市場調(diào)研報告

　良品鋪子顧客忠誠度 調(diào)研報告書

　——指導老師：甘俊

　 1110800122

　印

　程

　1110800125

　秦麗君

　1110800136

　李小蓉

　管理學院

　市場調(diào)查與預測 結(jié)課報告

　 題 題

　目：良品鋪子顧客忠誠忠誠度調(diào)查報告

　成 成

　員：印程

　秦麗君

　李小蓉

　專業(yè)班級：11 級市場營銷一班

　 指導教師：甘 甘 俊 俊

　 老 老 師 師

　 時 時

　間：

　2013.10.18 ~ 2013.12.23

　目錄 目錄 ·········································································I I

　 摘要· ········································· ······························· II

　 1.引言 ····························································································· 錯誤! 未定義書簽。

　2.調(diào)研目的

　····················································································· 3

　3.調(diào)研方法

　····················································································· 4 3.1 調(diào)查設(shè)計 ·················································································· 4 3.2 資料收集方法 ············································································ 4 3.3 抽樣方法 ·················································································· 4

　4.調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

　········································································· 5

　5.結(jié)論 ····························································································· 5

　6.營銷啟示及建議 ·············································································· 5

　7.心得體會 ······················································································· 6

　8.附錄 ····························································································· 6

　附錄一、 ························································································· 6

　附錄二、 ························································································· 6

　摘要：

　一、 引言：

　近幾年來，食品零售行業(yè)迅速崛起，良品鋪子就是一家致力開發(fā)與推廣特色休閑食品的全國直營連鎖企業(yè)，自2006年8月創(chuàng)立以來，就確立了“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過6年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國中部地區(qū)最大的休閑食品連鎖零售企業(yè)。至2013年9月良品鋪子已在湖北、湖南、江西以及四川四個省擁有了1200多家專賣店，公司團隊已超過3000人，公司已著立足武漢、占領(lǐng)華中、輻射全國的戰(zhàn)略思想，正有條不紊的實施著成為中國休閑食品零售服務業(yè)領(lǐng)導品牌的美好愿景。良品鋪子是一家新興的企業(yè)，產(chǎn)品種類豐富多樣且有新意，所以雖然產(chǎn)品定價偏高，但是它的銷售量一直很好，擁有十分龐大的客戶群體，以很快的速度占領(lǐng)了武漢市場，并進一步在向周邊城市擴張。迄今為止，良品鋪子已經(jīng)建立起了自己的品牌，還建立起了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并在消費者中具有較高的口碑，品牌知名度和品牌美譽度都大大提高。為了深入了解食品零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景，幫助良品鋪子發(fā)現(xiàn)市場機會，充分挖掘其潛能，保持競爭優(yōu)勢 ，進一步分析消費者的消費動機，探究良品鋪子對顧客具有很大吸引力的原因，對良品鋪子而言是十分必要的。

　 二、

　調(diào)查目的

　市場形勢瞬息萬變，尤其是現(xiàn)在全球經(jīng)濟發(fā)展水平越來越高，發(fā)展速度越來越快的情況下，一個企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，就必須要時時刻刻了解最新的市場信息，掌握市場最新動向，并據(jù)此來制定相應的發(fā)展、競爭策略。

　眾所周知，中國加入 WTO 以后，國內(nèi)的一些企業(yè)在面臨巨大的市場機遇的同時，競爭也必然會日益激烈。良品鋪子雖然只是一家專門經(jīng)營休閑食品的企業(yè)，也需要準確了解休閑食品行業(yè)的市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，使其可以在了解整個大的行業(yè)背景的情況下明確自己的發(fā)展方向，充分發(fā)覺自己的市場潛能，是自己在未來的市場格局中占據(jù)有利的位置。

　 基于以上的宏觀目地，我們針對武漢地區(qū)消費者對良品鋪子的品牌偏好、消費習慣等項目進行調(diào)查，具體調(diào)研目標有如下幾點：

�。�1）了解整個武漢市地區(qū)食品行業(yè)的市場現(xiàn)狀，清楚自己在整個武漢市場中的位置，同時

　也要對自己競爭對手的情況有所了解，做到了“知己知彼”，方能“百戰(zhàn)不殆”； （2）了解武漢地區(qū)消費者對良品鋪子的品牌認知度和接收度，根據(jù)消費者的認知度和接受度來相應的調(diào)整自己的經(jīng)營策略，例如廣告、公關(guān)等活動如何進行才能達到最佳效果； （3) 了解武漢地區(qū)消費者對休閑食品的消費觀點和習慣以及消費者構(gòu)成，具體例如年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等,并據(jù)此確定自己的產(chǎn)品、營銷等策略以及自己的發(fā)展方向。

