實體店與網(wǎng)店發(fā)展前景調(diào)查報告 【摘要】伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購物逐漸成為一種時尚，而追逐這一時尚的族群多數(shù)是 70—90 后。毋庸置疑，70—90 后是我國消費大軍的主力部隊，于是有人預(yù)言：“網(wǎng)絡(luò)購物的時代已經(jīng)慢慢到來，實體店會逐漸被網(wǎng)店取代”。但是，也有學(xué)者表示，在未來很長一段時間里，網(wǎng)店無法取代實體店，因為網(wǎng)店目前還存在著商品質(zhì)量參差不齊，售后服務(wù)良莠不齊，支付安全難以保障等諸多問題。今后，實體店仍將占據(jù)主導(dǎo)位置，網(wǎng)店只是為市場提供補充。那么，未來的網(wǎng)店和實體店誰將成為市場的霸住呢？當(dāng)今實體店的優(yōu)勢還剩多少呢？ 【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購；實體店；大學(xué)生

　 一、 調(diào)查方案的設(shè)計

�。ㄒ唬�

　調(diào)查目的

　通過進行問卷調(diào)查，了解消費者在購買決策過程中，對于傳統(tǒng)商店和網(wǎng)店的傾向以及具體的原因，從而對二者的優(yōu)劣進行分析比較。從而更好的了解到當(dāng)今實體店的優(yōu)勢還剩多少。

�。� 二）

　調(diào)查對象和調(diào)查單位

　在校大學(xué)生 （三）

　調(diào)查項目 關(guān)于調(diào)查當(dāng)今大學(xué)生對網(wǎng)店和實體店的發(fā)展前景問卷 （四）

　調(diào)查表格 （問卷的設(shè)計）

　關(guān)于調(diào)查當(dāng)今大學(xué)生對網(wǎng)店和實體店的發(fā)展前景問卷 您好,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已是當(dāng)代的時尚消費，網(wǎng)店對實品店的沖擊也非同小可，大學(xué)生作為社會的特殊群體，其消費觀有著舉足輕重的影響，為了了解目前大學(xué)生網(wǎng)上購物的情況與在實品店購物的情況，我們策劃了這次調(diào)查。

　第 1 1 題：您的性別? A.男

　 B.女

　第 2 2 題：您喜歡哪種購買方式? A.網(wǎng)購

　 B.去實體店

　C.兩者都喜歡

　 第 3 3 題：您平時網(wǎng)購的頻率如何? A.經(jīng)常

　 B.偶爾

　C.從不

　第 4 4 題：您選擇網(wǎng)購的原因是? A.省時

　 B.省錢

　C.種類齊全

　 D.其他

　第 5 5 題：您選擇去實體店購買的原因是? A.有較好的售后服務(wù)

　 B.可以現(xiàn)場檢驗商品的質(zhì)量

　C.現(xiàn)款現(xiàn)貨

　D 其他

　第 6 6 題：您認為通過網(wǎng)購回來的東西貨不對板的情? A.一向

　 B.偶爾

　C.從不

　第 7 7 題：您會選擇在網(wǎng)店購買的商品種類為? A.衣服類

　 B.家居類

　C.食品類

　D.化妝品類

　E.書籍音像類

　F.數(shù)碼電子類

　 G.其他

　第 8 8 題：如果在網(wǎng)絡(luò)上購買的物品不合心意或有質(zhì)? A.反正東西不多，吃點虧算了

　 B.給店家一個差評

　 C.非常生氣，再也不在網(wǎng)絡(luò)上購物

　 D.想退換貨，但不知道通過什么途徑

　 E.向銷售網(wǎng)點提出退貨要求

　F.向消費者協(xié)會投訴

　 第 9 9 題：您平時是通過什么渠道知道各種實體店的? A.電視報告

　 B.報紙廣告

　C.網(wǎng)絡(luò)廣告

　D.傳單

　E.親自上門宣傳

　第 0 10 題：您認為為了招攬客人去實體店購物，商家? A.增加多種促銷活動

　B.開多些連鎖店，方便顧客

　C.商品種類要盡可能多樣化

　D.優(yōu)化店員對顧客的服務(wù)

