市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-
發(fā)布時(shí)間:2020-09-29 來(lái)源: 調(diào)研報(bào)告 點(diǎn)擊： 
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\(chéng)度 調(diào)研報(bào)告書
——指導(dǎo)老師：甘俊
1110800122
印
程
1110800125
秦麗君
1110800136
李小蓉
管理學(xué)院
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 結(jié)課報(bào)告
題 題
目：良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\(chéng)忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告
成 成
員：印程
秦麗君
李小蓉
專業(yè)班級(jí)：11 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷一班
指導(dǎo)教師：甘 甘 俊 俊
老 老 師 師
時(shí) 時(shí)
間：
2013.10.18 ~ 2013.12.23
目錄 目錄 ·········································································I I
摘要· ········································· ······························· II
1.引言 ····························································································· 錯(cuò)誤! 未定義書簽。
2.調(diào)研目的
····················································································· 3
3.調(diào)研方法
····················································································· 4 3.1 調(diào)查設(shè)計(jì) ·················································································· 4 3.2 資料收集方法 ············································································ 4 3.3 抽樣方法 ·················································································· 4
4.調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
········································································· 5
5.結(jié)論 ····························································································· 5
6.營(yíng)銷啟示及建議 ·············································································· 5
7.心得體會(huì) ······················································································· 6
8.附錄 ····························································································· 6
附錄一、 ························································································· 6
附錄二、 ························································································· 6
摘要：
一、 引言：
近幾年來(lái)，食品零售行業(yè)迅速崛起，良品鋪?zhàn)泳褪且患抑铝﹂_(kāi)發(fā)與推廣特色休閑食品的全國(guó)直營(yíng)連鎖企業(yè)，自2006年8月創(chuàng)立以來(lái)，就確立了“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)中部地區(qū)最大的休閑食品連鎖零售企業(yè)。至2013年9月良品鋪?zhàn)右言诤薄⒑�、江西以及四川四個(gè)省擁有了1200多家專賣店，公司團(tuán)隊(duì)已超過(guò)3000人，公司已著立足武漢、占領(lǐng)華中、輻射全國(guó)的戰(zhàn)略思想，正有條不紊的實(shí)施著成為中國(guó)休閑食品零售服務(wù)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的美好愿景。良品鋪?zhàn)邮且患倚屡d的企業(yè)，產(chǎn)品種類豐富多樣且有新意，所以雖然產(chǎn)品定價(jià)偏高，但是它的銷售量一直很好，擁有十分龐大的客戶群體，以很快的速度占領(lǐng)了武漢市場(chǎng)，并進(jìn)一步在向周邊城市擴(kuò)張。迄今為止，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立起了自己的品牌，還建立起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，并在消費(fèi)者中具有較高的口碑，品牌知名度和品牌美譽(yù)度都大大提高。為了深入了解食品零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景，幫助良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分挖掘其潛能，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，進(jìn)一步分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，探究良品鋪?zhàn)訉?duì)顧客具有很大吸引力的原因，對(duì)良品鋪?zhàn)佣允鞘直匾摹?/p>
