摘 要:本文在現(xiàn)代課程論背景下,從開放、整合、全程等現(xiàn)代課程理念出發(fā),對“廣告學”專業(yè)課程體系建設改革重點進行了研究,在此基礎上,對改革策略進行多維度思考與設計。
　　關鍵詞:現(xiàn)代課程論 廣告專業(yè)課程體系 改革重點
　　中圖分類號:G64 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2011)06(a)-0190-02
　　1 現(xiàn)代課程理論的理論內(nèi)核
　　20世紀80年代以后,西方的一些課程設計與改革思想與理論開始傳入我國。其中,英國英格拉姆的綜合課程思想對國內(nèi)課程改革實踐影響較大。英格拉姆提出了綜合課程的思想,他認為從認識論、心理學層面來看,將各自分割的課程通過一定的紐帶與平臺綜合起來,形成綜合課程對受教學者在對付知識的變化、聯(lián)系知識的不同領域方面更加有助于學習、促進個性發(fā)展,也能強化課程聯(lián)系學校與社會等的作用。此后,國內(nèi)外學者不斷擴展綜合課程等觀點,逐漸形成了在課程建設與改革方面頗有影響的大課程理論思潮,后者作為現(xiàn)代課程論的一個重要組成部分,在我國高校的教改過程中發(fā)揮了積極作用。
　　我國學者叢立新認為,按照現(xiàn)代課程論中的大課程論觀點,其課程體系設計應該是“根據(jù)課程設計所承擔的任務和產(chǎn)生的結果,大致可以分出宏觀、中觀、微觀三個層次,不同層次的設計,完成不同的任務”。從一個更為廣闊的視野來看,我們認為,當代課程體系問題的研究,應該以課程設計為切入口,深入到課程目標、課程實施中的內(nèi)容開發(fā)、課程呈現(xiàn)方式與手段、授課師資庫建設、與課程有關的校內(nèi)外資源的整合和重組、課程評價及全課程營銷等諸多環(huán)節(jié)與內(nèi)容。
　　總結起來,現(xiàn)代課程理論的理論內(nèi)核可以歸結為幾點:(1)開放。即以開放的視野來進行課程體系設計,其課程資源,不僅源自校內(nèi),更加強調要從學科、專業(yè)所依賴行業(yè)的獲取資源;(2)整合。即即從受教育者的從業(yè)操守、職業(yè)素養(yǎng)及職能技能出發(fā),進行課程資源的整合與重新配置課程,設計各類適應上述目標的課程形態(tài),顛覆了傳統(tǒng)講授式課程形態(tài);(3)全程。即將課程體系的外延擴大至課程內(nèi)與課程外的設計、學期內(nèi)與學期外設計、在讀期間與畢業(yè)以后的設計。
　　
　　2 “廣告學”專業(yè)課程體系改革重點探析
　　根據(jù)現(xiàn)代課程論思想,結合廣告行業(yè)背景、特色與演變趨勢,我們對“廣告學”專業(yè)課程體系改革重點進行研究,并分述如下。
　　首先,從課程目標設定與課程內(nèi)容開發(fā)來看,本專業(yè)課程建設體系的建設與改革必須面向廣告、傳播與營銷管理等領域面臨的新變化,要從“廣告營銷”專業(yè)再造的高度進行課程內(nèi)容的開發(fā)與創(chuàng)新。
　　進入21世紀以來,廣告?zhèn)鞑�、營銷管理無論是在理論研究還是業(yè)務操作方面都發(fā)生了一些令人矚目的變化,這主要是表現(xiàn)在:（1）無論是國家形象廣告、公益廣告、商業(yè)廣告,廣告已經(jīng)愈來愈作為一種營銷手段之一,嵌入了上述各主體的營銷全過程之中。換言之,廣告已經(jīng)不太可能作為一種單獨的創(chuàng)意、策劃與視覺表現(xiàn)活動而存在;（2）與第一點相關,廣告公司的業(yè)務內(nèi)容、社會功能、組織架構也隨之發(fā)生很大變化,愈來愈多的廣告機構已經(jīng)定位為采用各種工具、為客戶提供一體化傳播與營銷管理服務的綜合服務提供商;（3）受數(shù)字化浪潮沖擊,在表現(xiàn)物料、表現(xiàn)手段、表現(xiàn)載體上,廣告實務本身也愈來愈多地反映出與高新技術相互交融的趨勢;（4）從廣告企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景來看,其所需要的專業(yè)人才不僅要具備勇于敏銳、創(chuàng)新及善于溝通的個人素質,更重要的還要具備跨越諸學科的知識結構及協(xié)商、協(xié)同與團隊合作的綜合能力,這也就給本專業(yè)的課程體系建設提出了新要求。
　　有鑒于此,反映到課程目標與課程內(nèi)容開發(fā)上,本專業(yè)的課程內(nèi)容與改革有必要借鑒“營銷管理”專業(yè)的課程設置和教學內(nèi)容、在條件許可時,實現(xiàn)“廣告學”專業(yè)向“廣告營銷”專業(yè)的自然融合和過渡。