　總之，通過此次側(cè)調(diào)研，我們要了解良品鋪子現(xiàn)有的品牌形象、品牌發(fā)展態(tài)勢，確立今后的品牌定位；了解休閑食品行業(yè)的消費行為，包括消費目的、消費心理、消費習慣、消費需求等；了解現(xiàn)有競爭對手的情況等。充分掌握了上述的市場信息以后，為公司的新產(chǎn)品開發(fā)和戰(zhàn)略發(fā)展方向定位提供依據(jù)。

　三、 調(diào) 研方法

　1 3.1 調(diào)查設(shè)計

　在調(diào)查研究計劃中，我們主要采用三個方法來收集此次調(diào)查所需要的信息，分別是實地調(diào)查法中的觀察法和調(diào)查法以及文案調(diào)查法，三個方法互相結(jié)合，全面完整的收集信息。調(diào)查的范圍主要是武漢市的武昌區(qū)和漢口區(qū) 調(diào)研對象分為三部分：部分典型區(qū)域良品鋪子（比如：光谷、亞貿(mào)之類的商業(yè)中心；大學附近；普通街道等不同類型）；競爭對手：選取部分超市、零售店作為樣本；消費者：對不同年齡、職業(yè)的人進行抽樣調(diào)查。

　2 3.2 資料收集的方法

　3.2.1 實地觀察法：

�。�1）在調(diào)查開始的探索性研究階段，我們小組首先對零食行業(yè)的狀況進行談論，主要找出一些影響消費者購買行為的因素，提出一些探索性的假設(shè)和問題。

�。�2）我們依次在選取的樣本地區(qū)進行實地調(diào)查，觀察店鋪里的設(shè)置、排列與商品的種類、價格等。

�。�3）觀察店內(nèi)消費者的購買情況和店員的服務質(zhì)量。

�。�4）觀察該店鋪周圍的人流量以及周圍主要的競爭對手的狀況。

　3.2.2 實地調(diào)查法：

�。�1）在選取的樣本地區(qū)對店內(nèi)的員工進行面訪，向他們問詢一些關(guān)于消費者購買情況與店內(nèi)產(chǎn)品的相關(guān)情況，以及他們對競爭對手的一些看法。

�。�2）在對店鋪周邊的人群進行攔截訪問，目的是客觀地盡可能準確的估計消費者的品牌偏好和對良品鋪子的品牌忠誠度。

�。�3）問卷調(diào)查：

　調(diào)查對象：主要是大學生和年輕的上班族 問卷發(fā)放方式：在實地調(diào)查時發(fā)放給店鋪周圍被攔截的人群，在網(wǎng)上以電子郵件、QQ、微博等形式發(fā)放給目標人群 3.2.3 文案調(diào)查法 （1）企業(yè)內(nèi)部資料的收集，包括企業(yè)的業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、財務資料和企業(yè)累積的其他資料�？梢酝ㄟ^在網(wǎng)上對良品鋪子官方網(wǎng)站的訪問查找公司相關(guān)信息，以及該公司微博、微信等媒體工具上了解其最新動態(tài)。

　（2）企業(yè)外部資料的收集，包括統(tǒng)計部門與各類政府主管部門公布的有關(guān)資料、專業(yè)機構(gòu)提供的市場信息、各地媒體提供的有關(guān)市場信息、有關(guān)書籍提供的文獻資料、其他生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的資料和信息、各種展覽會和交易會提供的信息等�？梢酝ㄟ^各種專業(yè)性機構(gòu)的網(wǎng)站查找零食行業(yè)市場信息，根據(jù)相關(guān)書籍和學術(shù)網(wǎng)站分析零食行業(yè)的發(fā)展前景，在食品展覽會和交易會上了解競爭對手的狀況。

　3 3.3 抽樣設(shè)計

　 采用便利抽樣和定額抽樣相結(jié)合的抽樣方法。本次調(diào)查在各個調(diào)研區(qū)域的街頭或者商業(yè)場所向過往的或停留的消費者做問卷調(diào)查：從總體樣本中以年齡層作為標志把總體樣本分為若干組，實施配額抽樣。每個區(qū)域的樣本在 50-100 之間。

