把書當(dāng)成“知識產(chǎn)品”賣的上海天翼圖書賣書的方式自然與常人不同，不是采用基于價格的低層次銷售手段，而是通過提供專業(yè)化咨詢、個性化書單等深度服務(wù)筑起一道技術(shù)壁壘。
　　
　　很多人難以想象，如今翰墨飄香的經(jīng)濟(jì)管理類圖書不打折怎么會賣得出去？
　　在網(wǎng)上輕輕一搜就能找到大書城打折排行榜，里面醒目地寫有經(jīng)濟(jì)管理類圖書“正版低價”的字樣�？墒�，當(dāng)你走進(jìn)上海天翼圖書有限公司（以下簡稱天翼圖書）無論位于上海還是北京的任何一家書店都找不到打折的字樣。為什么天翼圖書會如此與眾不同呢？
　　面對記者的提問，天翼圖書創(chuàng)始人李月慶卻反問了記者一個問題：“中國改革開放之初，最早開放的是哪個行業(yè)？”他不等記者回答就接著說，“是酒店業(yè)，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，中國酒店行業(yè)的管理水平已趨同于發(fā)達(dá)國家。在酒店行業(yè)之后開放的是制造業(yè)，而圖書行業(yè)至今也沒有開放，這導(dǎo)致圖書行業(yè)管理理念相對其他行業(yè)滯后，圖書銷售專業(yè)化程度低。在整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社作為制造圖書產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，聚集了來自名牌院校的博士、碩士擔(dān)當(dāng)高級編輯、初級編輯。雖然上游從業(yè)人員的文化程度高，并不代表整個鏈條是健康的。因為中游做批發(fā)的中間商素質(zhì)相對低，有些甚至是賣菜的小販轉(zhuǎn)行過來的，他們賣書就像賣石頭一樣，一堆堆捆綁打折出售。目前，在國內(nèi)這類中間商有很多�！�
　　身為商務(wù)印書館總經(jīng)理助理、編審的李平與李月慶深有同感：“對于我們做內(nèi)容的來說，絕大部分出版社還是很專業(yè)的，但是，相對于其他行業(yè)而言，下游大多數(shù)書店，特別是國有書店的營銷做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，銷售團(tuán)隊也不專業(yè)�！�
　　李月慶感到，經(jīng)濟(jì)管理類圖書用這種簡單粗暴的方式出售，書的價值不會增加，反而大大降低。他心中有了一個念頭，挖掘圖書渠道中的藍(lán)海，把自己在其他行業(yè)中工作的文化帶到圖書行業(yè)來，為圖書渠道吹來一股清新的空氣。就是因為這種單純的想法，李月慶開始走上了一條創(chuàng)業(yè)的道路。
　　
　　找準(zhǔn)市場區(qū)隔
　　誰能找到市場上的藍(lán)海，誰就有了取勝的先機(jī)，再不好的地方都有人賺錢。李月慶就找準(zhǔn)了圖書市場上的區(qū)隔：選最有價值的書給最需要的經(jīng)理人。
　　曾在中歐國際工商學(xué)院任高層經(jīng)理培訓(xùn)部總監(jiān)的李月慶深知，最渴求知識的讀者是經(jīng)理人，他們有成熟的閱讀能力，迫切需要快速獲得、消化知識產(chǎn)品。企業(yè)不可能永遠(yuǎn)有能力出資送經(jīng)理人讀MBA和EMBA，而且，這些課程既昂貴，又限定了經(jīng)理人的時間，經(jīng)理人不上班或者接不到電話對于企業(yè)來講往往會造成巨大的損失。李月慶相信，圖書銷售，特別是為某個公司量身定制的圖書，一定會在那些尋求以廉價方式提高自己能力的經(jīng)理人中廣受歡迎，這也彌補(bǔ)了商業(yè)組織的不足。
　　2003年，經(jīng)過深思熟慮之后，李月慶和幾位同事在上海陜西南路一棟不起眼的辦公樓里創(chuàng)辦了天翼圖書。按照李月慶的思路，天翼圖書以經(jīng)濟(jì)管理類圖書為主，跳過中間商，直接從國內(nèi)和國外出版社獲得已出版或即將出版的圖書信息，按行業(yè)進(jìn)行分類，把圖書產(chǎn)業(yè)的中游和下游連在一起，縮短圖書的周轉(zhuǎn)周期。在西方發(fā)達(dá)國家，企業(yè)經(jīng)理人的年均圖書閱讀量為20本，而在中國這一數(shù)字僅為2本，中國的經(jīng)理人圖書市場會像雨后春筍一樣越來越大。
　　在清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)中心教授、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)家研修班客座教授張利看來，天翼圖書的創(chuàng)新和價值在于替讀者做了篩選工作，而且在第一時間對一個季度全球1000多本經(jīng)濟(jì)管理類圖書進(jìn)行篩選，國內(nèi)圖書業(yè)除了天翼圖書找不出這么快的。
