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　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔

　 本 本 科 生 課 程 論 文

　題 題

　 目 目

　 姓 姓

　 名 名

　專 專

　 業(yè) 業(yè)

　 學(xué) 學(xué)

　 號(hào) 號(hào)

　分 分

　 數(shù) 數(shù)

　 年

　 月

　 日

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　 摘

　要

　伴隨著北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)的腳步，中國運(yùn)動(dòng)市場也日益繁榮，中國體育品牌正處于前所未有的發(fā)展契機(jī)。國際著名品牌耐克和阿迪達(dá)斯等跨國巨頭紛紛加大對(duì)中國市場的投入，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如何應(yīng)對(duì)國際品牌的大規(guī)模介入，在其品牌知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)大攻勢下得以發(fā)展，本次調(diào)查對(duì)此進(jìn)行了研究。

　此次調(diào)查通過對(duì)體育用品行業(yè)中具有較強(qiáng)代表性的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的品牌進(jìn)行專項(xiàng)研究，揭示了我國運(yùn)動(dòng)鞋市場的品牌格局，探索了品牌對(duì)消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值。最后根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營銷提出了可行性建議，以進(jìn)一步提升其國際競爭力。

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　目

　錄

　 一、調(diào)研背景………………………………………………………………………… 1 二、調(diào)研方案設(shè)計(jì)…………………………………………………………………… 1

　 （一）調(diào)研目的…………………………………………………………………1 （二）調(diào)研對(duì)象…………………………………………………………………2 （三）調(diào)研內(nèi)容…………………………………………………………………2 （四）調(diào)研方法…………………………………………………………………2 三、調(diào)研過程………………………………………………………………………3 （一）問卷設(shè)計(jì)…………………………………………………………………3 （二）問卷試測…………………………………………………………………4 （三）問卷發(fā)放及回收…………………………………………………………4 （四）樣本描述…………………………………………………………………4 四、調(diào)研結(jié)果分析……………………………………………………………………5 （一）消費(fèi)者購買行為分析……………………………………………………5 （二）消費(fèi)者購買意圖分析……………………………………………………6 （三）消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌滿意度分析………………………………7 五、調(diào)研結(jié)論與建議………………………………………………………………… 8 （一）國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的相對(duì)劣勢…………………………………………8 （二）國外知名品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)……………………………………………10 （三）國內(nèi)品牌發(fā)展建議 ……………………………………………………11 附錄…………………………………………………………………………………15

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　一、

　調(diào)研背景

　2008 年北京奧運(yùn)會(huì)成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場的 70%也集中在這個(gè)年齡段。作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場重要的分支，運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭已日趨白熱化。眾廠商共同認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要想在競爭如此激烈的市場上長久立足，就必須加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的培育。很多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)都將這個(gè)階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上，而由明星代言無疑是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知最快捷的路線。

　而高端市場國際品牌地位難以撼動(dòng)。以 ADIDAS 和 NIKE 為主的國際品牌在高端市場上是風(fēng)光無限，擁用高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群。受購買力的局限，消費(fèi)群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。

　 國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運(yùn)動(dòng)鞋一線市場，國內(nèi)一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強(qiáng)分一杯羹。一線市場消費(fèi)崇洋現(xiàn)象；國內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等等，從而導(dǎo)致零盈利或虧損，導(dǎo)致在一線市場的大投入成為企業(yè)大負(fù)擔(dān)。

　 由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對(duì)國內(nèi)品牌而言，一線市場既是機(jī)會(huì)，同時(shí)也是陷阱，甚至說是不歸路。低端市場價(jià)格戰(zhàn)不斷，競爭白熱化。

　 而國內(nèi)的李寧、安踏、鴻星爾克等國內(nèi)品牌已發(fā)起不斷地反攻，不光僅僅要在市場占有率上超過他們，而且要在品牌價(jià)值上追趕他們。雖然國內(nèi)品牌的優(yōu)勢已越來越明顯，但洋品牌長期積累的優(yōu)勢不會(huì)在短期內(nèi)崩盤。

　這就給我們提出了這么一個(gè)很客觀的問題：如何不讓國際品牌充斥我們中國的市場？如何讓中國人自己的產(chǎn)品受到我們自己人的偏愛？而今天我們所要調(diào)查和關(guān)注的便是我們的消費(fèi)者最注重產(chǎn)品的何種價(jià)值，我們常通過何種渠道來接觸，又以何種方式來擴(kuò)大國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的競爭力，擴(kuò)大銷售量的上升。

　本次調(diào)查題重點(diǎn)針對(duì)李寧、康威、特步、安踏 4 個(gè)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌和匡威、耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬 4 個(gè)國際運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)行研究。

　二、調(diào)研方案設(shè)計(jì)

　（一）、調(diào)研目的 為了識(shí)別國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌存在的主要差別，同時(shí)尋找新的市場機(jī)遇。本次調(diào)研目的具體如下：

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　1、認(rèn)清國內(nèi)品牌和國外品牌在目標(biāo)市場消費(fèi)者中各自的認(rèn)知度，忠誠度。

　2、了解運(yùn)動(dòng)鞋所涉及的年齡范圍，品牌的市場現(xiàn)狀。

　3、了解消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)觀念，購買力狀況，消費(fèi)的心理特征。