二、
調(diào)查目的
市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，尤其是現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越來(lái)越高，發(fā)展速度越來(lái)越快的情況下，一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，就必須要時(shí)時(shí)刻刻了解最新的市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)最新動(dòng)向，并據(jù)此來(lái)制定相應(yīng)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)策略。
眾所周知，中國(guó)加入 WTO 以后，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)在面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)日益激烈。良品鋪?zhàn)与m然只是一家專門經(jīng)營(yíng)休閑食品的企業(yè)，也需要準(zhǔn)確了解休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，使其可以在了解整個(gè)大的行業(yè)背景的情況下明確自己的發(fā)展方向，充分發(fā)覺(jué)自己的市場(chǎng)潛能，是自己在未來(lái)的市場(chǎng)格局中占據(jù)有利的位置。
基于以上的宏觀目地，我們針對(duì)武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放破�、消費(fèi)習(xí)慣等項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，具體調(diào)研目標(biāo)有如下幾點(diǎn)：
（1）了解整個(gè)武漢市地區(qū)食品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，清楚自己在整個(gè)武漢市場(chǎng)中的位置，同時(shí)
也要對(duì)自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況有所了解，做到了“知己知彼”，方能“百戰(zhàn)不殆”； （2）了解武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放普J(rèn)知度和接收度，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度來(lái)相應(yīng)的調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，例如廣告、公關(guān)等活動(dòng)如何進(jìn)行才能達(dá)到最佳效果； （3) 了解武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)休閑食品的消費(fèi)觀點(diǎn)和習(xí)慣以及消費(fèi)者構(gòu)成，具體例如年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等,并據(jù)此確定自己的產(chǎn)品、營(yíng)銷等策略以及自己的發(fā)展方向。
總之，通過(guò)此次側(cè)調(diào)研，我們要了解良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有的品牌形象、品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，確立今后的品牌定位；了解休閑食品行業(yè)的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)目的、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等；了解現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等。充分掌握了上述的市場(chǎng)信息以后，為公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和戰(zhàn)略發(fā)展方向定位提供依據(jù)。
三、 調(diào) 研方法
1 3.1 調(diào)查設(shè)計(jì)
在調(diào)查研究計(jì)劃中，我們主要采用三個(gè)方法來(lái)收集此次調(diào)查所需要的信息，分別是實(shí)地調(diào)查法中的觀察法和調(diào)查法以及文案調(diào)查法，三個(gè)方法互相結(jié)合，全面完整的收集信息。調(diào)查的范圍主要是武漢市的武昌區(qū)和漢口區(qū) 調(diào)研對(duì)象分為三部分：部分典型區(qū)域良品鋪?zhàn)樱ū热纾汗夤取嗁Q(mào)之類的商業(yè)中心；大學(xué)附近；普通街道等不同類型）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：選取部分超市、零售店作為樣本；消費(fèi)者：對(duì)不同年齡、職業(yè)的人進(jìn)行抽樣調(diào)查。
2 3.2 資料收集的方法
3.2.1 實(shí)地觀察法：
（1）在調(diào)查開(kāi)始的探索性研究階段，我們小組首先對(duì)零食行業(yè)的狀況進(jìn)行談?wù)摚饕页鲆恍┯绊懴M(fèi)者購(gòu)買行為的因素，提出一些探索性的假設(shè)和問(wèn)題。
�。�2）我們依次在選取的樣本地區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，觀察店鋪里的設(shè)置、排列與商品的種類、價(jià)格等。
�。�3）觀察店內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買情況和店員的服務(wù)質(zhì)量。
�。�4）觀察該店鋪周圍的人流量以及周圍主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。
3.2.2 實(shí)地調(diào)查法：