　3.3.1 目標總體 良品鋪子的目標市場主要定位于大學生和年輕的上班族，市場調(diào)查的目標總體主要是大學生、年輕的上班族。

　3.3.2 抽樣方法

　雖然概率抽樣有很多優(yōu)越性，但受到很多因素的限制，但很多時候沒有條件進行，所以我們主要采用的是不放回抽樣，選用非概率抽樣中的便利抽樣和定額抽樣。但對于非概率抽樣得出的調(diào)查結(jié)果要慎重使用。要結(jié)合其他資料進行分析得出結(jié)論。

　3.3.3 確定樣本量 主要選取了光谷、亞貿(mào)、新世界和各大高校良品鋪子的消費群體為樣本。在商貿(mào)區(qū)的主要問卷調(diào)查方式以發(fā)放實體問卷為主，在光谷、亞貿(mào)、新世界各發(fā) 50-100 張問卷，在高校的問卷調(diào)查方式主要以網(wǎng)上問卷為主，在武昌的華中科技大學，華中師范大學，湖北工業(yè)大學以及漢口的江漢大學、湖北警官學院等高校選取了 200-300 的樣本容量。但是網(wǎng)上問卷雖然便利，但回收率并不高，最后主要回收了本校即湖北工業(yè)大學的問卷。

　 4 4 、 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

　表一：同行業(yè)競爭者知名度比較（多選）：

　 選項

　小計 比例 良品鋪子 275

　91.67% 來伊份 108

　36.11% 非常時刻 58

　19.44% 愛上悠品 50

　16.67% 優(yōu)之良品 83

　27.78% 本題有效填寫人次 298

　 表二：同行業(yè)競爭者中顧客購買的偏向（多選）：

　選項 小計 比例 良品鋪子 250

　83.33% 優(yōu)之良品 33

　11.11% 來伊份 67

　22.22% 非常時刻 25

　8.33% 其他 50

　16.67% 本題有效填寫人次 298

　表三：所知曉的銷售店鋪的數(shù)量（多選）：

　選項 小計 比例 良品鋪子 241

　80.56% 來伊份 67

　22.22% 愛上悠品 8

　2.78% 優(yōu)之良品 33

　11.11% 非常時刻 33

　11.11% 其他企業(yè) 58

　19.44% 本題有效填寫人次 298

　分析：由表一、表二、表三可以看出，在武漢地區(qū)休閑食品行業(yè)內(nèi)良品鋪子的競爭者很多，但是良品鋪子在眾多競爭者中占有很大的競爭優(yōu)勢。從品牌角度分析，良品鋪子在眾多競爭者中的知名度最大，對良品鋪子的品牌接受度很高；從市場份額角度分析，在武漢地區(qū)，良品鋪子擁有數(shù)量最多的店鋪和最為龐大的顧客群體，在行業(yè)內(nèi)所占的市場份額最大；從顧客對品牌的忠誠度分析，顧客對良品鋪子的品牌忠誠度很高。

　表四：購買此類休閑食品時，考慮的主要因素（多選）：

　選項 小計 比例 價格合理 233

　77.78% 口碑好 117

　38.89% 購買方便 150

　50% 味道好 267

　88.89% 品牌知名度高 83

　27.78% 本題有效填寫人次 298

　 表五：樣本群中是否有過良品鋪子的消費經(jīng)歷：

　選項 小計 比例 有過 257

　86.11% 沒有過 16

　5.56% 自己沒有，但周圍朋友的有過 25

　8.33% 本題有效填寫人次 次 298

　 表六：

　以下問題是想了解 樣本 對最近光顧良品鋪子的看法。[ 矩陣單選題] 題目\ 選項 非常不同意 不太同意 一般 同意 非常同意 1.我覺得自己是該店鋪的一個忠實用戶 8.33% 10.09% 28.33% 24.22% 29.87% 2.我可以容忍該店鋪出現(xiàn)的小錯誤 11.11% 8.33% 41.67% 38.89% 0% 3.該店鋪是我在零食業(yè)購買同類型產(chǎn)品的首選 6.71% 15.1% 22.81% 22.22% 33.22% 4.我愿意向朋友推薦該店鋪 3.36% 13.08% 36.11% 28.19 55.37% 5.我經(jīng)常關(guān)注該店鋪的相關(guān)信息 3.2% 8.9% 36.11% 27.78% 25% 7.我可以接受該店鋪的產(chǎn)品的價格比其他店鋪的同類產(chǎn)11.11% 22.22% 38.89% 25% 2.78%