　4、了解影響消費(fèi)者購買的動(dòng)力因素。

　5、了解消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品質(zhì)及其他特性的關(guān)注程度。

　6、了解明星效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者的影響。

　7、了解目標(biāo)市場經(jīng)銷商對(duì)于品牌、市場、營銷策略的看法、意見和建議。

　（二）、調(diào)研對(duì)象 我們小組調(diào)研的內(nèi)容是國內(nèi)外幾個(gè)著名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的受偏好程度，雖然國內(nèi)外有些品牌的市場占有率大大提高，但是，市場份額還是敵不過國外幾個(gè)著名品牌，諸如阿迪達(dá)斯和耐克等，因此，我們要尋求國內(nèi)外品牌間的差異來分析國內(nèi)品牌的銷售量可以大大上升的空間。而運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者大多為在校學(xué)生以及年輕工作者，因此我們把調(diào)研對(duì)象定義在這些人身上。

�。ㄈ�）、調(diào)研內(nèi)容 1、調(diào)研時(shí)間：2008 年 9 月——2008 年 11 月 2、調(diào)研地點(diǎn)：學(xué)校、寫字樓、網(wǎng)絡(luò)、大型商場 3、調(diào)研問題：我們的調(diào)查從品牌的認(rèn)知度開始，具體從消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)外品牌的偏好程度，意見等方面進(jìn)行調(diào)查，問卷詳情請(qǐng)見附件一。

�。ㄋ模�、調(diào)研方法 1、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集 （1）、通過網(wǎng)絡(luò)渠道收集關(guān)于國內(nèi)外一些具有代表性的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的相關(guān)資料。

�。�2）、了解市場人士對(duì)于國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌的看法。

�。�3）、對(duì)所收集的二手資料進(jìn)行分析并加以總結(jié)。

　對(duì)于我們還未深入社會(huì)的大學(xué)生來說，使用二手?jǐn)?shù)據(jù)是一種經(jīng)濟(jì)、快捷的信息收集方法�，F(xiàn)有文獻(xiàn)為我們提供了大量有用的背景知識(shí)和信息，幫助我們了解相關(guān)的概念、界定可能存在的狀態(tài)、借鑒研究的經(jīng)驗(yàn)或存在的問題等。二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析是探索性研究的第一步，他為我們的后續(xù)工作奠定了知識(shí)基礎(chǔ)。

　2、訪談?wù){(diào)研法 訪談?wù){(diào)研法的實(shí)用性很廣，在市場調(diào)研與預(yù)測中可普遍適用于常見的原始資

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　料的收集。訪談法的靈活性大、控制性強(qiáng)、回收率高。

　根據(jù)訪談法特性我們將對(duì)部分運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷商采取經(jīng)理訪談，即我們將到商場某些專柜與營業(yè)經(jīng)理進(jìn)行洽談，洽談的內(nèi)容主要以他們對(duì)于其品牌的銷售量占據(jù)整個(gè)商場的運(yùn)動(dòng)鞋銷售量為切入點(diǎn)，以了解顧客對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌的偏愛度。

　3、問卷調(diào)查法 由于調(diào)研對(duì)象中的目標(biāo)客戶和潛在客戶的分散性，我們決定采用調(diào)查問卷法來收集信息，其具體的步驟是：

�。�1）計(jì)劃調(diào)查內(nèi)容 （2）確定問卷的格式和內(nèi)容 三、調(diào)研過程

　本次調(diào)研范圍為上海市，抽樣框包括：學(xué)生群體、青年工作者、學(xué)生父母。樣本容量為 330 人，抽樣方法為簡單隨機(jī)抽樣，見圖 3-1：

　圖 3-1 調(diào)查對(duì)象的年齡分布示意圖

　調(diào)查初期，我們先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放了一份關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋預(yù)期消費(fèi)者年齡的調(diào)查問卷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，關(guān)心運(yùn)動(dòng)鞋市場的有 87.64%左右是 20—25 歲的青年人，因?yàn)榇┲�運(yùn)動(dòng)鞋的多為年輕一代，目前市場上多以青年人自己購買或者父母代為購買，所以，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)，適當(dāng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，點(diǎn)面結(jié)合，有所側(cè)重。

�。ㄒ唬�、問卷設(shè)計(jì)：

　設(shè)計(jì)思路：現(xiàn)在使用問卷進(jìn)行調(diào)查的同行越來越多了，互聯(lián)網(wǎng)也給問卷調(diào)查帶來更多的機(jī)會(huì)。雖然他不可能取代面對(duì)面的問卷調(diào)查，但由于成本更低，更容易及時(shí)調(diào)整問卷設(shè)計(jì)上的不足，越來越多的問卷采用電子問卷的形式，可以通過網(wǎng)站，e－mail 進(jìn)行發(fā)布與回收。問卷調(diào)查必須保證有一定的回收率，否則資料的代表性就會(huì)受到影響，回收率受問卷長度，問題難易程度，是否涉及隱私，參與調(diào)查獲得回報(bào)多少等因素相關(guān)。

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　1、問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分； 2、問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式； 3、問題結(jié)構(gòu)上采取、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇等幾種方式。