　　天翼圖書走的是“公司會員制”和“商學(xué)院校園書店”并行的策略。商學(xué)院是經(jīng)理人云集的地方，經(jīng)理人正是天翼圖書的目標(biāo)客戶群。目前，天翼圖書已開辦了中歐國際工商學(xué)院上海書店、北京書店，上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院書店，長江商學(xué)院北京書店，北京惠普商學(xué)院書店，北京大學(xué)光華管理學(xué)院北京書店，上海經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院書店，山東勝利油田高培中心書店等8家書店。對于下一步的擴(kuò)張，李月慶透露：“天翼圖書的書店未來會在清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)等名牌高校鋪開�！�
　　天翼圖書的購書渠道分布世界各地，在其書店里，很多引進(jìn)版的圖書是國內(nèi)其他書店找不到的。天翼圖書除了幫助企業(yè)建立圖書館之外，便是在有名的商學(xué)院里建書店，充分利用商學(xué)院稀缺的資源�！疤煲韴D書為很多商學(xué)院提供國際同步的教材，這一點很厲害。商學(xué)院這個主渠道做好的話，可能將來比個人業(yè)務(wù)更好做一些�！睆埨�說。
　　另外，天翼圖書即將在北京京西賓館開設(shè)書店，這一次李月慶的如意盤算是：“京西賓館是每年人大、政協(xié)會議代表的主要住所，我希望政府機(jī)構(gòu)和政府官員成為天翼圖書的會員。天翼圖書今后的定位將是企業(yè)經(jīng)理人和政府官員�！边@一想法并非異想天開，事實上，國務(wù)院發(fā)展研究中心已經(jīng)成為天翼圖書的會員。
　　
　　個性化一站式服務(wù)
　　把書當(dāng)成“知識產(chǎn)品”賣的李月慶賣書的方式自然與常人不同，不是采用基于價格的低層次銷售手段，而是通過提供專業(yè)化咨詢、個性化書單等深度服務(wù)筑起一道技術(shù)壁壘，所售單本圖書不僅不打折，反而要求顧客必須先取得會員資格──先交錢，再買書，而且要加收相當(dāng)于圖書價格10%的會員服務(wù)費。
　　據(jù)了解，現(xiàn)在每季度全球新出的經(jīng)濟(jì)管理類圖書大約為700~1000本，其中中文譯本為200~300本。由于人們只關(guān)注自己有用的東西，經(jīng)理人快節(jié)奏的生活決定他們沒有時間長篇閱讀。李月慶打定主意：“天翼圖書要把這些書壓縮成季度書單和月度書單，并對每一本書做詳細(xì)介紹，這將大大節(jié)省經(jīng)理人的閱讀時間。量體裁衣的過程是有成本投入的，所以要向會員收取服務(wù)費�！�
　　坐等客戶上門，眼光再好都不行，為了尋找與天翼圖書價值觀一致的客戶，天翼圖書的客戶經(jīng)理每月主動拜訪20家客戶，了解客戶需求后寫出銷售報告�！疤煲韴D書的每一個客戶經(jīng)理都是有一定資歷的企業(yè)管理咨詢師，并掌握不少企業(yè)資源。曾經(jīng)有一位客戶經(jīng)理前去拜訪綠箭口香糖的人力資源總監(jiān)，了解到綠箭的困惑之后，當(dāng)晚就做出了一份中英文購書計劃。當(dāng)這位人力總監(jiān)將這一計劃上報，公司的外方總經(jīng)理看過后，當(dāng)場就簽發(fā)了購書預(yù)算，成為天翼圖書的會員。”這體現(xiàn)了天翼圖書服務(wù)的專業(yè)化和個性化。
　　在沒有與天翼圖書合作以前，國藥控股人力資源部部長何駟驎每年都在為集團(tuán)全國老總工作會議用書發(fā)愁�！澳菚r候，我們都是自己到書店去找去翻，很多時候還找不全�，F(xiàn)在天翼圖書就像我們身邊的顧問一樣，上次召開集團(tuán)全國老總工作會議，突然要求與會的老總?cè)耸忠槐久麨椤掇D(zhuǎn)型》的書，我們告訴天翼圖書，他們兩三天就把書備好了。”
　　天翼圖書為每一個企業(yè)會員建立了詳細(xì)的資料庫，及時跟蹤，掌握其最新的發(fā)展動態(tài)，不斷分析其發(fā)展?fàn)顩r和弊端，并在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)向會員推薦相關(guān)書籍。李月慶舉了一個例子，可以較好地說明其服務(wù)的主動性和及時性。印度最大的軟件外包公司W(wǎng)IPRO進(jìn)入中國，很多人不知道這家公司。天翼圖書的客戶經(jīng)理知道有一本中文書，內(nèi)容是WIPRO是如何取得成功的，并建議WIPRO公司的人拿這本書作為拜訪客戶的橋梁，這讓他們喜出望外。
　　從天翼圖書的會員服務(wù)說明中可以清楚地了解到，如果成為天翼圖書的會員，就可以通過電子郵件接收相關(guān)圖書信息，或登陸天翼圖書網(wǎng)站查詢月度好書推薦和季度經(jīng)典推薦；通過手機(jī)短信接收簡短的管理知識小貼士；如果有個性化圖書需求，可以直接聯(lián)絡(luò)客戶經(jīng)理；隨時享受天翼圖書根據(jù)企業(yè)及其經(jīng)理人需求定制的個性化推薦書單和圖書采購、配送一站式服務(wù)；享受便捷的電話訂書、短信訂書、網(wǎng)上訂書及天翼圖書商學(xué)院校園書店取書服務(wù)。

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