品牌內(nèi)衣款式調(diào)研報(bào)告 一、調(diào)研概述 調(diào)研時(shí)間:2008.1.15――1.16 調(diào)研地點(diǎn):某公司總部大會(huì)議室 調(diào)研對(duì)象:北京商場(chǎng)某品牌各專柜導(dǎo)購(gòu) 調(diào)研目的:優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，認(rèn)識(shí)和改善公司現(xiàn)有終端的不足，以便公司制定更加明確的解決方案，加快決勝終端的戰(zhàn)略步伐。

　二、調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析 針對(duì)本次問卷的問題設(shè)置和結(jié)果的呈現(xiàn)，為了更多更好的挖掘結(jié)果里的價(jià)值，使得到的信息得到充分的利用，有針對(duì)性的采取以下幾種分析方法:比例法、賦權(quán)重法、歸一法、遞進(jìn)法、立體分析法。

　本次對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中款式的調(diào)研，采取了多維立體調(diào)研法，從公司目前需要開發(fā)和目前市場(chǎng)受歡迎兩個(gè)不同的方面進(jìn)行調(diào)研，從不同的方面得出對(duì)于同一個(gè)問題的不同方面的結(jié)果，然后分析這些結(jié)果，從而得出關(guān)于這個(gè)問題的一個(gè)比較客觀的結(jié)論。

　1.關(guān)于公司目前需要開發(fā)的產(chǎn)品款式的調(diào)研 對(duì)于此次結(jié)果采取的分析方法：賦權(quán)重法、歸一法、比例法。

　調(diào)研可供分析的數(shù)據(jù)：每個(gè)調(diào)研對(duì)象在此題都有兩個(gè)選擇，一個(gè)首選，一個(gè)次選；共有 25 份問卷。

　下面將從目前公司需要開發(fā)款式的比例進(jìn)行分析：

　每個(gè)調(diào)研對(duì)象在此題都有兩個(gè)選擇，一個(gè)首選，一個(gè)次選，對(duì)于首選則賦值 0.6，次選則賦值 0.4，然后將每個(gè)款式得到分相加，這個(gè)值就是每個(gè)款式的所需值；然后將所有款式的所需值相加就可以得出總需要值;用每個(gè)款式的所需值除以總需要值便可以得出每個(gè)款式在總需求里的比例。

　例如：如下表第二行所示，劉瑋選擇公司最需要增加的款式是 5、單褲，則單褲得 0.6 分，次需要增加的款式是 8、家居套裝，則家居套裝得 0.4 分，以此類推。

　所有總計(jì)和為:0+2.8+1.2+0.8+9.2+1.2+3.4+6+0=24.6 因此可以算出每個(gè)款式在總 需求里的比例: 套裝:0/27.6=0 吊帶:2.8/24.6=0.114=11.4% 背心:1.2/24.6=0.049=4.9% 內(nèi)褲:0.8/27.6=0.033=3.3%

　單褲:9.2/24.6=0.374=37.4% 單衣:1.2/24.6=0.049=4.9% 家居裙: 3.4/24.6=0.138=13.8% 家居套裝: 6/24.6=0.244=24.4% 其他款式：0/24.6=0 2.關(guān)于目前市場(chǎng)在同類所有產(chǎn)品中，最受消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品的調(diào)研對(duì)于此次結(jié)果采取的分析方法:賦權(quán)重法、歸一法、比例法、遞進(jìn)法。

　調(diào)研可供分析的數(shù)據(jù)：每個(gè)調(diào)研對(duì)象在本題會(huì)寫出三個(gè)目前市場(chǎng)最受消費(fèi)者歡迎的款式，共有 25 份問卷。

　以下將從款式受歡迎得分和款式在市場(chǎng)受歡迎的比例兩方面進(jìn)行分析：

　a.款式受歡迎得分分析方法:賦權(quán)重法 如果某款式獲得 25 票就表明該款式在消費(fèi)者中是比較受歡迎的，將結(jié)果量化成百分制，用 100 除以問卷份數(shù)就可以得出一個(gè)系數(shù)，然后將每個(gè)款式得到的票數(shù)乘以這個(gè)系數(shù)，就可以得出每個(gè)款式的得分； 統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表所示：

　b.款式受歡迎比例分析方法：賦權(quán)重法、歸一法、比例法、遞進(jìn)法。

　利用 a 分析出來的結(jié)果，將所有款式的得分相加，得出一個(gè)總分，然后用每個(gè)款式的得分除以這個(gè)總分就可以得出該款式在所有款式中的受歡迎比例。

　如下表所示：

　三、結(jié)論 結(jié)合導(dǎo)購(gòu)問卷的分析結(jié)果、北京終端的評(píng)估及出差人員所獲得的市場(chǎng)信息，市場(chǎng)部經(jīng)過討論認(rèn)為在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，存在以下兩個(gè)方面的問題：

　1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析可以看出，目前市場(chǎng)的需求是不平衡的，那么為什么會(huì)出現(xiàn)如此偏差的需求呢？行業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡：市場(chǎng)需求和供應(yīng)的失衡，存在供不應(yīng)求和供過于求的現(xiàn)象。造成行業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡的原因：同行企業(yè)包括某品牌在內(nèi)，在產(chǎn)品開發(fā)前沒有集中的對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研，光憑經(jīng)驗(yàn)開發(fā)款式，而不是根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的需求和流行趨勢(shì)進(jìn)行款式的開發(fā)，使整個(gè)市場(chǎng)的供需脫節(jié)而導(dǎo)致不平衡。

　2.產(chǎn)品策略不明確 產(chǎn)品定位龐雜、模糊。目前公司產(chǎn)品的風(fēng)格混亂，定位不明確。品牌個(gè)性不鮮明，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌在目前還沒有自己的風(fēng)格，沒有自己突出的一面，因而沒有屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　四 、建議 市場(chǎng)部經(jīng)過討論，認(rèn)為就目前的情況而言，準(zhǔn)確定位是有困難的，那么現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品應(yīng)該采取的方法就是:不做清晰定位、只做產(chǎn)品細(xì)分，通過對(duì)年齡結(jié)構(gòu)和身份結(jié)構(gòu)的分析，將產(chǎn)品細(xì)分為三部分，然后在不斷的發(fā)展中逐漸找到自己的優(yōu)勢(shì)，衍生出自己的個(gè)性，從而形成自己的風(fēng)格，建立品派特色，創(chuàng)造出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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