　E.其他

　第 1 11 題：面對 300 元以上的衣服或鞋子您會選擇? A.去實體店買

　B.網(wǎng)購

　 C.一般不買這個價錢的

　第 2 12 題：您認為網(wǎng)店和實體店的發(fā)展前景如何? A.網(wǎng)店經(jīng)營的火熱只是暫時的，將來仍然是實體店受歡迎

　 B.人們越來越趨于網(wǎng)購，未來市場將被網(wǎng)店壟斷

　C.兩者的市場差不多

　D.其他 （五）

　調(diào)查時間

　 2014.10

　 二、統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析 （一）受訪者的性別分布

　圖 1 受訪者性別分布 從受訪者性別分布來看，此次問卷在受訪者當(dāng)中所覆蓋的男女比例女生所占比例較高，分別是 38.67%、61.33%。

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　受訪者網(wǎng)購頻率

　 圖 2 受訪者網(wǎng)購頻率分布 從受訪者網(wǎng)購頻率來看，24%的網(wǎng)購用戶經(jīng)常網(wǎng)購，偶爾網(wǎng)購的在受訪者所占比例較高，占 70.67%。另外，從來沒有網(wǎng)購行為的受訪者累計占到 5.33%，說明目前網(wǎng)購用戶的網(wǎng)購

　頻率還是比較高的。根據(jù)權(quán)威部門的統(tǒng)計，中國的電子商務(wù)市場規(guī)模每年都以高速增長。

�。ㄈ�）

　受訪者認為的實體店特點

　圖 3 受訪者認為的實體店特點分布 受訪者普遍認為網(wǎng)購有以下特點：可以現(xiàn)場檢驗商品的質(zhì)量、現(xiàn)款現(xiàn)貨。這也是他們選擇實體店的主要原因。

　 （四）

　受訪者了解實體店的途徑

　 圖 4 受訪者了解實體店的途徑分布

　從受訪者實體店途徑情況來看，親自上門宣傳僅占 6.67%，報紙廣告所占比例較高，所以商家應(yīng)符合顧客市場知識相應(yīng)地進行宣傳。

　 1 、當(dāng)代消費者心理變化趨勢和特征

　 當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場競爭，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場將逐漸成為歷史，消費者主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代消費者的購物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢與特點。

　2 、消費主動性增強

　 消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式” 營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品購買組織應(yīng)該圍繞品牌來分配資源，這樣才能夠在紛繁復(fù)雜的市場中脫穎而出，戰(zhàn)勝競爭對手。品牌長青，不是營銷部門的目標(biāo)，而是整個組織整個企業(yè)的目標(biāo)。無論品牌的管理是否由品牌經(jīng)理負責(zé)，但應(yīng)該將品牌管理提升到組織戰(zhàn)略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個部門無法完成這一職責(zé)，需要高層經(jīng)理人員的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。品牌的核心價值一旦確立，就應(yīng)該長期保持，切莫頻繁變動。通常情況下，品牌的核心價值是不應(yīng)該改變的。這是因為如果改變品牌的核心價值，那么隨之而動的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動，這樣消費者頭腦中已經(jīng)存在的品牌形象容易發(fā)生模糊，更極端的是，一旦新的核心價值與舊有價值沖突，消費者會不知所措。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展和開放程度的逐步加強，我國民族品牌會更大程度的選項

　小計

　比例

　有較好的售后服務(wù)

　21

　28%

　可以現(xiàn)場檢驗商品的質(zhì)量

　63

　84%

　現(xiàn)款現(xiàn)貨

　45

　60%

　其他

　7

　9

　面臨國際品牌的競爭，在加強企業(yè)自身實力、提高管理水平的同時，品牌的建設(shè)也是個長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠的眼光來看待。中，尤其在一些大件耐用消費品(如冰箱、空調(diào)、電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險或減少購后產(chǎn)生后悔的可能,增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。

