關(guān)于廣東省中山電視臺(tái)的廣告

　調(diào)研報(bào)告書

　 班級(jí)：

　廣告 1 班

　 姓名：

　梁培珊

　學(xué)號(hào)：

　20125527

　指導(dǎo)老師：

　李鋼

　 時(shí)間：

　2014.8.25

　目

　錄

　 一、摘要

　····························································

�。�3 3 ）

　二、引言································································ （3 3 ）

　 三、調(diào)研資料分析····················································· （5 5）

�。�

　1 3.1 中山電視臺(tái)廣告投放的方式、內(nèi)容、時(shí)間的分析

　······· （5 5 ）

　3.2 中山電視臺(tái)觀眾的收視動(dòng)機(jī)的分析

　···················· （6 6 ）

　四、 中山電視臺(tái)廣告營(yíng)銷策略分析·································· （7 7 ）

　4.1 中山電視臺(tái)廣告營(yíng)銷 S ST WOT 分析··························· （7 7 ）

　4.2 中山電視臺(tái)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀與創(chuàng)新····················· （9 9 ）

　五、調(diào)查建議與結(jié)論·················································· （ 12 ）

　1 5.1 建議·························································（ 12 ）

　2 5.2 結(jié)論······················································· （13 ）

　 六 、

　 參 考 文獻(xiàn)······················································· （14 ）

　 摘

　要

　 目前，電視廣告營(yíng)銷成為了一個(gè)重要的課題，電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來越緊迫，被越來越多的學(xué)者重視和研究。本文特選取本地

　電視臺(tái)——中山電視臺(tái)作為研究對(duì)象，從它的廣告投放方式、廣告內(nèi)容、廣告時(shí)間出發(fā)，在充分調(diào)研該電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)其廣告營(yíng)銷策劃進(jìn)行創(chuàng)新。為了促進(jìn)中山電視臺(tái)更好地實(shí)施事件營(yíng)銷，本文提出了一些實(shí)施建議，目的是幫助其更好地創(chuàng)新廣告營(yíng)銷策略，改變現(xiàn)有的營(yíng)銷困境，理論指導(dǎo)實(shí)踐，挖掘它的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

　關(guān)鍵詞：中山電視臺(tái) 廣告 營(yíng)銷策略

　 引言

　 2.1 研究背景

　 經(jīng)過30年的發(fā)展，電視廣告呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。地方電視臺(tái)作為我國(guó)電視媒體的主體，在國(guó)家宏觀政策的調(diào)控下和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的淘汰機(jī)制下，逐步摸索出一條中國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)環(huán)境下的廣告經(jīng)營(yíng)模式，為我國(guó)電視廣告市場(chǎng)的繁榮做出了貢獻(xiàn)。

　本文試圖以地方電視臺(tái)為出發(fā)點(diǎn)，分析和研究影響地方電視臺(tái)在廣告資源市場(chǎng)上如何獲得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以中山電視臺(tái)為例，探討在其本土的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)和政策的背景下，制約中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的相關(guān)因素，同時(shí)提出解決創(chuàng)新性方案改善其廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，希望能對(duì)其廣告經(jīng)營(yíng)之路有所幫助。

　 2.2 研究目的及意義

　 本篇以此為切入點(diǎn)，通過分析地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)以下目的：一是，科學(xué)系統(tǒng)地分析中山電視臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)；二是，從觀眾、媒體、廣告主以及自身定位角度出發(fā)，全方位剖析中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)模式的缺陷；三是，分析中山電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并對(duì)其廣告進(jìn)行SWOT分析；四是，在上述基礎(chǔ)上，探討中山電視臺(tái)地方頻道廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新策略。通過對(duì)中山電視臺(tái)的研究，本文試圖找到適合其發(fā)展的有效途徑，其具體意義在：

　1.通過研究分析，強(qiáng)調(diào)中山電視臺(tái)對(duì)欄目的定位于創(chuàng)新、本土化模式與電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)策略相結(jié)合，有效的結(jié)合地方電視臺(tái)本土資源優(yōu)勢(shì)。摸索合理的廣告刊例體系，制定科學(xué)的廣告營(yíng)銷模式以及管理體系。

　2.通過分析中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)策略研究，突出電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新性研究迫在眉睫的問題，提倡地方電視臺(tái)注重廣告經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、人本管理模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造、品牌經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新、營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變等。

　 2 2 .3 研究思路及方法

　 本文主要分為兩部分，前面部分主要介紹論文的研究背景、目的、

　意義和研究方法，后面部分是本文的核心部分，將中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、存在的問題，并以相關(guān)維度為參考標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其進(jìn)行SWOT分析。結(jié)合它的廣告投放方式、內(nèi)容和時(shí)間，提出相應(yīng)的改進(jìn)建議和營(yíng)銷策劃方案。

