內(nèi)容提要：抗戰(zhàn)時期，社會輿論與國民政府共同確立了消費合作社的基本經(jīng)營原則。為完善消費合作社經(jīng)營管理制度，時人積極倡導運用廣告媒介進行宣傳，要求提高營業(yè)員素質(zhì)以吸引社員，主張通過合作競賽誘發(fā)其內(nèi)在活力；針對人才缺乏的現(xiàn)狀，有識之士呼吁重視業(yè)務人才培養(yǎng)；為增進社員福利以及資金周轉(zhuǎn)便利，消費合作社又號召發(fā)展公用、專營與兼營業(yè)務。這些經(jīng)營管理思想的實踐在一定程度上增強了消費合作社的市場競爭力，然而受人才缺乏、通貨膨脹等因素影響，一些思想的踐行效果不甚理想。
　　關鍵詞：抗戰(zhàn)時期；消費合作社；經(jīng)營原則；經(jīng)營管理
　　中圖分類號：K269.5文獻標識碼：A 文章編號：1003-4161（2015）01-0164-04
　　DOI：10.13483/j.cnki.kfyj.2015.01.039
　　抗戰(zhàn)時期，消費合作社（以下簡稱消費社）主要采行經(jīng)理責任制，經(jīng)理職責包括按期向理事會報告業(yè)務，執(zhí)行業(yè)務決策，同時還負責：“l(fā)、調(diào)查社員之需要量及在購買市場之遠近及商業(yè)情形；2、假定合作社進貨地點，比較假定進貨地點與當?shù)厣虉鰞r格之差額；3、估計營業(yè)收入及必需開支以測將來營業(yè)之盈虧�！薄�各社經(jīng)理“多為商業(yè)中人，頗富實際商業(yè)經(jīng)驗”，業(yè)務較小機關社的經(jīng)理由理事兼任，業(yè)務范圍較大者由社員“另行聘請他人負責”，學校、工廠、公司、銀行社的經(jīng)理“亦大多如是”。業(yè)務的不斷實踐為完善的經(jīng)營管理思想形成奠定了基礎。
　　一、經(jīng)營原則
　　經(jīng)營原則是消費社從事經(jīng)營活動的基本指導思想，包括誠實守信、質(zhì)量優(yōu)良、非營利性及按交易額分配盈余等原則。此外，運營過程實際還遵守了下列基本原則。
　　（一）由小而大經(jīng)營原則
　　正如易善兼所強調(diào)，一般合作社兼營初始“不宜過大”，以人力財力為基礎，最終實現(xiàn)“由小而大的逐漸發(fā)展”，盲目貪多“易遺失敗”，因此一般消費社均遵循了業(yè)務經(jīng)營成功后方才擴至其他部門的準則。這一原則的出發(fā)點即是降低消費社運營風險。物價平準處正是基于這一考量，規(guī)定各社存積“應設法妥為保管，并得向保險合作社或其他保險機關投保各項損失險”。
　�。ǘ�）避免競爭原則
　　消費社面臨商店時遵守“竭力躲避，不與商店競爭”的原則。消費社與商店相較，前者的劣勢在于：“1、消費者最易欺騙，商人能以巧言令語，說服消費者；2、消費合作社因記賬手續(xù)復雜，費用較多；3、消費合作社組織較商店復雜，應付有時不靈便�！蓖澜B禎因此主張消費社與商店競爭時，應“l(fā)、切實告訴社員應擁護合作社，如用文字公告，須免避謾罵商人的詞語；2、酌量減價，但不能低過成本；3、用各種方法吸引社員來社購買”。避免競爭原則實際上將消費社置于一種弱者地位，缺乏有效的市場保障機制，因此經(jīng)營異常艱難。
　�。ㄈ�）誠實守信原則
　　屠紹禎反對購銷冒牌貨品，強調(diào)一般社員若“喜歡假牌和副牌的貨品”，合作社“不妨供給這類的貨品，并告訴社員副牌和老牌的辨別方法”。誠實原則還堅持了不偷貨、不隨意減價等原則，以免社員“懷疑合作社的東西比商店為貴”，讓社員認識到從合作社購買物品“較商店經(jīng)用經(jīng)吃”。此外，誠實守信還體現(xiàn)在遵循統(tǒng)一度量衡制度，恪守廣告、宣傳的承諾，遵守“送貨及時”、“準時付款”等方面。
　�。ㄋ模┪�引社員原則