　品價格稍高一些 9.該店鋪店內(nèi)整齊有序、美觀 2.78% 2.78% 13.89% 50% 30.56% 10.該店鋪的商品品種齊全 2.78% 5.56% 13.89% 41.67% 36.11% 12.該店鋪能夠為我提供個性化產(chǎn)品和服務 5.56% 2.78% 44.44% 24.44% 22.78% 13.該店鋪所購的商品質(zhì)量符合我的期望 2.78% 8.33% 25% 55.56% 8.33% 14.該店鋪使我感覺到我是一個重要的顧客 8.33% 9.44%) 22.2% 29.44% 32.58% 15.該店鋪有很高的知名度和知名度 2.78% 2.78% 10.56% 52.78% 31.11% 17.該店鋪的服務很好 5.56% 2.78% 47.22% 38.89% 5.56%

　分析：表四、表五、表六主要反映了良品鋪子受顧客歡迎的原因。良品鋪子之所以受歡迎，原因是多方面的，主要原因就是良品鋪子的產(chǎn)品種類豐富多樣，可以滿足不同顧客的各種需求，并且產(chǎn)品質(zhì)量可靠，口感很好。其次就是表現(xiàn)在品牌知名度和經(jīng)營理念上，良品鋪子的服務理念讓顧客很喜歡，能充分迎合消費者的消費心理，讓顧客有被尊重、被重視的感覺，牢牢把握

　住顧客的心理和需求。最后，店鋪的規(guī)格以及裝修風格也很能吸引消費者。值得注意的是，良品鋪子的服務還有待進一步提升。

　 表七：樣本群的年齡分布：

　選項 小計 比例 15 歲以下 8

　2.78% 15-20 61

　20.56% 21-25 192

　51.11% 26-30 76

　25.56% 31-40 0

　0% 41-50 0

　0% 50 以上 0

　0% 本題有效填寫人次 298

　 表八：樣本群的學歷狀況：

　選項 小計 比例 高中或高中以下(含高中) 0

　0% 大專 17

　5.56% 大學本科 281

　94.44% 研究生及以上 0

　0% 本題有效填寫人次 298

　 分析: :表七和表八反映的是良品鋪子的客戶群體的年齡結(jié)構(gòu)和受教育水平，有數(shù)據(jù)分析可知，良品鋪子的主要顧客集中分布在 15—30 歲之間，其中最主要的在 21—25 歲這個年齡段，說明其客戶群體的年輕化;從他們的受教育程度來看，主要集中在大學生群體及以上。

　5 5 、結(jié)論

�。�1）良品鋪子主要分布的地區(qū)

　 湖北良品鋪子食品有限公司從成立起至今共擁有門店數(shù) 900 余家，涉及湖北、湖南、江西、成都四省，以武漢為例，主要分布在光谷、街道口、廣埠屯、南湖等商業(yè)中心，人群集中，有著相當規(guī)模的忠誠顧客和一些潛在的消費對象。

　（2）良品鋪子主要消費人群 在營銷中常常涉及的顧客忠誠度有三個要素：整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）；重復購買的概率（可分為 70％以上，70-30％、30％以下）；推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。以此作為標準，并結(jié)合部分資料數(shù)據(jù)和具體調(diào)查情況，對良品鋪子的消費人群進行了較為詳細的分析。以武漢為例，消費人群有以下幾類：

　一、是家庭情況較好的高校學生，這部分消費者有較大的購買欲望，又有一定的購買能力，并且不太受地區(qū)的限制，逛店消費和網(wǎng)上消費都是他們的主要途徑，品種繁多、樣式新穎、口味優(yōu)質(zhì)、大眾推薦、精致獨特、創(chuàng)意廣告都是能吸引這類消費者的要素。

　二、年輕白領(lǐng)，多在 25—35 歲之間，女性居多。這部分消費者未婚或是結(jié)婚不久，尚沒有小孩。追求較高的生活品質(zhì)是他們的特點，在眾多同行業(yè)競爭者中，他們更會傾向選擇更加高端的“良品鋪子”。

