解所在的行業(yè)，要把企業(yè)放在環(huán)境中，而不是行業(yè)中。
　　第三，一定要展開與行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者完全不同的活動(dòng)，不要依隨競(jìng)爭(zhēng)者來運(yùn)作市場(chǎng)，不能按照競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略來選擇戰(zhàn)略，要不斷地創(chuàng)造出全新的活動(dòng)來與消費(fèi)者溝通。
　　第四，立足于為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二的價(jià)值，而不是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。必須是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，并確保消費(fèi)者感受到企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值是獨(dú)一無二的。
　　我們以此來比照成功企業(yè)，發(fā)現(xiàn)它們的成功并非偶然和無規(guī)律可尋。
　　聯(lián)邦快遞公司：明確地解讀以往人們對(duì)于信件和郵遞物品的理解僅僅是安全、價(jià)格合理。它接下來給自己的定位是：一個(gè)提供“快捷”產(chǎn)品的公司。因?yàn)樗�清楚�?duì)于今天的商業(yè)環(huán)境來說，人們使用郵遞方式不僅僅是要求安全、價(jià)格，還有一個(gè)更高的期望是快捷、準(zhǔn)時(shí)。為此它給自己設(shè)計(jì)了“隔夜服務(wù)”、“明天上午10時(shí)30分送達(dá)”等一系列完全不同于行業(yè)其他郵遞公司的活動(dòng)。正是這些完全不同的活動(dòng)，使消費(fèi)者真切地感受到了完全不同的價(jià)值體驗(yàn)：值得信賴、值得托付、準(zhǔn)時(shí)到達(dá)、超出想象等。正是這些消費(fèi)者感受到的不同的價(jià)值，使聯(lián)邦快遞公司迅速脫穎而出。
　　自行車市場(chǎng)：20世紀(jì)80年代中國(guó)的自行車市場(chǎng)是鳳凰、飛鴿、永久的天下，那幾乎是每一個(gè)中國(guó)人的自行車首選和夢(mèng)想。但是當(dāng)深中華不再以交通工具作為對(duì)自行車的認(rèn)知時(shí)，它全新的自行車?yán)砟铋_始打動(dòng)消費(fèi)者�，F(xiàn)在，在自行車潮流中已難覓鳳凰、飛鴿、永久的蹤影了。
　　因此，競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上講不是與同行做同樣的事情，而是與同行做不同樣的事情。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)是“抗競(jìng)爭(zhēng)”而不是競(jìng)爭(zhēng)
　　
　　從競(jìng)爭(zhēng)的基本態(tài)勢(shì)上看
　　競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的基本狀態(tài)，有四種基本態(tài)勢(shì)可以選擇：新人、取代、一方獨(dú)大、戰(zhàn)斗。
　　新人：指新公司進(jìn)入市場(chǎng)，打破原有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在這種態(tài)勢(shì)中，關(guān)鍵不是與誰競(jìng)爭(zhēng)，而是重新形成競(jìng)爭(zhēng)格局。形成某種新格局的原因，可能是新的商業(yè)規(guī)則的確定，可能是新市場(chǎng)的開發(fā)，可能是新的企業(yè)組合，也可能是全新的技術(shù)替代。
　　取代：指我與你一樣，但是我比你提供更多好處的替代品威脅。在這種態(tài)勢(shì)中，關(guān)鍵是基于顧客的價(jià)值做全新的調(diào)整，一方面可以滿足顧客的需求，一方面可以提升行業(yè)的成長(zhǎng)。
　　一方獨(dú)大：指購(gòu)買者或供應(yīng)商一方勢(shì)力蓬勃發(fā)展引起的競(jìng)爭(zhēng)威脅。這種態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵是價(jià)值鏈的重新調(diào)整，是價(jià)值分享的提供者所做的更進(jìn)一步的努力，從而改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這種改變可能來源于技術(shù)，可能來源于獨(dú)有資源，也可能來源于創(chuàng)新。
　　戰(zhàn)斗：指市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的火并。這是中國(guó)企業(yè)運(yùn)用得最多的一種態(tài)勢(shì)。
