關(guān)于廣東省中山電視臺的廣告

　調(diào)研報告書

　 班級：

　廣告 1 班

　 姓名：

　梁培珊

　學(xué)號：

　20125527

　指導(dǎo)老師：

　李鋼

　 時間：

　2014.8.25

　目

　錄

　 一、摘要

　····························································

�。�3 3 ）

　二、引言································································ （3 3 ）

　 三、調(diào)研資料分析····················································· （5 5）

�。�

　1 3.1 中山電視臺廣告投放的方式、內(nèi)容、時間的分析

　······· （5 5 ）

　3.2 中山電視臺觀眾的收視動機的分析

　···················· （6 6 ）

　四、 中山電視臺廣告營銷策略分析·································· （7 7 ）

　4.1 中山電視臺廣告營銷 S ST WOT 分析··························· （7 7 ）

　4.2 中山電視臺營銷策略的現(xiàn)狀與創(chuàng)新····················· （9 9 ）

　五、調(diào)查建議與結(jié)論·················································· （ 12 ）

　1 5.1 建議·························································（ 12 ）

　2 5.2 結(jié)論······················································· （13 ）

　 六 、

　 參 考 文獻······················································· （14 ）

　 摘

　要

　 目前，電視廣告營銷成為了一個重要的課題，電視臺之間的競爭形式越來越緊迫，被越來越多的學(xué)者重視和研究。本文特選取本地

　電視臺——中山電視臺作為研究對象，從它的廣告投放方式、廣告內(nèi)容、廣告時間出發(fā)，在充分調(diào)研該電視臺經(jīng)營現(xiàn)狀和環(huán)境的基礎(chǔ)上，對其廣告營銷策劃進行創(chuàng)新。為了促進中山電視臺更好地實施事件營銷，本文提出了一些實施建議，目的是幫助其更好地創(chuàng)新廣告營銷策略，改變現(xiàn)有的營銷困境，理論指導(dǎo)實踐，挖掘它的發(fā)展?jié)摿Γ瑢崿F(xiàn)更好的發(fā)展。

　關(guān)鍵詞：中山電視臺 廣告 營銷策略

　 引言

　 2.1 研究背景

　 經(jīng)過30年的發(fā)展，電視廣告呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。地方電視臺作為我國電視媒體的主體，在國家宏觀政策的調(diào)控下和市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰的淘汰機制下，逐步摸索出一條中國國情和市場環(huán)境下的廣告經(jīng)營模式，為我國電視廣告市場的繁榮做出了貢獻。

　本文試圖以地方電視臺為出發(fā)點，分析和研究影響地方電視臺在廣告資源市場上如何獲得較強的競爭優(yōu)勢，并以中山電視臺為例，探討在其本土的歷史、文化、經(jīng)濟和政策的背景下，制約中山電視臺廣告經(jīng)營的相關(guān)因素，同時提出解決創(chuàng)新性方案改善其廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，希望能對其廣告經(jīng)營之路有所幫助。

　 2.2 研究目的及意義

　 本篇以此為切入點，通過分析地方電視臺廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，力爭實現(xiàn)以下目的：一是，科學(xué)系統(tǒng)地分析中山電視臺的優(yōu)劣勢；二是，從觀眾、媒體、廣告主以及自身定位角度出發(fā)，全方位剖析中山電視臺廣告經(jīng)營模式的缺陷；三是，分析中山電視臺的廣告經(jīng)營環(huán)境，并對其廣告進行SWOT分析；四是，在上述基礎(chǔ)上，探討中山電視臺地方頻道廣告經(jīng)營創(chuàng)新策略。通過對中山電視臺的研究，本文試圖找到適合其發(fā)展的有效途徑，其具體意義在：

　1.通過研究分析，強調(diào)中山電視臺對欄目的定位于創(chuàng)新、本土化模式與電視臺廣告經(jīng)營策略相結(jié)合，有效的結(jié)合地方電視臺本土資源優(yōu)勢。摸索合理的廣告刊例體系，制定科學(xué)的廣告營銷模式以及管理體系。

　2.通過分析中山電視臺廣告經(jīng)營策略研究，突出電視臺廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新性研究迫在眉睫的問題，提倡地方電視臺注重廣告經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、人本管理模式、核心競爭力的塑造、品牌經(jīng)營模式的創(chuàng)新、營銷模式的轉(zhuǎn)變等。