　4、問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計(jì)，在一些問題上，采取跳問等方式來實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維。

　（二）、問卷試測：

　問卷試測的目的是糾正模糊、混亂或者準(zhǔn)備不充分的題目，從而不斷完善該調(diào)查問卷。試測一般可以在正式調(diào)查的總體中抽取一個(gè)小樣本，用問卷初稿對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)查。問卷回收后進(jìn)行相應(yīng)的分析和調(diào)整。如果問卷回收率低于70%，說明問卷的設(shè)計(jì)有較大的問題；如果填答內(nèi)容的錯(cuò)誤多，答非所問，就要仔細(xì)檢查答題指導(dǎo)語是否準(zhǔn)確、清晰，含義是否明確具體，還可以檢查問題形式是否過于復(fù)雜；如果問卷中幾個(gè)問題普遍沒做回答，要仔細(xì)檢查分析原因并加以改進(jìn)。

　因此，在調(diào)查準(zhǔn)備階段，我們發(fā)放了 10 份試測問卷，接著，對(duì)于問卷的可行性進(jìn)行分析，并修改了部分題目，以期達(dá)到最好的調(diào)查效果。

�。ㄈ�）、問卷發(fā)放及回收：

　此次，我們共向調(diào)查人群發(fā)放 350 份問卷，回收了 341 份，其中有效問卷330 份，為了問卷調(diào)查結(jié)果更加全面準(zhǔn)確，我們?cè)诓煌瑫r(shí)間段、不同地區(qū)進(jìn)行了調(diào)查。問卷的結(jié)構(gòu)比例也進(jìn)行過調(diào)整，其中學(xué)生及年輕一族占到 92.7%，家長占到 6.6%。

　（四）、樣本描述：

　此次，我們調(diào)查的樣本量為以330的93.4%名青年層次的目標(biāo)消費(fèi)人群，男女比例，如下圖3-2所示，男女比例接近1：1，我們有理由認(rèn)可此次調(diào)查沒有性別圖3-2 調(diào)查對(duì)象的性別分布示意圖 傾向。

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　表3-1 調(diào)查對(duì)象的年齡、性別比例 年齡段 男 女 20—25歲 154（37.56%）

　152（46.14%）

　其他 13（4.0%）

　11（3.3%）

　合計(jì) 167（50.56%）

　163（49.44%）

　 四、 調(diào)研結(jié)果分析

�。ㄒ唬�、消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者的購買行為，是指消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)的支配下，為滿足某種個(gè)人或家庭的需求而進(jìn)行購買商品的決策和行動(dòng)。

　通過觀察法我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買行為遠(yuǎn)在其實(shí)際購買前已經(jīng)開始，每一消費(fèi)者在購買某一類運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過程，一般包括以下幾個(gè)方面：

　確認(rèn)需要——收集信息——評(píng)估被選商品——做出購買決策——購后反應(yīng) 1、確認(rèn)需要：即消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋感到需要，即他們是在什么情況下要購買，本調(diào)查顯示，大多數(shù)學(xué)生和年輕的消費(fèi)者在遇到自己喜歡的和缺少運(yùn)動(dòng)鞋是會(huì)購買，這邊說明對(duì)于年輕的消費(fèi)群體，樣式的設(shè)計(jì)極為重要，良好的外觀會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，因此，企業(yè)在市場營銷中應(yīng)十分注意引起需要，強(qiáng)化消費(fèi)者的需要感。

　2、收集信息：調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的信息渠道主要來自于電視或廣播媒體以及報(bào)紙雜志類，因此，加強(qiáng)廣告營銷，商品陳列，雜志介紹，新品發(fā)布會(huì)等策略可能會(huì)引起消費(fèi)者的購買欲望。

　3、評(píng)估被選商品：當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得有關(guān)運(yùn)動(dòng)鞋的信息后，便會(huì)對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的運(yùn)動(dòng)鞋作出評(píng)價(jià)，最后決定購買。因此，建議企業(yè)從產(chǎn)品屬性包括款式、色彩、材料、做工，建立自己適合消費(fèi)群體的等級(jí)，確立自己的運(yùn)動(dòng)鞋品牌信念，形成理想運(yùn)動(dòng)鞋方面努力。

　4、做出購買決策：完成了對(duì)各種品牌的評(píng)價(jià)后，消費(fèi)者便形成了對(duì)某種品牌的偏好和購買意向，而真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng)，期間還會(huì)受到兩方面的影響。

�。�1）他人的態(tài)度：一般來說，他人的態(tài)度越強(qiáng)，他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大，例如，男生想買一雙很帥氣的籃球鞋時(shí)，而其女友堅(jiān)決反對(duì)，那么

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　該男生極有可能改變或放棄購買意圖。

�。�2）意義的情況：消費(fèi)群體購買意向的形成，總是與預(yù)期收入，預(yù)期價(jià)格等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)她欲采取購買行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了一些意外狀況，諸如本月零用錢所剩無幾，而運(yùn)動(dòng)鞋卻無任何折扣，價(jià)格高昂等等。這一切都會(huì)使他改變或放棄原有的購買意圖。

　此時(shí)，商家應(yīng)該特別注意月初與月末，年初與年末那一階段應(yīng)該予以降價(jià)或打折行為，以更好的拉動(dòng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的需求。