　　現(xiàn)在我們知道，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本態(tài)勢(shì)中，只有一種是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者火并，而其他三種態(tài)勢(shì)都沒有直接的沖突。那么，我們就應(yīng)該明白，中國(guó)企業(yè)目前陷入競(jìng)爭(zhēng)僵局，是因?yàn)榇蠹也患s而同選擇了最后一種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，并不是競(jìng)爭(zhēng)本身惹的禍。
　　
　　從競(jìng)爭(zhēng)的基本法則上看
　　競(jìng)爭(zhēng)既然是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)必須面臨的基本狀態(tài)，那么企業(yè)就需要掌握一種競(jìng)爭(zhēng)的方法，這種競(jìng)爭(zhēng)的方法可以用三種法則來描述：重生、破均、革命。
　　重生：即通過重新定位將企業(yè)能量發(fā)揮得淋漓盡致。這種方法要求企業(yè)自身深刻地理解顧客的價(jià)值，深刻地理解行業(yè)的價(jià)值。
　　打破：即打破原有均衡態(tài)勢(shì)，影響平衡狀態(tài)。這種方法是基于對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和顧客結(jié)構(gòu)的深刻認(rèn)識(shí)，基于對(duì)顧客組織的深刻理解。
　　革命：即借由改變產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，創(chuàng)造生存的空間。這種方法更要清晰、準(zhǔn)確地理解行業(yè)，理解價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值貢獻(xiàn)，借助于對(duì)價(jià)值分配的管理來改變競(jìng)爭(zhēng)格局。
　　可以看出，所有競(jìng)爭(zhēng)法則的出發(fā)點(diǎn)是“抗競(jìng)爭(zhēng)”，而不是競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇“不做”哪些事情
　　
　　邁克爾·波特曾明確地說過：戰(zhàn)略就是選擇，選擇做什么，選擇不做什么。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來說，在其本質(zhì)上是選擇不做什么。大部分企業(yè)都會(huì)認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者作出選擇，這種認(rèn)識(shí)本身并沒什么，問題是大部分企業(yè)在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的做法作出回應(yīng)時(shí)，不是選擇不做什么，而是選擇做什么。
　　看一下中國(guó)家電市場(chǎng)吧：當(dāng)家電進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，所有的家電企業(yè)都選擇了降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略；而當(dāng)家電通路企業(yè)崛起時(shí)，大型家電專業(yè)零售企業(yè)又再一次掀起了降價(jià)的熱潮，幾無例外。
　　可是再看看韓國(guó)的三星：同樣是以家電起家，但是卻在全球化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)中，選擇了放棄家電進(jìn)人數(shù)字產(chǎn)品；不是用價(jià)格取勝；而是以設(shè)計(jì)取勝；把同行當(dāng)成學(xué)習(xí)的榜樣，而非競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。三星鼓勵(lì)公司同仁使用其他品牌的電器以取他人之長(zhǎng)，李健熙自己的家就是一個(gè)電子產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，公司的新產(chǎn)品和其他對(duì)手公司的產(chǎn)品會(huì)在第一時(shí)間在那里試用——保持和時(shí)代同步、吸取同行的優(yōu)點(diǎn)成了三星人的優(yōu)勢(shì)之一。在三星的競(jìng)爭(zhēng)策略里，李健熙曾經(jīng)明確告誡他的同仁：如果我們還是和中國(guó)的企業(yè)一樣生產(chǎn)家電產(chǎn)品，我們一定會(huì)輸?shù)�，因�(yàn)橹袊?guó)家電企業(yè)能夠生產(chǎn)更好的家電產(chǎn)品，但是成本更低。我們必須走到高端產(chǎn)品上去，走到技術(shù)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向上去。正是李健熙選擇了與中國(guó)家電企業(yè)做不同的事情，在10年后的今天，三星成為了全球電子第一品牌，銷售額超過2000億美元。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的特性就是創(chuàng)造“生存空間”
　　
　　2004年格力和國(guó)美之爭(zhēng)，在流通領(lǐng)域和制造領(lǐng)域都引起了非常大

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