　 2 2 .3 研究思路及方法

　 本文主要分為兩部分，前面部分主要介紹論文的研究背景、目的、

　意義和研究方法，后面部分是本文的核心部分，將中山電視臺廣告經(jīng)營現(xiàn)狀、存在的問題，并以相關(guān)維度為參考標準，對其進行SWOT分析。結(jié)合它的廣告投放方式、內(nèi)容和時間，提出相應(yīng)的改進建議和營銷策劃方案。

　為了實現(xiàn)上述目標，本文采用了以下方法：

　1.定性分析法。對中山電視臺面臨的廣告資源環(huán)境進行定性分析和思考。

　2.STOW分析法。全面分析中山電視臺的優(yōu)劣勢，存在的機會與威脅。

　 三、 調(diào)研資料分析

　 3.1 中山電視臺廣告投放的方式、內(nèi)容、時間的 分析

　3.1.1 廣告投放方式

　 主要以電視廣告的欄目冠名、硬廣告、特約播出和廣播為主；

　以電臺、桌面?zhèn)髅�、移動�?shù)字為輔；

　報紙廣告較少。

　3.1.2 廣告內(nèi)容

　 商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳

　某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它； 營銷、文化藝術(shù)等諸多方面； 如招生、征婚、尋人、換房、支票掛失、對換工作、遷址等。

　3.1.3 廣告時間

　7點—9點廣告較多，特別在電視劇播放期間。白天的廣告播放頻率沒有晚上播放的高； 般不超過15秒；

　 3.2 中山電視臺觀眾的收視動機的分析

　根據(jù)中山電視臺廣告投放方式的特點，主要針對電視觀眾的收視動機進行分析，對電視觀眾的收視動機進行了以下分類。

　表3-2電視觀眾收視動機表

　動機

　目的

　核心

　關(guān)注點

　求實

　追求節(jié)目的實際實用價值性

　具有明確的功利性和功能

　重視電視節(jié)目內(nèi)容的效用、質(zhì)量，節(jié)目能否給自己帶來愉悅感、消遣或幫

　助

　求名

　顯示自己所處的獨特階層

　炫耀

　收看節(jié)目，更重視某節(jié)目所能帶來的威望和象征意義，此時重視的節(jié)目廣告多為奢侈品類的廣告

　求美

　追求節(jié)目或廣告包裝的欣賞價值

　講求內(nèi)容與形式相符

　要求節(jié)目或廣告內(nèi)容具有較高質(zhì)量，而且要有與之相符的表現(xiàn)形式，要有藝術(shù)感和美感

　求新

　追求節(jié)目或廣告內(nèi)容的新穎、時髦

　新穎、奇特、時髦

　希望看到創(chuàng)新、前衛(wèi)的節(jié)目或廣告，表現(xiàn)形式、節(jié)目形態(tài)、廣告風(fēng)格、編排方式等給人耳目一新的感覺

　尋求方便

　追求高收視率、低成本

　方便電視觀眾

　節(jié)目或廣告的編排符合自己的收視習(xí)慣，吻合自己的休閑時間

　滿足嗜好

　滿足個人偏好

　看自己喜好的廣告或節(jié)目

　專看喜歡的廣告或節(jié)目

　從眾接受

　保持與別人步調(diào)一致而收看模仿接受某一節(jié)目或廣告，求觀眾跟隨他人收看特定品牌的廣告或節(jié)目，不顧

　四、 中山電視臺廣告營銷策略分析

　 1 4.1 中山電視臺廣告營銷 T SWOT 分析

　 4.1.1 優(yōu)勢（ S):

　 在電視廣告?zhèn)鞑ド媳憩F(xiàn)為本土化風(fēng)俗、文化、經(jīng)濟、政策等多方面。中山電視臺的廣告具有本地特色，常用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)歌謠或特色文化與廣告內(nèi)容相結(jié)合，讓人耳目一新，印象深刻。

　與央視和省級電視臺相比，地方電視臺的廣告價格總體水平較低，這對于一些急于擴大市場規(guī)模的廣告客戶來說，具有非常大的吸引力。中山電視臺在廣告價格上也會做出一定的調(diào)整，都是為了吸引越來越多的廣告主。