　三、經(jīng)濟狀況頗好的家庭，他們對良品鋪子這種較受歡迎的零食小鋪有長期且固定的消費的能力，對于良品鋪子來說，小孩也是主要的吸引的受眾，而對于父母或是其他長輩、親人，這種較為健康、精美的零食顯然更吸引去消費。

　（3）良品鋪子的顧客忠誠度較高，發(fā)展前景好。

　根究調(diào)查結(jié)果的顯示，良品鋪子的顧客忠誠度較高，他們對于店鋪的位置、裝修、系列產(chǎn)品的口味、品種大多滿意或是很滿意，良品鋪子“品質(zhì)第一，貼近顧客”的商品理念，對自身、對員工的高要求，使得消費者重復購買率很高，并會積極向他人推薦。

　（4）良品鋪子顧客忠誠度較高的影響因素：

　一、抓住顧客的需求，產(chǎn)品定位準確從數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子的產(chǎn)品價格較同行業(yè)來說是偏高的，之所以能牢牢的占據(jù)著一定的市場份額，和抓住消費者心理和需求，找準消費群密不可分，他們主要針對以上三種人群，推出了有別于其他店鋪的產(chǎn)品，才能在整個行業(yè)中成為領(lǐng)先者。

　二、品牌和良好口碑的塑造，良品鋪子從成立之初就一直通過各種有效的途徑，包括廣告媒體、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)傳播、事件營銷等，讓“良品鋪子——全球華人連鎖”能口口相傳。

　三、良品鋪子的銷售渠道多樣，適應了發(fā)展趨勢，除了公司本身的連鎖店外，還有一些加盟店，而網(wǎng)絡(luò)上與淘寶、京東合作，進行 B2C 的銷售方式，良品鋪子本身也建立了相對完善的官網(wǎng)，吸引了眾多“良粉”。

　四、良品鋪子的管理模式先進，企業(yè)文化深入每個員工內(nèi)心。

　6 6 、 營銷啟示及建議

　（1）

　啟示：一個企業(yè)，特別是這種競爭較大的產(chǎn)品行業(yè)，要穩(wěn)穩(wěn)抓住目標人群的消費心理和習慣，對癥下藥，做出正確的產(chǎn)品定位，才能在眾多競爭者中脫穎而出，有句俗話說“酒好不怕巷子深”正是這個道理；第二個重要因素就是品牌的建立和企業(yè)形象的塑造，當優(yōu)質(zhì)、獨一無二深入人心后，即使價格偏高，消費者只會認為這是物有所值；另外還有銷售模式的把握，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，每天網(wǎng)絡(luò)的人流量不止幾億，更有相當數(shù)量的網(wǎng)購人群，所以網(wǎng)絡(luò)營銷是必不可少少的一種模式；第四點就是企業(yè)文化的深入人心，一個企業(yè)要走得更遠，必須要有企業(yè)精神作為凝聚力。

�。�2 2 ）

　建議

　一、提高店鋪的服務質(zhì)量，從調(diào)查結(jié)果顯示看，良品鋪子的服務狀況還可以更加優(yōu)化，企業(yè)的每位員工，都應該致力于為顧客創(chuàng)造愉快的購買經(jīng)歷，并時刻努力做得更好，超越顧客的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務而且感到滿意的顧客會對企業(yè)作正面的宣傳，而且會將企業(yè)的服務推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為企業(yè)“義務”的市場推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠顧客的不斷宣傳而發(fā)展起來的。在這種情況下，新顧客的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會增加企業(yè)的利潤。

　二、超越顧客期待。

　不要拘泥于基本和可預見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務。良品鋪子可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上尋找常規(guī)以外的機會，給予超出“正常需要”的更多的選擇。顧客是會注意到企業(yè)的高標準服務的。也許這些可能被其競爭對手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進就一定不會落于人后。

　 三、滿足顧客個性化要求。

　通常企業(yè)會按照自己的想象預測目標消費者的行動。事實上，所有關(guān)于顧客人口統(tǒng)計和

　心理方面的信息都具有局限性，而且預測模型軟件也具有局限性。因此，良品鋪子可以優(yōu)化定位，注意滿足顧客的個性化要求。要做到這一點就必須盡量占有顧客知識，利用各種可以利用的機會來獲得更全面的顧客情況，包括分析顧客的語言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解顧客，或者未能把所獲得的顧客知識融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的顧客知識形成引人注目的產(chǎn)品或服務。