　5、購后反應(yīng)：運(yùn)動(dòng)鞋在被購買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，商家的工作并沒有結(jié)束。消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)鞋后，通過自己的穿著和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購買的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生某種程度的滿意或者不滿意。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的期望。如果賣主夸大運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者將會(huì)感到不能證實(shí)的期望。那么這種情況將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感，當(dāng)他們感到十分不滿意時(shí)，肯定不會(huì)再去購買這種運(yùn)動(dòng)鞋甚至阻止他人購買。因此，商家應(yīng)該注意，要保留地宣傳其運(yùn)動(dòng)鞋的有電，反而可能使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，同時(shí)會(huì)樹立起良好的產(chǎn)品形象以及企業(yè)形象。

�。ǘ�）、消費(fèi)者購買意圖分析 1、重視自我追求個(gè)性 從調(diào)查中我們可以看到，現(xiàn)代年輕人的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)觀念更注重于款式、創(chuàng)新度，對(duì)于這種流行潮流，人們不再像以往那樣盲目和追捧，相比較而言，消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)方面也趨于個(gè)性化，在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，也樂于大膽嘗試。

　2、打折更受消費(fèi)者青睞 此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬打折。逢年過節(jié)、大型活動(dòng)期間打折，也是一種受消費(fèi)者歡迎的方式。而其余諸如折價(jià)券的促銷方式吸引力較低。很多情況下，價(jià)格往往主宰著對(duì)商品的生殺大權(quán)。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于那些有品牌有保證的商品的打折促銷往往趨之若鶩。

　3、消費(fèi)者更青睞于國外品牌 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，92.55%的消費(fèi)者更傾向于購買國外的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而傾向于國內(nèi)的僅占 7.45%。而從剛才數(shù)據(jù)分析也可以很清晰的看到，國外產(chǎn)品在品牌形

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　象，質(zhì)量，外形，口碑等方面都對(duì)消費(fèi)者有著絕對(duì)的吸引力，而國內(nèi)的品牌反而在價(jià)格便宜上占了一定的優(yōu)勢，可見，若國內(nèi)商家再加強(qiáng)品牌的吸引力，外形等方面，那么其產(chǎn)品會(huì)在競爭力上有著很大的上升空間，見圖 4-1：

　圖 4-1 國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好分布示意圖

�。ㄈ�）、消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌滿意度分析 價(jià)格合理，容易接受，見圖 4-2：

　人數(shù)522303010 8050100150200250非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意人數(shù) 圖 4-2 國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌滿意度的偏好示意圖

　以下，是對(duì)價(jià)格滿意度均值的統(tǒng)計(jì)，見表4-1：

　我們把滿意度采用順序度量的方法分為：

　非常滿意，5；滿意，4；一般，3；不滿意，2；非常不滿意，1；得到如下數(shù)據(jù)，見表4-1：

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　 表4-1 國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格的滿意度統(tǒng)計(jì)分析 N 330 均值 3.93 標(biāo)準(zhǔn)差 0.749 方差 0.561

　從價(jià)格的滿意度總頻數(shù)圖中可以看出消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格方面給予“滿意”的評(píng)價(jià)最多，其次是“非常滿意”，由均值表中均值為3.93，標(biāo)準(zhǔn)差是也可以看出消費(fèi)者的滿意度是偏向“滿意”的，標(biāo)準(zhǔn)差為0.749，均值有效�？偟膩碚f，消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格是滿意的，對(duì)于覺得一般和不太滿意的的消費(fèi)者，商家可以適當(dāng)提供促銷，打折方式來吸引他們，以更完善這個(gè)價(jià)格方面的滿意度。

　 此外，我們可以較為準(zhǔn)確的得出結(jié)論，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者所涉及的年齡范圍為20 歲至 30歲為最多，而明星效應(yīng)對(duì)于當(dāng)代年輕的消費(fèi)者選購運(yùn)動(dòng)鞋的影響很小，并且無論在任何情況下，消費(fèi)者所關(guān)注的運(yùn)動(dòng)鞋的特質(zhì)幾乎不變，但是，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋在質(zhì)量，品牌形象，創(chuàng)新等方面仍然需要得到進(jìn)一步的改善和提高，才能真正躋身于市場的前列。

　五、結(jié)論與建議

　（一）國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的相對(duì)劣勢 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的相對(duì)優(yōu)勢顯而易見在價(jià)格低廉，市場占有率上取勝，這些有點(diǎn)需要保持， 但是，相對(duì)劣勢也不容忽略，目前，國內(nèi)企業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋營銷操作仍然停留在營銷策略表層而不是站在品牌戰(zhàn)略高度來進(jìn)行營銷的。一個(gè)品牌必須在定位上就界定清楚品牌聯(lián)想的問題，既讓消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴，也能保持個(gè)性自我的感性特征。分析國產(chǎn)品牌的相對(duì)劣勢如下：

　1、定位不準(zhǔn) 提到 Nike，人們會(huì)不由自主地想到籃球；提到 Adidas，人們會(huì)不由自主地想到足球。據(jù)一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，美國專業(yè)項(xiàng)目的體育用品的銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于