　　為便于社員購買，消費社社址一般設于人口密集地區(qū)。由于吸引更多民眾入社的關鍵是保持較高的盈利，屠紹禎因此一再強調(diào)，最好方法是“仍在業(yè)務上設法”，同時還認為可在茶室聯(lián)絡情誼、教育民眾、開展理發(fā)及設立俱樂部購置書報、棋子、乒乓、琴簫等供社員娛樂。無論茶室、理發(fā)室還是俱樂部，前提是“與合作社營業(yè)部相連”，未能“失去吸引社員來社的意義”。
　�。ㄎ澹﹪�貨原則
　　源于“供給洋貨不啻傾覆國民經(jīng)濟”的認識，大多消費社均向本地合作供銷機關進購國產(chǎn)貨品。屠紹禎認為，在全國各地普遍設立合作社之際，供給洋貨“無異使農(nóng)民破產(chǎn)”，因此強烈要求“絕對嚴守國貨原則，不能供給洋貨”，即使因此而“喪失一部分營業(yè)，是毫不足惜的”�？傊�，合作社必須以“國計民生”為出發(fā)點，絕不能“謀小利”。當然，“半國貨”不在“禁止之列”。同時，消費社還遵循著“樂從重于服從”、“計劃重于資金”、“實驗重于公式”、“事業(yè)重于宣傳”、“生產(chǎn)重于分配”、“管理重于技術”、“集體重于分散”、“配合重于分立”、“單純重于多”、“調(diào)和重于充足”、“平價重于市價”等原則。
　　二、重視廣告宣傳與營業(yè)員素質(zhì)
　　為擴大自身影響力，消費社并不排斥商業(yè)營銷手段，如小龍坎鎮(zhèn)消費社就通過貨品“一律打九折，以示優(yōu)待”的方式進行。其實，消費社在抗戰(zhàn)時期并未有明確的營銷策略，主要采用傳統(tǒng)廣告形式來吸引公眾。鑒于社員對合作社的關心程度“不像其他股東對他的商店那樣熱心關切”，易善兼要求利用“廣告作用來輔助合作社之不足”。消費社之所以重視利用廣告，主要在于“l(fā)、消費者很能受商業(yè)廣告的引誘，社員亦不能例外，如合作社不從事廣告和商人競爭，社員很容易受商店的欺騙；2、廣告能創(chuàng)造需要，可以刺激社員購買心理”。因此，即使“沒有同業(yè)商店廣告的競爭”，合作社也應有“辦理廣告的需要”。易兼善還強調(diào)，運用廣告并非“炫耀社員耳目，以圖厚利”，而是要以滿足社員需求為旨歸。事實上，合作社與商店在運用廣告方式上大不相同：“l(fā)、商店的廣告范圍是對全體社會人士費用恒大，而合作社的廣告對象，著重于社員，范圍較小，費用宜少；2、商店的廣告，可虛偽欺人，而合作社的廣告則應誠實或簡易說明，便遠處能見。”
　　與易善兼觀點相似，屠紹禎也強調(diào)，合作社“不從事廣告和商人競爭，社員很會投向商店的”。他還提出了運用廣告的具體細節(jié)：首先，言語方面，即由推銷員、伙計學徒、聯(lián)絡員、理事、經(jīng)理及送貨員擔任宣傳；其次，文字宣傳，即通過文字圖畫、新聞紙、雜志、貨品、目錄、傳單、月份牌、明星片、舟車廣告、包裹紙、包裝袋盒及貨品印上文字宣傳；再次，演示貨品優(yōu)點，借助化裝游行、音樂、窗飾、門飾、展覽會與同樂會進行；最后，利用建筑，如廣告牌、模型、油漆木牌及電燈電光輔導宣傳等。屠紹禎還建議“制一特殊圖式作標記，有如理發(fā)店門前的紅白旋轉(zhuǎn)筒，或如新生活運動及保險公司的標記”等，自制貨品“亦應設各種商標，以利推銷”。此外，還要求廣告“宜大不宜小”、“地位要沖要”、“色彩要耀目”、“滑稽”、“深刻”、“簡單”、“音韻”等。就“音韻”而言，即是要求“文字句語有音韻，以便看者記憶”。事實上，利用廣告宣傳還有利于增進社員合作意識，消除偏見�？傮w而言，消費社一般通過在報紙雜志上登載廣告的方式進行宣傳，只不過廣告內(nèi)容較為簡單，大多強調(diào)合作社宗旨，羅列商品名稱，但并未詳細說明價格與貨品優(yōu)勢，如欲吸引民眾入社，難度可想而知。

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