�。�1）在選取的樣本地區(qū)對(duì)店內(nèi)的員工進(jìn)行面訪，向他們問(wèn)詢一些關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買情況與店內(nèi)產(chǎn)品的相關(guān)情況，以及他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些看法。
（2）在對(duì)店鋪周邊的人群進(jìn)行攔截訪問(wèn)，目的是客觀地盡可能準(zhǔn)確的估計(jì)消費(fèi)者的品牌偏好和對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放浦艺\(chéng)度。
�。�3）問(wèn)卷調(diào)查：
調(diào)查對(duì)象：主要是大學(xué)生和年輕的上班族 問(wèn)卷發(fā)放方式：在實(shí)地調(diào)查時(shí)發(fā)放給店鋪周圍被攔截的人群，在網(wǎng)上以電子郵件、QQ、微博等形式發(fā)放給目標(biāo)人群 3.2.3 文案調(diào)查法 （1）企業(yè)內(nèi)部資料的收集，包括企業(yè)的業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料和企業(yè)累積的其他資料�？梢酝ㄟ^(guò)在網(wǎng)上對(duì)良品鋪?zhàn)庸俜骄W(wǎng)站的訪問(wèn)查找公司相關(guān)信息，以及該公司微博、微信等媒體工具上了解其最新動(dòng)態(tài)。
（2）企業(yè)外部資料的收集，包括統(tǒng)計(jì)部門與各類政府主管部門公布的有關(guān)資料、專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息、各地媒體提供的有關(guān)市場(chǎng)信息、有關(guān)書籍提供的文獻(xiàn)資料、其他生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的資料和信息、各種展覽會(huì)和交易會(huì)提供的信息等�？梢酝ㄟ^(guò)各種專業(yè)性機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站查找零食行業(yè)市場(chǎng)信息，根據(jù)相關(guān)書籍和學(xué)術(shù)網(wǎng)站分析零食行業(yè)的發(fā)展前景，在食品展覽會(huì)和交易會(huì)上了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。
3 3.3 抽樣設(shè)計(jì)
采用便利抽樣和定額抽樣相結(jié)合的抽樣方法。本次調(diào)查在各個(gè)調(diào)研區(qū)域的街頭或者商業(yè)場(chǎng)所向過(guò)往的或停留的消費(fèi)者做問(wèn)卷調(diào)查：從總體樣本中以年齡層作為標(biāo)志把總體樣本分為若干組，實(shí)施配額抽樣。每個(gè)區(qū)域的樣本在 50-100 之間。
3.3.1 目標(biāo)總體 良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)市場(chǎng)主要定位于大學(xué)生和年輕的上班族，市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)總體主要是大學(xué)生、年輕的上班族。
3.3.2 抽樣方法
雖然概率抽樣有很多優(yōu)越性，但受到很多因素的限制，但很多時(shí)候沒(méi)有條件進(jìn)行，所以我們主要采用的是不放回抽樣，選用非概率抽樣中的便利抽樣和定額抽樣。但對(duì)于非概率抽樣得出的調(diào)查結(jié)果要慎重使用。要結(jié)合其他資料進(jìn)行分析得出結(jié)論。
3.3.3 確定樣本量 主要選取了光谷、亞貿(mào)、新世界和各大高校良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)群體為樣本。在商貿(mào)區(qū)的主要問(wèn)卷調(diào)查方式以發(fā)放實(shí)體問(wèn)卷為主，在光谷、亞貿(mào)、新世界各發(fā) 50-100 張問(wèn)卷，在高校的問(wèn)卷調(diào)查方式主要以網(wǎng)上問(wèn)卷為主，在武昌的華中科技大學(xué)，華中師范大學(xué)，湖北工業(yè)大學(xué)以及漢口的江漢大學(xué)、湖北警官學(xué)院等高校選取了 200-300 的樣本容量。但是網(wǎng)上問(wèn)卷雖然便利，但回收率并不高，最后主要回收了本校即湖北工業(yè)大學(xué)的問(wèn)卷。
4 4 、 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
表一：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者知名度比較（多選）：
選項(xiàng)
小計(jì) 比例 良品鋪?zhàn)?275
91.67% 來(lái)伊份 108
36.11% 非常時(shí)刻 58
19.44% 愛(ài)上悠品 50
16.67% 優(yōu)之良品 83
27.78% 本題有效填寫人次 298
表二：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中顧客購(gòu)買的偏向（多選）：
選項(xiàng) 小計(jì) 比例 良品鋪?zhàn)?250
83.33% 優(yōu)之良品 33
11.11% 來(lái)伊份 67
22.22% 非常時(shí)刻 25
8.33% 其他 50
16.67% 本題有效填寫人次 298
表三：所知曉的銷售店鋪的數(shù)量（多選）：
選項(xiàng) 小計(jì) 比例 良品鋪?zhàn)?241
80.56% 來(lái)伊份 67
22.22% 愛(ài)上悠品 8
2.78% 優(yōu)之良品 33
11.11% 非常時(shí)刻 33
11.11% 其他企業(yè) 58
19.44% 本題有效填寫人次 298
分析：由表一、表二、表三可以看出，在武漢地區(qū)休閑食品行業(yè)內(nèi)良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)者很多，但是良品鋪?zhàn)釉诒姸喔?jìng)爭(zhēng)者中占有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從品牌角度分析，良品鋪?zhàn)釉诒姸喔?jìng)爭(zhēng)者中的知名度最大，對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放平邮芏群芨�；從市�?chǎng)份額角度分析，在武漢地區(qū)，良品鋪?zhàn)訐碛袛?shù)量最多的店鋪和最為龐大的顧客群體，在行業(yè)內(nèi)所占的市場(chǎng)份額最大；從顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度分析，顧客對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放浦艺\(chéng)度很高。