　為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，本文采用了以下方法：

　1.定性分析法。對(duì)中山電視臺(tái)面臨的廣告資源環(huán)境進(jìn)行定性分析和思考。

　2.STOW分析法。全面分析中山電視臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，存在的機(jī)會(huì)與威脅。

　 三、 調(diào)研資料分析

　 3.1 中山電視臺(tái)廣告投放的方式、內(nèi)容、時(shí)間的 分析

　3.1.1 廣告投放方式

　 主要以電視廣告的欄目冠名、硬廣告、特約播出和廣播為主；

　以電臺(tái)、桌面?zhèn)髅�、移�?dòng)數(shù)字為輔；

　報(bào)紙廣告較少。

　3.1.2 廣告內(nèi)容

　 商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死�益而制作的廣告，是為了宣傳

　某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪?gòu)買它； 營(yíng)銷、文化藝術(shù)等諸多方面； 如招生、征婚、尋人、換房、支票掛失、對(duì)換工作、遷址等。

　3.1.3 廣告時(shí)間

　7點(diǎn)—9點(diǎn)廣告較多，特別在電視劇播放期間。白天的廣告播放頻率沒有晚上播放的高； 般不超過15秒；

　 3.2 中山電視臺(tái)觀眾的收視動(dòng)機(jī)的分析

　根據(jù)中山電視臺(tái)廣告投放方式的特點(diǎn)，主要針對(duì)電視觀眾的收視動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，對(duì)電視觀眾的收視動(dòng)機(jī)進(jìn)行了以下分類。

　表3-2電視觀眾收視動(dòng)機(jī)表

　動(dòng)機(jī)

　目的

　核心

　關(guān)注點(diǎn)

　求實(shí)

　追求節(jié)目的實(shí)際實(shí)用價(jià)值性

　具有明確的功利性和功能

　重視電視節(jié)目?jī)?nèi)容的效用、質(zhì)量，節(jié)目能否給自己帶來愉悅感、消遣或幫

　助

　求名

　顯示自己所處的獨(dú)特階層

　炫耀

　收看節(jié)目，更重視某節(jié)目所能帶來的威望和象征意義，此時(shí)重視的節(jié)目廣告多為奢侈品類的廣告

　求美

　追求節(jié)目或廣告包裝的欣賞價(jià)值

　講求內(nèi)容與形式相符

　要求節(jié)目或廣告內(nèi)容具有較高質(zhì)量，而且要有與之相符的表現(xiàn)形式，要有藝術(shù)感和美感

　求新

　追求節(jié)目或廣告內(nèi)容的新穎、時(shí)髦

　新穎、奇特、時(shí)髦

　希望看到創(chuàng)新、前衛(wèi)的節(jié)目或廣告，表現(xiàn)形式、節(jié)目形態(tài)、廣告風(fēng)格、編排方式等給人耳目一新的感覺

　尋求方便

　追求高收視率、低成本

　方便電視觀眾

　節(jié)目或廣告的編排符合自己的收視習(xí)慣，吻合自己的休閑時(shí)間

　滿足嗜好

　滿足個(gè)人偏好

　看自己喜好的廣告或節(jié)目

　�？聪矚g的廣告或節(jié)目

　從眾接受

　保持與別人步調(diào)一致而收看模仿接受某一節(jié)目或廣告，求觀眾跟隨他人收看特定品牌的廣告或節(jié)目，不顧

　四、 中山電視臺(tái)廣告營(yíng)銷策略分析

　 1 4.1 中山電視臺(tái)廣告營(yíng)銷 T SWOT 分析

　 4.1.1 優(yōu)勢(shì)（ S):

　 在電視廣告?zhèn)鞑ド媳憩F(xiàn)為本土化風(fēng)俗、文化、經(jīng)濟(jì)、政策等多方面。中山電視臺(tái)的廣告具有本地特色，常用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)歌謠或特色文化與廣告內(nèi)容相結(jié)合，讓人耳目一新，印象深刻。

　與央視和省級(jí)電視臺(tái)相比，地方電視臺(tái)的廣告價(jià)格總體水平較低，這對(duì)于一些急于擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的廣告客戶來說，具有非常大的吸引力。中山電視臺(tái)在廣告價(jià)格上也會(huì)做出一定的調(diào)整，都是為了吸引越來越多的廣告主。

