摘 要:本文在現(xiàn)代課程論背景下,從開放、整合、全程等現(xiàn)代課程理念出發(fā),對(duì)“廣告學(xué)”專業(yè)課程體系建設(shè)改革重點(diǎn)進(jìn)行了研究,在此基礎(chǔ)上,對(duì)改革策略進(jìn)行多維度思考與設(shè)計(jì)。
　　關(guān)鍵詞:現(xiàn)代課程論 廣告專業(yè)課程體系 改革重點(diǎn)
　　中圖分類號(hào):G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3791(2011)06(a)-0190-02
　　1 現(xiàn)代課程理論的理論內(nèi)核
　　20世紀(jì)80年代以后,西方的一些課程設(shè)計(jì)與改革思想與理論開始傳入我國(guó)。其中,英國(guó)英格拉姆的綜合課程思想對(duì)國(guó)內(nèi)課程改革實(shí)踐影響較大。英格拉姆提出了綜合課程的思想,他認(rèn)為從認(rèn)識(shí)論、心理學(xué)層面來(lái)看,將各自分割的課程通過(guò)一定的紐帶與平臺(tái)綜合起來(lái),形成綜合課程對(duì)受教學(xué)者在對(duì)付知識(shí)的變化、聯(lián)系知識(shí)的不同領(lǐng)域方面更加有助于學(xué)習(xí)、促進(jìn)個(gè)性發(fā)展,也能強(qiáng)化課程聯(lián)系學(xué)校與社會(huì)等的作用。此后,國(guó)內(nèi)外學(xué)者不斷擴(kuò)展綜合課程等觀點(diǎn),逐漸形成了在課程建設(shè)與改革方面頗有影響的大課程理論思潮,后者作為現(xiàn)代課程論的一個(gè)重要組成部分,在我國(guó)高校的教改過(guò)程中發(fā)揮了積極作用。
　　我國(guó)學(xué)者叢立新認(rèn)為,按照現(xiàn)代課程論中的大課程論觀點(diǎn),其課程體系設(shè)計(jì)應(yīng)該是“根據(jù)課程設(shè)計(jì)所承擔(dān)的任務(wù)和產(chǎn)生的結(jié)果,大致可以分出宏觀、中觀、微觀三個(gè)層次,不同層次的設(shè)計(jì),完成不同的任務(wù)”。從一個(gè)更為廣闊的視野來(lái)看,我們認(rèn)為,當(dāng)代課程體系問(wèn)題的研究,應(yīng)該以課程設(shè)計(jì)為切入口,深入到課程目標(biāo)、課程實(shí)施中的內(nèi)容開發(fā)、課程呈現(xiàn)方式與手段、授課師資庫(kù)建設(shè)、與課程有關(guān)的校內(nèi)外資源的整合和重組、課程評(píng)價(jià)及全課程營(yíng)銷等諸多環(huán)節(jié)與內(nèi)容。
　　總結(jié)起來(lái),現(xiàn)代課程理論的理論內(nèi)核可以歸結(jié)為幾點(diǎn):(1)開放。即以開放的視野來(lái)進(jìn)行課程體系設(shè)計(jì),其課程資源,不僅源自校內(nèi),更加強(qiáng)調(diào)要從學(xué)科、專業(yè)所依賴行業(yè)的獲取資源;(2)整合。即即從受教育者的從業(yè)操守、職業(yè)素養(yǎng)及職能技能出發(fā),進(jìn)行課程資源的整合與重新配置課程,設(shè)計(jì)各類適應(yīng)上述目標(biāo)的課程形態(tài),顛覆了傳統(tǒng)講授式課程形態(tài);(3)全程。即將課程體系的外延擴(kuò)大至課程內(nèi)與課程外的設(shè)計(jì)、學(xué)期內(nèi)與學(xué)期外設(shè)計(jì)、在讀期間與畢業(yè)以后的設(shè)計(jì)。
　　
　　2 “廣告學(xué)”專業(yè)課程體系改革重點(diǎn)探析
　　根據(jù)現(xiàn)代課程論思想,結(jié)合廣告行業(yè)背景、特色與演變趨勢(shì),我們對(duì)“廣告學(xué)”專業(yè)課程體系改革重點(diǎn)進(jìn)行研究,并分述如下。
　　首先,從課程目標(biāo)設(shè)定與課程內(nèi)容開發(fā)來(lái)看,本專業(yè)課程建設(shè)體系的建設(shè)與改革必須面向廣告、傳播與營(yíng)銷管理等領(lǐng)域面臨的新變化,要從“廣告營(yíng)銷”專業(yè)再造的高度進(jìn)行課程內(nèi)容的開發(fā)與創(chuàng)新。