表四：購(gòu)買此類休閑食品時(shí)，考慮的主要因素（多選）：
選項(xiàng) 小計(jì) 比例 價(jià)格合理 233
77.78% 口碑好 117
38.89% 購(gòu)買方便 150
50% 味道好 267
88.89% 品牌知名度高 83
27.78% 本題有效填寫人次 298
表五：樣本群中是否有過(guò)良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)經(jīng)歷：
選項(xiàng) 小計(jì) 比例 有過(guò) 257
86.11% 沒(méi)有過(guò) 16
5.56% 自己沒(méi)有，但周圍朋友的有過(guò) 25
8.33% 本題有效填寫人次 次 298
表六：
以下問(wèn)題是想了解 樣本 對(duì)最近光顧良品鋪?zhàn)拥目捶�。[ 矩陣單選題] 題目\ 選項(xiàng) 非常不同意 不太同意 一般 同意 非常同意 1.我覺(jué)得自己是該店鋪的一個(gè)忠實(shí)用戶 8.33% 10.09% 28.33% 24.22% 29.87% 2.我可以容忍該店鋪出現(xiàn)的小錯(cuò)誤 11.11% 8.33% 41.67% 38.89% 0% 3.該店鋪是我在零食業(yè)購(gòu)買同類型產(chǎn)品的首選 6.71% 15.1% 22.81% 22.22% 33.22% 4.我愿意向朋友推薦該店鋪 3.36% 13.08% 36.11% 28.19 55.37% 5.我經(jīng)常關(guān)注該店鋪的相關(guān)信息 3.2% 8.9% 36.11% 27.78% 25% 7.我可以接受該店鋪的產(chǎn)品的價(jià)格比其他店鋪的同類產(chǎn)11.11% 22.22% 38.89% 25% 2.78%
品價(jià)格稍高一些 9.該店鋪店內(nèi)整齊有序、美觀 2.78% 2.78% 13.89% 50% 30.56% 10.該店鋪的商品品種齊全 2.78% 5.56% 13.89% 41.67% 36.11% 12.該店鋪能夠?yàn)槲姨峁﹤�(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù) 5.56% 2.78% 44.44% 24.44% 22.78% 13.該店鋪所購(gòu)的商品質(zhì)量符合我的期望 2.78% 8.33% 25% 55.56% 8.33% 14.該店鋪使我感覺(jué)到我是一個(gè)重要的顧客 8.33% 9.44%) 22.2% 29.44% 32.58% 15.該店鋪有很高的知名度和知名度 2.78% 2.78% 10.56% 52.78% 31.11% 17.該店鋪的服務(wù)很好 5.56% 2.78% 47.22% 38.89% 5.56%
分析：表四、表五、表六主要反映了良品鋪?zhàn)邮茴櫩蜌g迎的原因。良品鋪?zhàn)又允軞g迎，原因是多方面的，主要原因就是良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品種類豐富多樣，可以滿足不同顧客的各種需求，并且產(chǎn)品質(zhì)量可靠，口感很好。其次就是表現(xiàn)在品牌知名度和經(jīng)營(yíng)理念上，良品鋪?zhàn)拥姆⻊?wù)理念讓顧客很喜歡，能充分迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓顧客有被尊重、被重視的感覺(jué)，牢牢把握
住顧客的心理和需求。最后，店鋪的規(guī)格以及裝修風(fēng)格也很能吸引消費(fèi)者。值得注意的是，良品鋪?zhàn)拥姆⻊?wù)還有待進(jìn)一步提升。
表七：樣本群的年齡分布：
選項(xiàng) 小計(jì) 比例 15 歲以下 8
2.78% 15-20 61
20.56% 21-25 192
51.11% 26-30 76
25.56% 31-40 0
0% 41-50 0
0% 50 以上 0
0% 本題有效填寫人次 298
表八：樣本群的學(xué)歷狀況：
選項(xiàng) 小計(jì) 比例 高中或高中以下(含高中) 0
0% 大專 17
5.56% 大學(xué)本科 281
94.44% 研究生及以上 0
0% 本題有效填寫人次 298
分析: :表七和表八反映的是良品鋪?zhàn)拥目蛻羧后w的年齡結(jié)構(gòu)和受教育水平，有數(shù)據(jù)分析可知，良品鋪?zhàn)拥闹饕櫩图蟹植荚?15—30 歲之間，其中最主要的在 21—25 歲這個(gè)年齡段，說(shuō)明其客戶群體的年輕化;從他們的受教育程度來(lái)看，主要集中在大學(xué)生群體及以上。
5 5 、結(jié)論
（1）良品鋪?zhàn)又饕植嫉牡貐^(qū)
湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰緩某闪⑵鹬两窆矒碛虚T店數(shù) 900 余家，涉及湖北、湖南、江西、成都四省，以武漢為例，主要分布在光谷、街道口、廣埠屯、南湖等商業(yè)中心，人群集中，有著相當(dāng)規(guī)模的忠誠(chéng)顧客和一些潛在的消費(fèi)對(duì)象。
（2）良品鋪?zhàn)又饕M(fèi)人群 在營(yíng)銷中常常涉及的顧客忠誠(chéng)度有三個(gè)要素：整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）；重復(fù)購(gòu)買的概率（可分為 70％以上，70-30％、30％以下）；推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。以此作為標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合部分資料數(shù)據(jù)和具體調(diào)查情況，對(duì)良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)人群進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。以武漢為例，消費(fèi)人群有以下幾類：
