摘要：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是通過(guò)探索目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，進(jìn)行相應(yīng)的投資機(jī)會(huì)研究，有效地和經(jīng)濟(jì)地滿足消費(fèi)者的需求來(lái)達(dá)到目標(biāo)的過(guò)程。文章分析了項(xiàng)目策劃的必要性及作用，項(xiàng)目策劃內(nèi)涵及特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的誤區(qū)及對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷；策劃
　　
　　一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的必要性及作用
　�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)營(yíng)銷策劃的必要性
　　消費(fèi)者成熟了，市場(chǎng)成熟了，發(fā)展商也在成熟�，F(xiàn)在的策劃已進(jìn)入了產(chǎn)品前期定位階段而不是中間過(guò)程的項(xiàng)目策劃，即所謂全程策劃。因?yàn)楸姸嗟氖聦?shí)告訴我們，差地段出了明星盤，好地段出了爛尾樓，一個(gè)項(xiàng)目能否成功，在其定位之初就已經(jīng)完成了70%-80%，而銷售管理只是在全程策劃的指引下提高銷售速度，并以良好的服務(wù)樹立項(xiàng)目與企業(yè)形象。同時(shí)，在項(xiàng)目策劃的支持下盡最大可能增加項(xiàng)目的附加值。
　　盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方式已從單一化趨向全面化，項(xiàng)目策劃服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，項(xiàng)目策劃推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市項(xiàng)目策劃，很多地方仍值得深思。許多項(xiàng)目策劃人、開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目策劃的認(rèn)識(shí)仍較膚淺，對(duì)策劃的內(nèi)涵理解不深，甚至由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使項(xiàng)目策劃走入誤區(qū)。這說(shuō)明：我國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)還很不成熟，開發(fā)商腦子里的“項(xiàng)目策劃”僅僅是“想辦法銷售”，把項(xiàng)目策劃人才也只是簡(jiǎn)單地理解為推銷高手，沒(méi)有理解項(xiàng)目策劃的深刻內(nèi)涵，不知道完整項(xiàng)目策劃為何物。
　　策劃區(qū)別于推銷計(jì)劃，在于策劃更關(guān)注市場(chǎng)需求。它涉及到選什么項(xiàng)目、什么地方、資金籌集、方案確定、設(shè)計(jì)招標(biāo)、施工招標(biāo)、工程監(jiān)理、資金運(yùn)作、項(xiàng)目管理、直至物業(yè)管理等全過(guò)程的協(xié)調(diào)處理、統(tǒng)籌規(guī)劃，它涉及到多領(lǐng)域、多學(xué)科，需要多方面專家共同合作策劃。項(xiàng)目策劃的根本目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益。
　�。ǘ�）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的作用
　　1.準(zhǔn)確決策。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。
　　2.增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。
　　3.增強(qiáng)創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。
　　4.有效整合資源。房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用。
　　二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵及特點(diǎn)
　�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵
　　房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤的營(yíng)銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行“整體營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還包括在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
　�。ǘ�）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)
　　1.“以人為本”。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷策劃。中國(guó)自古的儒家仁愛(ài)思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來(lái)展開，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的根本所在。
　　2.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是各種理念的復(fù)合。理念是營(yíng)銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括以下三種：①生態(tài)理念。近代以來(lái)，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。②智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給人們更多的服務(wù)。③投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為更多人選擇的投資保值手段。
　　3.策略和手段是營(yíng)銷策劃的生命。樓盤最終需要通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過(guò)各種營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營(yíng)銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的。
　　三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容
　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)分析
　　1.市場(chǎng)供給調(diào)查分析。針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。
　　2.市場(chǎng)需求調(diào)查分析。首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購(gòu)買、能購(gòu)買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購(gòu)買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧馐�、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。
　�。ǘ�）項(xiàng)目自身分析
　　項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過(guò)認(rèn)真分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量。
　�。ㄈ�）目標(biāo)市場(chǎng)的確定
　　不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷售業(yè)績(jī)。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問(wèn)題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。
　�。ㄋ模╉�(xiàng)目定位
　　項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度地滿足客戶的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。
　�。ㄎ澹╉�(xiàng)目推廣
　　1.項(xiàng)目推廣過(guò)程。房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過(guò)程也應(yīng)該相應(yīng)地分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來(lái)制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”［8］。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

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