　3 、個性消費的回歸

　 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么，對消費者而言，個性化消費無從談起。但當(dāng)市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費者是企業(yè)的衣食父母” 已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費者個性化消費的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費者開始不斷地規(guī)劃自己的消費準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。(三)購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費者，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。

　4 、價格仍然是影響消費心理的重要因素

　 為了避免惡性的削價競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價戰(zhàn)，雖然作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢，但最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明，即使在當(dāng)代發(fā)達的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊不可忽視。

　 二、結(jié)論與建議

　 （一）消費者的購買決策過程中各自的優(yōu)劣：

　1、 、 確認需要階段：

　實體店：消費者有更多的機會看到商品，更容易察覺對某種商品的缺乏，意識到對該商 品的需要。

　網(wǎng)店: 消費者看到網(wǎng)上商品的機會相對較少，從而難以引起其購買欲。而且電腦普及率 不夠高，大多數(shù)中老年人不了解網(wǎng)絡(luò)，而使用網(wǎng)絡(luò)的也不一定上淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站。

　 2 、 收集信息階段：

　 實體店:商品信息簡潔明了，關(guān)于商品的實物信息展露給消費者的更多，消費者能獲得 更多需要的信息。而且商品展出一般能產(chǎn)生同類商品集聚效應(yīng)，引起消費者的注意。

　 網(wǎng)店:關(guān)于商品的實物信息提供有限，且消費者不需要的信息泛濫；但網(wǎng)上各家店鋪的 知名度低，消費者在同一家店鋪重復(fù)購買的機率較低。商品大多數(shù)是分開的，一件一件的展示，消費者容易產(chǎn)生視覺厭煩。

　3 、評估可選品牌階段：

　實體店:在一個商場，品牌的數(shù)量有限，不同品牌之間的競爭相對小一些，且價值有保 證；但品牌不夠齊全，有時難以滿足消費者對于某種品牌的需要，

　 網(wǎng)店:品牌種類齊全，消費者基本能找到自己想要的品牌，購買的可能性更大價；但

　品牌之間的競爭力較大。

　 4 、決定購買階段：

　實體店：看得到實物，購買決心相對更大。收獲速度快，能提供消費者急需購買的商品； 但受他人意見影響較大而且商品價格相對較高，還要專門抽出時間去逛街，受天氣、距離的影響大，也比較耗時。

　網(wǎng)店：商品價格相對較低，且網(wǎng)上有其他買家的評價，可以供消費者參考，而且足不出

　戶就能拿到商品，更方便省時，不受天氣、距離的影響；但看不到實際商品，消費者購買決心搖擺不定。尤其是高檔昂貴的商品，消費者幾乎不在網(wǎng)上購買。且收獲速度慢，無法提供消費者急需使用的商品，而且名牌商品的假貨更多。

　5 、購買后行為階段：

　實體店：消費者買完商品后除非很不滿意，否則幾乎不向賣家反饋。

　 網(wǎng)店：消費者進行買后評價更方便；但現(xiàn)存的該方面的法律不完善，售后服務(wù)大大不如 實體店。而且網(wǎng)店的商品到達消費者的手中時，可能會因為那種種原因有所損壞，消費者收到的商品往往大不如預(yù)期。

�。ǘ�）網(wǎng)店如此便宜，實體店該何去何從？ 逛街時越來越多的美國人會在掏出手機或平板，走馬觀花似的逛商店。不過，除用手指點擊外，購物還有更多樂趣�？赡軟]有人認為實體店會滅絕，但科技進步迅速，網(wǎng)上購物體驗越來越好，實體店要站穩(wěn)腳跟，首先應(yīng)該注重顧客舒適度和服務(wù)，其次才是產(chǎn)品銷售，比如蘋果商店。