一、是家庭情況較好的高校學(xué)生，這部分消費(fèi)者有較大的購(gòu)買欲望，又有一定的購(gòu)買能力，并且不太受地區(qū)的限制，逛店消費(fèi)和網(wǎng)上消費(fèi)都是他們的主要途徑，品種繁多、樣式新穎、口味優(yōu)質(zhì)、大眾推薦、精致獨(dú)特、創(chuàng)意廣告都是能吸引這類消費(fèi)者的要素。
二、年輕白領(lǐng)，多在 25—35 歲之間，女性居多。這部分消費(fèi)者未婚或是結(jié)婚不久，尚沒(méi)有小孩。追求較高的生活品質(zhì)是他們的特點(diǎn)，在眾多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，他們更會(huì)傾向選擇更加高端的“良品鋪?zhàn)?rdquo;。
三、經(jīng)濟(jì)狀況頗好的家庭，他們對(duì)良品鋪?zhàn)舆@種較受歡迎的零食小鋪有長(zhǎng)期且固定的消費(fèi)的能力，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，小孩也是主要的吸引的受眾，而對(duì)于父母或是其他長(zhǎng)輩、親人，這種較為健康、精美的零食顯然更吸引去消費(fèi)。
�。�3）良品鋪?zhàn)拥念櫩椭艺\(chéng)度較高，發(fā)展前景好。
根究調(diào)查結(jié)果的顯示，良品鋪?zhàn)拥念櫩椭艺\(chéng)度較高，他們對(duì)于店鋪的位置、裝修、系列產(chǎn)品的口味、品種大多滿意或是很滿意，良品鋪?zhàn)?ldquo;品質(zhì)第一，貼近顧客”的商品理念，對(duì)自身、對(duì)員工的高要求，使得消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率很高，并會(huì)積極向他人推薦。
�。�4）良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\(chéng)度較高的影響因素：
一、抓住顧客的需求，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確從數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品價(jià)格較同行業(yè)來(lái)說(shuō)是偏高的，之所以能牢牢的占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額，和抓住消費(fèi)者心理和需求，找準(zhǔn)消費(fèi)群密不可分，他們主要針對(duì)以上三種人群，推出了有別于其他店鋪的產(chǎn)品，才能在整個(gè)行業(yè)中成為領(lǐng)先者。
二、品牌和良好口碑的塑造，良品鋪?zhàn)訌某闪⒅蹙鸵恢蓖ㄟ^(guò)各種有效的途徑，包括廣告媒體、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)傳播、事件營(yíng)銷等，讓“良品鋪?zhàn)?mdash;—全球華人連鎖”能口口相傳。
三、良品鋪?zhàn)拥匿N售渠道多樣，適應(yīng)了發(fā)展趨勢(shì)，除了公司本身的連鎖店外，還有一些加盟店，而網(wǎng)絡(luò)上與淘寶、京東合作，進(jìn)行 B2C 的銷售方式，良品鋪?zhàn)颖旧硪步⒘讼鄬?duì)完善的官網(wǎng)，吸引了眾多“良粉”。
四、良品鋪?zhàn)拥墓芾砟Ｊ较冗M(jìn)，企業(yè)文化深入每個(gè)員工內(nèi)心。
6 6 、 營(yíng)銷啟示及建議
（1）
啟示：一個(gè)企業(yè)，特別是這種競(jìng)爭(zhēng)較大的產(chǎn)品行業(yè)，要穩(wěn)穩(wěn)抓住目標(biāo)人群的消費(fèi)心理和習(xí)慣，對(duì)癥下藥，做出正確的產(chǎn)品定位，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，有句俗話說(shuō)“酒好不怕巷子深”正是這個(gè)道理；第二個(gè)重要因素就是品牌的建立和企業(yè)形象的塑造，當(dāng)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)一無(wú)二深入人心后，即使價(jià)格偏高，消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為這是物有所值；另外還有銷售模式的把握，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，每天網(wǎng)絡(luò)的人流量不止幾億，更有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)購(gòu)人群，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必不可少少的一種模式；第四點(diǎn)就是企業(yè)文化的深入人心，一個(gè)企業(yè)要走得更遠(yuǎn)，必須要有企業(yè)精神作為凝聚力。
�。�2 2 ）
建議
一、提高店鋪的服務(wù)質(zhì)量，從調(diào)查結(jié)果顯示看，良品鋪?zhàn)拥姆⻊?wù)狀況還可以更加優(yōu)化，企業(yè)的每位員工，都應(yīng)該致力于為顧客創(chuàng)造愉快的購(gòu)買經(jīng)歷，并時(shí)刻努力做得更好，超越顧客的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)作正面的宣傳，而且會(huì)將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會(huì)成為企業(yè)“義務(wù)”的市場(chǎng)推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠顧客的不斷宣傳而發(fā)展起來(lái)的。在這種情況下，新顧客的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)。
二、超越顧客期待。
不要拘泥于基本和可預(yù)見(jiàn)的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。良品鋪?zhàn)涌梢栽诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上尋找常規(guī)以外的機(jī)會(huì)，給予超出“正常需要”的更多的選擇。顧客是會(huì)注意到企業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的。也許這些可能被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進(jìn)就一定不會(huì)落于人后。