　 7 7 、 心得體會

　這一次對良品鋪子顧客忠誠度的調(diào)查研究，給了一個讓我們把課堂知識運用到實踐中的機會，是我們學習的市場調(diào)研相關(guān)的知識得到了鞏固和提升，也更能學以致用。作為一個營銷專業(yè)的學生，我們空有理論知識是絕對不夠的，在以后的求職以及實際的工作中，我們都必須要有實踐的經(jīng)歷，在實踐中接受鍛煉才能練就真正能力。另外，我們經(jīng)歷了最初的基本資料的查詢和問卷調(diào)查，到最后的資料分析，發(fā)現(xiàn)在市場調(diào)研中，在進行問卷調(diào)查和訪談的過程中，溝通和交流的技巧很重要，只有與人溝通時的方式方法恰當?shù)捏w，才能做到既能得到自己調(diào)查所需的資料，又可以讓受訪者很愉快的配合我們，做到雙贏。同時，數(shù)據(jù)特別是問卷的誤差出現(xiàn)的可能性非常大，會對結(jié)果造成很大的影響，在對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析時一定要做到小心謹慎。

　 附錄一：問卷調(diào)查表

　良品鋪子顧客品牌忠誠度調(diào)查 尊敬的女士/先生：

　您好！筆者為研究科研實踐論文，希望通過本次調(diào)查了解您對良品鋪子的看法，本次調(diào)查不記名，不對外公布，結(jié)果僅用于學術(shù)研究，所得數(shù)據(jù)一律保密，不會影響您的個人隱私。懇請您協(xié)助填寫問卷。

　非常感謝您從百忙之中抽出時間回答此試卷！祝您身體健康，萬事順利！

　 1. 您知道哪幾種休閑食品品牌？ [多選題] [必答題] a 良品鋪子

　 b 來伊份

　c 非常時刻

　d 愛上悠品

　e 優(yōu)之良品 2. 您一般購買休閑食品會選哪一個品牌？ [多選題] [必答題] a 良品鋪子

　 b 優(yōu)之良品

　c 來伊份

　d 非常時刻

　e 其他----- 3. 在眾多休閑食品中，您購買考慮哪些因素？ [多選題] [必答題] a 價格合理

　 b 口碑好

　 c 購買方便

　 d 味道好

　 e 品牌知名度 4. 您所居住的地區(qū)那個品牌的銷售點最多 [多選題] [必答題] a 良品鋪子

　 b 來伊份

　 c 愛上悠品

　 d 優(yōu)之良品

　 e 非常時刻

　 f 其他企業(yè)---- 5. 您曾經(jīng)有過在良品鋪子購買的經(jīng)歷嗎？ [單選題] [必答題] a 有過

　b 沒有過

　c 自己沒有，但周圍朋友的有過 6. 您（或周圍的朋友）每月在良品鋪子的購物次數(shù)是 [單選題] [必答題] a1 次及以下

　 b2-3 次

　 c3-4 次

　 d5 次以上 7. 您（或周圍的朋友）在良品鋪子購買經(jīng)驗已經(jīng)有 [單選題] [必答題] a1 年以下

　 b1-2 年

　 c2-3 年

　 d3-5 年

　 e5 年以上 8. 您（或周圍的朋友）最近一次購買在什么時候？ [單選題] [必答題] a 一周前

　 b 半個月前

　c 一個月前

　c 半年或一年前

　d 超過一年 9. 以下問題是想了解您（或周圍的朋友）對最近光顧良品鋪子的看法。請根據(jù)您對該店鋪使用的整體感受，選擇您認為最適合的一項。

　[矩陣單選題] [必答題]