　市場分析人士認為，使用全息攝影技術(shù)，未來在服裝店試衣服完全不用脫下自己的衣裳。家里會安裝智能設(shè)備，燈泡壞掉之前提前下訂單購買，在商店里使用 3-D 打印技術(shù)打印咖啡杯或其它物件。

　“在實體店購物將會更加有趣，因為它們不得不做到這樣，”，零售業(yè)未來學(xué)家 Doug Stephens 談到。

　 1 、更多服務(wù) Forrester 科技和市場調(diào)查公司分析師 Sucharita Mulpuru 稱，未來商店的立足點是服務(wù)，就如托兒所，獸醫(yī)院和美容院。隨著快速選擇，網(wǎng)上訂購和實體店服務(wù)選擇方式的增多，線上和線下的購物行為也會隨之增長。支付也會變成自助式，或者收銀員使用電腦平臺。

　有些商店的自助服務(wù)已經(jīng)相當(dāng)超前：在西雅圖一家名為 Hointer 的服裝店，衣服并不是都掛在架子上，而是每款只有一件，就像展覽的畫作一樣。

　購物者只需在手機里輸入衣服編碼，選定顏色和尺寸，商店的系統(tǒng)就會跟蹤這件衣服，當(dāng)進入試衣間時，這件衣服已經(jīng)在那里等著你啦。

　如果顧客不喜歡這件衣服，可以將它放到一個斜槽里，手機里也會自動刪除它。如果確定要買，商店的跟蹤系統(tǒng)在你離開時會自動完成交易，省去了付錢這個環(huán)節(jié)。

　Hointer 的負責(zé)人 Nadia Shouraboura 表示，一旦顧客習(xí)慣了這種方式，她們就會上癮。

　“她們最后會買很多，而且邊買變笑。”

　 2 、隨機應(yīng)變的折扣 如英國零售商 Tesco 和 Duane Reade 這樣的一些商店正在常識使用 beacons 技術(shù)，使用藍牙技術(shù)直接連接你的手機，提供折扣，引導(dǎo)你買到想要的商品，還可以提供遠程交易服務(wù)。

　舉例來說，當(dāng)你走進經(jīng)常買面霜的商店時，beacons 就會”認出“你的手機，載入你以前的購買清單，然后給你發(fā)送短消息或郵件，給你買面霜提供折扣。

　“越了解顧客越是件好事，不只是感情上的大體判斷，而是細節(jié)”， 德勤會計師事務(wù)所零售創(chuàng)新理事 Kasey Lobaugh 表示。比如，商店可以在母親節(jié)給母親們 20%的折扣，或者�？唾I一提紙時，贈送一些紙巾。

　 3 、自動下單 eBay 創(chuàng)新掌門人 Steve Yankovich 暢想，將來買家居用品時，將完全不費吹灰之力。比如，與系統(tǒng)連接后，會記錄每個房子的顧客情況和購物歷史，以及房間的實時數(shù)據(jù)，當(dāng)燈泡壞后，就會自動下訂單；或者提醒洗衣機里面需要放更多的洗衣粉。

　32 歲的加利福尼亞青年 Raquel Ribera 表示，如果在遠離市區(qū)的地方居住，這項服務(wù)確實很贊。

　“要買的東西太多時，像燈泡和電池這些小東西很容易忘記，如果它們能自己送上門來真酷。”

　《市場營銷學(xué)》 作業(yè)

　調(diào)

　查

　報

　告

　 學(xué)

　院: :

　 數(shù)

　學(xué)

　與

　財

　經(jīng)

　學(xué)

　院

　班

　級: :

　 2 2012 級統(tǒng)計 1 1 班

　姓

　名: :

　嚴(yán)浩菱

　賈浪

　熊河健

　明潔

　鄭潔

　學(xué)

　號: :

　 33

　34

　35

　20

　 08

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