三、滿足顧客個(gè)性化要求。
通常企業(yè)會(huì)按照自己的想象預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的行動(dòng)。事實(shí)上，所有關(guān)于顧客人口統(tǒng)計(jì)和
心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測(cè)模型軟件也具有局限性。因此，良品鋪?zhàn)涌梢詢?yōu)化定位，注意滿足顧客的個(gè)性化要求。要做到這一點(diǎn)就必須盡量占有顧客知識(shí)，利用各種可以利用的機(jī)會(huì)來(lái)獲得更全面的顧客情況，包括分析顧客的語(yǔ)言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解顧客，或者未能把所獲得的顧客知識(shí)融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的顧客知識(shí)形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。
7 7 、 心得體會(huì)
這一次對(duì)良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\(chéng)度的調(diào)查研究，給了一個(gè)讓我們把課堂知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中的機(jī)會(huì)，是我們學(xué)習(xí)的市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)的知識(shí)得到了鞏固和提升，也更能學(xué)以致用。作為一個(gè)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，我們空有理論知識(shí)是絕對(duì)不夠的，在以后的求職以及實(shí)際的工作中，我們都必須要有實(shí)踐的經(jīng)歷，在實(shí)踐中接受鍛煉才能練就真正能力。另外，我們經(jīng)歷了最初的基本資料的查詢和問(wèn)卷調(diào)查，到最后的資料分析，發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研中，在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和訪談的過(guò)程中，溝通和交流的技巧很重要，只有與人溝通時(shí)的方式方法恰當(dāng)?shù)捏w，才能做到既能得到自己調(diào)查所需的資料，又可以讓受訪者很愉快的配合我們，做到雙贏。同時(shí)，數(shù)據(jù)特別是問(wèn)卷的誤差出現(xiàn)的可能性非常大，會(huì)對(duì)結(jié)果造成很大的影響，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)一定要做到小心謹(jǐn)慎。
附錄一：?jiǎn)柧碚{(diào)查表
良品鋪?zhàn)宇櫩推放浦艺\(chéng)度調(diào)查 尊敬的女士/先生：
您好！筆者為研究科研實(shí)踐論文，希望通過(guò)本次調(diào)查了解您對(duì)良品鋪?zhàn)拥目捶�，本次調(diào)查不記名，不對(duì)外公布，結(jié)果僅用于學(xué)術(shù)研究，所得數(shù)據(jù)一律保密，不會(huì)影響您的個(gè)人隱私。懇請(qǐng)您協(xié)助填寫問(wèn)卷。
非常感謝您從百忙之中抽出時(shí)間回答此試卷！祝您身體健康，萬(wàn)事順利！
1. 您知道哪幾種休閑食品品牌？ [多選題] [必答題] a 良品鋪?zhàn)?/p>
b 來(lái)伊份
c 非常時(shí)刻
d 愛(ài)上悠品
e 優(yōu)之良品 2. 您一般購(gòu)買休閑食品會(huì)選哪一個(gè)品牌？ [多選題] [必答題] a 良品鋪?zhàn)?/p>
b 優(yōu)之良品
c 來(lái)伊份
d 非常時(shí)刻
e 其他----- 3. 在眾多休閑食品中，您購(gòu)買考慮哪些因素？ [多選題] [必答題] a 價(jià)格合理
b 口碑好
c 購(gòu)買方便
d 味道好
e 品牌知名度 4. 您所居住的地區(qū)那個(gè)品牌的銷售點(diǎn)最多 [多選題] [必答題] a 良品鋪?zhàn)?/p>
b 來(lái)伊份
c 愛(ài)上悠品
d 優(yōu)之良品
e 非常時(shí)刻
f 其他企業(yè)---- 5. 您曾經(jīng)有過(guò)在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買的經(jīng)歷嗎？ [單選題] [必答題] a 有過(guò)
b 沒(méi)有過(guò)
c 自己沒(méi)有，但周圍朋友的有過(guò) 6. 您（或周圍的朋友）每月在良品鋪?zhàn)拥馁?gòu)物次數(shù)是 [單選題] [必答題] a1 次及以下
b2-3 次
c3-4 次
d5 次以上 7. 您（或周圍的朋友）在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)有 [單選題] [必答題] a1 年以下
b1-2 年
c2-3 年
d3-5 年
e5 年以上 8. 您（或周圍的朋友）最近一次購(gòu)買在什么時(shí)候？ [單選題] [必答題] a 一周前
b 半個(gè)月前
c 一個(gè)月前
c 半年或一年前
d 超過(guò)一年 9. 以下問(wèn)題是想了解您（或周圍的朋友）對(duì)最近光顧良品鋪?zhàn)拥目捶�。�?qǐng)根據(jù)您對(duì)該店鋪使用的整體感受，選擇您認(rèn)為最適合的一項(xiàng)。
[矩陣單選題] [必答題]
非 常不 同意
不太同意
一般
同意
非 常同意
1.我覺(jué)得自己是該店鋪的一個(gè)忠實(shí)用戶
2.我可以容忍該店鋪出現(xiàn)的小錯(cuò)誤
3.該店鋪是我在零食業(yè)購(gòu)買同類型產(chǎn)品的首選
4.我愿意向朋友推薦該店鋪
5.我經(jīng)常關(guān)注該店鋪的相關(guān)信息
6.與其他同類型店鋪相比，我在該店鋪購(gòu)買的次數(shù)比較多
7.我可以接受該店鋪的產(chǎn)品的價(jià)格比其他店鋪的同類產(chǎn)品價(jià)格稍高一些
8.我總是向別人稱贊和推薦該店鋪
9.該店鋪店內(nèi)整齊有序、美觀
10.該店鋪的商品品種齊全
11.該店鋪的商品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