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　全運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售。Nike、Adidas 進(jìn)入中國時(shí)已經(jīng)具備了成熟的專業(yè)化形象，而國內(nèi)的品牌仍普遍處于彷徨期：由于采取基本一致的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致品牌間的差異不明顯，品牌價(jià)值幾乎相當(dāng)。由此導(dǎo)致了同質(zhì)化的競爭。

　調(diào)查中，我們可以看到不同群體對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求是有明顯差異的，他們?cè)谶x購運(yùn)動(dòng)鞋的同時(shí)，更期望得到的是具有專業(yè)化認(rèn)可的品牌。國內(nèi)體育品牌常常是休閑當(dāng)作運(yùn)動(dòng)賣，運(yùn)動(dòng)當(dāng)作休閑賣，定位的不準(zhǔn)往往抓不住消費(fèi)者越來越渴望更專的產(chǎn)品的需求，沒有自己的企業(yè)文化，缺少準(zhǔn)確的定位。

　2、廣告無創(chuàng)意，贊助無個(gè)性。

　國內(nèi)體育品牌迷戀明星代言�；孟胍灰钩擅�，一勞永逸，事實(shí)上那些“明星鞋”一窩蜂涌向市場令消費(fèi)者不知所云，他們熱忠促銷或無目標(biāo)地涌向體育頻道。這些廣告既沒有達(dá)到宣傳運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)優(yōu)勢，也沒有達(dá)到和觀眾溝通的效果；有時(shí)一些銷售商邀請(qǐng)影視明星做代言，更讓消費(fèi)者感到：XX 品牌又在打我的主意了。體育頻道不斷的播放相仿的運(yùn)動(dòng)鞋廣告不僅讓觀眾感到了視覺的疲勞，更對(duì)這些運(yùn)動(dòng)鞋失去了信心。明星代言的體育品牌并不都能體現(xiàn)體育本色，更多的是明星邊際效應(yīng)。

　3、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 國內(nèi)的很多體育品牌缺少個(gè)性展現(xiàn)。被稱為"中國鞋都"的福建晉江地區(qū)匯集了３０００多家運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)。想在這樣龐大的競爭隊(duì)伍中突圍，營銷戰(zhàn)略無疑要放在偏向擴(kuò)大自身品牌的差異化上，但是，把差異化做成功卻不是件輕而易舉的事。市場面太窄、容量有限，企業(yè)發(fā)展到達(dá)不了一定高度；而真正可以將差異化營銷戰(zhàn)略建立在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)之上，通過創(chuàng)新產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)的渴望的企業(yè)卻少之又少。

　值得一提的是，當(dāng)我們小組在采訪特步集團(tuán)有關(guān)人士時(shí)，他們表示，差異化優(yōu)勢已成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，"特步"大膽的將娛樂營銷策略運(yùn)用于體育用品市場，簽約在年青群體中有絕對(duì)號(hào)召力的年輕偶像擔(dān)任品牌代言人，為品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，目的也是為了搶占市場先機(jī)。由此可見，策劃一系列的品牌規(guī)劃已應(yīng)成為國內(nèi)廠商需要最先學(xué)會(huì)的一點(diǎn)成功要素。

　4、產(chǎn)能小、產(chǎn)品單一

　標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和品牌就是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)未來的突破口。據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，單中國大

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　陸就有上萬家大大小小的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠家，而它們的規(guī)模與國外企業(yè)根本無法相提并論。

　我國有一定規(guī)模的企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線總和約五六十條左右，而匡威在美國國內(nèi)就有 100 多條生產(chǎn)線，國內(nèi)市場銷售占有率第一的安踏也就四條生產(chǎn)線。

　5、設(shè)計(jì)及技術(shù) 二手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，設(shè)計(jì)能力與科技含量遠(yuǎn)不及國外，國外各大運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的研發(fā)投入占到該公司銷售收入 20-25%左右，而國內(nèi)一般水平則在 5%左右。另外，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋與國外主要性能指標(biāo)存在一定差距。本土品牌的運(yùn)動(dòng)鞋耐折性能一般是 4 萬次左右，而國外通常能達(dá)到 8 萬次。

　綜上所述，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)亟待整合。因此，必須重新制定新的標(biāo)準(zhǔn)，淘汰一批企業(yè)，重新整合資源才能為整個(gè)行業(yè)贏得一個(gè)好的市場氛圍。

�。ǘ�）、國外知名品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) 而和國內(nèi)品牌相比，國外知名品牌在品牌打造上無疑有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，下面以 Nike 和 Adidas 這 2 個(gè)優(yōu)秀品牌為例，總結(jié)如下：

　1、具有先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)

　 Nike 和 Adidas 很早就意識(shí)到要?jiǎng)?chuàng)建有實(shí)力的品牌，就必須要有品牌個(gè)性、組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現(xiàn)的內(nèi)容。耐克桀驁不馴、主動(dòng)進(jìn)取、直截了當(dāng)?shù)钠放苽�(gè)性不僅讓它親近消費(fèi)者，還使自己保持了感性、自我的獨(dú)特定位。Just Do It 是 Nike 的理念，它用一種勵(lì)志式的語言來激發(fā)消費(fèi)者，創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。