　 非 常不 同意

　不太同意

　一般

　同意

　非 常同意

　1.我覺得自己是該店鋪的一個忠實用戶

　2.我可以容忍該店鋪出現(xiàn)的小錯誤

　3.該店鋪是我在零食業(yè)購買同類型產(chǎn)品的首選

　4.我愿意向朋友推薦該店鋪

　5.我經(jīng)常關(guān)注該店鋪的相關(guān)信息

　6.與其他同類型店鋪相比，我在該店鋪購買的次數(shù)比較多

　7.我可以接受該店鋪的產(chǎn)品的價格比其他店鋪的同類產(chǎn)品價格稍高一些

　8.我總是向別人稱贊和推薦該店鋪

　9.該店鋪店內(nèi)整齊有序、美觀

　10.該店鋪的商品品種齊全

　11.該店鋪的商品價格具有競爭優(yōu)勢

　12.該店鋪能夠為我提供個性化產(chǎn)品和服務

　13.該店鋪所購的商品質(zhì)量符合我的期望

　14.該店鋪使我感覺到我是一個重要的顧客

　15.該店鋪有很高的知名度

　16.該店鋪的口碑很好

　17.該店鋪的服務很好

　18.我己經(jīng)習慣這個店鋪

　 10. 您的性別是 [單選題] [必答題]

　 a 男 b 女 11. 您的年齡是 [單選題] [必答題]

　 a 15 歲以下

　 b 15-20

　 c 21-25

　 d 26-30

　 e 31-40

　 f 41-50

　 g 50 以上 12. 您受教育的程度是 [單選題] [必答題]

　高中或高中以下(含高中)

　a 大專 b 大學本科

　 c 研究生及以上 13. 您每月用于零食購買的金額是 [單選題] [必答題]

　 a 100 以下

　 b 100-200 c 200-300 d 300-400 e 400-500

　 f 500 以上

　附錄 二：調(diào)研計劃書 目錄

　一、 調(diào)查項目背景···································

　二、 調(diào)查目的·······································

　三、 調(diào)查內(nèi)容·······································

　四、 調(diào)查范圍·······································

　五、 五、調(diào)查方法···································

　· 六、組織安排和經(jīng)費預算·················· ···········

　一、調(diào)查項目背景

　近幾年來，食品零售行業(yè)迅速崛起，良品鋪子就是一家致力開發(fā)與推廣特色休閑食品的全國直營連鎖企業(yè)，自2006年8月創(chuàng)立以來，就確立了“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過6年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國中部地區(qū)最大的休閑食品連鎖零售企業(yè)。至2013年9月良品鋪子已在湖北、湖南、江西以及四川四個省擁有了1200多家專賣店，公司團隊已超過3000人，公司已著立足武漢、占領(lǐng)華中、輻射全國的戰(zhàn)略思想，正有條不紊的實施著成為中國休閑食品零售服務業(yè)領(lǐng)導品牌的美好愿景。為尋找良品鋪子發(fā)展迅速的原因，深入了解食品零售行業(yè)，發(fā)現(xiàn)市場機會，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，需要明確以下兩個問題。

　管理決策問題:良品鋪子是一家新興的企業(yè)，產(chǎn)品種類豐富多樣且有新意，所以雖然產(chǎn)品定價偏高，但是它的銷售量一直很好，擁有十分龐大的客戶群體，以很快的速度占領(lǐng)了武漢市場，并進一步在向周邊城市擴張。迄今為止，良品鋪子已經(jīng)建立起了自己的品牌，還建立起了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并在消費者中具有較高的口碑，品牌知名度和品牌美譽度都大大提高。為了幫助良品鋪子明確自己的競爭優(yōu)勢，充分挖掘企業(yè)潛能，保持競爭優(yōu)勢 ，需要進一步分析消費者的消費動機，探究良品鋪子對顧客具有很大吸引力的原因。

　研究問題：良品鋪子在短短幾年里在該行業(yè)獲得很大的市場占有率，顧客對良品鋪子的品牌忠誠度很高，我們要研究消費者對良品鋪子品牌偏好問題。

　二、調(diào)查目的

　眾所周知，中國加入 WTO 以后，國內(nèi)的一些企業(yè)在面臨巨大的市場機遇的同時，競爭也必然會日益激烈。良品鋪子雖然只是一家專門經(jīng)營休閑食品的企業(yè)，也需要準確了解休閑食品行業(yè)的市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，使其可以在了解整個大的行業(yè)背景的情況下明確自己的發(fā)展方向，充分發(fā)覺自己的市場潛能，是自己在未來的市場格局中占據(jù)有利的位置。

　針對武漢地區(qū)消費者對良品鋪子的品牌偏好、消費習慣等項目進行調(diào)查，具體為：

�。�1）了解武漢市地區(qū)食品零售行業(yè)的市場現(xiàn)狀； （2）了解武漢地區(qū)消費者對良品鋪子的的認可度和接收度； （3) 了解武漢地區(qū)消費者對良品鋪子的消費觀點和習慣；