12.該店鋪能夠?yàn)槲姨峁﹤�(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)
13.該店鋪所購(gòu)的商品質(zhì)量符合我的期望
14.該店鋪使我感覺(jué)到我是一個(gè)重要的顧客
15.該店鋪有很高的知名度
16.該店鋪的口碑很好
17.該店鋪的服務(wù)很好
18.我己經(jīng)習(xí)慣這個(gè)店鋪
10. 您的性別是 [單選題] [必答題]
a 男 b 女 11. 您的年齡是 [單選題] [必答題]
a 15 歲以下
b 15-20
c 21-25
d 26-30
e 31-40
f 41-50
g 50 以上 12. 您受教育的程度是 [單選題] [必答題]
高中或高中以下(含高中)
a 大專 b 大學(xué)本科
c 研究生及以上 13. 您每月用于零食購(gòu)買的金額是 [單選題] [必答題]
a 100 以下
b 100-200 c 200-300 d 300-400 e 400-500
f 500 以上
附錄 二：調(diào)研計(jì)劃書 目錄
一、 調(diào)查項(xiàng)目背景···································
二、 調(diào)查目的·······································
三、 調(diào)查內(nèi)容·······································
四、 調(diào)查范圍·······································
五、 五、調(diào)查方法···································
· 六、組織安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算·················· ···········
一、調(diào)查項(xiàng)目背景
近幾年來(lái)，食品零售行業(yè)迅速崛起，良品鋪?zhàn)泳褪且患抑铝﹂_(kāi)發(fā)與推廣特色休閑食品的全國(guó)直營(yíng)連鎖企業(yè)，自2006年8月創(chuàng)立以來(lái)，就確立了“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)中部地區(qū)最大的休閑食品連鎖零售企業(yè)。至2013年9月良品鋪?zhàn)右言诤�、湖南、江西以及四川四個(gè)省擁有了1200多家專賣店，公司團(tuán)隊(duì)已超過(guò)3000人，公司已著立足武漢、占領(lǐng)華中、輻射全國(guó)的戰(zhàn)略思想，正有條不紊的實(shí)施著成為中國(guó)休閑食品零售服務(wù)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的美好愿景。為尋找良品鋪?zhàn)影l(fā)展迅速的原因，深入了解食品零售行業(yè)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要明確以下兩個(gè)問(wèn)題。
管理決策問(wèn)題:良品鋪?zhàn)邮且患倚屡d的企業(yè)，產(chǎn)品種類豐富多樣且有新意，所以雖然產(chǎn)品定價(jià)偏高，但是它的銷售量一直很好，擁有十分龐大的客戶群體，以很快的速度占領(lǐng)了武漢市場(chǎng)，并進(jìn)一步在向周邊城市擴(kuò)張。迄今為止，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立起了自己的品牌，還建立起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，并在消費(fèi)者中具有較高的口碑，品牌知名度和品牌美譽(yù)度都大大提高。為了幫助良品鋪?zhàn)用鞔_自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘企業(yè)潛能，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，需要進(jìn)一步分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，探究良品鋪?zhàn)訉?duì)顧客具有很大吸引力的原因。
研究問(wèn)題：良品鋪?zhàn)釉诙潭處啄昀镌谠撔袠I(yè)獲得很大的市場(chǎng)占有率，顧客對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放浦艺\(chéng)度很高，我們要研究消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)悠放破脝?wèn)題。
二、調(diào)查目的
眾所周知，中國(guó)加入 WTO 以后，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)在面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)日益激烈。良品鋪?zhàn)与m然只是一家專門經(jīng)營(yíng)休閑食品的企業(yè)，也需要準(zhǔn)確了解休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，使其可以在了解整個(gè)大的行業(yè)背景的情況下明確自己的發(fā)展方向，充分發(fā)覺(jué)自己的市場(chǎng)潛能，是自己在未來(lái)的市場(chǎng)格局中占據(jù)有利的位置。
針對(duì)武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放破�、消費(fèi)習(xí)慣等項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，具體為：
（1）了解武漢市地區(qū)食品零售行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀； （2）了解武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥牡恼J(rèn)可度和接收度； （3) 了解武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)觀點(diǎn)和習(xí)慣；
(4) 了解武漢地區(qū)良品鋪?zhàn)幽繕?biāo)顧客的狀況；
(5) 了解良品鋪?zhàn)痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略；
(6) 了解良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷策略；