　4.1.2 劣勢（W W ）：

　地方電視臺的數(shù)量很多，加上央視和省級的電視臺，受眾的選擇范圍很大，若不是鎖定本地電視臺，那在中山電視臺看到的廣告就少之又某類節(jié)目或廣告

　得同一群體的認同

　自身的需求，有一段的盲目性

　少了。

　 相對于地方電視臺，央視和省級電視臺向來被國家所重視，這就產(chǎn)生了典型的“馬太效應(yīng)”，使得各級差距明顯，經(jīng)濟發(fā)展的不平衡也直接影響了中山電視臺的廣告業(yè)務(wù)。

　中山電視臺目前只有兩個頻道——中山綜合頻道和中山公共頻道。頻道結(jié)構(gòu)雷同，節(jié)目內(nèi)容重復(fù)，大多數(shù)節(jié)目效仿成風(fēng)。

　4.1.3 威脅（T T ）

　 網(wǎng)絡(luò)媒體對電視媒體的沖擊威脅很大。這不僅從受眾接觸媒體的角度，網(wǎng)絡(luò)增加了受眾與媒體的雙向溝通交流，從廣告商選擇目標群體客戶和成本的角度來說，網(wǎng)絡(luò)更具有目標性和成本性，實用性更強，性價比更高。

　客戶的討價還價能力。

　對于實力雄厚的廣告商，可能不在乎成本的多少，只在乎廣告收視率，在購買廣告時段的討價還價過程中表現(xiàn)出特有的優(yōu)勢，導(dǎo)致了中山電視臺還加能力的被動，這必定會影響到整個廣告市場的收益和規(guī)模。

　4.1.4 機會（O O ）

　 略。電視受眾會直接影響到廣告的收視率，影響中山電視臺市場的競爭。

　求。日益增長的物質(zhì)文化，反過來又作為文化產(chǎn)業(yè)之一的電視媒體產(chǎn)生了消費動力和源泉。

　 4.2 中山電視臺營銷策略的現(xiàn)狀與創(chuàng)新

　 4.2.1 中山電視臺廣告營銷策略的現(xiàn)狀

　 中山電視臺首先根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳鐣幕h(huán)境，分析當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦�，為廣告主選擇符合目標受眾的欄目和頻道，選擇正確的播出時段；其次，在廣告的制作上，在突出廣告產(chǎn)品訴求的同時，在形式、內(nèi)容上符合受眾的心理定位和習(xí)慣偏好，從而達到廣告的真正目的——打動消費者。例如《阿乃駕到》是一檔吃喝玩樂的綜藝節(jié)目，主持人與現(xiàn)場觀眾的互動環(huán)節(jié)更加深入人心。

　 品牌是一個地方電視臺的靈魂，沒有品牌特色的電視媒體，不可能求得戰(zhàn)略上的成功，更不可能贏得未來的發(fā)展空間。《城市零距離》是中山電視臺民生新聞欄目，每天晚上7點播出，該欄目收視率穩(wěn)定，深受人民的喜愛，關(guān)注微信還可參與話題討論或報料，還有機會獲得神秘大禮。

　 為了保證獲得最佳的經(jīng)濟效益，以中山電視臺的宣傳欄目套播價格的制定為例，它的價格策略不僅僅依靠每周播出的期數(shù)來定價，還依靠欄目片尾、欄目贊助、主持人電腦桌標識等特殊時段，同時參考廣告主的心理價位、成本價格、其他電臺的競爭定價來具體制定欄目的價格，目的是在保持原有廣告主購買的基礎(chǔ)上，吸引更多的廣告主。

　 4.2.2 中山電視臺廣告營銷策略的創(chuàng)新

　 活動營銷是指某一重大的活動或事件通過電視直播或轉(zhuǎn)播來提升電視節(jié)目的收視率，同時，可圍繞一系列的活動開展營銷，不僅獲得應(yīng)有的利潤，還能打響電視臺的品牌影響力。例如，中山作為十大幸福城市之一，中山電視臺可利用此來舉辦關(guān)于中山文化、特色等來進行現(xiàn)場競猜有獎問答活動，在宣揚中山精神的同時，也讓廣大群眾參與其中，為中山電視臺帶來重大的收益。