　　具體來看,第一，要打通廣告專業(yè)與營銷專業(yè)的人為區(qū)隔,從大廣告、大營銷的角度,以“廣告營銷”為目標與內(nèi)容開發(fā)主題進行課程體系建設與專業(yè)改造,進行相應的課程增刪與調整,如條件許可,可組織編寫“廣告營銷”專業(yè)系列教材,在有關教材的編寫中反映、容納上述變化和特征;第二，增加上述有關內(nèi)容選修課程的門類和數(shù)目,對條件成熟、師資有保障的課程可考慮由選修課形式開出;第三、在條件不具備的學校,從大一開始就應注重舉辦不定期的講座。講座內(nèi)容可因年紀、層次而異,低年級主要以專業(yè)學習方法介紹及廣告營銷熱點問題介紹為主,高年級可請校內(nèi)外專家開設專業(yè)性、操作性和技術性較強的講座,講座內(nèi)容可依附教材介紹上述變化和特征,也可相對獨立,自成體系;第四、由于“時滯”的影響,教材的編寫與出版難以跟上行業(yè)的發(fā)展,作為一種補充和深化,教師授課應在立足教材的基礎上,用補充參考資料或開列閱讀文獻的方法,讓學生及時了解一些科研信息和學術動態(tài)并掌握、跟蹤實務部門的新做法和新變化。
　　從執(zhí)行層面來看,作為一種過渡,在實施專業(yè)融合之前,可考慮在廣告專業(yè)原有“老五門”——《廣告學概論》、《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》、《廣告文案寫作》、《廣告設計與制作》(分媒介)基礎上,增設、調整下列課程,或列入必修課程,或作選修課考慮,或開設講座。
　　(1)《中國廣告?zhèn)鞑ナ袌龇治觥?作必修課)。
　　(2)《快消品消費者行為分析》、《工業(yè)品消費者行為分析》(該課程是對《消費者行為學》課的深化,可作選修課考慮)。
　　(3)《政府傳播與廣告表現(xiàn)》(作選修課)。
　　(4)《新媒體廣告管理》(可在《新媒體廣告策劃與創(chuàng)意》后開設,作選修課考慮)。
　　(5)《整合傳播與營銷服務提供商經(jīng)營管理》(作選修課考慮,該課程是對原《廣告經(jīng)營管理》課的補充和深化)。
　　(6)《公關活動策劃與執(zhí)行》(含危機公關知識,作必修課)。
　　(7)《新型廣告物料》;(作系列講座)。
　　(8)《在線團隊作業(yè)》(作選修課)。
　　(9)《在線廣告營銷》(作選修課)。
　　(10)《在線整合營銷》(作選修課)。
　　(11)《創(chuàng)意思維訓練》(作選修課)。
　　其次,本專業(yè)課程體系中的內(nèi)容建設還必須堅持實務、實戰(zhàn)“二實”導向,為廣告?zhèn)髅綑C構培養(yǎng)合格人才。
　　我們認為,從我國目前廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及人力資源的知識結構、學歷結構和年齡結構來看,本專業(yè)的培養(yǎng)方向仍然必須堅持應用型、實務型和操作型導向,舍此則極有可能將我國的廣告教育引入歧途。試想,對傳播理論能侃侃而談并寫出洋洋萬言的長篇大論,但基本海報廣告都無法設計的學生怎能受到企業(yè)的歡迎？再者,在有關廣告企業(yè)單位的調研中,我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)反映最強烈的莫過于畢業(yè)生的“眼高手低”問題。“手低”的原因何在？說穿了,造成本專業(yè)畢業(yè)生動手能力、操作能力低下的直接原因蓋出我們既有的“經(jīng)院式”的課程體系、落后的課程內(nèi)容及較為落后的教學方法與教學手段。因此,我們建議,在本專業(yè)課程體系改革過程中,應注意在保持一定比重的理論課程的同時,大幅度增加實務型課程的教學量,并注重課程呈現(xiàn)方式與手段的創(chuàng)新。
　　再次,針對本專業(yè)的課程體系中的“授課呈現(xiàn)方式與手段”及“全過程營銷”環(huán)節(jié),要在數(shù)字化背景下思考如何廣泛運用網(wǎng)絡工具、手段進行相關課程呈現(xiàn)、互動手段與形式的創(chuàng)新。
　　在實際生活里,消費者對廣告的認知從單一的紙質、視頻形態(tài)提升到線上、線下相結合,單一廣告?zhèn)鞑ヅc整合各種傳播手段相結合的立體傳播綜合體形態(tài)。按照這樣的要求,“廣告學”專業(yè)課程體系中的“授課呈現(xiàn)方式與手段”及“全過程營銷”環(huán)節(jié)如何適應這樣的轉變？近年來,國內(nèi)一些地方院校的探索領風氣之先,其中,河南工業(yè)大學新聞傳播學院廣告專業(yè)利用數(shù)字技術對課程呈現(xiàn)方式進行創(chuàng)新,并實施全過程課程營銷的做法探索值得借鑒。

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