三、調(diào)查內(nèi)容
1、消費(fèi)者:
（1）消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料，如年齡、性別、職業(yè)、收入等
�。�2）消費(fèi)者對(duì)于良品鋪?zhàn)蛹案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)偏好比較
�。�3）消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、習(xí)慣以及所偏好的產(chǎn)品種類
（4）消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)佑嘘P(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等各方面的滿意度 2、市場(chǎng)
�。�1）良品鋪?zhàn)铀诘牧闶承袠I(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀
(2) 以武漢為例的消費(fèi)者的相關(guān)需求及購(gòu)買力狀況
(3) 良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)潛力和發(fā)展測(cè)評(píng) 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
（1）分布廣且價(jià)格更加優(yōu)惠的超市、便利商店的產(chǎn)品、價(jià)格、規(guī)模等
�。�2）與良品鋪?zhàn)宇愃频牧闶硨Ｙu店的銷售產(chǎn)品的情況
�。�3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 4、企業(yè)自身：
（1）自身產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價(jià)格以及市場(chǎng)占有率
�。�2）自身的管理以及服務(wù)狀況
（3）分店的選址、數(shù)量及布置情況
四、調(diào)查范圍
以下區(qū)域作為調(diào)研的主要區(qū)域：武漢市的武昌區(qū)和漢口區(qū) 調(diào)研對(duì)象分為三部分：
（1）部分典型區(qū)域良品鋪?zhàn)樱ū热纾汗夤�、亞貿(mào)之類的商業(yè)中心；大學(xué)附近；普通街道等不同類型）
�。�2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：選取部分超市、零售店作為樣本
�。�3）消費(fèi)者：對(duì)不同年齡、職業(yè)的人進(jìn)行抽樣調(diào)查
五、調(diào)查方法
�。�1 1 ）消費(fèi)者抽樣調(diào)查方法：采用便利抽樣和定額抽樣相結(jié)合的抽樣方法。本次調(diào)查在各個(gè)
調(diào)研區(qū)域的街頭或者商業(yè)場(chǎng)所向過(guò)往的或停留的消費(fèi)者做問(wèn)卷調(diào)查：從總體樣本中以年齡層作為標(biāo)志把總體樣本分為若干組，實(shí)施配額抽樣。
（2 2 ）各連鎖店的調(diào)研方法：本次調(diào)研的深度訪談?dòng)捎薪?jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員按照調(diào)查提綱來(lái)了解相關(guān)信息，通過(guò)在商業(yè)場(chǎng)所觀察觀察相關(guān)零食店鋪的銷售情況和良品鋪?zhàn)又邢M(fèi)者的購(gòu)買情況來(lái)了解市場(chǎng)信息。
（3 3 ）文獻(xiàn)法：用于內(nèi)部資料的整理、文案研究等。
注：每個(gè)區(qū)域的樣本在 100-150 之間。
六、組織安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算
�。�1）人員安排及職責(zé)：設(shè)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人 1 名領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研工作，負(fù)責(zé)監(jiān)督問(wèn)卷調(diào)查和訪談、進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的整理分析、承擔(dān)調(diào)查報(bào)告的撰寫等任務(wù)。兩個(gè)調(diào)研區(qū)域分別安排調(diào)研人員各一名，負(fù)責(zé)完成問(wèn)卷調(diào)查級(jí)訪談工作，同時(shí)要對(duì)各自區(qū)域的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步整理分析。
（2）實(shí)施的進(jìn)度安排：分準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。準(zhǔn)備階段完成界定調(diào)研問(wèn)題、涉及調(diào)研方案、涉及調(diào)查問(wèn)卷 3 項(xiàng)工作；實(shí)施階段完成資料收集工作；結(jié)果處理階段完成資料的匯總、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面形式——調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。具體時(shí)間分配如下：
1.調(diào)研方案設(shè)計(jì)及調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ——1 天 2.實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查 ——2 天 3.數(shù)據(jù)審核及處理 ——1 天 4.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析 ——1 天 5.調(diào)研報(bào)告撰寫 ——2 天
（3）經(jīng)費(fèi)預(yù)算：包括交通費(fèi)、問(wèn)卷印刷費(fèi)、問(wèn)卷調(diào)查禮品費(fèi)等，明細(xì)如下：
1.交通費(fèi)：50 元
2.問(wèn)卷印刷費(fèi):100 元
3.問(wèn)卷調(diào)查禮品費(fèi)：100 元
合計(jì)：250 元
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