　4.1.2 劣勢(shì)（W W ）：

　地方電視臺(tái)的數(shù)量很多，加上央視和省級(jí)的電視臺(tái)，受眾的選擇范圍很大，若不是鎖定本地電視臺(tái)，那在中山電視臺(tái)看到的廣告就少之又某類節(jié)目或廣告

　得同一群體的認(rèn)同

　自身的需求，有一段的盲目性

　少了。

　 相對(duì)于地方電視臺(tái)，央視和省級(jí)電視臺(tái)向來被國(guó)家所重視，這就產(chǎn)生了典型的“馬太效應(yīng)”，使得各級(jí)差距明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡也直接影響了中山電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)。

　中山電視臺(tái)目前只有兩個(gè)頻道——中山綜合頻道和中山公共頻道。頻道結(jié)構(gòu)雷同，節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù)，大多數(shù)節(jié)目效仿成風(fēng)。

　4.1.3 威脅（T T ）

　 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電視媒體的沖擊威脅很大。這不僅從受眾接觸媒體的角度，網(wǎng)絡(luò)增加了受眾與媒體的雙向溝通交流，從廣告商選擇目標(biāo)群體客戶和成本的角度來說，網(wǎng)絡(luò)更具有目標(biāo)性和成本性，實(shí)用性更強(qiáng)，性價(jià)比更高。

　客戶的討價(jià)還價(jià)能力。

　對(duì)于實(shí)力雄厚的廣告商，可能不在乎成本的多少，只在乎廣告收視率，在購(gòu)買廣告時(shí)段的討價(jià)還價(jià)過程中表現(xiàn)出特有的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致了中山電視臺(tái)還加能力的被動(dòng)，這必定會(huì)影響到整個(gè)廣告市場(chǎng)的收益和規(guī)模。

　4.1.4 機(jī)會(huì)（O O ）

　 略。電視受眾會(huì)直接影響到廣告的收視率，影響中山電視臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　求。日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化，反過來又作為文化產(chǎn)業(yè)之一的電視媒體產(chǎn)生了消費(fèi)動(dòng)力和源泉。

　 4.2 中山電視臺(tái)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀與創(chuàng)新

　 4.2.1 中山電視臺(tái)廣告營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

　 中山電視臺(tái)首先根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境，分析當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦恚瑸閺V告主選擇符合目標(biāo)受眾的欄目和頻道，選擇正確的播出時(shí)段；其次，在廣告的制作上，在突出廣告產(chǎn)品訴求的同時(shí)，在形式、內(nèi)容上符合受眾的心理定位和習(xí)慣偏好，從而達(dá)到廣告的真正目的——打動(dòng)消費(fèi)者。例如《阿乃駕到》是一檔吃喝玩樂的綜藝節(jié)目，主持人與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)更加深入人心。

　 品牌是一個(gè)地方電視臺(tái)的靈魂，沒有品牌特色的電視媒體，不可能求得戰(zhàn)略上的成功，更不可能贏得未來的發(fā)展空間。《城市零距離》是中山電視臺(tái)民生新聞欄目，每天晚上7點(diǎn)播出，該欄目收視率穩(wěn)定，深受人民的喜愛，關(guān)注微信還可參與話題討論或報(bào)料，還有機(jī)會(huì)獲得神秘大禮。

　 為了保證獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，以中山電視臺(tái)的宣傳欄目套播價(jià)格的制定為例，它的價(jià)格策略不僅僅依靠每周播出的期數(shù)來定價(jià)，還依靠欄目片尾、欄目贊助、主持人電腦桌標(biāo)識(shí)等特殊時(shí)段，同時(shí)參考廣告主的心理價(jià)位、成本價(jià)格、其他電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)來具體制定欄目的價(jià)格，目的是在保持原有廣告主購(gòu)買的基礎(chǔ)上，吸引更多的廣告主。

　 4.2.2 中山電視臺(tái)廣告營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

　 活動(dòng)營(yíng)銷是指某一重大的活動(dòng)或事件通過電視直播或轉(zhuǎn)播來提升電視節(jié)目的收視率，同時(shí)，可圍繞一系列的活動(dòng)開展?fàn)I銷，不僅獲得應(yīng)有的利潤(rùn)，還能打響電視臺(tái)的品牌影響力。例如，中山作為十大幸福城市之一，中山電視臺(tái)可利用此來舉辦關(guān)于中山文化、特色等來進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)猜有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，在宣揚(yáng)中山精神的同時(shí)，也讓廣大群眾參與其中，為中山電視臺(tái)帶來重大的收益。