　(4) 了解武漢地區(qū)良品鋪子目標顧客的狀況；

　(5) 了解良品鋪子競爭對手的營銷策略；

　(6) 了解良品鋪子的營銷策略；

　三、調(diào)查內(nèi)容

　1、消費者:

　 （1）消費者統(tǒng)計資料，如年齡、性別、職業(yè)、收入等

�。�2）消費者對于良品鋪子及競爭對手的消費偏好比較

　（3）消費者的消費觀念、習慣以及所偏好的產(chǎn)品種類

　（4）消費者對良品鋪子有關(guān)產(chǎn)品、價格、服務等各方面的滿意度 2、市場

�。�1）良品鋪子所在的零食行業(yè)的市場現(xiàn)狀

　 (2) 以武漢為例的消費者的相關(guān)需求及購買力狀況

　 (3) 良品鋪子的市場潛力和發(fā)展測評 3、競爭對手：

　（1）分布廣且價格更加優(yōu)惠的超市、便利商店的產(chǎn)品、價格、規(guī)模等

�。�2）與良品鋪子類似的零食專賣店的銷售產(chǎn)品的情況

　（3）競爭對手的營銷策略 4、企業(yè)自身：

�。�1）自身產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價格以及市場占有率

�。�2）自身的管理以及服務狀況

　（3）分店的選址、數(shù)量及布置情況

　四、調(diào)查范圍

　以下區(qū)域作為調(diào)研的主要區(qū)域：武漢市的武昌區(qū)和漢口區(qū) 調(diào)研對象分為三部分：

�。�1）部分典型區(qū)域良品鋪子（比如：光谷、亞貿(mào)之類的商業(yè)中心；大學附近；普通街道等不同類型）

�。�2）競爭對手：選取部分超市、零售店作為樣本

�。�3）消費者：對不同年齡、職業(yè)的人進行抽樣調(diào)查

　 五、調(diào)查方法

　（1 1 ）消費者抽樣調(diào)查方法：采用便利抽樣和定額抽樣相結(jié)合的抽樣方法。本次調(diào)查在各個

　調(diào)研區(qū)域的街頭或者商業(yè)場所向過往的或停留的消費者做問卷調(diào)查：從總體樣本中以年齡層作為標志把總體樣本分為若干組，實施配額抽樣。

　 （2 2 ）各連鎖店的調(diào)研方法：本次調(diào)研的深度訪談由有經(jīng)驗的調(diào)研人員按照調(diào)查提綱來了解相關(guān)信息，通過在商業(yè)場所觀察觀察相關(guān)零食店鋪的銷售情況和良品鋪子中消費者的購買情況來了解市場信息。

　 （3 3 ）文獻法：用于內(nèi)部資料的整理、文案研究等。

　注：每個區(qū)域的樣本在 100-150 之間。

　六、組織安排和經(jīng)費預算

�。�1）人員安排及職責：設(shè)項目總負責人 1 名領(lǐng)導調(diào)研工作，負責監(jiān)督問卷調(diào)查和訪談、進行數(shù)據(jù)資料的整理分析、承擔調(diào)查報告的撰寫等任務。兩個調(diào)研區(qū)域分別安排調(diào)研人員各一名，負責完成問卷調(diào)查級訪談工作，同時要對各自區(qū)域的調(diào)查結(jié)果進行初步整理分析。

　 （2）實施的進度安排：分準備、實施和結(jié)果處理三個階段。準備階段完成界定調(diào)研問題、涉及調(diào)研方案、涉及調(diào)查問卷 3 項工作；實施階段完成資料收集工作；結(jié)果處理階段完成資料的匯總、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面形式——調(diào)研報告表述出來。具體時間分配如下：

　1.調(diào)研方案設(shè)計及調(diào)查問卷設(shè)計 ——1 天 2.實地訪問調(diào)查 ——2 天 3.數(shù)據(jù)審核及處理 ——1 天 4.數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析 ——1 天 5.調(diào)研報告撰寫 ——2 天

　 （3）經(jīng)費預算：包括交通費、問卷印刷費、問卷調(diào)查禮品費等，明細如下：

　1.交通費：50 元

　2.問卷印刷費:100 元

　3.問卷調(diào)查禮品費：100 元

　合計：250 元

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