　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),廣告?zhèn)鞑ァ�營(yíng)銷管理無(wú)論是在理論研究還是業(yè)務(wù)操作方面都發(fā)生了一些令人矚目的變化,這主要是表現(xiàn)在:（1）無(wú)論是國(guó)家形象廣告、公益廣告、商業(yè)廣告,廣告已經(jīng)愈來(lái)愈作為一種營(yíng)銷手段之一,嵌入了上述各主體的營(yíng)銷全過(guò)程之中。換言之,廣告已經(jīng)不太可能作為一種單獨(dú)的創(chuàng)意、策劃與視覺表現(xiàn)活動(dòng)而存在;（2）與第一點(diǎn)相關(guān),廣告公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容、社會(huì)功能、組織架構(gòu)也隨之發(fā)生很大變化,愈來(lái)愈多的廣告機(jī)構(gòu)已經(jīng)定位為采用各種工具、為客戶提供一體化傳播與營(yíng)銷管理服務(wù)的綜合服務(wù)提供商;（3）受數(shù)字化浪潮沖擊,在表現(xiàn)物料、表現(xiàn)手段、表現(xiàn)載體上,廣告實(shí)務(wù)本身也愈來(lái)愈多地反映出與高新技術(shù)相互交融的趨勢(shì);（4）從廣告企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景來(lái)看,其所需要的專業(yè)人才不僅要具備勇于敏銳、創(chuàng)新及善于溝通的個(gè)人素質(zhì),更重要的還要具備跨越諸學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)及協(xié)商、協(xié)同與團(tuán)隊(duì)合作的綜合能力,這也就給本專業(yè)的課程體系建設(shè)提出了新要求。
　　有鑒于此,反映到課程目標(biāo)與課程內(nèi)容開發(fā)上,本專業(yè)的課程內(nèi)容與改革有必要借鑒“營(yíng)銷管理”專業(yè)的課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容、在條件許可時(shí),實(shí)現(xiàn)“廣告學(xué)”專業(yè)向“廣告營(yíng)銷”專業(yè)的自然融合和過(guò)渡。
　　具體來(lái)看,第一，要打通廣告專業(yè)與營(yíng)銷專業(yè)的人為區(qū)隔,從大廣告、大營(yíng)銷的角度,以“廣告營(yíng)銷”為目標(biāo)與內(nèi)容開發(fā)主題進(jìn)行課程體系建設(shè)與專業(yè)改造,進(jìn)行相應(yīng)的課程增刪與調(diào)整,如條件許可,可組織編寫“廣告營(yíng)銷”專業(yè)系列教材,在有關(guān)教材的編寫中反映、容納上述變化和特征;第二，增加上述有關(guān)內(nèi)容選修課程的門類和數(shù)目,對(duì)條件成熟、師資有保障的課程可考慮由選修課形式開出;第三、在條件不具備的學(xué)校,從大一開始就應(yīng)注重舉辦不定期的講座。講座內(nèi)容可因年紀(jì)、層次而異,低年級(jí)主要以專業(yè)學(xué)習(xí)方法介紹及廣告營(yíng)銷熱點(diǎn)問(wèn)題介紹為主,高年級(jí)可請(qǐng)校內(nèi)外專家開設(shè)專業(yè)性、操作性和技術(shù)性較強(qiáng)的講座,講座內(nèi)容可依附教材介紹上述變化和特征,也可相對(duì)獨(dú)立,自成體系;第四、由于“時(shí)滯”的影響,教材的編寫與出版難以跟上行業(yè)的發(fā)展,作為一種補(bǔ)充和深化,教師授課應(yīng)在立足教材的基礎(chǔ)上,用補(bǔ)充參考資料或開列閱讀文獻(xiàn)的方法,讓學(xué)生及時(shí)了解一些科研信息和學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)并掌握、跟蹤實(shí)務(wù)部門的新做法和新變化。
　　從執(zhí)行層面來(lái)看,作為一種過(guò)渡,在實(shí)施專業(yè)融合之前,可考慮在廣告專業(yè)原有“老五門”——《廣告學(xué)概論》、《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》、《廣告文案寫作》、《廣告設(shè)計(jì)與制作》(分媒介)基礎(chǔ)上,增設(shè)、調(diào)整下列課程,或列入必修課程,或作選修課考慮,或開設(shè)講座。
　　(1)《中國(guó)廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)分析》(作必修課)。