　節(jié)目營(yíng)銷是指通過創(chuàng)新具有本土文化或極具創(chuàng)新性、擁有吸引力的節(jié)目來滿足目標(biāo)受眾的求同存異心理，從而獲得一定的收視率和相對(duì)數(shù)量的忠誠(chéng)觀眾。中山電視臺(tái)也可以創(chuàng)新具有特色的節(jié)目，例如可以利用地方方言的主持人主持節(jié)目，加之具有特色的表達(dá)方式，也可以吸引一定觀眾。在該節(jié)目播出時(shí)，可由某特定廣告商的特約贊助播出，利用節(jié)目帶出廣告。

　 整合營(yíng)銷是“從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要欲望以及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀緛磉M(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，已達(dá)到在是荒廢溝通和購(gòu)買方便性上取得成績(jī)，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌、接近工作等四大成本效益。”它既是一種觀念也是一種過程，主要以受眾為導(dǎo)向，對(duì)多種營(yíng)銷渠道的綜合應(yīng)用，來進(jìn)來品牌與客戶長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，具有連續(xù)性、目標(biāo)性、統(tǒng)一性和互動(dòng)交流性等特點(diǎn)。作為中山電視臺(tái)，可通過從廣告主和觀眾的需求出發(fā)，逆向思維考慮營(yíng)銷和手段的使用，以期達(dá)到目的。

　五、 調(diào)查建議與結(jié)論

　 5.1 建議

　要注重立足于中山特色，以當(dāng)?shù)貜V大百姓為目標(biāo)受眾，以廣大受眾的滿意度為標(biāo)尺，舉辦具有百姓所喜聞樂見、獨(dú)具特色的活動(dòng)，才能獲得事半功倍的效果。中山電視臺(tái)需要在立足于地方實(shí)際的前提下，中分利用本土文化特色，打造品牌活動(dòng)，突出風(fēng)土人情，獲得理想的目標(biāo)收視率。

　按照受眾的性別年齡細(xì)分，制作女性欄目、青年欄目、甚至老年和少兒劇場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的欄目或頻道，這樣可以針對(duì)性的細(xì)致地分配廣告資源和播出時(shí)段，同時(shí)播出符合其目標(biāo)定位的廣告。對(duì)于電視媒

　體而言，冠名廣告可以為自身床在更好地廣告收益，同時(shí)也可以規(guī)避了自身廣告專業(yè)制作能力的不足。它相比于其他廣告有更好的群聚效應(yīng)，更能帶動(dòng)其他廣告主對(duì)于冠名效果的關(guān)注以及行動(dòng)。

　從內(nèi)建立品牌產(chǎn)品，對(duì)外滿足廣告主的需要和欲望。同時(shí)加強(qiáng)與廣告主的互動(dòng)溝通，在維持一定的感情，多為其提供公關(guān)、媒體策劃等一系列增值服務(wù)。還可以提供其他電視臺(tái)無法提供的全面深入詳細(xì)的市場(chǎng)分析報(bào)告或廣告檢測(cè)報(bào)告，為廣告主提供參考，有效的加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，為中山電視臺(tái)的廣告產(chǎn)業(yè)提供更好的發(fā)展空間。

　2 5.2 結(jié)論

　本篇論文主要分析了中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了以下目的：一是，科學(xué)系統(tǒng)地分析了中山電視臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)；二是，從觀眾、媒體、廣告主以及自身定位角度出發(fā)，全方位剖析中山電視臺(tái)存在的缺陷與不足；三是，闡述了中山電視臺(tái)頻道廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，并對(duì)其廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行 SWOT 分析；最后是在上述基礎(chǔ)上，探討中山電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式。

　另外，由于各種不同原因?qū)е卤菊撐脑谘芯可洗嬖谝欢ǖ木窒扌裕�具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　告經(jīng)營(yíng)狀況，可能導(dǎo)致缺乏全面性。

　 調(diào)查過程中，相關(guān)數(shù)據(jù)只能引用歷史數(shù)據(jù)，因此研究結(jié)果可能會(huì)存在一些誤差。

　一定的局限性。

　 參考文獻(xiàn)

　 [1]中山電視臺(tái).百度百科http://baike.baidu.com/view/1244698.htm?fr=aladdin

　[2]王偉.地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)模式研究——以天津地方電視臺(tái)為例.天津理工大學(xué)碩士學(xué)位論文.2010

　[3]豆丁.地方電視臺(tái)的廣告營(yíng)銷策略研究——以濰坊電視臺(tái)為例.

　http://www.docin.com/p-798443175.html

　[4]董靜.頻道經(jīng)營(yíng)的整合與營(yíng)銷.視聽縱橫.2008（3）：56—57

　[5]李鐵林.地方電視媒體廣告營(yíng)銷策略研究.中國(guó)廣播電視學(xué)刊.2008（6）：42—43

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