　Adidas 為品牌注入了個(gè)性和情感因素，使品牌贏得了消費(fèi)者的注目。每一款經(jīng)典系列都有一個(gè)獨(dú)特的故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠(yuǎn)是如此的具有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時(shí)尚的氣息。Nike 和 Adidas 從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。他們創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能性利益，這些都不是水中月、鏡中花。從“鐵模鞋底”到“飛騰喬丹”到 “Feet You Wear”，先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)值得知名品牌的大力宣傳。

　2、善用品牌代言人 Nike 和 Adidas 都堅(jiān)持自己運(yùn)動(dòng)品牌的定位，品牌形象推廣都偏重于運(yùn)動(dòng)員，采用的是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國家隊(duì)，再到職業(yè)聯(lián)

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　賽的球隊(duì)，直至包裝到普通青少年運(yùn)動(dòng)，囊括整個(gè)體育用品市場構(gòu)成的四等級(jí)要素。在品牌形象推廣過程中，讓大家了解 Nike 和 Adidas 是一個(gè)什么樣的品牌，并努力在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起時(shí)尚的運(yùn)理念。在我國，Nike 公司的品牌形象推廣無疑是最為成功的，從諸多我國籃球愛好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態(tài)都和 Nike 籃球市場代言人喬丹一般無二可以看出。

　3、高質(zhì)量的媒體廣告 Nike 和 Adidas 充分利用了現(xiàn)代媒體，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播到處可見可聞它們的聲音，尤其是在輻射力最大的網(wǎng)絡(luò)和電視上，更是絞盡腦汁吸引大眾進(jìn)行品牌宣傳攻勢。如今 Nike 和 Adidas 不僅建立了全球網(wǎng)站，而且還有專門的中文網(wǎng)站，內(nèi)容除了介紹最新的產(chǎn)品、賽事外，還開設(shè)了討論區(qū)，這為公司的設(shè)計(jì)者提供了最快、最直接的產(chǎn)品反饋信息。另外，耐克和阿迪達(dá)斯在利用媒體進(jìn)行品牌推廣過程中還涉及了許多方面因素，如贊助活動(dòng)、代言人和群眾性的活動(dòng)，典型的如耐克的高中籃球聯(lián)賽和阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽。

　4、發(fā)展連鎖店 目前Adidas與它的中國本土零售商們正以每月新開40間店面的速度進(jìn)行擴(kuò)張——而這些都是建立在目前 Adidas53%的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上的。截止到 2007 年底，阿迪達(dá)斯在中國 250 個(gè)城市已經(jīng)擁有 1600 多個(gè)專賣店。

　5、融合各國文化 1981 年起，耐克開始在歐洲設(shè)店。為了加強(qiáng)其在國際市場的影響，耐克成立了全球營銷管理隊(duì)伍。其營銷策略是：從全球的角度進(jìn)行品牌營銷，同時(shí)，又要根據(jù)各個(gè)國家的特點(diǎn)進(jìn)行策劃。為此，耐克于 1996 年成立了一個(gè)負(fù)責(zé)全球賽事營銷的部門，并由當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員做展示，把體育運(yùn)動(dòng)（特別是籃球）與耐克聯(lián)系在一起，以增強(qiáng)耐克與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的親和力。

�。ㄈ�）、國內(nèi)品牌發(fā)展建議 綜合國內(nèi)品牌劣勢和國外知名品牌的優(yōu)勢，我們小組提出 6vv 點(diǎn)可行性發(fā)展方案供國內(nèi)商家參考。

　1、定位清晰，制勝法寶

　 運(yùn)動(dòng)鞋市場定位的主要任務(wù)便是在市場上，讓運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)與運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品與競爭者有所不同，要讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處記住，不得不做到以下三個(gè)方面：第一、

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　確立品牌的特色。首先要了解市場上那些國外品牌他們提供了怎樣的運(yùn)動(dòng)鞋，有什么特點(diǎn)。其次要了解消費(fèi)者對(duì)于這類運(yùn)動(dòng)鞋的偏好程度。最后，還要考慮我們國內(nèi)品牌自身的有限條件。第二、樹立品牌的市場形象，要使我們國內(nèi)品牌的優(yōu)勢主動(dòng)的在市場上顯現(xiàn)出來，并使這些獨(dú)特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，就需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場形象。就例如國內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)品牌李寧，其設(shè)計(jì)簡潔大方，線條剛?cè)嵯酀?jì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌名稱和特色，而且利用名人效應(yīng)和大型體育賽事的傳播途徑，迅速為廣大消費(fèi)者所接受認(rèn)可，無疑，他已經(jīng)在國內(nèi)甚至國外的運(yùn)動(dòng)鞋市場上占有一席之地。第三、鞏固在運(yùn)動(dòng)鞋市場上的形象。消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋的人是不是一成不變的，在建立市場形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn)，以及矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持并強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)識(shí)。就如國外著名品牌耐克，他在創(chuàng)建初期還是一家規(guī)模很小的公司，隨時(shí)都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。然而，這樣一件簡陋、舉步維艱的新創(chuàng)公司，在二三十年中令人驚奇的成長壯大起來。早期，它的市場定位主要側(cè)重產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競技體育選手市場上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉者也會(huì)購買耐克鞋，一則穿著舒適，二則耐克廣告宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育。這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。80 年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進(jìn)入尋常百姓家。于是耐克公司必須在不是去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克公司很聰明，他們的首要突破口就是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者都有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。這里，我們想建議國內(nèi)商家，可以針對(duì)青少年消費(fèi)者這一特征，刮起明星攻勢的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，讓他們成為國內(nèi)品牌廣告中光彩照人的溝通主角，通過這些，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌極有可能發(fā)展和鞏固自己在市場上的形象和地位。