　　(2)《快消品消費(fèi)者行為分析》、《工業(yè)品消費(fèi)者行為分析》(該課程是對(duì)《消費(fèi)者行為學(xué)》課的深化,可作選修課考慮)。
　　(3)《政府傳播與廣告表現(xiàn)》(作選修課)。
　　(4)《新媒體廣告管理》(可在《新媒體廣告策劃與創(chuàng)意》后開設(shè),作選修課考慮)。
　　(5)《整合傳播與營(yíng)銷服務(wù)提供商經(jīng)營(yíng)管理》(作選修課考慮,該課程是對(duì)原《廣告經(jīng)營(yíng)管理》課的補(bǔ)充和深化)。
　　(6)《公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行》(含危機(jī)公關(guān)知識(shí),作必修課)。
　　(7)《新型廣告物料》;(作系列講座)。
　　(8)《在線團(tuán)隊(duì)作業(yè)》(作選修課)。
　　(9)《在線廣告營(yíng)銷》(作選修課)。
　　(10)《在線整合營(yíng)銷》(作選修課)。
　　(11)《創(chuàng)意思維訓(xùn)練》(作選修課)。
　　其次,本專業(yè)課程體系中的內(nèi)容建設(shè)還必須堅(jiān)持實(shí)務(wù)、實(shí)戰(zhàn)“二實(shí)”導(dǎo)向,為廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)培養(yǎng)合格人才。
　　我們認(rèn)為,從我國(guó)目前廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及人力資源的知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看,本專業(yè)的培養(yǎng)方向仍然必須堅(jiān)持應(yīng)用型、實(shí)務(wù)型和操作型導(dǎo)向,舍此則極有可能將我國(guó)的廣告教育引入歧途。試想,對(duì)傳播理論能侃侃而談并寫出洋洋萬(wàn)言的長(zhǎng)篇大論,但基本海報(bào)廣告都無(wú)法設(shè)計(jì)的學(xué)生怎能受到企業(yè)的歡迎？再者,在有關(guān)廣告企業(yè)單位的調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)反映最強(qiáng)烈的莫過(guò)于畢業(yè)生的“眼高手低”問(wèn)題�！笆值汀钡脑�因何在？說(shuō)穿了,造成本專業(yè)畢業(yè)生動(dòng)手能力、操作能力低下的直接原因蓋出我們既有的“經(jīng)院式”的課程體系、落后的課程內(nèi)容及較為落后的教學(xué)方法與教學(xué)手段。因此,我們建議,在本專業(yè)課程體系改革過(guò)程中,應(yīng)注意在保持一定比重的理論課程的同時(shí),大幅度增加實(shí)務(wù)型課程的教學(xué)量,并注重課程呈現(xiàn)方式與手段的創(chuàng)新。
　　再次,針對(duì)本專業(yè)的課程體系中的“授課呈現(xiàn)方式與手段”及“全過(guò)程營(yíng)銷”環(huán)節(jié),要在數(shù)字化背景下思考如何廣泛運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具、手段進(jìn)行相關(guān)課程呈現(xiàn)、互動(dòng)手段與形式的創(chuàng)新。
　　在實(shí)際生活里,消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知從單一的紙質(zhì)、視頻形態(tài)提升到線上、線下相結(jié)合,單一廣告?zhèn)鞑ヅc整合各種傳播手段相結(jié)合的立體傳播綜合體形態(tài)。按照這樣的要求,“廣告學(xué)”專業(yè)課程體系中的“授課呈現(xiàn)方式與手段”及“全過(guò)程營(yíng)銷”環(huán)節(jié)如何適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變？近年來(lái),國(guó)內(nèi)一些地方院校的探索領(lǐng)風(fēng)氣之先,其中,河南工業(yè)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)利用數(shù)字技術(shù)對(duì)課程呈現(xiàn)方式進(jìn)行創(chuàng)新,并實(shí)施全過(guò)程課程營(yíng)銷的做法探索值得借鑒。

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