　節(jié)目營銷是指通過創(chuàng)新具有本土文化或極具創(chuàng)新性、擁有吸引力的節(jié)目來滿足目標受眾的求同存異心理，從而獲得一定的收視率和相對數(shù)量的忠誠觀眾。中山電視臺也可以創(chuàng)新具有特色的節(jié)目，例如可以利用地方方言的主持人主持節(jié)目，加之具有特色的表達方式，也可以吸引一定觀眾。在該節(jié)目播出時，可由某特定廣告商的特約贊助播出，利用節(jié)目帶出廣告。

　 整合營銷是“從消費者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要欲望以及他們愿意為此付出的成本來進行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，已達到在是荒廢溝通和購買方便性上取得成績，最終實現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近工作等四大成本效益。”它既是一種觀念也是一種過程，主要以受眾為導(dǎo)向，對多種營銷渠道的綜合應(yīng)用，來進來品牌與客戶長期的互動關(guān)系，具有連續(xù)性、目標性、統(tǒng)一性和互動交流性等特點。作為中山電視臺，可通過從廣告主和觀眾的需求出發(fā)，逆向思維考慮營銷和手段的使用，以期達到目的。

　五、 調(diào)查建議與結(jié)論

　 5.1 建議

　要注重立足于中山特色，以當(dāng)?shù)貜V大百姓為目標受眾，以廣大受眾的滿意度為標尺，舉辦具有百姓所喜聞樂見、獨具特色的活動，才能獲得事半功倍的效果。中山電視臺需要在立足于地方實際的前提下，中分利用本土文化特色，打造品牌活動，突出風(fēng)土人情，獲得理想的目標收視率。

　按照受眾的性別年齡細分，制作女性欄目、青年欄目、甚至老年和少兒劇場，設(shè)計不同的欄目或頻道，這樣可以針對性的細致地分配廣告資源和播出時段，同時播出符合其目標定位的廣告。對于電視媒

　體而言，冠名廣告可以為自身床在更好地廣告收益，同時也可以規(guī)避了自身廣告專業(yè)制作能力的不足。它相比于其他廣告有更好的群聚效應(yīng)，更能帶動其他廣告主對于冠名效果的關(guān)注以及行動。

　從內(nèi)建立品牌產(chǎn)品，對外滿足廣告主的需要和欲望。同時加強與廣告主的互動溝通，在維持一定的感情，多為其提供公關(guān)、媒體策劃等一系列增值服務(wù)。還可以提供其他電視臺無法提供的全面深入詳細的市場分析報告或廣告檢測報告，為廣告主提供參考，有效的加強客戶關(guān)系管理，為中山電視臺的廣告產(chǎn)業(yè)提供更好的發(fā)展空間。

　2 5.2 結(jié)論

　本篇論文主要分析了中山電視臺廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，實現(xiàn)了以下目的：一是，科學(xué)系統(tǒng)地分析了中山電視臺的優(yōu)劣勢；二是，從觀眾、媒體、廣告主以及自身定位角度出發(fā)，全方位剖析中山電視臺存在的缺陷與不足；三是，闡述了中山電視臺頻道廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，并對其廣告經(jīng)營進行 SWOT 分析；最后是在上述基礎(chǔ)上，探討中山電視臺的廣告經(jīng)營創(chuàng)新模式。

　另外，由于各種不同原因?qū)е卤菊撐脑谘芯可洗嬖谝欢ǖ木窒扌�，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

　告經(jīng)營狀況，可能導(dǎo)致缺乏全面性。

　 調(diào)查過程中，相關(guān)數(shù)據(jù)只能引用歷史數(shù)據(jù)，因此研究結(jié)果可能會存在一些誤差。

　一定的局限性。

　 參考文獻

　 [1]中山電視臺.百度百科http://baike.baidu.com/view/1244698.htm?fr=aladdin

　[2]王偉.地方電視臺廣告經(jīng)營模式研究——以天津地方電視臺為例.天津理工大學(xué)碩士學(xué)位論文.2010

　[3]豆丁.地方電視臺的廣告營銷策略研究——以濰坊電視臺為例.

　http://www.docin.com/p-798443175.html

　[4]董靜.頻道經(jīng)營的整合與營銷.視聽縱橫.2008（3）：56—57

　[5]李鐵林.地方電視媒體廣告營銷策略研究.中國廣播電視學(xué)刊.2008（6）：42—43

相關(guān)熱詞搜索：調(diào)研報告 電視臺