　2、心向遠(yuǎn)方，品牌至上 中國諸多企業(yè)在營銷上熱衷贊助體育明星，易操作，同時(shí)容易賺錢，卻沒有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，追求時(shí)尚，最明顯的是納愛斯，在世界杯期間大力推

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　廣“買納愛斯送世界杯球票”活動(dòng)，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，歸根到底還是短期利益作怪。

　3、戰(zhàn)略眼光，形成體系 體育營銷是基于品牌戰(zhàn)略之上的一種營銷手段，或者說它是營銷而不是銷售，但往往企業(yè)卻希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用，也就是說促售，如健力寶在推出“第五季”時(shí)，就曾想借勢世界杯，因此以 3100 萬買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，但總體上卻沒有看到相關(guān)與體育營銷的整體策劃構(gòu)架，純粹只是想利用世界杯的廣告效應(yīng)而已，并沒有使體育活動(dòng)價(jià)值與品牌價(jià)值相符。在世界杯過后，時(shí)尚、前衛(wèi)的濱岐步就成為“第五季”的代言人，而這個(gè)與之前的體育營銷定位又有什么聯(lián)系呢？ 4、文化營銷，占領(lǐng)高端 體育營銷與其它營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。

　5、專業(yè)設(shè)計(jì)，精品眼光 一方面開始專注產(chǎn)品的專業(yè)化研發(fā)，另一方面開始強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)。成長階段，從在外觀設(shè)計(jì)上與國際一線品牌接軌，淡化品牌民族色彩的局限性；走向成熟階段，在內(nèi)在品質(zhì)上與國際一線品牌接軌，在外觀設(shè)計(jì)上凸顯民族特色。這一點(diǎn)李寧走在了國內(nèi)眾多品牌前列，“用西方設(shè)計(jì)來表現(xiàn)和倡導(dǎo)東方元素”的個(gè)性化區(qū)隔，李寧公司開始主動(dòng)的區(qū)隔國際一線品牌。在“李寧”產(chǎn)品研發(fā)過程中，把一些極具東方特色的圖案、花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出中國人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和方法，并利用這種全新設(shè)計(jì)理念與競爭對(duì)手相區(qū)隔，走差異化品牌建設(shè)之路。而創(chuàng)新是強(qiáng)勢的品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動(dòng)，沒有技術(shù)創(chuàng)新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優(yōu)勢。耐克和阿迪達(dá)斯從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，他們創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能性利益，先進(jìn)

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　的技術(shù)是每個(gè)品牌大力傳播的有力支持。這不僅為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡，而且還創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　6、重視科研，提升質(zhì)量 專家分析說，盡管我國每年的體育用品博覽會(huì)也在轟轟烈烈地舉行，但除了每年參展商在規(guī)模和布展上的花樣翻新以外，產(chǎn)品的技術(shù)上并沒有什么實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，設(shè)計(jì)技術(shù)含量不高一直是這些企業(yè)的頑疾，造成曇花一現(xiàn)的企業(yè)多、中小企業(yè)多的現(xiàn)象。

　一些知名的國際品牌從上世紀(jì) 30 年代便開始了對(duì)體育用品技術(shù)的研發(fā)工作，而國內(nèi)體育品牌的第一個(gè)研發(fā)中心———李寧公司產(chǎn)品研發(fā)中心 1997 年才在廣東省佛山市建成。專業(yè)人士認(rèn)為，雖然這已經(jīng)是目前亞洲最大的研發(fā)中心，但就整體而言，國內(nèi)品牌和國際品牌的研發(fā)實(shí)力上仍有很大差距。加大體育產(chǎn)品的科技含量，積極開拓國際市場，樹立中國自己的體育用品名牌提高產(chǎn)品的科技含量，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

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　附錄：問卷樣本 國內(nèi)外品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場調(diào)查問卷

　您好！我們是 XX 大學(xué) XX 學(xué)院學(xué)生。這次調(diào)查的目的在于對(duì)國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的比較研究。本次調(diào)查不署名，希望您在填寫時(shí)不要有任何的顧慮,我們會(huì)嚴(yán)格保密。每一道題都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，請(qǐng)您按照您的真實(shí)情況填寫。

　1.您的性別：A)男

　B)女 2.您的年齡：A)20 以下

　B)20-25 歲

　C)25-30 歲

　D)30-40 歲

　E)40 以上 3.您的職業(yè)：A)黨政機(jī)關(guān)或事業(yè)單位

　B)國有企業(yè)

　C)集體企業(yè)

　D)私營企業(yè)

　E)外資企業(yè)

　F)學(xué)生

　G)其它__________

　4.您的收入情況：A)1000 以下

　B)1000-3000

　C)3000-5000

　D)5000 以上

　5.您一般多久購買一雙新的運(yùn)動(dòng)鞋? A) 不到半年

　B)半年到一年

　C)一年到兩年

　D)兩年以上

　6.您經(jīng)常購買下列哪種類型的運(yùn)動(dòng)鞋？ (可多選) A)籃球鞋

　B)慢跑鞋

　C)帆布鞋

　D)板鞋

　E)網(wǎng)球鞋

　F 足球鞋

　G 其他____

　7.您購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，最注重的是什么？（可多選，限選三項(xiàng)）

　A)款式

　B)品牌

　C)性價(jià)比

　D)質(zhì)量

　E)舒適度

　F)其他_____

　8.您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋外部材料最大的要求？

　A)耐磨

　B)耐臟

　C)透氣

　D)不易變形

　E)其他______

　9.您所能接受的運(yùn)動(dòng)鞋通常在什么價(jià)位？ A)300 元以下

　 B)300-500 元

　 C)500-800 元

　 D)800 元以上

　10．您對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)位滿意嗎？

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　A)非常滿意

　B)滿意

　C)一般

　D)不滿意

　 E)非常不滿意

　11.您什么時(shí)候買運(yùn)動(dòng)鞋？

　A)缺鞋時(shí)

　 B)促銷時(shí)

　C)經(jīng)濟(jì)充裕時(shí)

　D)遇到喜歡的

　E)其它________

�。ㄈ绻�您是家長，請(qǐng)回答下列三道問題。若不是，請(qǐng)?zhí)�至�?15 題繼續(xù)作答）

　12.您認(rèn)為給孩子買運(yùn)動(dòng)鞋最重要的是什么？（可多選，限選三項(xiàng)）

　A) 款式

　 B)品牌

　 C)性價(jià)比

　 D)質(zhì)量

　 E)運(yùn)動(dòng)需要

　 F)舒適度

　G)其他________ 13.您為孩子買鞋通常在什么價(jià)位會(huì)接受？（ ）

　A)100 元以下

　 B)100-300 元

　 C)300-500 元

　 D)500—1000 元

　E)1000 以上

　F)看中了不管價(jià)錢 14.您對(duì)孩子提出購買高檔名牌運(yùn)動(dòng)鞋態(tài)度如何？ A)支持

　B)不太支持，但一般會(huì)滿足孩子的要求

　C)不支持，堅(jiān)決不給孩子買 15.您一般在什么地方購買運(yùn)動(dòng)鞋呢？ A)專賣店

　B)商場

　C)多品牌店鋪

　D)購物網(wǎng)站

　E)其它_________

　16.您會(huì)關(guān)注您所喜歡的球星代言的品牌嗎？

　A)關(guān)注

　B)不關(guān)注

　C)無所謂

　17.你最喜歡什么樣的運(yùn)動(dòng)鞋促銷方式呢？

　A)打折

　B)送贈(zèng)品

　C)抽獎(jiǎng)

　D)低價(jià)券

　E)其他_________

　18.請(qǐng)問對(duì)于品牌運(yùn)動(dòng)鞋的了解，您主要是從哪些渠道獲知？（可多選）

　A)電視

　B)報(bào)紙

　C)雜志

　D)廣告牌

　E)親友介紹

　F)其他________

　19.你經(jīng)常購買下面哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋呢？（可多選）

　A) 361°

　 B)特步

　 C)李寧

　D)安踏

　 E)匹克

　F)Nike

　G)Adidas

　報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí)

　17

　H)Reebok

　 I)Converse

　 J)Kappa

　 K)Puma

　 L)Avia

　M)其它________

　 20.在您所購買的運(yùn)動(dòng)鞋中，國內(nèi)品牌占大多數(shù)還是國外品牌占大多數(shù)？ A) 國內(nèi)品牌

　B)國外品牌

　C)差不多對(duì)半分

　21. __________是您最忠愛的運(yùn)動(dòng)鞋品牌（在劃線處填入）

　(1)它最吸引您的原因是

　 A)外型出眾

　B)性能優(yōu)越

　C)明星代言

　D)品牌好，影響力強(qiáng)

　E)性價(jià)比高 (2)它在款式更新方面做得怎樣？

　A)完美

　B)較出色

　C)還可以

　D)有待提高

　22.在下列選項(xiàng)中，您覺得哪些是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的優(yōu)勢，哪些是國外運(yùn)動(dòng)鞋品牌的優(yōu)勢？（可多選，不可重復(fù)）

　A)質(zhì)量過硬

　B)價(jià)格便宜

　C)外型出眾

　D)品牌形象好

　E)科技含量高 F)宣傳力度大

　G)售后服務(wù)好

　H)口碑好

　J)市場占有率高 國內(nèi)品牌_______________________

　 國外品牌______________________

　23.您認(rèn)為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌想要奪得更多的市場份額，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，需要在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？（可多選）

　A) 經(jīng)營理念

　B)企業(yè)管理

　C)投入資金

　D)創(chuàng)新能力

　 E)宣傳力度

　 F)產(chǎn)品質(zhì)量

　G)品牌建設(shè)

　F)其他______________

　卷至此結(jié)束，如果您還有哪些想法或建議，請(qǐng)寫在下面的空白處：

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